인도 가공식품 시장 동향 - 도시화, 국내 여행 산업 발달에 따라 즉석식품 수요 증가 - - 켈로그, 메기라면의 성공비결은 철저한 현지화 -

[수봉]

인도 가공식품 시장 동향

2019-04-01 이경태 인도 뭄바이무역관

- 도시화, 국내 여행 산업 발달에 따라 즉석식품 수요 증가 -

- 켈로그, 메기라면의 성공비결은 철저한 현지화 -

□ 개요

  ㅇ 인도의 식품(음료포함) 총 소비 규모는 오는 2025년 1조 1420억 달러까지 상승할 것으로 전망되고 있으며, 식품가공부문 생산 규모는 시장 가격기준 9,580억 달러로 예상됨

  ㅇ 식품 가공 산업은 인도에서 가장 빠르게 성장하고 있는 산업중 하나로 평가되고 있음

    - 우유생산(세계1위), 쌀,밀 곡물 및 채소와 과일(세계 2위), 계란(세계 3위)

  ㅇ 식품 가공 산업의 성장에는 세계 2위 규모의 13억 인구뿐 아니라 가처분 소득에서 차지하는 음식 소비 비율이 높다는 점도 크게 영향을 미치고 있음

    - 인도의 식품 가공 산업은 음료를 포함하여 2013년부터 2017년 기간 동안 연평균 4.8%의 꾸준한 성장세를 기록하고 있으며 글로벌 기업들의 인도내 생산기지 이전으로 소비 증가와 함께 가공식품 생산의 허브로 떠오르고 있음

인도 가공식품 판매 현황

(단위: 천톤)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년
생산량	5,793	6,200	6,672	7,151	7,686	8,172

자료 : 유로모니터

□ 시장동향 및 경쟁동향

  ㅇ Ernst&Young과 인도산업연맹(CII, Confederation of Indian Industry)에서 파악한 인도에서 높은 성장률을 보이고 있는 가공식품 분야는 다음과 같음

인도의 주요 가공식품 분야 및 성장률 현황

품목	종류	연평균 성장률 (2013~2018)
시리얼	찬 우유용 시리얼, 더운 우유용 시리얼, 곡물 시리얼 등	13.8%
스넥	전통과자, 육류스넥, 견과류, 씨앗류, 팝콘, 감자칩 등	19%
천연건강음료	100% 과일, 야채 주스, 생수, 녹차, 맥아음료, 곡물기반 음료	22%(2016년)
즉석식품	건조, 냉동 즉석식품	16.9%

자료 : Ernst & Young LLP (EY) and Confederation of Indian Industry (CII), High-growth segments of indian food and beverage industry

  ㅇ 주요 품목별 제조 메이커 및 제품 브랜드, 가격 현황은 다음과 같음

품목	제조 메이커	제품명	가격대
시리얼	Kelloggs	Corn Flakes	$4.5(약900그램)
		Chocos	$6.3(1kg)
	Pepsico	Quaker Oats	$2.6(1kg)
스넥류	Pepsico	Kurkure(베이크 타입)	$0.3(약95그램)
		Lay Chips	$0.5(약90그램)
	Haldirams	Bhujia (포테이토)	$2.8(1kg)
		Sev (시리얼 타입)	$0.5(약150그램)
		Moong Dal(튀김스넥)	$3.4(1kg)
음료	Dabur	Real Fruit Juice	$1.5~2(1리터)
	GlaxoSmithKline	Horlicks(초코믹스타입)	$3.5~4(1리터)
	Pepsico	Tropicana	$1.5(1리터)
즉석식품	McCain	Aloo Tikki (후라이 포테이토)	$2.2(약750그램)
		French Fries	$2.2(약750그램)
	MTR	Sambar Rice	$1(1인분)
		Pulao (볶음밥)	$1(1인분)

자료 : BCG report- The New Indian (2017)

  ㅇ 인도의 도시화(Urbanization)는 라이프 스타일의 변화뿐 아니라 도시 근로자 인구 증가로 인해 집에서 음식을 준비하고 먹는 것 대신 외식 기회가 늘어나 가공 식품에 대한 수요 증가를 가져옴

  ㅇ 뿐만 아니라 인도 국내 및 해외 관광의 증가도 인도 가공 식품 수요 증가의 큰 원인으로 보고 있음

    - 97년의 경우 인도 국내를 여행하는 인도인들의 숫자는 2억명 수준에 불과하였으나 2017년에는 16억명까지 늘어났는데, 인도인들은 여행시 과자, 사탕, 비스킷, 음료수 등을 꼭 챙기는 것으로 알려져 있음

  ㅇ 특히 해외 여행의 경우 채식과 같은 식습관 때문에 즉석식품을 반드시 챙기는 경우가 많음

    - 인도인들이 선호하는 즉석식품은 Haldirams의 제품이며, 스낵류를 보조 먹거리로 준비하는데, 일부 인도인의 경우 1인분 전용 소형 밥솥까지 해외로 가져가는 경우가 있다고 함

    * 인도 내 힌두교도의 경우 비록 채식주의자라도 소의 우유, 치즈 등은 신성한 품목으로 간주, 채식의 범위에 포함시켜 먹을 수 있는 경우가 대부분이나, 계란의 경우 배아(embryo)가 존재한다는 이유로 비채식으로 간주되어 금기시되는 경우가 많은데, 해외 여행을 하면서 계란이 포함되지 않은 음식을 구하기 어렵기 때문에 즉석식품을 별도로 준비해가는 것을 선호함

  ㅇ 도시화에 따른 라이프 스타일 변화에 가장 발 빠르게 적응하여 시장을 확대한 품목은 아침용 시리얼 제품이라 할 수 있음

  ㅇ 일반적으로 알려진 전통적인 방식의 인도식 아침식사는 북인도의 경우 Paratha, 남인도의 경우 idle, dosa 기타 지역의 경우upma, poha(납작한 쌀가루) 등으로 따뜻한 우유, 차와 함께 먹음

대표적인 인도의 전통 아침식사 예시

파라타(Paratha)	이들리(idle)	도사(dosa)	우푸마(upma)

자료: 구글 

  ㅇ 1994년 켈로그의 시리얼 제품이 인도 시장에 진출한 이후 인도의 아침식단을 전통적인 메뉴대신 시리얼을 선택하게 만들도록 대대적 홍보에 성공, 2011년 8000만 달러에서 2016년 3억 6900만 달러를 돌파, 지속적으로 연평균 8.6% 성장으로 2023년에는 4억8500만 달러 시장으로 성장할 것으로 전망됨

연도별 시리얼 판매 현황

(단위: 백만달러)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년
판매금액	167	209	251	284	322	369

자료 : 유로모니터

  ㅇ 켈로그는 1994년 인도 시장에 첫 진출을 하였고, 진출 초기에는 적극적인 홍보에도 불구하고 소비자들은 신기함으로 인한 구매만 했을뿐 반복구매로 이어지지 않아 고전을 면치 못하였음

  ㅇ 반복구매 실패 요인으로는 우선 가격이 일반 식료품 구매 단가보다 높다는 점이 지적되었음

    - 켈로그의 인도시장 진출 당시 500그램 팩 가격은 1.14달러로 유사제품의 가격의 0.47달러에 비해 크게 비싸게 책정되었음

  ㅇ 따라서 캘로그는 제품 가격 인하를 목적으로 1인분용 소형 팩을 출시하여 가격 문제에 대응하였음

  ㅇ 또한 인도인의 아침식사시 따뜻한 우유를 선호하는데 비해 캘로그 제품은 찬 우유와 먹어야하는 부분이 있어 인도 소비자들에게 찬 우유를 먹도록 하는 것이 해결하기 어려운 난제였음

    - 참고로 캘로그는 찬우유와 함께 먹는 방식을 고집하는 대신, 현지 입맛에 맞게 망고, 바나나 향을 출시하여 현지화하는 하는 한편,철분 보충 제품의 경우 힌디어로 힘을 의미하는 'Shakti'와 같이 인도인에게 쉽게 어필할 수 있는 브랜드 전략을 선택함.

    - 이와 달리 경쟁업체 네슬레는 2018년 새롭게 시리얼 시장에 진출하면서 따뜻한 우유에서도 바삭바삭한 식감을 유지하는 NesPlus를 출시하였으며, PepsiCo의 경우 기존 시리얼 수요자들이 Oat 제품을 선호한다는 점에 주목하여 2007년부터 Quaker oats 제품을 출시함. 동 제품은 인도 향신료를 첨가하여 인도 전통요리법에 따른 Oats 맛을 차별화할 수 있는 것이 가장 큰 특징으로 반드시 우유와 먹지 않고 스넥처럼 먹을 수 있어 인기를 끌고 있음

  ㅇ 켈로그와 같은 아침용 시리얼 가공 식품이 인도 시장에서 전통적인 아침 식단을 밀어내고 지금처럼 확고한 시장점유율을 차지할 수 있었던 비결은 소포장을 활용하여 단가를 낮추고, 현지 입맛에 맞는 제품을 꾸준히 개발해왔기 때문임.

  ㅇ 인도의 즉석식품(ready meal) 시장은 2013년-2018년 기간중 연평균 14.60% 두 자리 수 성장을 기록하였으며, 시장가치는2013년 1억 5500만 달러에서 2018년 3억 3900만 달러로 증가하였음

연도별 즉석식품 판매 현황

(단위: 백만달러)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2018년
판매금액	155	185	216	250	291	339

자료 : 유로모니터

  ㅇ 인도의 즉석식품 시장은 2023년까지 연평균 약 14.7%로 지속적인 성장세를 보일 것으로 전망되며 2023년에는 5억 8900만 달러규모로 성장할 것으로 예측됨

연도별 즉석식품 판매 전망

(단위: 백만달러)

구분	2020년	2021년	2022년	2023년
판매금액	420	469	524	589

자료 : 유로모니터

  ㅇ 인도의 가공식품은 통조림, 냉동조리식품, 레토르트형 즉석 식품 등이 주로 판매되고 있음

  ㅇ 통조림 제품은 인도의 전통 디저트 식품인 굴랍자문(Gulab-jamun) 등이 인기가 있음, 냉동 즉석 식품의 경우 완두콩, 옥수수 등 냉동채소 가금류, 육류 등으로 구성되어 있는데 인도에서 가장 수요가 높은 품목은 완두콩으로 인도 전역에서 69% 이상의 높은 소매 시장 점유율을 기록하고 있음

  ㅇ 레토르트형 즉석식품의 경우 물을 다시 붓거나 데우지 않더라도 바로 음식을 섭취할 수 있는 종류뿐 아니라 다양한 인도의 전통 요리를 기반으로 많은 제품이 출시되어 있으나, 일반 가정에서 식사 대용으로 선택하는 비율은 아직 높지 않은 것으로 나타났음

인도 뭄바이 고급 매장(푸드홀)에서 판매중인 즉석식품

자료 : 뭄바이 무역관

  ㅇ 실제로 뭄바이에서 맞벌이 신혼부부로 살고 있는 Mr.Ankur씨에 따르면 음식을 준비하는데 시간과 수고로움이 있는 것은 사실이지만 주방에 카레요리를 만들 수 있는 모든 재료가 구비되어 있어 15분정도면 카레요리를 만들어 먹을 수 있기 때문에 간편함을 이유로 레토르트형 즉석 식품을 식사 대용으로 선택할 필요를 크게 느끼지 못하는 것이 사실이라고 말함

  ㅇ 아직까지 인도인의 경우 레토르트형 즉석식품의 수요는 간편한 한끼 대용의 식사로서 의미보다는 여행, 출장시에 가져가는 비상 식사로서의 의미가 높아 보임

인도의 대표적인 즉석 식품 예시

Indian Breakfast Upma	Indian Curry

자료 : www.mtrfoods.com

 ㅇ 즉석식품 카테고리에서 가장 유명한 제품은 우리의 비빔면과 비슷한 메기(Maggi) 라면임

    * 메기 라면은 국물 없이 면을 위주로 먹을 수 있게 조리되는 것이 특징임

  ㅇ 메기(Maggi)는 19세기 무렵 스위스의 유명 인스턴트 스프와 누들을 제조해오던 국제적인 브랜드로 창업자 Julius Maggi의 이름에서 유래된 기업명임

  ㅇ 1947년 The Maggie Company는 네슬레에 인수되었고, 네슬레는 Maggie 라면을 1983년 인도 시장에 소개함

  ㅇ 메기 라면이 인도에 처음 소개되었을 때 식사대용의 간편식으로 홍보하면서 주된 고객층을 일하는 여성을 타겟으로 홍보하였으나 인도의 전통식사에 밀려 고전하였음

  ㅇ 이에 따라 네슬레는 포지셔닝 전략을 바꾸어 저녁에 먹는 간식(Evening Snacks)으로 제품 컨셉을 재 정의하고 주요 소비자층을 종전의 일하는 여성에서 어린이로 변경하여 학교에서 돌아온 학생들이 배고플 때 바로 먹을 수 있는 점을 강조하여 효과적으로 어필함

    - 당시 메기 라면의 TV광고 내용은 학교에서 돌아온 학생이 엄마에게 배고프다고 투정을하자 엄마가 2분만 기다려달라고 하면서 메기라면을 만들어주는 것으로 당시 큰 화제가 되었음

  ㅇ 네슬레는 TV홍보뿐 아니라 시식을 위한 제품을 학교에 광범위하게 배포하여 학생들이 TV광고에서 본것처럼 방과 후에 집에서 메기라면을 먹을 수 있도록 효과적으로 유도함

  ㅇ 인도 시골구석에서 히말라야 산 정상까지 메기 라면을 먹을 수 있다고 평가할만큼 네슬레의 인도 시장 진출은 성공적으로 평가되었으나 2015년 메기라면에 포함된 스프 성분에 납이 과다하게 포함된 것으로 밝혀져 전면적인 판매 중단 조치가 취해짐

  ㅇ 이에 네슬레측은 문제가 있다고 지적된 제품 38,000톤 전량을 즉시 회수하여 폐기하는 한편 미국 FDA를 통해 함유된 납성분이 인체에 해가 없다는 점을 부각시키고 인도 법원을 통해서도 적극적으로 문제 해결에 나서는 한편 메기라면의 향수를 자극하는 시리즈 광고를 연속으로 내보내는 등 TV광고 전략에 힘입어 2018년 기준 60%까지 시장 점유율을 회복하고 있음

    - 2015년 판매 중단 사태 이전 라면 시장 점유율은 평균 75% 이상으로 최대 80~90%까지 기록함

  ㅇ 주요 가공식품 제조기업 세부 현황은 다음과 같음

1) kellogg's

홈페이지	https://www.kelloggs.in/
주요특징	- 미국에 본사를 둔 다국적 식품 제조 메이커 - 시리얼, 쿠키, 크래커, 토스터 등 다양한 간편식품 제조기업 - 180개국 진출 18개 언어로 제품 생산

2) Nestle

홈페이지	https://www.nestle.in/
주요특징	- 스위스에 본사를 둔 다국적 식품 제조 메이커 - 이익률기준 세계 1위 규모 (2014년 이후) - 일반가공식품뿐 아니라 유아용음식, 의료용 식품, 애완동물용 식품 등 다양한 제품 라인 보유

3) Britannia

홈페이지	britannia.co.in/
주요특징	- 인도 콜카타에 본사를 두고 있는 식품제조 메이커 - Britannia, Tiger 브랜드의 비스켓, 빵, 유제품을 인도 전역뿐 아 니라 60개국 이상의 국가에 판매하고 있음

4) Marico

홈페이지	https://marico.com/
주요특징	- 가공식품 제조뿐 아니라 뷰티용품도 함께 생산하는 대표적인 인 도 로컬 제조 메이커 - 주로 아프리카 등 신흥시장을 중심으로 25개국에 진출, 다양한 브랜드를 개발, 육성에 주력하고 있음

5) Pepsico

홈페이지	www.pepsicoindia.co.in/
주요특징	- 미국의 다국적 식품, 음료, 과자 제조 메이커 - 1989년 인도시장에 진출한 이후, 인도의 대표적인 식품회사로 자리잡은 것으로 평가

6) Haldiram

홈페이지	https://www.haldirams.com/
주요특징	- 델리와 나그푸르를 기반으로 활동하고 있는 인도의 대표적인 가공식품 제조 메이커 - 인도의 전통적인 맛을 구현한 과자 제품이 인기가 있으며 자체 소매체인고 레스토랑도 인도 주요 도시에서 운영중임

□ 수입시장 동향

  ㅇ 2018년 인도 가공식품 수입규모는 (HS 1904.10기준) 8십6만 달러로 주요 수입 대상국은 폴란드, 말레이시아, 태국이 전체 수입의 71%를 차지하고 있는 것으로 파악됨

  ㅇ 한국의 경우 수입 실적이 전혀 없는 것으로 나타남

년도별 주요 국별 수입 현황 (HS 1904.10, Prepared foods)

(단위: 백만달러)

구분		2016	2017	2018(점유율%)	증감 %
total		0.69	0.54	0.86	58.81
1	폴란드	-	-	0.31(36.29)	22741.34
2	말레이시아	0.18	0.13	0.22(25.1)	67.31
3	태국	0.10	0.06	0.09(10.15)	54.11
4	영국	0.07	0.07	0.06(6.66)	△15.03
5	미국	0.10	0.02	0.05(5.82)	103.41

자료: DGCI&S, Ministry of Commerce

  ㅇ HS1904.1090 : prepared foods 기준 수입 관세율은 다음과 같음

구분	관세율 %	산식	최종 관세율 %
Assessable Value (AV)	-	100	-
Basic duty of Customs (BCD)	5	5%*AV	5
Social Welfare Surcharge(SWS)	10	10%*BCD	0.5
IGST	18	18%*(AV+BCD+SWS)	18.99
Total Custom Duty *	-	BCD+SWS+IGST	24.49

* * on assess value

 자료 : Indian Trade Portal, Central Board of Indirect Taxes and Customs

□ 시사점

  ㅇ 독신 생활자가 많은 대도시를 중심으로 즉석식품에 대한 수요는 점차 증가하고 있는 것으로 보임

    - 인도 뭄바이에서 D-Mart(슈퍼마켓)을 운영하고 있는 Mr. Arun씨에 따르면 자신이 운영하고 있는 D-Mart에 방문하는 고객들을 대상으로 시장의 변화를 알아보기 위해 소규모 설문조사를 꾸준히 실시하고 있는데 뭄바이의 경우 최근 5년전부터 즉석식품에 관심을 보이는 소비자가 늘어나고 있다고 말함

    - 그 이유로 뭄바이의 경우 가족과 떨어져 독신으로 사는 미혼 남성들의 비율이 다른 도시보다 높기 때문으로 보인다고 말하면서Haldirams, MTR제품이 가장 인기가 높다고 함

  ㅇ 인도의 가공식품 성장 전망에 대한 잠재력에도 불구하고 대부분의 수요는 여행객, 유학생 등에 한정되어 있는 것도 현실임

    - Mr. Arun씨는 즉석식품의 주된 수요는 인도인들이 유학이나 해외 여행을 갈 때라고 지적하면서 순수한 채식주의라는 종교적 금기라는 이유뿐 아니라 인도 특유의 향신료가 주는 자극적인 풍미를 해외 체류기간에도 그리워하기 때문에 이와 같은 풍미를 충족시킬 수 있는 즉석식품이 인기가 있다고 하면서, 한국의 즉석제품 인도시장 진출시에 현지인의 입맛을 사로잡을 수 있는 제품을 개발하는 것이 중요하다고 강조함

  ㅇ 우리 기업의 인도시장 진출에 있어 가장 주목해야할 사례는 켈로그와 메기라면임

    - 켈로그는 꾸준한 현지 마케팅을 통해 인도 전통 아침 식사대신 우유와 시리얼로 식습관을 바꾸는데 성공하였으며, 메기 라면은 기존에 없던 즉석라면이라는 컨셉을 인도인에게 친숙한 맛살라 스프를 통해 인도시장에 확실하게 자리 잡는데 성공함

    - 2015년 납성분 함유 문제로 판매가 전격적으로 중단되었음에도 불구하고 최근 판매량을 이전 수준까지 회복해가고 있다는 점은 인도인들의 입맛을 완전하게 사로잡는데 성공했다는 반증으로 보임

  ㅇ 켈로그와 메기라면의 인도 시장 성공 비결은 기존의 식사습관을 버리고 새로운 식습관을 받아들일 수 있을 수준의 현지화를 기초로 가능한 점이라는 점을 반드시 기억할 필요가 있음

    - 시리얼의 경우 소포장, 더운 우유에도 바삭하게 먹을 수 있도록 제품 개발, 라면의 경우 맛살라 스프 개발, 간편 조리 및 국물 없이 포크로 먹을 수 있게 한 점, 방과 후 학생들을 대상으로 효과적인 프로모션 실시 등으로 요약할 수 있음

자료 : 유로모니터, BCG report- The New Indian ,무역관 인터뷰 등