중국 남성용 화장품 시장 트렌드

[youngjhon]

중국 남성용 화장품 시장 트렌드

2019-05-20 이유열 중국 톈진무역관

- 中 남성 화장품 시장, 꾸준한 성장 속 품목 다변화 -

- 남성 소비자 수요와 소비패턴 변화에 맞춘 제품 개발과 진출 전략 필요 -

ㅁ 중국 남성 화장품 시장 현황

  ㅇ 中 화장품 산업의 지속 성장

    - 2015년 중국 화장품 산업 시장 규모는 이미 3000억 위안을 넘어섰으며, 2017년 3542억 위안, 2018년 약 3737억 위안으로 해당 산업 시장규모는 지속적으로 성장하는 추세 

중국 화장품 시장 규모

(단위: 억 위안)

자료: 중국산업정보망(中国产业信息)

  ㅇ 남성 화장품 시장의 잠재력과 성장 추세

    - 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 중국 남성 미용용품 시장 규모는 2013년부터 지속적으로 성장하여 2018년 143억 위안을 기록하였고, 이는 2017년 133억 위안 대비 7.5%가 증가한 수치임. 또한, 중국산업정보망은 2019년 중국 남성 미용용품 시장 규모가 약 154억 위안에 달할 것이라고 전망함

    - 2017년 중국 남성 화장품 시장 규모는 전체 화장품 시장 규모 3542억 위안 대비 133억 위안(3.7%)으로 전체 화장품 시장에서 차지하는 비중은 아직 미미하지만 해당 시장은 지속적인 성장 추세에 있음

    - 현지 화장품 업계 전문가는 "이미 포화상태로 볼 수 있는 중국 화장품 시장에서 남성 화장품은 새로운 블루오션이다."라고 언급하며 남성 화장품 시장의 잠재력에 대해 긍정적으로 평가함

중국 남성 미용용품 시장 규모

(단위: 백만 위안)

자료: Euromonitor (2019.5.7)

    - 중국 남성용 미용용품 시장은 크게 세면·화장용품(Toiletries), 면도용품(Shaving), 향수(Fragrances) 세 분야로 나뉨 

    - 전체 시장 판매 규모 중 가장 큰 비중을 차지하는 분야는 세면·화장용품으로, 2017년 중국 남성 미용용품 총 판매량 133억 위안 중 104억 8000만 위안으로 78.8%를 차지함. 면도용품과 향수가 각각 18억 4000만 위안(13.8%), 9억 8000만 위안(7.4%)으로 뒤를 이음

2017년 중국 남성용 미용용품 시장 분류

(단위: 백만 위안)

자료: Euromonitor <Men’s Grooming in the China, MAY 2018>

ㅁ 시장 트렌드

  ㅇ 새로운 남성상 등장에 따른 남성의 외모 관리 비중 증가

    - 최근 중국에서는 베이글남(小鲜肉), 강아지남(小奶狗)*과 같은 신조어 등장과 함께 외모를 관리하는 남자에 대한 선호도가 증가하는 추세임. 이에 외모를 관리하는 남성들이 많아지기 시작했으며, 외모 관리를 위해 지출하는 소비도 증가하고 있음

    - 2018년 웨이핀후이(唯品会), 징동(京东)이 공동 발표한 <중국 성별 소비추세 분석 보고서>에 따르면, 이러한 트렌드로 인해 최근3년간 웨이핀후이(唯品会)의 남성 화장품 판매액이 기존 대비 두 배 이상 증가했다고 발표함

    * 베이글남(小鲜肉), 강아지남(小奶狗)이란 최근 중국에서 유행하는 신조어로 잘생기고 귀여운 젊은 남성을 지칭함

웨이핀후이(唯品会) 남성 화장품 판매량 추이

자료: 웨이핀후이(唯品会), 징동(京东) <중국 성별 소비추세 분석 보고서>

  ㅇ 중국의 새로운 소비 중심, Z세대의 등장

    - Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반에 태어난 젊은 세대)를 구성하는 지우링허우(90后, 1990년대 출생자)와 링링허우(00后, 2000년 이후 출생자)가 점차 중국 시장의 핵심 소비층으로 자리 잡으면서 그들의 소비 트렌드가 곧 중국 전체 시장을 주도하는 트렌드로 이어지고 있음

    - Z세대 남성들은 피부 관리, 메이크업, 패션에 대해 높은 관심을 보이며, 그들이 외모 관리에 투자하는 비용은 이전 세대에 비해 크게 증가한 것으로 분석됨. 실제로, 그들은 중국 남성 화장품 시장 소비의 약 86.3%를 차지하고 있으며, 현지 화장품업계 분석가는"Z세대 남성들로 인해 기존 스킨, 로션에만 머물렀던 남성 화장품 소비가 최근 향수, 마스크팩, BB크림, 립스틱, 아이브로우 펜슬 등으로 점차 확대되고 있는 중이다."라고 언급함

화장품 콘텐츠를 진행하는 남성 왕홍(网红)

자료: 웨이보(微博), 도우인(抖音)

    - Z세대 남성 59.45%는 자신의 화장품을 직접 구매하고 있으며, 26~30세 남성은 21.26%, 31~35세 남성은 7.87%가 자신의 화장품을 직접 구매하고 있음. 해당 보고서는 Z세대뿐만 아니라 중국 남성들이 전반적으로 화장품을 직접 구매하는 비중이 증가할 것이라고 전망함

연령대별 화장품 직접 구매 남성 비중

자료: 타오바오(淘宝)

  ㅇ 기초 스킨케어 제품군에 대한 높은 수요

    - 남성 기초 스킨케어 제품은 중국 남성 미용용품 시장 총 판매량 133억 위안 중 104억 8000만 위안(78.8%)으로 기타 제품군 대비 가장 큰 비중을 차지하고 있음

    - 타오바오는 2017년 8월부터 2018년 7월까지 기초 스킨케어 제품 판매액이 약 30억 위안을 기록했다고 발표했으며, 특히 11월11일 광군절(双十一)에는 그 판매액이 평소의 두 배에 해당하는 5억 1930만 위안에 달했다고 발표

    - 기초 화장품에 대한 남성들의 선호도 조사 결과, 1위가 클렌징 제품(36.98%), 2위가 스킨·로션(24.83%), 3위가 크림(16.85%), 4위가 마스크팩(8.85%), 5위가 자외선 차단제(2.18%)로 집계되었음

남성 기초 화장품 선호도 조사

자료: 타오바오(淘宝)

  ㅇ 메이크업 제품에 대한 수요 증가 추세

    - 기존 남성들의 화장품 선호도가 기초 스킨케어 제품(클렌징, 스킨·로션 등)에 머물러 있던 것과 달리 최근에는 메이크업 제품에 대한 수요도 점차 증가하기 시작함

    - 지우우호우(95后, 1995년 이후 출생자) 남성 39%가 일상에서 메이크업을 하고 있으며, BB크림, 립스틱, 아이브로우 펜슬 등 다양한 메이크업 제품을 이용하는 것으로 분석됨

    - 타오바오에서는 2017년 8월부터 2018년 7월까지 남성용 메이크업 제품 판매액이 1억 6천만 위안을 기록했다고 발표함. 아직까지 판매액 규모는 기초 스킨케어 제품 대비 높지 않은 수준이지만, 앞으로 시장 잠재력이 충분하다고 분석함

    - 중국 남성들은 주로 주변 여성들의 권유나 선물로 메이크업 제품을 접하는 경우가 많았으며, 약 17%의 중국 여성들이 자신의 남자친구, 지인을 위해 남성용 메이크업 제품을 구매한 경험이 있다고 답했고, 주요 구매 제품으로는 눈썹용 칼, BB크림 등이 있음

95后(1995년 이후 출생자) 남성 메이크업 현황

자료: QQ빅데이터, 아이루이컨설팅(艾瑞咨询)

ㅁ 중국 시장 내 인기 브랜드 및 품목 분석

  ㅇ 브랜드 점유율 현황 

순위	국가	브랜드	기업	2017 (%)	2018 (%)
1	프랑스	L'Oréal Paris	L'Oréal Groupe	12.8	12.9
2	네덜란드	Clear	Unilever Group	10.4	10.0
3	미국	Gillette	Procter & Gamble Co	9.0	8.9
4	중국	gf	Shanghai Jahwa United Co Ltd	7.2	7.4
5	독일	NIVEA	Beiersdorf AG	7.6	7.3
6	일본	Mentholatum	Rohto Pharmaceutical Co Ltd	6.9	6.2
7	미국	Head & Shoulders	Procter & Gamble Co	3.9	3.9
8	중국	JVR	Guangzhou Meiku Information Technology Co Ltd	2.2	2.5
9	미국	Schick - Wilkinson Sword	Edgewell Personal Care Brands LLC	2.3	2.3
10	프랑스	Biotherm	L'Oréal Groupe	2.2	2.2

자료: Euromonitor (2019.5.7)

  ㅇ 주요 인기 제품

    - 세면용품 

브랜드	품목	제품 사진	가격	제품 특징
L'Oréal Paris (프랑스)	로레알 숯 클렌저 欧莱雅男士洗面奶橡木炭 平衡洁面吸油冻		78 RMB / 160ml	- 숯에서 추출한 유기성분 함유 - 피지 컨트롤, 유분기 조절 특화 - 알로에 성분 함유로 세안 후 건조한 느낌을 줄임
L'Oréal Paris (프랑스)	로레알 화산암 클렌징 크림 欧莱雅火山岩 男士专用洗面奶		39 RMB / 100ml	- 화산암 속 광물질 성분 함유 - 모공 깊숙한 곳까지 닦아주는 강한 세척력 - 피지 컨트롤, 유분기 조절 특화
Mentholatum (일본)	맨소래담 아이스 오일컨트롤 클렌저 冰爽活炭洁面乳		44.9 RMB / 150ml	- 빙하수 성분 함유 - 모공 수축 기능 - 피지 컨트롤, 유분기 조절 특화 - 세안 후 보습효과 우수 - 레몬향으로 세안 후 상쾌한 사용감
NIVEA (독일)	니베아 옴므 트러블 클렌징 크림 妮维雅男士祛痘洗面奶		45.5 RMB / 150ml	- 카르니틴, 후박나무 성분 함유 - 피부 표면 유분을 제거하면서도 피부 속까지 건강하게 유지 - 여드름 완화에 도움
gf (중국)	gf 퍼펙트 클렌저 畅透保湿洁面乳		36.9 RMB / 80ml	- 사극나무, 쇄양 추출 성분 함유 - 모공 깊숙한 곳까지 닦아주는 강한 세척력 - 세안 후 당김 현상 줄임

자료: 타오바오(淘宝), 각 기업 홈페이지

    - 스킨케어

브랜드	품목	제품 사진	가격	제품 특징
L'Oréal Paris (프랑스)	로레알 수분 충전 옴므 스킨 欧莱雅男士水能水凝露		80 RMB / 120ml	- 피부 유분과 수분 밸런스 조절 - 피부 조직력 강화 기능 - 보습력 강화
L'Oréal Paris (프랑스)	로레알 수분 충전 옴므 로션 欧莱雅男士水能保湿强润霜		80 RMB / 50 ml	- 16종의 광물질 성분 함유 - 아보카도 성분 함유 - 피부 보호막을 형성하여 피부 표면에 먼지, 유해물질 침투 방어 - 박하향으로 시원한 사용감 - 피부 수분 보충, 보습력 강화
NIVEA (독일)	니베아 아쿠아 쿨링젤 水活酷爽保湿啫喱		79 RMB / 150ml	- 피부 속까지 채워주는 수분 - 피부 유분기 조절 특화 - 번들거림 방지
gf (중국)	gf 클래식 로션 经典保湿润肤露		65 RMB / 125ml	- 각종 식물 추출 성분 함유 - 피부 수분 보충, 보습력 강화 - 번들거림 방지 - 피부 보호막을 형성하여 피부 표면에 먼지, 유해물질 침투 방어
gf (중국)	gf 퍼펙트 스킨 恒时水润清爽水份露		75 RMB / 125ml	- 각시서덜취 추출 성분 함유 - 수분 보충, 보습력 강화
Biotherm (프랑스)	비오템 옴므 스킨 碧欧泉男士水动力爽肤水		260 RMB / 200ml	- 피부 수분 보충, 보습력 강화 - 피부 쿨링 효과 - 피부 유분기 조절 특화

자료: 타오바오(淘宝), 각 기업 홈페이지

    - 기타 미용용품

브랜드	품목	제품 사진	가격	제품 특징
Clear (네덜란드)	클리어 남성용 샴푸 清扬男士洗发水		37.9 RMB / 500g	- 레몬 추출 성분 함유 - 남성 두피의 과잉 피지 분비 컨트롤 - 비듬 제거 - 모발 단백질 보충 - 모근 강화
MAN EODES (중국)	옴므 쌩얼크림 自然若真男士素颜霜		132 RMB / 50g	- 야생화 추출 성분 함유 - 민낯 피부와 같은 자연스러운 미백 효과 - 번들거림 방지 - 모공 및 피부 트러블 커버
PRIME BLUE (중국)	옴므 BB크림 男士轻妆懒人霜		80 RMB / 50g	- 민낯 피부와 같은 자연스러운 미백 효과 - 피부 커버와 동시에 피부 보습력 강화 - 기본 세안으로 클렌징 가능
L'Oréal Paris (프랑스)	로레알 옴므 선크림 欧莱雅男士抗晒防护保湿露SPF30+		80 RMB / 30ml	- 피부 표면에 얇은 보호막을 형성하여 일상 속 자외선 차단 - 피부 보습 효과 - 피부결 정돈 효과
NIVEA (독일)	니베아 선크림 控油净爽防晒液SPF30/PA++		75 RMB / 125ml	- 액상 형태 선크림으로 피부 흡수력 강화 - 피부결 정돈 효과 - 기본 세안으로 클렌징 가능
JVR (중국)	옴므 화이트닝 마스크팩 劲能焕肤美白面膜		75 RMB / 12 장	- 모공 축소 - 피부결 정돈 - 피부 미백 - 피부 수분과 유분 밸런스 조절
和风雨 (중국)	젠틀 옴므 향수 男士绅士香水		59 RMB / 100ml	- 감각적인 디자인 - 향 지속력 우수 - 편안하면서도 시원한 숲 향
Adidas (독일)	아디다스 옴므 향수 阿迪达斯男士香水		139 RMB / 50ml	- 스포츠 전용 향수 - 땀 냄새 커버

자료: 타오바오(淘宝), 각 기업 홈페이지

ㅁ 시사점

  ㅇ 남성 피부 특성과 생활습관을 고려한 남성 전용 화장품 품목의 다양화 전략 필요

    - 남성 화장품 시장은 아직 초기 성장 단계이며, 여성 화장품 대비 다양성이 부족한 수준임. 실제로 현재 중국 시장 내 유통되고 있는 남성 전용 화장품의 경우, 클렌저, 스킨·로션, 쉐이빙폼 등 제품 종류와 품목이 다소 제한적임

    - 많은 야외 활동량, 과다 피지 분비, 높은 흡연 및 음주 비율 등 남성들의 특성을 고려한 자외선 차단, 피지 컨트롤, 스포츠용 화장품 등 다양한 기능성 화장품 개발로 시장 공략 필요

  ㅇ 남성들의 소비 패턴을 고려한 제품 디자인 및 상품 구성 필요

    - 중국산업정보망 <중국 화장품 산업 시장 심층 보고서>에서는 다수의 남성들이 블랙 혹은 화이트와 같은 심플한 컬러와 디자인을 선호한다고 발표함

    - 또한 기초 화장품의 경우, 스킨과 로션의 기능을 동시에 담은 올인원 제품의 수요가 꾸준히 증가하고 있으며, 여러 상품을 함께 구매할 수 있는 세트 상품의 수요도 꾸준히 증가하고 있다고 분석함

    - 실제로, 이미 중국에 진출해있는 남성용 화장품 브랜드에서도 클렌저, 스킨, 로션으로 구성된 세트 제품을 기획·판매하고 있으며,남성 소비자들의 선호 또한 상당한 것으로 파악됨

  ㅇ 여성이 남성 화장품 시장의 주요 소비층

    - Z세대와 젊은 남성의 화장품 직접 구매 비중이 꾸준히 증가하고 있음. 하지만 아직 다수의 남성들이 주변 여성들의 권유나 선물로 스킨케어 및 메이크업 제품을 접하는 경우가 많음. 따라서 남성 전용 화장품일지라도 여성 소비자들의 구매 결정요소까지 고려하여 제품 디자인과 기능을 갖춰야 할 필요

  ㅇ 브랜드 충성도가 낮은 Z세대 특성을 시장 공략 기회로 활용할 필요

    - 중국산업정보망에 따르면, Z세대는 브랜드 지향적이지만 브랜드 충성도가 높은 것은 아님. 특히 18~22세는 브랜드 충성도가 가장 낮은 것으로 분석됨. 이러한 Z세대의 소비 특성을 대형 브랜드들과 직접적인 경쟁을 피하면서 시장에 진입하는 기회로 적극 활용 필요

 자료원: 중국산업정보망(中国产业信息), Euromonitor, 웨이핀후이(唯品会), 징동(京东), 웨이보(微博), 도우인(抖音), QQ빅데이터, 아이루이컨설팅(艾瑞咨询), 타오바오(淘宝), 각 기업 홈페이지, KOTRA 톈진무역관 자료 종합