불황기에 적절한 5가지 마케팅 전략

불황을 극복하기 다시 재도약하기 위해서는 어떠한 마케팅 전략들을 실시해야만 하는 것일까? 불황을 극복한 기업들의 공통점을 한마디로 이야기한다면 원칙과 기본을 지키면서 철저한 시장분석을 통한 자원의 집중이라고 할 수 있다. 그리고 이러한 공통점을 기반으로 해서 다음과 같은 5가지 차원에서 마케팅 전략을 수립하고 실시해야만 할 것이다. 첫째, 지속적인 시장선도 신제품 출시를 통한 다양한 신제품 마케팅 전략을 실시해야 한다. 현재의 제품의 매출이 떨어지고 수익률이 악화되는 상황에서 신제품 출시에 부담을 느끼는 것은 당연할 것이다. 그래서 대부분의 기업들은 미래가 확실히 보장되지 않는 신제품 개발에 투자를 꺼려하고 이러한 이유로 기업 전체가 소극적인 방향으로 돌아서며 결국에는 실패하는 기업들이 속출하게 된다. 물론 시장의 불확실성으로 인한 적절한 투자규모를 산정하고 결정하기는 힘들겠지만 성공한 기업들의 사례를 살펴보면 활황기의 신제품 출시기간과 불황기의 신제품 출시기간이 그다지 차이가 나지 않는다. 또한 이러한 기업들은 호황기에 신제품을 출시하는 것보다 불황기에 신제품을 출시하는 것이 더욱 효과적이라는 것을 잘 알고 있다. 이는 호황기에는 당연히 경쟁이 치열한 반면에 불황기에는 경쟁사나 경쟁제품이 적기 때문에 적은 투자만으로도 시장점유율을 높이기가 쉬운 것이다. 물론 이러한 신제품 출시는 더욱 철저한 시장조사가 필요하다. 단순히 기능을 하나 더 추가시켜서 신제품을 출시하는 것은 아무런 의미가 없다. 활황기의 소비자와 불황기의 소비자는 분명히 다르며 이러한 소비자의 니즈를 정확히 파악을 해야만 히트상품이 나오는 것이다. 즉 투자의 규모가 축소가 되었다고 해서 시장조사의 단계를 축소하거나 그 단계를 생략하고 제품개발을 한 경우에는 선택의 폭을 좁게 하는 불황기의 소비자들을 만족시키기는 더욱 어렵기 때문이다. 이러한 고객의 니즈를 정확히 파악하고 이를 신제품개발에 연결시킨 성공적인 사례가 바로 위니아만도의 딤채이다. 1990년 말부터 대기업들의 공격적인 마케팅으로 인하여 시장점유율이 조금씩 떨어지고 있을 때 딤채는 반발짝 앞서나가는 신제품을 지속적으로 출시하면서 난관을 극복하였다. 또한 최근에는 김치냉장고에 처음으로 컬러마케팅을 적극적으로 도입하면서 다양한 계층의 소비자들의 니즈를 만족시키면서 시장의 독점적인 위치를 유지해 나가고 있다. 이러한 딤채의 성공은 타겟 고객층의 니즈를 꾸준히 조사하고 파악하면서 이를 즉각적으로 반영하여 신제품을 지속적으로 출시했기 때문이라고 할 수 있다. 둘째, 로열티를 높일 수 있는 차별화된 서비스로 더욱 정교한 타켓 마케팅을 실시해야 한다. 20:80의 법칙은 불황기일수록 더욱 신뢰가 가는 트렌드가 되어가고 있다. 그만큼 우수 고객에 대한 중요성은 점차적으로 커져가고 있지만 대부분의 기업들은 고객을 분류하지 않고 전체적인 예산을 삭감하는 경우가 많다. 물론 고객들이 느끼는 서비스의 품질을 그대로 유지할 수 있다면 문제가 없겠지만 한정된 마케팅비용 속에서 이를 유지하는 것은 거의 불가능한 것이다. 한 생명회사에서는 자사의 초우량고객 200명을 선정해서 성공적인 타겟 마케팅을 실시해 큰 수익을 얻기도 했다. 이 회사에서도 역시 처음에는 예산의 부담으로 실시를 주저하였으나 한 직원의 정열적인 노력으로 실시를 하게 되었다. 그 직원은 특별한 선물을 제공하기 위해서 거의 모든 상품카탈로그를 조사해 보았으나 여기에서 답을 찾지를 못했다. 그러다가 우연한 기회에 인간적인 정을 느낄 수 있는 된장과 고추장을 선물하기로 했고 수십 곳을 직접 찾아가서 맛을 직원들과 함께 직접 평가했다. 이러한 노력으로 지리산 자락에서 나오는 된장과 고추장을 선정하였고 이 선물만을 위한 포장을 따로 맞추었으며 이에 회사대표의 친서까지 포함해서 선물했다. 그리고 선정한 우수 고객의 보험담당자가 직접 찾아가서 고객에게 직접 전달해 주었으며 그 결과는 매우 성공적이었다. 비록 선물 하나의 단가는 그다지 높지는 않았지만 그로 인해서 우수 고객은 추가로 다른 고객을 소개해 주었을 뿐만 아니라 본인이 타 회사에 가입한 보험을 이전하기까지도 했으며 선물을 받은 다음 날 직접 찾아와서 수 억짜리 보험을 계약해서 기대 이상의 성과를 얻은 성공적인 타겟 마케팅이었다. 이렇듯이 고객들에 대한 마케팅을 하더라도 모든 고객을 대상으로 한 마케팅이 아닌 우수 고객들을 선별해서 실시하는 타켓 마케팅을 해야만 하고, 이러한 타켓 마케팅을 실시할 때에는 어느 곳에서나 받을 수 있는 평범한 서비스를 제공하는 것이 아니라 특별하게 각인될 수 있는 완전히 차별화된 고품격의 서비스를 제공을 한다면 당연히 기업의 수익을 높여주는 고객로열티는 자연히 상승하게 될 것이다. 셋째, 가격할인의 위험성을 인식하고 가격전략 마케팅을 실시해야 한다. 가격할인 만큼이나 손쉬운 마케팅 수단은 없을 것이다. 불황기에 소비자조사를 하면 대부분의 결과는 가격할인이라는 결론이 나오기 때문이다. 또한 특별한 마케팅 활동 없이 가격할인만큼 매출을 신장시켜주는 수단은 없기 때문이다. 그리고 가격 할인을 통해서 매출 규모가 확대가 되었을 때에는 제품 단위 당 마진의 감소가 상쇄되기 때문에 경영진 입장에서는 가격 인하에 대한 매력을 더욱 크게 느낄 수 밖에 없다. 이러한 가격 할인의 성공사례는 많이 있지만 대부분 단기적인 성공으로 그치는 경우가 많으며 장기적인 입장에서 주시하면 실패한 기업도 상당 수가 된다는 것을 알 수 있다. 결국 이러한 가격할인 마케팅을 실시할 때에는 다음과 같은 두 가지를 꼭 명심하고 실시해야만 할 것이다. 첫째는 단순한 가격만 할인하는 오류를 범하지 말아야 한다. 예를 들어 기존 제품에 대한 가격을 인하함과 동시에 기존 가격과 동일 시 혹은 그 이상이 되는 가격을 유지하는 신제품을 출시하는 것도 좋은 방법이다. 또한 가격할인에 대한 특별한 이유를 제시함으로써 품질이 떨어지거나 서비스 질이 떨어진다는 느낌을 소비자들이 느낄 수 없도록 해야만 한다. 소비자들은 가격이 인하되면 품질이 떨어지거나 더 나아가 기업에 문제가 있기 때문에 실시하는 것이라고 생각을 하기 때문이다. 둘째는 경쟁사가 실시하기 때문에 가격할인을 해야만 하는 오류를 범하지 말아야 한다. 가격 할인은 늦게 할수록 후발주자가 얻을 수 있는 수익은 훨씬 떨어지기 때문이다. 먼저 가격할인을 하지 못했다면 차라리 고급제품과 저가제품의 중간가격으로 가격을 오히려 조금 더 인상해서 성공한 경우도 있다. 또한 가격할인을 할 때에는 내부적으로 생산량 등의 야기될 수 있는 문제를 감당할 수 있을 것인가에 대해서도 미리 고민을 해야만 할 것이다. 가격할인 마케팅이라는 손쉬운 수단으로 인하여 결국은 저가업체, 저가브랜드라는 인식이 찍혀서 실패한 사례는 너무 많다는 것을 꼭 명심을 하고 소기의 목적을 거두었을 때에는 최대한 빠른 시간 내에 원래의 가격으로 되돌리거나 신제품출시로 저가의 이미지를 상쇄시키도록 노력을 해야 할 것이다. 넷째, 저렴한 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있는 다양한 제휴마케팅을 실시해야 한다. 아무리 불황기일지라도 마케팅에 대한 투자를 완전히 없앨 수는 없다. 즉 한정된 비용으로 마케팅 활동을 할 때 같은 비용을 투자해서 1회 광고를 할 비용으로 2회을 할 수 있다면 분명히 적극적으로 실시하고자 할 것이다. 이 경우 가장 쉽게 사용할 수 있는 방법 중 하나가 바로 제휴 마케팅이다. 물론 평시에도 제휴마케팅은 제품을 널리 알릴 수 있는 효과뿐만 아니라 제휴업체에 대한 이미지도 함께 가져가기 때문에 매력적인 마케팅 수단임에는 분명하지만 불황기에는 그 효과가 훨씬 커진다. 특히 최근에 한 이동통신사에서 멤버쉽카드 혜택에서 한 외식업체를 제외하겠다는 발표가 나오자 벌써부터 시장의 지각변동을 예측하는 기사가 나오는가 하면 우리나라 영화업계를 이끌어 온 것 중의 하나를 이동통신사의 멤버쉽서비스라고 할 정도면 제휴마케팅의 중요성에 대해서는 더 이상 말할 필요가 없을 것이다. 이러한 제휴마케팅을 실시할 때에는 다음과 같은 두 가지를 꼭 먼저 검토하여서 실시해야 할 것이다. 첫째, 제휴하고자 하는 회사나 제품의 고객층이 서로 일치하는가를 검토해야 한다. 정확히 일치하지 않는다면 최소한 잠재고객 정도는 되어야 한다. 베스킨라빈스와 던킨도너츠의 제휴마케팅이 성공한 가장 큰 이유가 상호간의 고객층이 가장 비슷했기 때문이다. 둘째는 제휴마케팅의 규모에 따라 일정부분 차이는 있겠지만 상대방 제품의 이미지를 최대한 활용하되 본 제품 이미지에 해를 가하지 않아야 한다. 일반 소비자들에게 편안하게 다가섰던 이미지를 가지고 있던 한 음료가 스포츠용품과의 제휴마케팅으로 인해서 오히려 본연의 색을 잃어버리고 스스로 시장을 잃어버린 경우처럼 자신의 포지셔닝을 잃어버리는 우를 범하지 말아야 할 것이다. 마지막으로 유통채널의 간소화를 통하여서 다양화를 실시해야 한다. 불황기는 유통채널의 효율성을 파악할 수 있는 적기이다. 즉 불황기를 통해서 각 채널별로의 특성이 뚜렷이 구분이 되고 각 채널별 ROI가 명백히 드러나는 시기이기 때문이다. 우수한 유통채널이라고 판명이 된 경우에는 더욱 좋은 성과를 거둘 수 있도록 다양한 편의를 지원해 주면서 상호간의 관계를 더욱 강화하는데 초점을 맞추어야 할 것이다. 반면에 효율성이 떨어진다고 판단되는 유통채널의 경우에는 직접적인 지원을 늘리기 보다는 채널의 간소화 등을 통해서는 자생력이 생길 수 있도록 간접적인 지원을 늘리는 것이 더욱 도움이 된다. 이러한 유통구조조정을 통해서 불황기를 극복한 좋은 사례로 한 화장품업체를 들 수 있다. 이 업체의 경우 우수 유통채널의 경우에는 다양한 프로모션을 통한 적극적으로 지원했고 그렇지 않은 채널의 경우에는 없애는 대신에 채널 단계의 간소화를 통한 자생력을 키워주는데 초점을 맞추었다. 또한 한 신규브랜드는 홈쇼핑과 인터넷만을 통한 판매를 통해서 유통채널의 다양화를 극대화시키는데 집중하였다. 또한 불황기에 실패한 경쟁사의 유통망을 인수함으로서 고객계층을 확대하면서 신규유통채널을 확보하는 방법도 고려할만 하다. 지금까지 불황기에 적절한 5가지 마케팅 전략을 살펴보았다. 물론 이러한 모든 전략을 한꺼번에 실시하는 것이 힘들기는 하지만 성공은 이러한 어려움 속에서 시작이 되는 것은 분명하다. 또한 이러한 마케팅전략을 실시하면서 성공하는 기업들의 원칙을 살펴보면 단 한가지의 원칙은 꼭 저버리지 않고 지켜나가는 것을 볼 수 있다. 바로 그것은 소비자의 니즈를 정확히 파악하여 만족시키는 즉 ‘고객만족’이었다.