인도 화장품 온라인 유통 시장 동향 - 화장품 전문 온라인 유통 성장에 주목해야 -

[trader]

인도 화장품 온라인 유통 시장 동향

2019-04-11 이경태 인도 뭄바이무역관

- 화장품 전문 온라인 유통 성장에 주목해야 -

□ 개요

  ㅇ 유로모니터 자료에 따르면 2017년 기준 인도 이미용용품(Beauty&Personal Care) 산업 시장 규모는 135억 달러에 달하며 매년 4.72% 성장세를 지속하여 오는 2022년에는 170억 달러 규모로 성장 할 것으로 전망

  ㅇ 한편 Redseer 컨설팅 자료에 따르면 2025년 인도 이미용용품 시장 규모는 세계 5위 수준으로 성장하며, 세계 시장 점유율 5%를 차지할 것으로 예상하고 있음

주요 품목별 이미용 시장 규모

(단위 : 백만달러)

구분	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년	2020년(전망)
헤어케어	2,566	2,716	2,792	2,869	3,204	3,656
스킨케어	1,286	1,411	1,504	1,580	1,749	2,154
오랄케어	1,373	1,539	1,610	1,680	1,894	2,426
향수,데오드란트	539	628	701	765	879	1,114
색조화장	611	706	789	875	1,057	1,781

자료 : 유로모니터

  ㅇ 인도 이미용용품(Beauty&Personal Care) 시장에는 로컬 제조 메이커뿐 아니라 글로벌 이미용용품 업체가 다수 존재하고 있으며 주요 업체 현황은 다음과 같음

인도 주요 품목별 시장 점유율 1위 업체 현황

구분	회사(브랜드)	시장점유율
헤어케어	Marico Ltd (Parachute Coconut Oil)	8.6%
스킨케어	Hindustan Unilever Ltd(Fair&Lovely)	32.9%
오랄케어	Colagte Palmolive India(Colgate)	20%
데오드란트	Vini Cosmetics (Fogg)	23.2%
색조화장	Hidustan Unilever Ltd(Lakme)	11.60%

자료 : 유로모니터

  ㅇ 인도 화장품 시장은 비현대적인 전통 재래 시장을 중심으로 유통이 이루어지고 있음

    - 이코노믹 타임즈 기사(2018년 11월) 에 따르면 화장품의 경우 비현대적 유통 비율은 75% 수준으로 파악

  ㅇ 뿐만 아니라 행상(Hawkers)을 하는 무허가 판매원들이 많고, 길거리나 열차에서 이미용 제품을 판매하는 경우도 자주 볼 수 있음

전통 재래 화장품 판매점	열차에서 행상으로 물건 파는 모습

자료 : justdial.com

□ 시장동향

  ㅇ 유로모니터 자료에 따르면 인도 온라인 인도 미용용품(Beauty&Personal Care) 산업은 1억 9천만달러 규모로 미용용품 전체 시장의 1.4%를 차지하고 있음

  ㅇ Redseer 컨설팅 자료에 따르면 온라인 화장품 시장 규모*를 약 5천만 달러 수준으로 파악하고 있으며, 이는 전체 화장품 시장의2% 수준에 해당함

  * 미용용품가운데 헤어, 스킨, 오랄, 향수, 데오드란트, 색조 화장품목으로 산출한 시장 규모

  ㅇ 인터넷 확산 초기에는 아마존인디아, 플립카트와 같이 여러 가지 품목을 판매하는 종합적인 온라인 쇼핑몰(수평적 온라인 유통망)을 중심으로 화장품 판매가 이루어짐

    - 이코노믹타임즈 기사(2018년 2월)에 따르면 아마존 인디아에서 판매되는 화장품 브랜드 숫자만 19,000개, 총 매출액의 1%를 차지하고 있음

  ㅇ 최근에는 수직적 유통망 다시 말해 전문품목 중심의 쇼핑몰이 증가하기 시작하였는데, 화장품의 경우 다른 분야에 비해 전용 온라인 마켓 성장세가 급증하고 있음

  ㅇ 유로모니터에 따르면 뷰티용품의 온라인 소매는 이윤 기준으로 전체 온라인 소매의 1% 미만에 그쳤으나 2017년 한해 동안 32%로 급증하였음

  ㅇ 화장품 전용 온라인몰은 2011년말부터 생겨나기 시작하였으나 매출이 크게 증가한 것은 2017년부터임

  ㅇ 현재 화장품 전용 온라인 몰은 Nykaa, Purple.com 두 개 회사가 선도하고 있으며 자세한 현황은 다음과 같음

1) Nykaa 현황

설립년도	2012년
홈페이지	www.nykaa.com
매출액(Revenue)	USD 88.15백만달러 (2017년)

자료 : Fashionnetwork.com

  ㅇ 뭄바이 소재 멀티 브랜드 화장품 전문몰 Nykaa*는 2012년 7월 팔구니 나야르(Falguni Nayar)씨가 창립한 인도 온라인 뷰티몰로850개 브랜드, 100,000여개 화장품을 판매하고 있음

  * Nykaa는 산스크리트어로 고대 인도 연극에 등장하던 주인공 여배우를 뜻하는 말에서 유래

  ㅇ 창업자 팔구니 나야르씨는 뭄바이 출신으로 소규모 베어링 업체를 운영하는 소상공인 가정에서 자랐으며 암다바드의 경영대학원을 졸업한 이후 잠시 경영 컨설턴트로 근무한 이력이 있음

  ㅇ 2012년 Nykaa 창업 당시 인도의 화장품 전용 온라인 몰은 Purple과 Urbantouch 두 곳뿐이었고, Urbantouch는 2013년 폐업 처리 될만큼 상황이 좋지 않았음

  ㅇ 인도 스타트업 전문 온라인 매거진 inc42.com과 인터뷰 자료에 따르면 팔구니 나야르씨가 과거 멀티 화장품 브랜드 유통샵 세포라(Sephora)에서 경험한 판매 방식을 Nykaa를 통해 온라인에서 구현한 것이 라고 말함

    - 세포라는 방문 고객의 다양한 문제에 대해 조언을 해주는 판매 방식으로 유명한데, 예를 들면 화장품에 대한 지식이 없는 고객에게 향수를 골라주거나, 파티에 알맞은 립글로즈를 추천해줌.

  ㅇ 따라서 팔구니 나야르씨는 화장을 어떻게 하는 것이 좋은지 조언이 필요한 22-35세 연령대를 주요 고객층으로 하고, 제품 리뷰,고객 조언등의 정보가 풍부한 블로그, 소셜마케팅 홍보에 집중하였음

  ㅇ 뿐만 아니라 제품의 경험을 공유하기 위해 컨텐츠 제작을 외주화하여 비디오 블로그를 이용, 메이크업 기초와 관련한 알기 쉬운 정보를 ‘하우투 컨텐츠’라는 이름으로 공유하여 고객 유치에 노력함

  ㅇ 창업 초기 고객 1명 확보를 위한 비용은 15달러가 소요되었으나 2017년부터 2.5~3.5달러로 낮아지게 되었음

  ㅇ 2015년부터 온라인 몰뿐 아니라 고객이 제품 경험을 보다 손쉽게 할 수 있도록 뭄바이, 델리 등 주요 도시 5개에 오프라인 체험형 매장을 오픈하였으며, 현재 인도 전역에 34개 매장으로 확장됨

    - 오프라인 매장은 두 가지 형태로 구분되어 운영되는데 모든 브랜드와 제품을 취급하는 Luxe매장과 Nykaa의 베스트 셀링 제품만 판매하는 On trend 매장으로 나뉨

  ㅇ Redseer 컨설팅 자료에 따르면 2016년 기준 매출액은 4,300만 달러 규모이며, 이중 오프라인 매출 비중은 5% 수준임

    - 주요 고객들은 젊은 여성들이며, 한번 구매시 15~22달러를 소비하는 것으로 파악되었고, 기업 매출의 40~50%는 반복 구매에서 발생하는 특징이 있음

  ㅇ Nykaa는 고객들의 반복 구매 패턴에서 얻을 수 있는 빅데이터를 활용하여 이를 기초로 Nykaa 자사 상표 부착 제품을 개발하여 적극적으로 홍보하고 있음

    - 이코노믹타임즈(2018.2월.8일) 기사에 따르면 자사 상표 부착 제품은 약 900여종으로 총 판매에서 차지하는 점유율은 약10~12%에 달하는 것으로 파악됨

Nykaa 연도별 매출액 현황

(단위 : 백만달러)

구분	2015년	2016년	2017년
매출액(Revenue)	$34.21	$43	$88.15

자료 : Blog Digiperform (2016), Redseer(2016년), Fashionnetwork.com (2017년)

Nykaa 체험형 오프라인 매장

자료 : IndiaRetailing.com

  ㅇ Nykaa의 마케팅 어시스턴트 Ms.Vandana Shah씨는 뭄바이 무역관과 유선 인터뷰를 통해 Nykaa 이후 인도 뷰티 산업은 큰 지각 변동을 가져왔다고 말하면서 그 예로 이전에는 화장품만 쇼핑한다는 컨셉이 없었으나 최근 들어 뭄바이와 같은 대도시 사무직 여성의 화장품 1회 구매 금액은 15달러 수준으로 증가하였음을 강조함

  ㅇ 향후 전망에 대한 질문에 대해서 경쟁업체 Purple.com뿐 아니라 아마존인디아, 플립카트와의 경쟁이 더욱 심해질 것으로 예상하고 있으나 인플루언서 마케팅과 홍보를 통해 과거에 없었던 색소침착, 잡티 등에 관한 새로운 구매 수요를 창출하는 한편, 체험형 오프라인 매장 확대를 통해 45세 이상 여성들도 새롭게 고객군으로 확대하는 등 지속적으로 성장해나갈 수 있을 것이라고 답변함

2) Purple.com 현황

설립년도	2011년
홈페이지	www.purple.com
매출액(Revenue)	USD 46.55백만달러 (2017년)

자료 Inc42.com

  ㅇ 인도 최초의 화장품 전용 온라인 뷰티몰로 2011년 Mr. 마니쉬 타네자(Manish Taneja)씨가 창업

  ㅇ 인도경제전문매체인 라이브민트(Livemint)와 인터뷰한 자료에 따르면 원래 창업하려했던 분야는 가구판매였으나 뭄바이 지역을 중심으로 뷰티 매장이 100여개에 달하고 B2B거래 중심의 도매상이 많다는 점에 주목하여 화장품 온라인몰을 창업하게 되었다고 말함

    - 화장품을 선택한 이유에 대해 추가적으로 가처분 소득 증가와 유행에 소비를 늘려가는 여성들의 증가, 특히 화장품은 반복 구매가 지속된다는 특징도 있다고 덧붙임

  ㅇ 창업 첫 달 매출은 가족과 지인들이 구매한 640달러에 불과하였으나 이후 매달 30%씩 매출이 증가하여 월매출 200만 달러까지 증가하게 되었음

피플닷컴 연도별 매출액 현황

(단위 : 백만달러)

구분	2015년	2016년	2017년
매출액(Revenue)	$4.53	N/A	$46.55*

*2017년 매출액은 추정치

자료 : Startup 매거진 YourStory

  ㅇ 창업자 마니쉬는 인도인들이 일반적으로 뷰티 매장에 방문할 때 처음 보는 매장 직원과 대화를 즐기지 않으며, 매장 직원이 화장품에 전문적인 지식을 지니지 않은 상태에서 조언을 하는 경우가 많다는 점에 주목함

    - 실제로 인도 여성들이 자신의 피부톤에 잘 맞는 파운데이션이 무엇인지 잘 모르는 경우가 많고, 자신의 피부 타입을 잘 모르는 경우 매장에서 가장 잘 팔리는 제품을 선호하기 때문에 얼굴톤과 맞지 않는 제품을 사용하는 경우가 많다고 함

  ㅇ 따라서 퍼플닷컴(Purple.com)은 자신에게 맞는 제품을 구매하고 싶어 하는 21-32세 젊은 여성을 타깃 고객층으로 실제로 사이트에 처음 방문하면 Beauty Assistant 메뉴를 통해 피부톤, 타입, 색소침착, 피부건조 등 다양한 질문에 답을 하면 자신의 피부에 가장 적합한 제품을 안내해줌

    - 인도의 경우 젊은 여성이 어떻게 화장을 해야 하는지에 배우거나 지식을 얻을 수 있는 경로가 제한되어 있음

  ㅇ 뿐만 아니라 퍼플닷컴은 Moda, Vipera, Gravitale 등 특정 브랜드의 인도 독점 유통권을 보유하고 있고, 2017년부터 자사 브랜드 Stay Quirky를 런칭, 아마존 인디아를 통해서도 판매 유통망을 확대하는 한편 오프라인 매장도 진출할 예정임

Stay Quirky를 소개하는 유투버

자료 : 유투브 캡쳐

□ 수입시장 동향

  ㅇ 2018년 인도 화장품 수입 규모는 (스킨케어 HS 3304.99기준) 115만 달러로 주요 수입 대상국은 중국, 프랑스, 미국 등으로 전체 수입의 37%를 차지하고 있는 것으로 파악됨

  ㅇ 한국의 경우 수입 대상국 5위에 해당하며 699만 달러 규모로 나타남

년도별 주요 국별 수입 현황 (HS 3304.99 Skincare, other beauty preperations)

(단위 : 100만 달러)

구분		2015	2016	2017(점유율%)	증감 %
total		69.35	82.37	114.66	39.2
1	중국	7.10	9.88	20.02(17.46)	102.58
2	프랑스	10.62	9.74	12.61(11)	29.48
3	미국	11.25	11.67	10.09(8.8)	△13.55
4	영국	5.84	6.82	9.67(8.43)	41.67
5	한국	2.12	4.68	6.99(6.1)	49.53

자료 : DGCI&S, Ministry of Commerce

  ㅇ HS 3304.9990 :Beauty or make-up preperations and preperations for the care of the skin 기준 수입 관세율은 다음과 같음

    - 한인도 CEPA* 협정세율 적용시 : 18%, 미적용시 : 43.96%

<CEPA 협정세율 적용시>

구분	관세율 %	산식	최종 관세율 %
Assessable Value (AV)	-	100	-
Basic duty of Customs (BCD)	10	10%*AV	0
Social Welfare Surcharge(SWS)	18	10%*BCD	0.5
IGST	18	18%*(AV+BCD+SWS)	18
Total Custom Duty	-	BCD+SWS+IGST	18

* CEPA (Comprehensive Economic Partnership Agreement), 한인도 포괄적 경제동반자 협정이 2010부터 발효되어 협정세율이 적용되고 있으며 자세한 사항은 KOTRA 뉴델리 무역관의 CEPA 활용 지원 센터에 문의시 도움을 얻을 수 있음

<CEPA 미적용시>

구분	관세율 %	산식	최종 관세율 %
Assessable Value (AV)	-	100
Basic duty of Customs (BCD)	20	20%*AV	20.00
Social Welfare Surcharge (SWS)	10	10%*BCD	2.00
IGST	18	18% * (AV+BCD+SWS)	21.96
Total custom duty		BCD+SWS+IGST	43.96

 자료 : Ministry of Commerce

□ 시사점

  ㅇ 인도 화장품 유통 시장에서 가장 주목할 만한 특징은 화장품 전문 온라인몰이 크게 성장하고 있다는 것임

  ㅇ 특히 아마존 인디아, 플립카트와 같은 대형 온라인 몰이 계속해서 성장하고 있는 가운데 화장품만 전문적으로 취급하는 온라인몰의 성장 이유에 대해서 화장품 도매상을 운영하고 있는 Mr. Tarun Joshi씨는 뭄바이 무역관과 유선통화를 통해서 다음과 같이 설명하고 있음

     - 첫째, 플립카트,아마존 인디아는 마켓플레이스 모델인데 비해, Nykaa, Purple.com은 제조업자와 소비자를 직접 연결한다는 점에서 차이가 있고,

    - 둘째, 화장품 제조메이커, 브랜드사와 직거래 방식으로 소비자가 원하는 제품을 적기에 판매할 수 있었으며 이러한 선순환 구조로 전문 화장품 온라인 몰 그 자체가 화장품의 새로운 화장품 브랜드로 거듭날 수 있었다고 말함

    - 뿐만 아니라 단순히 제품을 판매하는 유통망 기능을 수행하는 것에 더해 화장품을 선택하는데 있어 다양한 정보를 함께 제공하여 이전에 존재하지 않았던 새로운 형태의 부가가치를 창출할 수 있었음

  ㅇ 결론적으로 화장품 전문 온라인몰 그 자체가 새로운 화장품 브랜드로 포지셔닝되었으며 대중적인 화장품 시장을 창출한 것으로 볼 수 있음

  ㅇ 우리기업의 인도 시장 진출에 있어 이와 같은 화장품 온라인 전용몰은 좋은 대안이 될 수 있음

    - Nykaa의 브랜드 마케팅을 담당하는 계열사 FSN Brands Marketing Pvt.Ltd의 CEO Ms. Reena Chhabra씨는 코트라 뭄바이와 미팅에서 현재 4~5개 한국 화장품회사로부터 백만달러 규모의 제품을 조달하여 런칭 작업중에 있다고 말하면서 한국산 색조화장품, 기초화장품뿐 아니라 화장품 용기에도 관심이 높다고 말하며 앞으로도 한국 기업과 사업에 높은 관심을 표명함

Nykaa OEM으로 한국산 마스크팩 샘플	Nykaa와 뭄바이 코트라 미팅 사진

자료 : 뭄바이 무역관

    - 실제로 Nykaa의 경우 2017년부터 한국 제품 판매를 시작하여 2019년까지 5개의 신규 브랜드가 판매될 예정이며, A사 제품은 독점 판매권을 보유하고 있음

    - Nykaa의 총괄판매본부장 Mr. Nihir Parikh씨는 자사 웹사이트에서 판매되는 한국산 제품 중 가장 인기가 높은 A사, B사의 제품은 총 매출의 8%를 차지 할 만큼 인기가 높다고 말함

  ㅇ 한국산 화장품의 판매는 퍼플닷컴에서도 이루어지고 있는데 퍼플닷컴에서 근무하는 Mr.Lakshman Kumar씨는 과거 10년간 소리 소문 없이 한국산 드라마가 인기를 끌고 있으며, 한국산 화장품이 피부에 좋다는 입소문 효과 등으로 판매가 늘고 있다고 말하면서 퍼플닷컴도 현재 한국산 화장품 추가 런칭을 위해 긴밀히 협의 중이라고 밝힘

자료 : 유로모니터, Time of India, Economic Times, Fiancial Express, Redseer,무역관 인터뷰 및 기업방문 등