15. 커뮤니 케이션과 설득체계

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커뮤니케이션과 설득체계

Communication and Persuasion System

본장에서는 광고에 의한 커뮤니케이션에 관한 전반적 체계와 그 주요 성분들을 살펴볼 것이다. 광고의 으뜸가는 목적은 광고주의 의도를 어떻게 하면 효과적으로 소비자에게 전달할 수 있겠는가 하는 것이다. 다시 말해 광고에 의한 커뮤니케이션에는 어떠한 요인들이 작용하며, 그러한 요인들이 광고라는 수단을 통해 어떻게 제시될 때 바람직한 커뮤니케이션이 이루어질 수 있으며, 궁극적으로는 소비자를 설득하여 자사의 상품이나 상표를 구매하거나 또는 정치후보자를 선택하도록 할 수 있느냐 하는 것이 광고의 궁극적인 목적이라 할 수 있다.

광고에 의한 커뮤니케이션 모형

사회심리학에서 커뮤니케이션과 설득에 관한 체계적인 연구는 1953년 Yale대학의 Hovland, Janis, 그리고 Kelly가 저술한 <커뮤니케이션과 설득>이라는 책을 출간과 함께 시작되었다.

이 책에서 이들은 태도를 내재적인 반응과 매개적 변인으로 정의한 Doob(1947)와 그 견해를 같이하면서 아울러 의견이란 개념을 도입하여 태도와 의견을 아주 긴밀할 관계로 다루었다.

이들은 의견을 일반적인 질문이 야기되는 자극사태에 대한 개인적인 언어적 반응으로 정의하였다. 따라서 의견을 광범위한 계층의 예상이나 기대로 설명한다면 태도는 주어진 대상에 접근할 것이냐 회피할 것이냐를 방향지어 주는 내재적 반응으로 설명되고 있다.

다시 말해 의견이란 새로운 경험에 의한 학습 없이는 변화하지 않으며 태도와 의견을 같은 것으로 보는 이들의 입장에서는 태도를 학습의 법칙에 따르는 것으로 보며, 그들의 학습태도에 미치는 몇 가지 요인을 다음과 같이 제시하고 하고 있다.

첫째, 의사전달자가 제시하는 의견이 있어야 한다. 즉 청취자가 반응할 수 있는 자극을 제시해야만 한다는 것이다. 또한 중요한 것은 반응에 대한 청취자의 시연 또는 연습이다. 이때 청취자는 두 가지 반응을 하게 되는데, 원래의 자신의 의견을 나타내든가 또는 의사전달자의 의견을 듣고서 거기에 맞추어 반응하게 되며, 설득 커뮤니케이션의 효과는 청취자가 이 둘을 생각하게끔 자극화시키는데 달려 있다.

둘째는 유인인데, 청취자의 의견변화는 반응의 학습만으로 불충분하며 새로운 의견을 받아들이는 데 충분한 유인이 주어져야만 효과적인 변화가 일어난다. 또한 이들의 청취자가 특정태도를 선호하는 데 작용하는 변인으로, 첫째는 의사전달자의 관찰 가능한 특징들, 둘째는 커뮤니케이션 내용, 셋째는 커뮤니케이션에 노출된 상태 등을 들고 있다. 요약하면 태도변화에 미치는 요인들 ① 누가(의사전달자), ② 무엇을(커뮤니케이션), ③ 누구에게(청취자) 전달하는가라는 세 가지 변인을 중심으로 연구하였다.

Hovland 등에 의해서 시작된 커뮤니케이션과 설득은 그 후 여러 학자들에 의해 다양하게 연구되어 왔으며, 본장의 서두에서도 밝혔듯이 효과적인 커뮤니케이션으로 인해 설득을 극대화시키는 것을 주목적으로 하고 있는 광고심리학은 이 주제에 대한 연구가 필수적이 되었다.

사회심리학에서 제안한 설득모형에 그동안 광고심리학에서 연구한 설득모형을 접목시켜 Aaker와 Myers(1987)가 제시한 새로운 모형의 특징은, 커뮤니케이션이 표적 대상에 도달하면 그곳에서 끝나는 것이 아니라 전달을 받은 표적은 구전 경로를 통해 다른 사람들에게 그 내용을 다시 전파 확산시키는 점을 중시하고 있는 것이다. 따라서 광고내용, 즉 상품이나 상표의 특성에 따라 구전광고에 중점을 둘 것이냐 아니면 기존 방식인 대중매체를 이용할 것이냐를 결정하는 것이 중요하다고 보고 있다.

이외에도 광고심리학에서 응용하고 있는 커뮤니케이션과 설득에 관한 모형은 여러 가지 형태가 있지만 이들은 다 대동소이하며, 따라서 이중에서도 가장 포괄적이고도 최신모형인 Aaker와 Myers(1987)의 모형을 좀더 구체적으로 살펴보기로 한다.

정보출처 요인 (source factors)

커뮤니케이션에서 중요한 요인 중의 하나는 정보출처의 신빙성이 어느 정도냐 하는 것이며 또한 그 정보를 전달하는 주체가 누구냐 하는 것이다. 정보출처의 신빙성에 작용하는 요인은 정보출처의 권력, 권위, 유능성 등의 인지적 차원과, 정보출처의 신뢰성, 매력, 역동성 등의 감정적 차원이 있다. 또한 광고에서는 정보전달이 주로 카피나 디자인에 의해 전달되기 때문에 이러한 카피나 디자인이 누구로부터 나오며 누구에 의해 전달 되느냐도 중요한 요인이 된다.

1. 광고카피의 정보출처 요인

광고카피를 구성하는 정보출처요인은 다섯 가지로 분류할 수 있다.

첫째 요소는 광고하고자 하는 대상이다. 이 대상은 특정상표나 상품, 서비스나 아이디어 또는 정치적 후보자나 회사 등이

      된다.  따라서 광고하고자 하는 대상 그 자체의 신빙성이 중요하다는 것은 이론의 여지가 없다.

둘째 요소는 광고주이다. Levitt(1965)는, 회사의 평판과 판매 가능성의 관계에 대해 연구하였다. 예측할 수 있는 바와 같이

      결과는 회사의 평판이 높은 제품일수록 제품 판매의 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 제품구매 의사결정에

      따른 위험이 높을수록 회사라고 하는 정보출처의 효과는 떨어지는데, 이 경우에는 “정보출처의 효과”보다는 제품의

      본질이나 다른 요소들이 더 중요한 요인이 된다.

셋째 요소는 전달자이다. 전달자란 제품을 보증하거나 설명하는 사람으로서 유명인, 전문가, 실 소비자 등이 된다.

      그러나 모든 광고가 전달자를 이용하는 것은 아니지만 대부분의 광고, 특히 TV를 통한 광고는 전달자를 이용하는 경우가         많으며, 이때 전달자는 중요한 요소가 된다. 이에 대해서는 다음 절에서 자세히 살펴보기로 한다.

넷째 요소는 광고 매체도구이다. 동일한 상품을 동일한 매체(TV, 잡지)에 의해 선전하는 광고라 할지라도 그 광고가 어떠한

      매체도구(예컨대 잡자의 경우는 여성지, 전문지)를 이용하느냐에 따라 제품에 대한 신빙성은 영향을 받으며, 또한 동일한        매체라 하더라도 그 매체가 그 문화권에서 차지하는 위치에 따라 뎍시 제품의 신빙성은 달라질 것이다.

다섯째 요소는 회사나 제품의 이름을 독특하게 드러내도록 만들 글자체인 로고 타입의 사용이나 라디오나 TV를 이용한 광고

     에서 사용되는 음악, 또는 한 기업이나 상품을 상징하는 음성인 사운드 로고 등도 역시 정보출처의 신빙성을 결정짓는

     요소가 된다.

끝으로 위와 같은 정보출처의 효과를 이해함에 있어서 정보수용자의 기존태도와 행동의 영향을 무시할 수 없다. 다시 말해서 수용자가 특정의 정보출처를 어떻게 지각하고 있느냐에 따라 설득효과는 달라질 수 있음을 의미하는 것이다.

2. 전달자의 전달방법 및 전달자 효과

전술한 바와 같이 모든 광고에서 전달자를 사용하는 것은 아니지만 오늘날의 광고형태에서 전달자가 차지하는 비중은 광고에서 점증하고 있으며 실제 이들에게 지불하는 비용 또한 증가추세에 있다. 유명인이 아닌 전문가나 전형적인 고객을 전달자로서 사용하는 경우도 이와 유사하다. 전달자를 이용하는 경우 대부분 증언형식의 광고가 대표적이며, 거의 모든 매체에서 광고주들은 이러한 광고기법을 사용하고 있다. 그렇다면 이러한 기법이 왜 그렇게 인기가 있으며, 신빙성이 높은 정보출처와 낮은 정보출처를 사용했을 때의 상대적 가치에 대한 연구결과는 어떠한가?

연구결과에 따르면 증언형식의 광고는 광고의 주목률을 높이며 또한 특정회사와 그 상품에 대한 인식을 높이고 아울러 정적인 태도변화를 유발시키는 것으로 나타났다.

그러나 또 다른 연구는 유명인의 사용이 남용되고 있으며, 또한 여러 제품의 전달자로 등장할 때 유명인이 지니는 본래의 효율성은 없어진다고 주장하고 있다(Mowen과 Brown, 1981).

또한 전달자와 전달하고자 하는 제품과의 상관에 대한 효율성의 연구는, 값이 저렴하면서도 기술적인 제품인 경우 전문가가 더 효과적인 것으로 나타났다(Friedman과 Friedman, 1979).

일반적으로 정보출처의 신뢰성이 높을수록 설득력은 높아지지만 늦은 신빙성의 정보출처도 마찬가지의 효과를 가지는 경우가 있다. 즉, 메시지가 정보출처의 이익과 불일치되거나 정보출처가 자신의 입장과 반대 입장을 주장할 때, 청취자가 고도의 권위주의적 성격의 소유자이거나 제품에 높게 관여되어 있을 때, 또는 메시지가 다소 위협적일 때 위와 같은 현상이 일어난다. 다시 말해 신빙성이 높은 정보출처보다는 낮은 신빙성의 정보출처를 선호하는 경우는 첫째, 청취자가 정보출처의 행동이 통제되었다고 지각될 때이며, 둘째, 청취자가 특정제품이나 상표에 관심을 가질 때이다. 그러나 중립적인 태도를 가졌을 때는 정보출처의 높고 낮음이 영향을 끼치지 못한다.

다음은 전달자의 효과에 대하여 알아보기로 한다. 광고에 이용되는 전달자는 통상 ① 유명인, ② 전문가, ③ 고객 등이 된다.

유명인은 명성을 가지고 있으며 그것은 제품의 형태와는 관계없이 주의를 끄는 힘을 가지고 있다. 여러 계층의 청취자는 유명인을 인식하고 동일시하려 하며 유명인과 연합되는 매력과 그에 대한 호의적인 생각이 제품으로 전이될 수 있다. 그러나 이러한 광고전략은 그 비용이 막대하며 위험부담률이 높다는 부정적인 측면이 있을 수 있으며, 또한 구하기도 쉽지 않을뿐더러 이미 다른 제품에 이용되었다면 신뢰성을 상실할 수도 있다. 더욱이 전술한 바와 같이 청취자가 이미 그 제품을 강력하게 지지하고 있다면 신빙성이 높은 정보출처는 결과적으로 신빙성이 낮은 정보출처보다 영향력을 덜 미친다.

전문가는 제품이 기계적이거나 소비자가 그 제품의 안전성을 확인하고 싶을 때 가장 적절한 선택이다. 즉 청취자가 제품의 조작방법을 모르거나 안전성에 관심이 있을 때, 또는 부모나 가정주부로서의 역할수행에 관심이 있을 때, 그리고 건강과 관련된 제품에 대한 우려를 경감시켜 줄 필요가 있을 때 전문가의 이용이 적당하다. 따라서 의사, 치과의사, 법률가, 엔지니어 등의 전문가가 선택 될 수 있으며 유명 연예인에 비해 비용이 적게 든다.

고객을 전달자로서 사용하는 것은 청취자에게 역할의 동일시를 심어줄 수 있다. 즉, 전달자도 ‘나와 같은’ 사람으로 지각하게 함으로써 성실성과 신뢰성을 높여줄 수 있다. 경우에 따라서는 어른보다는 실제 소지바인 어린이나 동물이 고객으로서 선택될 수도 있다.

광고 모델을 사용할때 유명인과 전문가와 소비자 중 누구를 광고 전달자로 사용하는것이 가장 효과적인가?에 대한 연구는 석사학위 논문으로  많이 연구되어야 하는 분야이다. 

메시지 요인 (message factor)

광고에 있어서 메시지 요인이란, 광고가 전달하고자 하는 대상에 관한 주장이나 혹은 그 대상의 주요 속성에 관한 정보를 의미한다. 따라서 광고맥락에서의 메시지 요인에 관한 주요 문제는, 전달 대상의 속성에 관한 정보를 얼마나 포함하고 있어야 하는지, 어떤 속성이 강조되어야 하는지, 상황에 따라 어떤 유형의 주장이 보다 효과적일 수 있는지 하는 문제들이다.

예를 들어 어떤 메시지는 정보수용자로 하여금 정보출처에 주의를 기울이도록 설계될 수 있다. 이러한 경우 메시지는 “ethos"를 강조하는 것이라고 볼 수 있다. 반면에 어떤 메시지는 개인의 유쾌한 기분(mood)과 같은 정서적인 반응이 나타나도록 하는데 초점을 둘 수도 있다. 이러한 메시지는 ”pathos"를 강조하는 메시지라 할 수 있다. 끝으로 정보수용자로 하여금 주장의 질에 주의를 기울이도록 설계될 수도 있는데, 이러한 메시지는 정보수용자가 논리적으로 사고하거나 추론하려는 능력에 초점을 둔다. 이러한 메시지는 “logos”를 강조하는 메시지라고 할 수 있다.

광고에 있어서 메시지 요인과 관련된 연구들의 주요 초점은, 광고 메시지의 결론을 누가 내리느냐의 문제와 함께 양방적 커뮤니케이션 대 일방적 커뮤니케이션의 효과문제, 그리고 경쟁사의 설득으로부터 태도의 저항을 갖도록 함에 있어서 메시지의 성질이 어떠해야 하는가에 모아지고 있다.

1. 결론 도출 방법

메시지가 전달되었을 때 메시지가 전달하고자 하는 내용의 결론을 청취자가 내리는 것이 더 효과적인가 아니면 정보출처가 결론까지 내려서 전달해 주는 것이 더 효과적인가에 대한 연구도 전달방법에서 많이 연구되어 왔다. Hovland 등의 초기 제안과 그 후의 추후 연구결과들은 대부분의 경우 청취자 스스로가 메시지 내용의 결론을 도출하는 것이 이해와 파지에 도움을 주며 따라서 설득의 효과가 높은 것으로 나타났다. 그러나 청취자의 메시지에 대한 관여 정도가 낮고 또한 그 내용의 이해가 빈약할 경우 정보출처가 메시지의 결론을 내려 주는 것이 더 효과적이라는 연구들도 있다.

2. 양방적 커뮤니케이션과 일방적 커뮤니케이션

메시지가 전달하고자 하는 내용이나 주장을 지지하는 쪽만의 정보를 제시하는 것과 전달하고자 하는 내용이나 주장의 반대 입장도 아울러 제시하는 것 중 어느 것이 설득에 미치는 영향이 큰가에 대한 연구가 Hovland, Lumsdaine 그리고 Sheffield(1949)에 의해 이루어졌다.

그 결과, 이슈에 대해 이미 잘 알고 있거나 처음부터 반대입장을 취했던 청취자에게는 양방적 커뮤니케이션이 더 효과적이었으며, 이슈에 대해 아는 것이 거의 없고 또한 처음부터 찬성입장을 취한 청취자에게는 일방적 커뮤니케이션이 더 효과적이었다. 이러한 결과는 Lusmdaine과 Janis(1953)의 후속연구에서도 지지되었으며, McGuire(1964)는 이 연구결과들을 정의하여“면역이론”을 제시하였다.

이러한 연구결과는 마케팅과 광고 전략에서 시사성이 크다. 대부분의 광고는 자사제품의 사용에서 오는 이점만을 나열할 뿐 타사 제품의 사용에서 오는 정보는 무시하고 있다. 즉, 대부분의 광고전략은 일방적 커뮤니케이션 방식을 취하고 있다. 물론 이러한 전략을 제품의 선호도가 높고 많이 소비되며 경쟁제품이 없을 때는 효과적이다. 그러나 소비자가 특정제품과 경쟁제품에 대해 잘 알고 있으나 제품의 선호도가 낮을 경우에는 오히려 양방적 커뮤니케이션에 의한 방법이 더 효과적일 수 있다.

(1) 비교광고

전술에서 양방적 커뮤니케이션에 의한 방식을 광고에서 활용하고 있는 방법이 비교광고법이다. 이는 동일제품의 두 개 또는 이 이상의 상표를 놓고 각 상표 고유의 속성을 비교하는 기법으로서 자사제품을 서로 비교하는 경우에는 문제가 없으나 타사제품과의 비교는 나라에 따라 법의 규제를 받고 있다. 왜냐하면 이 기법은 타사제품이나 서비스를 비방하기 쉽기 때문인데, 미국의 경우는 1970년대부터 이를 합법화시키고 있다.

비교광고와 종래의 일방적 커뮤니케이션의 두 가지 방법 중 어느 방법이 더 효과적인 광고방법이냐에 대해서는 엇갈린 주장들이 있다. 즉 비교광고를 옹호하는 사람들은, 많은 정보는 소비자에게 유익한 것이며 좀더 나은 의사결정을 할 수 있는 기회를 제공한다고 주장한다. 반대로 비교광고는 소비자에게 혼란을 가중시키며 소비자들로 하여금 공고의 공격성을 연상하게 해주며 광고 자체의 신뢰성을 의심하게 해준다는 것이 비교광고를 비판하는 사람들의 주장이다.

전달방법에서 일방적 커뮤니케이션에 의한 방법을 사용할 것인지 아니면 양방적 커뮤니케이션을 사용할 것인지, 그리고 이 두 방법을 비교광고 기법에 적용했을 때에 어떤 결과가 나타날 것인지에 관한 실험적 연구결과가 있다. 먼저 피험자들이 나타낸 반대 주장의 비율은 비교광고일 때 더 높았다. 그러나 양방적인 주장에 제시되었을 때는 반대 주장의 비율이 감소되었다. 광고에 대한 신뢰성은 비교광고가 더 적게 나타나나 색심적인 주장의 수용 정도는 양방적인 주장일 때 비교광고가 더 높은 것으로 나타났다.

또한 Gorn과 Weinberg(1984)는 대부분의 연구결과들이 비교광고의 효율성에 대해 의심하고 있지만 많은 광고주들이 이 기법을 사용하고 있으며, 특히 시장에서 주도적인 상표의 광고주들은 이 방법을 회피하는 경향이 있으나 경쟁력이 약한 상표의 광고주들은 비교광고 기법을 선호하고 있다고 지적하였다.

3. 저항적 태도의 형성

커뮤니케이션 방법 중에서 마지막으로 고려해야 할 사항은, 기존의 고객을 경쟁제품이나 경쟁사로부터 보호하여 어떻게 하면 자사제품을 계속적으로 선호하고 구매하도록 할 것인가의 문제이다.

이와 관련된 구체적인 접근방법으로는 사회심리학에서의 반박적인 접근이 사용되고 있다. 다시 말해서 경쟁사의 경쟁적인 소구를 내현적 혹은 명시적으로 언급한 뒤 그를 반박하는 주장을 펴는 것이다. 이러한 반박적인 접근의 사용은 사회심리학자인 McGuire에 의해 이루어졌으며, 오늘날 광고에서도 경쟁적인 톤을 위한 메시지의 한 방법으로 사용되고 있다.

정보수용자 요인 (receiver or audience factor)

지금까지 설득에 미치는 변인으로 누가(정보출처), 무엇을(메시지) 전달하는 가에 대해 살펴보았다. 이 두 변인이 설득에 작용하는 주요 변인임에는 틀림이 없지만 그러나 메시지를 받아들이는 사람이 누구이냐, 즉 전달되는 메시지에 의해 태도변화를 일으키는 사람의 개인적인 특성 또한 설득에 중요변인이 된다.

전달된 메시지가 청취자에게서 끝나는 것이 아니라 이 내용의 타인이나 주변인물에 어떻게 전달되느냐, 즉 광고의 확산이란 무엇이며 이에 영향을 미치는 변인은 무엇인가에 대해서도 아울러 살펴보기로 한다.

1. 개인차 변인

설득에서 다루어지는 개인차 변인으로는 지능, 자존심, 성격 그리고 성차 등이 있다.

(1) 지 능

설득에 미치는 지능의 효과에 대한 연구는 역시 Hovland 등 (1949)에 의해 제2차 세계대전중에 이루어졌는데, 이들은 교육수준과 지능이 높을수록 메시지에 대한 주의와 이해 그리고 파지가 높다고 주장하였다. 그러나 McGuire(1969)는 지능이 높을수록 설득의 효과는 떨어졌다고 보고하고 있다. 그렇다면 이들의 연구결과는 모순을 이루고 있는가? 이에 대한 해결을 McGuire의 태도변화 모형에서 찾아보면, 지능은 태도변화 단계 중 이해단계와 파지단계에서는 정적으로 작용하지만, 수용단계에는 부적 요인으로 작용할 수 있다.

지능과 설득에 대한 좀더 정교한 실험은 Eagly과 Warren(1976)에 의해 이루어졌는데 이들의 결과를 요약하면, 지능이 높은 사람들은 설득내용이 일관성이 없고 비논리적일 때 덜 영향을 받으며 반면에 지능이 낮은 사람들은 복잡하고 난해한 주장에 덜 영향을 받는 것으로 나타났다.

(2) 자존심

자존심이 낮은 사람은, 자신감이나 능력 또는 행복면에서 높은 사람에 비해 상대적으로 낮다고 볼 때, 메시지의 수용 가능성이 높을 것이라는 것이 McGuire의 모형이다.

그는 또한 지능과 자존심은 정적 상관이 있는 것으로 보고 태도변화 단계에서 지능의 작용과 마찬가지로 자존심도 작용한다고 가정하였다. 왜냐하면 일반적으로 자존심이 낮은 사람은 자기의 의견에 낮은 가치를 부여하며, 따라서 자신의 의견을 초기하는 데 저항이 적으며, 자신들이 공격받게 될 때 의견변화가 쉽게 일어나나다고 가정할 수 있기 때문이다.

(3) 성 격

Hovland 등은 설득에 미치는 성격의 유형을 세 가지로 구분하여 설명하였다.

이들에 의하면,

첫째, 타인에 대해 항상 공격적 동기(욕구)를 지닌 사람들은 정보출처의 신뢰성을 격하시킴으로써 설득에 저항하며, 특히 정보출처의 신뢰성이 낮을 때 더욱 공격적이다.

둘째, 사회적으로 고립된 성격을 가진 청취자의 경우는 정보에 대한 주의와 수용에서 차이를 보이는데, 정보의 복잡성과 받아들이고자 하는 정도는 이러한 성격과 상호작용한다.

셋째, 심한 신경쇠약 증세를 가진 청취자의 경우는 전달되는 주제가 무엇이냐에 따라 다르게 작용하는데, 특히 방어기제를 유발하는 주제일 경우 설득에 저항한다.

위의 세 가지 성격 특성은 대개의 경우 설득에 저항하는 성격으로 Hovland 등이 규정지었지만 아직 검증은 되고 있지 않다.

(4) 성 차

성차와 설득에 관한 일련의 연구는 여성이 남성보다 더 설득적으로 나타났다(cooper. 1979: Eagly, 1978). 이러한 이유를 이전에는 언어능력의 차원에서 설명이 시도되었다. 즉, 여성은 남성보다 언어능력이 뛰어나기 때문에 메시지에 내포된 주장에 대한 이해가 높고 따라서 더 설득되기 쉽다는 것이다.

그러나 이러한 설명도 일관된 지지를 받지는 못하였다(Eagly, 1974). 따라서 성차에 대한 일반적인 설명으로는 첫째, 여성은 보다 협조적이고 또한 사회적 조화를 이루도록 사회화(또는 학습)되었기 때문에 남성보다 전달되는 주장에 쉽게 동의하게 되며(Eagly, 1978) 둘째, 대부분의 연구가 여성보다는 남성에게 더 관심이 있는 내용이며, 또한 남성이 메시지 내용을 더 잘 알고 있기 때문에 여성이 더 설득되기 쉽다는 것이다.

2. 사회적 변인

지금까지 살펴본 지능, 성격, 자존심 및 성차와 같은 성격변인은, 전달되는 정보를 받아들이는 정보수용자의 특성에 따라 그 메시지를 얼마나 잘 받아들이느냐 아니면 기각하느냐를 고려하는 요인이었다. 그러나 광고에 의한 커뮤니케이션에서 고려되어야 할 사항은 광고내용이 청취자에게 전달되는 것만으로 끝나는 것이 아니라 그 내용의 확산이다.

즉, 막대한 광고 캠페인과 비교적 질 좋은 제품인데도 불구하고 광고의 확산과 구전에 의한 커뮤니케이션 부족으로 인해 이들이 제자리를 차지하지 못하는 경우도 있다. 또 면대면의 방법이 설득에서 주요한 수단임에는 틀림없지만 상표선택이란 측면에서 볼 때 광고의 영향을 능가하는 때도 있다. 끝으로 시장 세분화전략에서 세분화된 소비자의 태도나 행동이 다른 소비자의 태도행동에도 영향을 미치기 때문에 광고의 확산이라는 문제가 중요한 문제가 된다.

다시 말해 소비자가 구매의사를 결정할 때 단독에 의해 결정이 이루어진다면 전통적인 커뮤니케이션 과정이 적용되지만 소비자 단독의 의사결정이 어렵다면 그는 타인이나 주변 사람들의 정보나 의사를 알고자 할 것이며 이 경우 이들의 영향이 소비자의 의사결정에 작용하리라는 것은 쉽게 생각할 수 있다.

따라서 사회적인 변인이란 후자의 경우, 즉 구전광고에 의한 인적인 영향을 말하는 것이며 여기에 작용하는 가장 영향력 있는 요인으로는 의견지도자에 의한 영향을 들 수 있다.

의견지도자에 대한 개념은 사회학과 마케팅의 연구에서 초점이 되어 왔다. 먼저 Katz와 Lazarsfeld(1955)는 의견지도력에 대한 개념을 다음과 같이 정의하였다 :

의견지도력을 하나의 지도력으로 부른다면 그것은 가장 단순한 지도력이라 할 수 있다. 그것은 인과적으로 행사되나 때로는 친구나 가족, 이웃과 같은 가장 작은 집단 내에서 알게 모르게 나타난다. 즉 의견지도력은 사회 정치 종교에서의 높은 수준의 지도력과는 아주 상반되는 것으로서, 평범하면서도 비공식적인 일상적인 접촉이라 할 수 있는 개인과 개인 수준에서 존재하는 거의 눈에 띄지 않는 지도력의 형태이다.

Katz와 Lazarsfeld는 자신들의 연구에서 의견지도자의 유형으로서 마케팅지도자, 패션 지도자, 영화 지도자 그리고 공공문제지도자로 분류하였다. 여기서 마케팅지도자들은 비교적 대가족을 이루고 있는 기혼여성들로 나타났으며 특정한 사회적 지위에 관심을 두지 않는 경향의 사람들이었다.

이러한 연구 이후 많은 연구들의 초점이 의견지도력이라는 개념에 대해 모아졌다. 예를 들어 Myers(1966)의 연구에서는 새로운 빙과류 상품이 정적이거나 부적인 의견지도자에게 주어졌을 때 그 새로운 상품에 대한 집단의견은 의견지도자가 정적이든 부적이든 관계없이 의견지도자의 의견을 따르는 경향이 있는 것으로 나타났다.

이러한 결과는 광고자의 관점에서 볼 때는 매우 중요한 의미를 갖는다. 즉 의견지도자들은 광고의 소구들에 대해 어느 정도 파별적인 반응을 내는가 하는 문제이다. 이러한 사실에 대한 지식 없이는 대중 커뮤니케이션의 2단계 흐름에 대한 기본가정이 깨어지기 때문이다. 다시 말해서 이는 공식적인 대중매체에 의한 경로와 비공식적인 대인간의 커뮤니케이션의 경로를 연결할 수 있느냐 없느냐 하는 문제이다.

이러한 사실은 곧 광고에 의한 커뮤니케이션 과정을 이해하는 데 매우 중요할 뿐만 아니라 아울러 광고정보의 영향에 대한 해석에 있어서도 중요한 의미를 갖는다. 즉 광고에 의해서 지속적으로 직접적인 영향을 받는 사람은 어떤 사람들이며 또 간접적인 영향을 받는 사람은 어떤 사람들인가 하는 점이다. 이와 관련하여 우리는 마케팅에서 주요 개념으로 사용되고 있는 “혁신의 확산” 이라는 개념을 생각해 볼 필요가 있다.

(1) 혁신의 확산

어떠한 상품이나 서비스가 등장될 때 이러한 것들이 받아들여지는 과정을 “혁신의 확산”이라고 한다. Rogers(1962)는 신상품이 소개될 때 그 상품의 대상인 모집단의 성질과 비율 및 상품의 채택과정을 다음과 같이 설명하였다. 즉 신상품이나 서비스를 제일 먼저 시도해 보는 사람이 생기고, 다음 단계에서는 이를 따라가는 사람들이 생기고, 다음 단계에서는 이를 추종하는 사람들과 좀처럼 뒤따르지 않는 사람들이 생기며 이들의 비율은 정상분포를 형성한다고 보았다.

여기서 혁신자의 개념은 광고에 있어서 여러 가지 이유로 인해 특별한 주의를 필요로 하는 개념이다. 그 이유는, 첫째는 새로운 상품이 소개될 경우 혁신자는 가장 중요한 표적 대상이 될 것이기 때문이다. 둘째는, 혁신자들은 타인에게 영향을 줄 수 있으며 비혁신자들은 혁신자의 행동이 일어날 때까지 기다리는 경향이 있기 때문이다. 셋째는, 혁신자와 의견지도자의 특징 사이에는 중복된 부분이 있기 때문이다. 그러므로 혁신자의 특징을 기술하고자 하는 연구는 의견지도자의 특징에 대한 설명과도 관련이 있다.

따라서 광고의 효과를 극대화시키기 위해서는 신상품을 채택하는 단계적 소비자의 특성이 어떠한 것인지 그리고 이러한 사람들의 정보획득과정과 정보획득의 출처인 매체특성이 어떤지를 이해하는 것이 중요해진다. 현재까지 밝혀진 사실로써 새로운 상품이나 서비스를 시도하는 사람들의 특징을 살펴보면 다음과 같다.

(2) 혁신적 소비자의 특징

혁신적 소비자는 첫째, 생소한 것 또는 자기의 기존 가치관, 정보, 신념이 합치되지 않는 것에 대해서도 저항감을 적게 느끼는 사람들이다. 즉, 새로운 정보나 가치관에 대해 개방적인 태도를 나타낸다. 또 이러한 사람들에게는 사실을 중심으로 한 설명이 효과적이며 반대로 다른 사람들을 추종하는 사람들에게는 권위 있는 사람 또는 저명인사를 이용한 광고가 보다 더 효과적이다.

둘째, 신상품을 먼저 시도해 보는 사람의 성격적 특성 중의 하나는 자기지향적이다. 즉 이들은 자기 자신의 내적 가치관이나 기준에 따라 사물을 판단하는 사람들이고 반대로 추종자들은 타인지향적이라는 것이다. 따라서 상품이 시장에 처음 등장하게 되는 경우에는 혁신적 소비자가 광고소구의 대상이 되기 때문에 이들의 정보획득 특성에 맞게 제품의 특성, 개인의 이득이 강조되어야 하고 상품이 시장에 나가서 어느 정도 성숙된 단계에서는 광고소구의 대상이 추종자들이 되기 때문에 사회적 분위기에 뒤지지 말아야 된다는 것 등이 광고에서 강조되어야 한다. 셋째, 신상품을 시도하는 사람은 실수에 대한 허용가치가 넓은 사람들이다. 즉, 어떠한 것을 했을 때 생기는 실수와 오류에 대해 잘 견디는 경향이 있고 반면에 추종자는 실수와 오류에 대해 참지 못하는 경향이 있다. 바꾸어 말해서 혁신적 소비자는 잘못이나 실수에 대한 위험부담에 대해 모범해 보려는 경향이 있기 때문에 이러한 사람에게는 도전을 강조하는 광고분위기가 중요해진다.

(3) 혁신에 따른 광고전략

이상과 같은 사실을 기초로 할 때 신상품이 갖고 있는 상품의 수명에 따라 사용하는 광고전략이나 광고문안, 그리고 이용되는 매체에 있어서도 차이가 예상된다. 즉, 신상품을 시도하려는 혁신적 경향이 강한 사람에게 전달해야 될 광고 문안이 어떻게 되어야 할 것인지, 그리고 이러한 사람들이 나타내는 매체특성이 무엇인지, 그리고 신상품을 구매하고 나서 느끼는 부조화에 대처하기 위해서는 어떻게 해야 되는지에 대해 방행이 설정되어야 한다.

광고에 의한 커뮤니케이션에서 작용하는 주요 변인들의 효과에 대한 이해는 커뮤니케이션과 설득에 대한 이해를 높여 준다.

정보출처의 개념은 광고의 카피나 카피의 개발에 있어서 중요한 것이다. 왜냐하면 광고 내의 많은 요소들은 하나의 정보출처로 볼 수 있으며 또 그러한 요소들 가운데서의 선택은 많은 시간과 돈을 필요로 하기 때문이다. 예를 들어 한 상표의 추천을 위해서 유명인사를 택하는 것은 일반인을 택하는 것보다 더 많은 경비를 필요로 하지만, 그것은 보다 많은 영향과 인상을 노릴 수 있다. 따라서 카피의 정보출처에 대한 모델은 그러한 여러 가지 정보출처들의 유형을 보여주고 있으며, 아울러 여러 가지 정보출처의 신빙성 차원이 어떻게 평가될 수 있는 가를 예시해 주고 있다.

메시지 요인은 일반적으로 광고의 대상물에 대해서 무엇을 어떻게 말할 것인가에 초점을 둔다. 즉 카피의 내용이 길어야 하는지 짧아야 하는지, 어떤 속성이 강조되어야 하는지, 어떤 종류의 주장이 보다 효과적인지, 양방적인 주장과 일방적인 주장 가운데 어떤 것이 사용되어야 하는지 등에 대한 문제가 포함된다. 이러한 문제와 관련하여 메시지 요인으로 사용되는 카피의 형태 및 내용으로는 결론의 도출방법, 비교광고에 의한 방법 및 태도의 저항을 갖도록 하기 위한 반박적인 접근이 사용되기도 한다.

정보수용자 요인은, 같은 메시지라 하더라도 개인에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 의미하는 것이다. 여기에 관련된 변인으로서 개인차 변인으로는 지능, 자존심, 성격, 그리고 성차에 의한 효과가 다르게 나타날 수 있다. 정보수용자 요인 가운데 개인차 변인 이외에 고려되어야 할 중요한 한 가지 변인은 타인에 의한 사회적 변인이다. 주요 사회적 변인으로는 의사지도자의 역할을 들 수 있다. 특히 의사지도자는 새로운 상품의 구매에 대해서는 혁신자의 역할을 함으로써 광고자의 주된 표적 대상이 된다.

# 커뮤니케이션과 설득의 문제는 정보 출처가 어디냐에 영향을 받고, 메시지가 일방적이냐 양방적이냐에 영향을 받고

정보를 수용하는 사람의 지능, 자존심, 성격, 성차에 의해 영향을 받고 사회적 변인에 영향을 받는다고 하였는데 과연 그럴가? 에 문제제기를 하면서 논문 의 방향을 결정 하여야 함.