News English | 트럼프 ‘거래의 기술’은 방문 판매원이 시작했다

[춘수]

트럼프 미국 대통령은 처음에 다짜고짜 막무가내로 터무니없는 요구를 한다(make an abrupt and obstinately ludicrous demand). “그린란드를 합병하겠다” “캐나다를 51번 째 주로 만들겠다” “주한 미군 주둔 비용(cost of stationing U.S. troops in Korea) 연간 100억달러(약 13조7000억원) 내놓아라” 하는 식이다. 그러고는 상대가 정신 못 차리고 갈팡질팡 헤맬(be flustered and at a loss) 즈음, 마치 마지못해 선심과 아량 베푸는 양 한 발 물러서는 시늉을 하며(pretend to reluctantly make a concession) 애초 목표를 달성한다.

이런 협상 수법(negotiation tactic)과 거래 기술(deal-making skill)을 심리학 용어로는 ‘door-in-the-face technique’이라고 한다. 사회심리학자 로버트 치알디니 박사가 1975년 궁리해낸 용어(term)로, 가정 방문 판매원(door-to-door salesperson)이 비싼 물건을 먼저 들이밀어 문이 쾅 닫히고(be slammed shut) 나면 다시 문을 두드리고 값싼 것을 내밀어 판매에 성공하는 사례에서 따왔다. 워낙 가당치 않아(be preposterous) 문을 닫았던 집주인이 ‘너무 매몰차게 내쳤다”는 미안함에 다시 문을 열어주고 조금 싼 걸 사주는 심리를 말한다. 장사꾼이 턱없이 비싼 가격을 불러놓고(quote an exorbitant price) 마수걸이(handsel)·떨이(clearance deal)라며 에누리해주는 척해서 혹하게 하는 수법과 같다.

심리학 매체 Psychology Today에 따르면, 트럼프는 먼저 받아들이기 힘든 과도한 요구를 제시해 협상 주도권을 낚아챈다(seize control). 그런 뒤 시한을 내걸고(set a deadline) 심리적 압박을 가하며 우왕좌왕 결정을 서두르도록(rush their decision in confusion) 몰아붙인다. 그러는 한편으로 실제 원했던 수준으로 요구 수위를 낮춰가면서 어쩔 수 없이 양보하는 체하면 상대는 협상 잘한 결과인 것으로 착각하며 흔쾌히 받아들인다(willingly accept the outcome).

이 과정에서 트럼프는 다음 행동을 예측하기(predict his next move) 어렵게 해 상대방 대응을 교란한다. 그리고 협상 결과는 늘 ‘승자’ ‘패자’로 가른다. 상대방이 양보하면 ‘트럼프의 승리’로 포장하고, 실패하면 상대방 책임으로 돌린다(shift the blame onto the other party). 이 모든 수법은 그의 저서 ‘거래의 기술(The Art of the Deal)’에 언급된 “크게 생각하라(Think big)”는 원칙에 근간을 두고 있다.

‘foot-in-the-door technique’라는 것도 있다. 거부당할 가능성이 작은(be unlikely to be refused) 것부터 제시한 뒤 그걸 들어주면 점점 더 큰 것을 요구해나가는(gradually escalate demands) 협상 기법이다. 마트에서 새로 나온 만두라며 시식을 유도하고(entice you to try it), 한 봉지 사면 한 봉지 더 준다고 꾀는 식이다. 사기꾼이 10만원, 20만원 빌렸다가 갚으면서 신뢰를 쌓은(build trust) 후 1000만원을 빌려 사라지는 것도 이 수법에 해당한다.


윤희영 기자 / 조선일보

[영문 참조자료 사이트]

The Psychology Behind Donald Trump’s Negotiating Strategy

Behind Donald Trump’s Negotiating Strategy
How using the “door in the face technique” can succeed or backfire.
도널드 트럼프의 협상 전략의 이면
“Door in the face technique” 이 성공할 수도 있고, 역효과를 낼 수도 있는 이유

Depending on your own personality, reading those tactics alone may be enough to make you cheer or jeer for his approach to human interactions. Diving into his second term as president, however, he has certainly been applying them, on an international scale, with gusto. Of course, the more he does so, the more backlash and polarization results as well.
개인의 성격에 따라, 이러한 전략들을 읽는 것만으로도 그의 인간관계 방식에 환호하거나 야유를 보내기에 충분할 수 있습니다. 하지만 두 번째 대통령 임기를 시작하면서 그는 국제적인 차원에서 이러한 전략들을 열정적으로 적용해 왔습니다. 물론, 그럴수록 반발과 양극화도 더 심해질 것입니다.

But why, exactly, is his personality and persuasive approach so polarizing? Beyond the general climate of political infighting, is Trump’s approach to social influence really that divisive? Let’s take a closer look at the research to find out.
그런데 왜 그의 성격과 설득력 있는 접근 방식이 그토록 양극화되어 있을까요? 정치적 내분이라는 전반적인 분위기를 넘어, 트럼프의 사회적 영향력에 대한 접근 방식이 정말 그렇게 분열적일까요? 연구 결과를 자세히 살펴보겠습니다.

The “Door in the Face” Technique
"Door in the Face" 기법

Years before the Art of the Deal, Trump’s general approach to persuasion was what Robert Cialdini and associates called the Door in the Face (DITF) technique (Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler, & Darby, 1975). Put simply, this technique requires the negotiator to make a large request first, which is often rejected as impractical or excessive. This allows the negotiator to seem more reasonable when they follow up with a lesser request (which was their desired goal all along). Thus, this process is also known as rejection-then-moderation or the rejection-then-retreat technique.
거래의 기술(Art of the Deal)이 등장하기 수년 전, 트럼프의 일반적인 설득 방식은 로버트 치알디니와 동료들이 "Door in the Face(DITF)" 기법이라고 부르는 것이었습니다(치알디니, 빈센트, 루이스, 카탈란, 휠러, & 다비, 1975). 간단히 말해, 이 기법은 협상자가 먼저 큰 규모의 요청을 해야 하는데, 이 요청은 종종 비현실적이거나 과도하다는 이유로 거부됩니다. 이를 통해 협상자는 (원래 원했던) 작은 규모의 요청을 할 때 더욱 합리적인 것처럼 보이게 됩니다. 따라서 이 과정은 거절 후 완화(rejection-then-moderation) 또는 거절 후 후퇴(reject-then-retreat) 기법이라고도 합니다.

In his most recent version of Influence, Cialdini (2021) noted that this approach is very persuasive. In fact, it works for a few reasons. For starters, the recipient of the request might agree to the initial, exaggerated proposition. In that case, the negotiator gets even more than what they really want. If the recipient refuses the first request, however, then they often feel obligated to concede with the more reasonable follow-up request (called Reciprocal Concessions). Beyond that, the recipient’s initial refusal also makes them feel more responsible for the final decision, motivating them to be consistent and follow through with the request more thoroughly. Thus, the negotiator wins either way!
치알디니(2021)는 그의 최신 저서 『영향력』에서 이러한 접근 방식이 매우 설득력이 있다고 지적했습니다. 실제로 이 접근 방식은 몇 가지 이유에서 효과적입니다. 우선, 요청을 받은 사람은 처음에 제시된 과장된 제안에 동의할 수 있습니다. 이 경우 협상자는 실제로 원하는 것보다 더 많은 것을 얻게 됩니다. 그러나 만약 요청을 거절한다면, 더 합리적인 후속 요청(상호 양보라고 함)에 양보해야 한다는 의무감을 느끼는 경우가 많습니다. 더 나아가, 상대방의 초기 거절은 최종 결정에 대한 책임감을 더욱 느끼게 하여 일관성을 유지하고 요청을 더욱 철저히 이행하도록 동기를 부여합니다. 따라서 협상자는 어떤 방식으로든 승리하게 됩니다!

Drawbacks to Rejection-Then-Retreat
거절 후 후퇴의 단점

Although effective, this approach is not without risks and drawbacks. Specifically, an extreme initial request can be insulting or bullying to the recipient. For example, Schwarzwald, Raz, and Zvibel (1979) found that the DITF technique can “boomerang” in situations where standards exist to judge the appropriateness of the initial request. Put simply, if an individual can determine that a request is so large that it is illegitimate or unreasonable, then they may feel insulted and become less agreeable to subsequent offers.
이 접근법은 효과적이지만 위험과 단점이 없는 것은 아닙니다. 특히, 극단적인 초기 요청은 수신자에게 모욕적이거나 괴롭힘을 줄 수 있습니다. 예를 들어, Schwarzwald, Raz, 그리고 Zvibel(1979)은 DITF 기법이 초기 요청의 적절성을 판단하는 기준이 존재하는 상황에서 "부메랑"처럼 작용할 수 있음을 발견했습니다. 간단히 말해, 요청이 너무 커서 부당하거나 불합리하다고 판단할 경우, 수신자는 모욕감을 느끼고 이후 제안에 덜 동의하게 될 수 있습니다.

An early meta-analysis by O’Keefe and Hale (1998) identified additional drawbacks to the technique. Particularly, the effectiveness of the DITF strategy depended on the identity (reputation) of both the negotiator and recipient, as well as the perceived motivation for the initial request (prosocial vs. self-serving). Put simply, these factors indicate that the technique leverages (and perhaps strains) the trust and goodwill relationship between the individuals involved.
O’Keefe와 Hale(1998)의 초기 메타분석은 이 기법의 추가적인 단점을 발견했습니다. 특히, DITF 전략의 효과는 협상자와 수혜자 모두의 정체성(평판)과 초기 요청의 인지된 동기(친사회적 목적 vs. 이기적 목적)에 따라 좌우되었습니다. 간단히 말해, 이러한 요소들은 이 기법이 관련된 개인 간의 신뢰와 호의 관계를 강화(또는 오히려 악화)한다는 것을 시사합니다.

This relationship dynamic was further explored by Tusing and Dillard (2000) as a function of social responsibility rather than strict reciprocity. Their results suggested that recipients of the technique tend to view the interaction as a helping situation rather than as a negotiation or bargaining encounter. A meta-analysis by Feely, Anker, and Aloe (2012) came to the same conclusion.
이러한 관계 역학은 Tusing과 Dillard(2000)에 의해 엄격한 상호주의보다는 사회적 책임의 함수로 더욱 탐구되었습니다. 그들의 결과는 이 기법을 수혜한 사람들이 상호작용을 협상이나 협상의 만남이라기보다는 도움을 주는 상황으로 보는 경향이 있음을 시사했습니다. Feely, Anker, 그리고 Aloe(2012)의 메타분석에서도 같은 결론이 도출되었습니다.

In summary, then, the DITF technique works well when both individuals have an expectation of trust, the initial request seems reasonable, and everyone is motivated by prosocial considerations. If the initial request is insulting or the negotiator is perceived as self-serving, then the technique can backfire. In that case, the trust and goodwill within the relationship can be damaged, decreasing the success of future interactions.
요약하자면, DITF 기법은 양측 모두 신뢰에 대한 기대를 가지고 있고, 초기 요청이 타당해 보이며, 모두가 친사회적 고려에 따라 동기를 부여받을 때 효과적입니다. 초기 요청이 모욕적이거나 협상자가 이기적이라고 여겨질 경우, 이 기법은 역효과를 낼 수 있습니다. 이러한 경우, 관계 내 신뢰와 호의가 훼손되어 향후 상호작용의 성공 가능성이 낮아질 수 있습니다.

Negotiation vs. Relationship Management
협상 대 관계 관리

Given the above, we can now see more clearly why Donald Trump is a polarizing figure. When viewed as a hard-nosed negotiator, there is no doubt that he gets deals done. When viewed as a diplomat, however, his approach might be as likely to burn bridges as build them. Thus, those on the right applaud his economic achievements, while those on the left cringe at his social upheavals. Both have half the picture, because they are focused on different outcomes of the same DITF technique.
위의 내용을 고려하면, 도널드 트럼프가 왜 양극화된 인물인지 이제 더 명확하게 알 수 있습니다. 강경한 협상가로 볼 때, 그가 거래를 성사시킨다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그러나 외교관으로 볼 때, 그의 접근 방식은 다리를 놓기는커녕 오히려 불태울 가능성이 높습니다. 따라서 우파는 그의 경제적 업적에 박수를 보내는 반면, 좌파는 그의 사회적 격변에 움츠러듭니다. 두 사람 모두 같은 DITF 기법의 다른 결과에 초점을 맞추기 때문에, 그림의 절반을 가지고 있습니다.

Granted, it is easy for me to play armchair quarterback, especially when I’m not in the hot seat. But, as a social psychologist and influence expert, I just wish many of our modern political representatives had more persuasive tools in their toolboxes. Switching between one-dimensional bullies and sycophants every 4-8 years makes for exciting social media arguments, but it isn’t really making our lives better. In fact, it’s more like a dysfunctional family drama on a national scale—and we’re the kids stuck in no-win double-bind situations!
물론, 제가 안락의자에 앉아 쿼터백 역할을 하는 건 쉬운 일이죠. 특히 제가 곤경에 처해 있지 않을 때는 더욱 그렇습니다. 하지만 사회심리학자이자 영향력있는 전문가로서, 저는 현대 정치인들 중 많은 이들이 좀 더 설득력 있는 도구를 갖고 있기를 바랍니다. 4~8년마다 일차원적인 괴롭힘꾼과 아첨꾼 사이를 오가는 것은 흥미로운 소셜 미디어 논쟁을 불러일으킬 뿐, 실제로 우리 삶을 더 나아지게 하지는 않습니다. 사실, 이는 전국적인 규모의 문제 있는 가족 드라마에 가깝습니다. 그리고 우리는 승산 없는 이중고에 갇힌 아이들입니다!

In conclusion, then, relying on one approach, like the door-in-the-face technique, often isn’t effective—in politics, love, or life. It may solve one problem now, but it will create another one later. That’s why a balanced and thoughtful approach to persuasion is necessary for both individual success and relationship management. Whether you’re an average person, haggling with your spouse, or the President of the United States, that rule still holds true!
결론적으로, 문 앞에서 얼굴을 들이미는 것과 같은 한 가지 접근법에 의존하는 것은 정치, 사랑, 삶에서 종종 효과적이지 않습니다. 당장은 하나의 문제를 해결할 수 있을지 몰라도, 나중에는 또 다른 문제를 야기할 수 있습니다. 그렇기 때문에 균형 잡히고 사려 깊은 설득 접근법은 개인의 성공과 관계 관리 모두에 필수적입니다. 평범한 사람이든, 배우자와 흥정을 하든, 미국 대통령이든, 이 법칙은 여전히 유효합니다!