홍콩, 성인용 기저귀시장 전망 밝아

[바람개비]

홍콩, 성인용 기저귀시장 전망 밝아

2017-07-21 장수영 홍콩 홍콩무역관

- 고령인구 급증, 기저귀시장 5년간 40% 이상 성장 -
- 라이트형 제품 통한 진출 유리해 -

□ 홍콩 성인용 기저귀 시장현황

  ㅇ 홍콩 고령인구의 급격한 증가
    - 홍콩 통계청에 따르면 2016년 말 홍콩 내 65세 이상 고령인구는 전체 인구의 16.2%로, 2006년의 12%에서 10년 만에 4.2%의 급격한 성장을 기록함. 이는 1946년생의 홍콩 베이비붐 세대가 본격적으로 고령인구에 편입돼 노령인구가 급격히 증가한 것으로 분석됨.
    - 2016년 홍콩의 중위연령은 44.4세로 46.9세로 아시아 1위를 차지한 일본의 뒤를 이어 2위를 차지했음. 또한 홍콩은 향후 20년 이내에 고령인구에 편입될 45~64세의 인구가 전체 인구의 31.7%를 차지하고 있어, 홍콩 고령인구의 증가는 더욱 가속화될 것으로 전망됨. 
    - 출산율의 감소와 고령인구의 급격한 증가로 인해, 홍콩은 2021년에는 고령인구가 전체 인구의 20% 이상을 차지하는 초고령사회에 진입할 것이며 2041년에는 전체 인구의 32%를 돌파할 것으로 예상됨.

홍콩 고령인구 변화추이

                                                                                                                                                                            (단위: %)

구분	2001	2011	2016	2021	2041
연령구성   0~14세	17	12	12	12	10
15~64세	71	74	72	68	58
65세 이상	12	14	17	20	32
중위연령(Median Age)	37.2세	42.4세	44.4세	46.5세	51.8세

자료원: 홍콩통계청

 
  ㅇ 홍콩 성인용 기저귀 시장규모
    - 유로모니터에 따르면 홍콩 성인용 기저귀 시장규모는 2016년 기준 850만 홍콩 달러를 기록해 2015년 대비 7.5%의 높은 성장을 기록했음. 지난 5년 동안 홍콩 성인용 기저귀 시장은 총 41.9%의 괄목할 만한 성장을 이루었음.
    - 홍콩 고령인구의 증가속도에 발맞춰 성인용 기저귀 시장의 성장도 가속화될 것으로 예상됨. 뿐만 아니라 성인용 기저귀에 대한 인식이 점차 긍정적으로 변해 성장은 더욱 속도를 올릴 것으로 보임. 유로모니터는 2021년 성인용 기저귀 시장규모가 2016년보다 31% 성장한 1110만 홍콩 달러를 기록할 것이라 분석함.

홍콩 성인용 기저귀 시장 판매액

                                                                                                         (단위: 백만 홍콩 달러)

자료원: Euromonitor

  ㅇ 홍콩 성인용 기저귀시장 경쟁동향
    - 홍콩 성인용 기저귀 시장 내 홍콩기업의 점유율은 43%로 높은 시장점유율을 기록하고 있음. 시장점유율 1위를 차지한  홍콩 기업 Dispo 123은 2위 브랜드인 스웨덴의 Tena와 10% 이상의 큰 격차를 보임.  
    - 홍콩 브랜드인 Dispo 123은 오랜 역사와 제품 안전성이 입증된 홍콩 전통브랜드라는 친숙함을 바탕으로, 홍콩 성인용 기저귀 시장을 견인하고 있음. 
    - 2016년 홍콩기업인 Dispo 123의 시장점유율이 상승한 것과 달리, 홍콩 기업인 Mannings의 시장점유율은 하락을 기록했음. Mannings의 시장점유율 감소는 Mannings이 사용 중인 Private Label 방식(제조업체가 아닌 유통업체의 상표를 붙여 판매하는 판매전략)에 대한 홍콩 소비자의 부정적인 인식에 기인한 것으로 분석됨. 

홍콩 성인용 기저귀 시장 기업별 시장점유율

                                                                                                                                                    (단위: %)

업체명	2013	2014	2015	2016
Dispo 123	37.0	37.0	38.0	38.9
Tena	20.6	21.0	22.8	23.6
Dr. P	13.9	13.5	12.7	13.0
Mannings	4.2	4.2	4.1	4.0

자료원: Euromonitor

□ 홍콩 성인용 기저귀 시장 트렌드

  ㅇ 고객에 따라 세분되는 성인용 기저귀제품
    - 성인용 기저귀는 요실금 증상의 정도와 사용자 상태 등 고객의 상황에 따라 점차 세분화되고 있음. 요실금의 정도에 따라서는 라이트형(Light)과 중대형(Moderate·Heavy)으로 나뉘며 사용자의 거동상태에 따라 팬티형, 패드형 그리고 테이프형으로 세분화됨. 
    - 라이트형은 소변에 대한 조절이 어느 정도 가능하지만, 기침 혹은 외부충격으로 인해 소변실금 증상이 발생하는 소비자들이 주로 구매함. 라이트형은 가볍게 탈부착 및 착용이 가능한 팬티형과 패드형이 주를 이루며 외관이 드러나지 않기 때문에 소비자들로부터 큰 환영을 받고 있음.
    - 중대형의 경우 소변실금 증상이 발생하면 통제할 수 없는 소비자들이 사용함. 중대형은 주로 스스로 거동에 제약이 있는 사용자를 위해 간병용으로 사용되며 테이프형이 주를 이룸. 
    - 이외에도 사용자의 활동량에 따라서도 성인용 기저귀제품이 분류되며, 고객에 따라 세분화된 맞춤형 제품이 지속적으로 출시돼 큰 인기를 얻고 있음.

홍콩 인기 성인용 기저귀제품

                                                                                                                                                                        (단위: 홍콩 달러)

상품
브랜드	Tena(스웨덴)	Dispo 123(홍콩)
가격	HK$ 408(12매)	HK$ 64.90(10매)
제품유형	패드 라이트형(Light)	팬티 중대형(Moderate·Heavy)
특징	프리미엄 성인용 기저귀로 높은 가격대에도 제품 안전성과 기능으로 홍콩시장 내에서 높은 점유율 기록	홍콩 브랜드로 친숙함을 바탕으로 39%의 압도적인 점유율로 성인용 기저귀 시장을 견인하고 있음

자료원: 각 브랜드 홈페이지

  ㅇ 성인용 기저귀, 가격보다 기능과 안전성이 최우선
    - 흘러나오는 소변으로 인한 불쾌감과 세균감염 방지를 위해 성인용 기저귀를 사용하기 때문에, 소비자들은 가격보다 기저귀의 기능과 안전성을 더 중요시함.
    - 홍콩 소비자들은 흘러나오는 소변을 효과적으로 잡아주고 소변의 열, 습기 그리고 냄새까지 배출하는 통기성 시트 제품을 크게 선호함. 또한 피부와 직접 닿는 제품의 특성상 피부에 자극이 덜한 소재를 사용해 피부가 짓무르지 않게 하는 제품이 큰 인기를 얻고 있음. 
    - 2016년 다양한 기능들이 추가돼 홍콩 성인용 기저귀제품 가격이 약 2%가량 상승했음에도 가격보다 제품의 안전성과 기능을 중시하는 홍콩 소비자의 소비특성으로 인해 판매액은 오히려 상승했음.

  ㅇ 오프라인 매장에서의 판매율이 압도적으로 높음. 
    - 성인용 기저귀를 사용하는 연령층은 빠르면 40대부터 시작해 65세 이상의 노년층이 다수를 이루고 있음. 노년층의 경우 인터넷의 사용률이 높지 않아 온라인을 통한 구매는 9%에도 미치지 못함.
    - 반면, 슈퍼마켓과 전문점을 통한 판매는 전체판매의 90% 이상을 차지하는 등 압도적인 판매율을 기록함. 이에 더해 홍콩 소비자들이 보편적인 사회문제가 된 요실금 증상을 숨기기보다 적극적으로 해결방법을 찾고 관련 제품을 구입하기 시작해 오프라인 매장을 통한 구매는 더욱 높아지고 있음.

□ 시사점 및 참고사항

  ㅇ 고객 연령대에 맞춘 마케팅으로 홍콩시장 진출해야 함.
    - 홍콩에서 성인용 기저귀는 빠르면 40대에서부터 사용하기 시작함. 따라서 소비자들의 연령층을 고려해, 인터넷을 통한 마케팅보다는 TV 광고와 전광판을 이용한 마케팅이 더욱 효과적일 것임. 
    - 홍콩 성인용 기저귀 시장 2위 기업 Tena의 경우 소비자와 비슷한 연령대의 배우 Yvonne Lam을 홍보대사로 임명함으로써, 소비자와의 동질감을 조성해 Tena 제품구매를 촉진했음. 이에 Tena사는 2016년 0.8%의 시장점유율 상승을 기록했음.
    - 위의 사례를 바탕으로 한국 브랜드의 홍콩 진출 시 연령대의 소비자를 고려한 마케팅 전략을 세운다면 긍정적인 판매 성과를 기록할 것으로 전망됨. 

  ㅇ 기능뿐만 아니라 외관도 신경써야 함.
    - 성인용 기저귀에 대한 보편적인 인식은 개선됐지만 자신이 사용 중에 있다는 것은 숨기고 싶어함. 이에 성인용 기저귀를 사용해도 외관상 드러나지 않는 제품을 선호함.
    - 패드형의 경우 속옷에 탈부착하기 때문에 외관상 보이지 않지만, 팬티형과 테이프형의 경우 높은 소변 흡수량으로 인해 외관으로 표시가 남. 이에 얇으면서도 흡수력이 뛰어난 제품을 통해 옷맵시를 살려준다면 홍콩 소비자의 관심을 끌 수 있을 것임.

  ㅇ 가파른 성장 중인 라이트형(Light) 제품을 통한 진출이 유리함.  
    - 이전 성인용 기저귀는 소변실금 증상 발생 시 통제할 수 없는 사용자들이 주로 사용했기 때문에 중대형제품의 판매액과 성장률이 월등하게 높았음.
    - 하지만 불규칙한 식습관과 높은 생활 스트레스로 인해 홍콩 40대 이상의 연령층에서 통제가 가능한 소변실금 문제가 보편적인 문제가 됐음. 산후 요실금을 겪는 산모들 또한 라이트형 제품을 자주 찾기 때문에 라이트형 제품의 소비층이 더욱 폭넓어졌음.
    - 폭넓어지는 라이트형 제품 소비층을 바탕으로 라이트형 제품은 2013년을 기준으로 전년 대비 10.5%의 높은 성장률을 기록하며 8.3%의 성장률을 기록한 중대형 제품을 처음으로 앞지르기 시작했음. 
    - 비록 현재 판매액은 중대형 제품에 미치지 못하지만 높은 성장잠재력을 바탕으로 라이트형 제품을 통해 홍콩시장에 진출한다면 좋은 성과를 얻을 것으로 기대됨.

연도별 라이트형(Light) 제품 판매액

                                                                                                                                (단위: 백만 홍콩달러)

구분	2013		2014		2015		2016
	판매액	성장률	판매액	성장률	판매액	성장률	판매액	성장률
라이트형(Light) 제품	1.9	5.5%	2.1	10.5%	2.3	9.5%	2.5	8.6%

자료원: Euromonitor

자료원: Euromonitor, South China Morning Post, 홍콩 통계청, 홍콩 무역발전국 및 KOTRA 홍콩 무역관 자료 종합