[여성복]‘셀러브리티’ 패션 키워드로 부상 3

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[여성복]‘셀러브리티’ 패션 키워드로 부상 3

출처 : 패션채널 06.5월호

셀러브리티 마케팅 경쟁 치열

셀러브리티 통한 제품 노출, 즉각 판매 효과 노려

셀러브리티를 활용한 스타 마케팅만큼 확실한 효과를 거두는 홍보 수단은 흔치 않다.

대중들에게 대리만족을 주고 유명인들의 이미지에 힘입어 제품에 대한 공신력과 함께 즉각적인 판매효과를 기대할 수 있기 때문이다.

이에 따라 셀러브리티 마케팅은 예전에는 영화배우, 탤런트, 가수 등을 스타라는 카테고리 안에서 활용하는 것이 전부였지만 최근에는 연예인 외에도 스포츠 스타, 정치가, 기업 경영자 등 그 대상이 점차 다양해지는 추세다.

기업이 마케팅을 위해 스타를 활용하고 있는 사례를 유형별로 분석해 보면 광고 모델, PPL, 홍보 이사, 후원 등으로 세분화할 수 있다.

이 중 패션업체들이 선호하는 셀러브리티 마케팅으로는 스타 브랜드 창출과 스타를 간접적으로 이용하는 앰부시(Ambush) 마케팅의 활용도가 높아지고 있다.

스타 브랜드를 창출하는 방법은 패션 아이콘으로 불리는 스타들이 자신의 이름을 따 브랜드화시키는 것으로 상품 자체에 스타의 이름을 붙이는 방법. ‘나이키’의 ‘에어조단’이 대표적인 사례다.

최근에는 e-스포츠가 젊은 층 사이에서 큰 인기를 얻으면서 패션업체들이 마케팅 기법으로 사용하고 있는 포지션이 확대되고 있다.

국내 연예인 활용한 셀러브리티

여성 영캐주얼 브랜드 ‘GGPX'는 작년 가수 이효리와 전속 계약을 맺고 광고 컷 외에 ‘파파라치 컷’을 연출, 브랜드 이미지를 극대화했다.

또 마돈나, 브리트니 스피어스, 비욘세, 제니퍼 로페즈, 크리스티나 아길레나 등 브랜드의 이미지와 맞는 섹시하고 글래머러스한 이미지를 가진 스타를 활용한 셀러브리티 프린트가 들어간 아이템을 시리즈로 내보이기도 했다.

국내 캐주얼 업계 양대사인 지오다노와 더베이직하우스는 파격적인 모델 전략을 펼치고 있는 대표적인 업체.

이들 두 회사는 3~4명의 메인 빅 모델 전략을 통해 기타 마케팅 비용을 축소하면서 동 업계와의 차별화 전략을 펼치고 있다. 이는 중저가대로 판매되는 제품과 달리 브랜드 이미지를 고급화하는 공통된 전략으로 이번 시즌 ‘지오다노’는 장동건, 이효리, 이준기, 우리 등 4인을 모델로 내세웠다. 이들의 일상을 몰래 엿보는 파파라치 컨셉으로 자유롭고 편안하며 트렌드를 이끄는 캐주얼 의류 ‘지오다노’의 컨셉을 표현해 낸 것. 일상적인 표현을 위해 엑스트라 모델을 2~3명 기용해 자연스러움을 표현했다.

더베이직하우스는 조한선, 인순이, 아이비 3명의 패션 트로이카 체제를 구축했다. 신세대 스타와 캐주얼 의류 모델로는 흔치 않게 장년층인 가수 인순이를 파격 캐스팅 ‘베이직하우스’가 주니어에서 키즈, 성인 남여까지 모든 연령대가 입는 제품이라는 것을 강조했다.

‘리트머스’는 작년 송혜교의 이미지를 극대화하는 PPL를 전개, 내추럴하고 쉬크한 이미지를 선보였으며 파크랜드의 중저가 캐주얼 ‘크렌시아’도 탤런트 조인성을 활용한 제품 라인을 개발, 유니섹스 위주의 상품 전개에서 남성 라인을 부각시키도 했다.

‘폴햄’은 작년 세계적인 비디오 아티스트 고 백남준씨와 해피 프라미스 마케팅 4탄 광고를 촬영, 광복 60주년을 맞아 한국을 빛낸 명사의 인생을 담은 것으로 ‘비안드 더 월’을 주제로 평화의 메시지를 담기도 했다. ‘폴햄’은 백남준씨에 이어 정명훈, 조수미, 강수진씨 등 세계 속에 한국을 빛낸 아티스트들과 함께 캠페인을 지속적으로 펼치고 있다.

해외 빅 모델 증가

최근에는 캐주얼 브랜드를 중심으로 해외 모델들을 기용하는 사례가 급속히 늘고 있다.

이는 국내 톱스타를 활용한 스타 마케팅에 식상해하는 소비자들에게 신선함을 주고 천정부지로 치솟는 국내 모델료에 비해 생각보다 그 댓가가 크지 않다는 인식 때문이다.

행텐코리아는 이번 시즌 런칭한 ‘에이치앤티’의 모델로 뉴욕과 파리컬렉션에서 동양적인 마스크로 주목 받은 혜 박(HYE PARK)씨를 모델로 기용했다. 혜 박은 ‘에이치앤티’의 빈티지한 멋을 살린 섹시한 아이템을 잘 소화해 다양하고 과감한 포즈를 연출했다는 평가를 받고 있으며 런칭 이벤트로 ‘혜박 니트’를 출시, 마케팅을 펼치기도 했다.

비케이코리아는 ‘브리티시나이츠’ 모델로 영국 축구스타 앨런 스미스를 기용, 진과 티셔츠 홍보에 주력하고 있다. 앨런 스미스는 박지성이 소속된 맨체스터 유나이티드의 미드필더로 영국 브랜드인 ‘브리티시나이츠’ 이미지를 잘 소화하고 있다는 반응을 이끌어 냈다.

휴컴퍼니는 ‘어스앤댐’ 모델로 최근 ‘미우미우’, ‘캘빈클라인’, ‘보스’, ‘구찌’ 등 유명 브랜드 모델 경력을 지닌 앤드류 스미스, 스코티 포트락과 계약을 맺었다.

또 이랜드월드가 런칭한 여성캐주얼 ‘테레지아’는 계약금 5억원에 세계적인 패션 모델 신디 크로포드를 기용, 눈길을 끌었다. 외국인 빅 스타를 모델로 기용해 스타 마케팅이 경쟁적으로 이루어지고 있는 여성 어덜트 시장에서 차별성을 부여하겠다는 의도다.

이외에도 ‘게스’가 메인 모델로 패리스 힐튼(Paris Hilton)을 기용, 브랜드 이미지를 재고하는데 효과를 봤으며, ‘빈폴’은 해외시장을 겨냥한 컬렉션 라인을 선보이며 세계적인 여배우 기네스펠트로와 다니엘 헤니를 통해 브랜드의 고급스런 이미지를 어필했다. 

TIP - ‘본’, 에릭, 주지훈 등 스타일리쉬 모델로 이미지화

우성I&C(대표 이성림)는 작년 남성 캐릭터캐주얼 ‘본’을 전개하며 스타마케팅을 통해 브랜드 인지도를 급속히 확대한 케이스. 당시 인기 그룹 ‘신화’의 멤버인 에릭을 전속 모델로 기용, 빠른 시간 안에 브랜드 인지도를 높이는데 성공한 것이다.

가수로 활동하던 에릭이 연기자로 활동 영역을 넓히며 활발한 활동을 한 것도 호재로 작용했다. 좀 더 활발한 프로모션과 드라마 PPL 등을 전개함으로써 매출 상승 효과를 본 것.

‘본’은 작년 봄 에릭이 주인공으로 출연한 MBC드라마 ‘신입사원’ 방영시에는 드라마의 제작지원 및 의상협찬을 하는 등 공중파를 통한 브랜드 노출에 박차를 가했다. 동시에 잡코리아와 함께 매장과 홈페이지에서 ‘모두가 신입사원이 될 때까지’ 등의 프로모션을 진행하기도 했다.

특히 매장에 에릭이 입은 정장을 찾는 고객들이 늘어남에 따라 드라마 속 에릭의 모습을 담은 POP와 포스터 등으로 협찬 제품에 대한 정보를 제공하고, 판매원도 직접 에릭 정장으로 이름 지어 제품 구매를 유도해 수도권 주요점에서 월평균 매출이 8,000~1억원에 이르는 톡톡한 효과를 봤다.

올해는 MBC 드라마 ‘궁’의 황태자로 인기를 모은 모델 출신 탤런트 주지훈과 전속계약을 체결, 스타마케팅을 전개하고 있다. ‘궁’에서 주지훈이 입었던 옷을 구매하는 고객에게 고급 행커칩을 증정하고 홈페이지에서는 지난달까지 ‘나도 황태자’ 이벤트를 진행했다.

‘황태자 의상’ 구매 후 홈페이지에 사진을 올리는 고객을 추첨해 고급 실크 도트 스카프, 고급 가죽 키홀더 등의 선물을 주고, 모든 응모자에게 남성 마스크팩을 증정했다.

주지훈은 사인회를 통해서도 드라마에서 입었던 ‘본’의 블랙 더블재킷과 화이트 셔츠, 도트스카프를 스타일리쉬하게 매치시켜 눈길을 끌었다.

이에 대해 우성 I&C 관계자는 “지속적인 스타마케팅을 통해 고객들에게 보다 친숙하게 다가설 것”이라며 “스타일리시한 모델을 통해 ‘본’의 스타일을 고객들에게 지속적으로 선보일 계획”이라고 밝혔다.

TIP - 써어스데이 아일랜드(TI), 라이프스타일 제안

써어스데이 아일랜드는 내추럴하고 스타일리쉬한 컨셉의 브랜드 이미지를 업시키기 위해 헐리우드 스타 컨스틴 던스트를 선정, 모델 계약을 체결해 효과를 본 사례다. 

지난해 런칭 6년째를 맞으면서 브랜드 이미지 쇄신이 필요했던 TI는 당시 파파라치에 의한 셀러브리티 패션이 이슈가 되면서 헐리우드 스타에 대한 관심이 고조되자 이를 적극 활용한 것. 

지난해 커스틴 던스트와 촬영한 TI 화보는 추가 제작할 정도로 인기를 얻었으며 화보에 대한 관심에서 한 단계 더 나아가 화보 속에 소개된 의류가 실제 매출로 연결될 정도로 기대 이상의 성과를 거뒀다. ‘커스틴’ 니트, ‘커스틴’ 스커트 등 그녀의 이름이 상품화되기도 했다.

TI는 반응이 좋자 올해도 컨스틴 던스트와의 계약을 연장, 이번 시즌 ‘리얼 파파라치’를 컨셉으로 스타들의 일상생활을 궁금해 하는 대중들의 심리를 자극했다. 커스틴의 일상적인 모습, 만나는 사람들은 물론 그녀의 옷장, 가방 속 소지품, 그녀의 핑크컬러의 모토로라 슬림폰 등을 자연스럽게 연출해 라이프스타일을 표현해 냈으며 그녀가 상품 코디를 제안, 친밀도를 높였다.

이경화 ‘TI’ 마케팅 팀장은 “단기간에 상품 이미지를 전달하는데 큰 효과를 얻은 것 같다. 이러한 계기가 향후 라이프스타일 브랜드로 발전을 위한 비전을 제시한 것 같다”고 설명했다.

유통업계, 셀러브리티가 운영하는 ‘스타숍’ 전개

유명인 인지도 등에 업고 매출 상승

셀러브리티 패션이 이슈가 되자 유통업체들도 이를 발 빠르게 활용했다.

소위 스타숍이라고 하는 특화된 매장을 구성한 것. 인터넷쇼핑몰, TV 홈쇼핑 채널에서 먼저 시작된 스타숍 열풍은 오프라인으로 확산돼 패션몰, 백화점 등에서도 스타숍을 차별화 MD로 내세우고 있다.

스타숍이란 말은 인터넷쇼핑몰이 시초라고 할 수 있다. d&shop, 인터파크, 롯데닷컴 등 대형 사이트 외에도 G마켓, 옥션과 같이 가격경쟁력을 내세운 오픈 마켓, 개인이 운영하는 쇼핑몰 등 인터넷 쇼핑몰의 수가 기하급수적으로 늘어나면서 업체들은 차별화 요소를 찾는데 주력했고 톱스타를 모델로 기용, 해결책을 찾았다.

과거와 같이 누구누구 스타일의 간접적인 마케팅이 아니라 스타들이 인터넷 쇼핑몰에서 직접 인기 스타일을 제안하면서 매출이 3~4배 이상 신장했다. 이처럼 초창기 스타숍은 스타가 직접 제품을 판매하는 것이 아니라 스타의 스타일을 파는 소극적인 의미로 해석됐다.

인터네쇼핑몰·TV 홈쇼핑이 시초

온라인 스타숍의 시초는 G마켓이다. G마켓은 인터넷 쇼핑몰의 제품은 저렴하고 질이 나쁘다는 이미지를 불식시키기 위해 이효리를 모델로 기용, 효리숍을 오픈했다.

스타들이 제안하는 스타일이라는 이미지를 부각시켜 소비자들의 신뢰도를 높이고 호기심을 자극한 것이다. G마켓은 이효리에 이어 이민우, 유리, 자두, 이지현, 신애 등의 스타숍을 오픈했다. 

G마켓의 스타숍이 인기를 얻자 경쟁 쇼핑몰에서도 이와 유사한 스타숍을 속속 오픈했다.

d&shop은 유진스 ‘드레싱룸’, 신지의 ‘워너비스타신지’를 오픈했다. ‘워너비스타신지’는 2탄까지 진행됐으며 각 요일별 다양한 룩킹의 스타일을 제안하고 있다. 

CJ몰은 연예인 파파라치 코너를 신설했다. 패션을 리드하는 스타들의 셀프 카메라나 파파라치와 같은 사진을 연출해 스타들의 평상시 컨셉 스타일을 훔치는 것. 현재 강성연, 공현주, 유민, 우희진의 파파라치 코너를 마련, 그녀들이 착용하고 있는 패션 아이템을 제안하고 있다. 이와 별도로 모델 박둘선의 쥬얼리 ‘DS. MARIE’ 등도 전개 중이다.  

이 밖에도 H몰은 이유리, 4억소녀 김예린의 ‘립합’ 스타숍이 운영되고 있고 제로마켓에서는 장우혁의 ‘아치와 씨팍’이 새롭게 선보였다. 

하지만 이와 같은 스타숍은 단순히 셀러브리티의 이미지만 활용한 사례라 할 수 있다. 2004년부터 구준엽, 이혜영 등 스타들이 패션 사업에 진출하면서 이들과 손잡고 진정한 의미의 스타숍을 오픈하기 시작했다.

특히 CJ홈쇼핑은 이혜영과 제휴 ‘미싱도로시’를 런칭했다. ‘미싱도로시’는 90분 반영에 12억원의 매출을 기록하는 성과를 기록하기도 했다. CJ홈쇼핑은 ‘미싱도로시’를 인터넷 쇼핑몰인 CJ몰에서도 스타숍으로 운영하고 있으며 하반기 ‘쪼코’를 추가 런칭한다.

현대홈쇼핑은 지난해 황신혜의 이너웨어 브랜드 ‘엘리프리’, 변정수의 ‘엘라호야’를 런칭해 판매하고 있다. 또 이를 H몰에서 단독 스타숍으로 운영하고 있다.  

오프라인으로 확대…패션몰, 백화점도 도입

온라인에서 스타숍이 자리를 잡아가자 오프라인의 유통채널들도 스타숍에 관심을 갖기 시작했다. 패션몰을 중심으로 스타숍 도입 붐이 일더니 심지어 백화점까지도 스타숍을 오픈하는 추세.

온라인의 스타숍은 셀러브리티들이 유행 스타일을 제안하는 제한적인 형태지만 오프라인의 스타숍은 스타들의 이름을 내걸고 직접 운영하기 때문에 스타들의 라이프스타일을 현실적으로 공감할 수 있다. 

적극적으로 스타숍을 도입한 유통은 새롭게 오픈하는 패션몰이었다. 이미 포화상태인 패션몰 시장에 신규로 진입하는 만큼 강력한 차별화 요소가 필요했던 것. 따라서 스타존을 특화 MD로 구성했고 일부는 아예 한 층 전체를 스타존으로 오픈하는 곳도 생겨났다. 

팜스퀘어는 지난해 9월 오픈하면서 팜스타존을 차별화 MD로 제안했다. 팜스타존은 유진, 장윤주, 이의정, 최윤영 등 패션사업에 진출한 연예인들이 운영하는 매장으로 구성됐으나 지금은 일부 연예인들만 남아있는 상태. 향후 오프라인과 온라인을 연계한 판매 전략을 강화하며 기존 스타숍 외에 김창열의 ‘ST102’ 등 패션사업에 진출하는 연예인을 늘릴 계획이다.

수원남문에 오픈 예정인 스타숍은 황룡홀딩스가 인터넷쇼핑몰 www.star-shop.co.kr과 연계해 오픈하는 것이다. 이다해, 황인영, 홍록기 등 15명의 스타숍이 멀티로 구성된다.

이달 22일로 오픈이 연기된 동대문 쇼핑몰 라모도도 5층에 스타존을 마련한다.

스타존에는 신화 이민우, 베이비복스 이희진, 디바 채리나, 황인영 씨등 연예인 16명의 매장으로 구성된다. 최근 패션 사업에 뛰어든 ‘TI STORY’의 바다, 이재원, 이선진씨도 각각 매장을 오픈할 예정이다.

이 외에도 지난달 명동에 오픈한 하이해리엇도 스타존을 구성할 예정이며 패션몰 두타에는 김완선씨가 운영하는 ‘카멜리아 S’, 슈의 ‘블루코코넛’ 매장이 입점해있다.  

고급화를 추구하는 백화점도 스타숍을 도입했다.

GS리테일은 지난해 12월 GS스퀘어 부천점에 스타숍을 오픈했다. 황인영씨의 여성캐주얼 ‘175.5’와 이의정의 액세서리 ‘엘모너’를 시범적으로 입점시켰으며 하반기 이다해, 사강, 엄지원, 권민중 등 셀러브리티 스타숍을 추가할 계획이다.

유통 업체들이 스타숍을 적극적으로 MD에 반영하고 있지만 아직까지 초기 단계에 불과하다. 트렌드 아이콘으로 부상한 셀러브리티 패션을 단순하게 활용한 정도에 그치고 있기 때문이다.

온라인의 경우 기존 오프라인 브랜드들의 모델 전략과 별반 다를 바가 없으며 오프라인은 유명세만을 빌린 경우가 비일비재하고 스타들의 참여도는 저조한 형편이다. 실제 일부 매장에서는 유명세를 내세워 집객 효과를 기대했지만 오히려 입점 고객수가 낮아 매장을 철수하는 사례도 생겨났다.

또 스타숍이 패션 브랜드로의 전문성이 떨어지는 것이나 대부분 사입 구조로 브랜드를 전개하기 때문에 독창성이 결여된다는 문제점이 드러났다. 일부 셀러브리티는 한 곳에서는 여성캐주얼 매장을, 다른 곳에서는 이너웨어 매장을 오픈해 소비자들에게 혼란을 주기도 했다. 

유통 관계자들은 스타숍이 유통업계의 새로운 대안이 되기 위해서는 옥석을 가려야 한다고 강조했다. 연예인들이 더욱 많은 관심을 가지고 적극적으로 패션 사업에 뛰어들어야 실제 매출에도 도움이 되기 때문이다. 또 유통업계도 단순한 이슈몰이나 분양을 위한 목적이 아닌 차별화를 위한 취지로 전문성을 높이는데 주력해야 할 것이다.

해외 사례·일본 ‘마루이 잼’ 백화점

세레브 패션 전문 백화점으로 탈바꿈

일본에서는 지난 2004년 세레브 패션이 메가 트렌드로 부상하며 유통에 큰 영향을 미치고 있다. 세레브 패션은 셀러브리티 패션의 일본식 줄임말. 

대표적인 사례가 시부야에 위치한 ‘0101 JAM(마루이 잼)’ 백화점이다. 마루이 백화점은 2004년 9월 기존 마루이백화점 영을 ‘마루이 잼’으로 리뉴얼하고 세레브 패션을 겨냥한 MD로 전 층을 구성했다. 패션 잡지 VIVI와 JJ 등을 즐겨보는 10~20대 세레브족을 세그먼테이션해 스페셜티 스토어로 탈바꿈했다.   

1~5층은 잡화 및 액세서리와 코스메틱, 여성 의류 브랜드를 대거 입점시켰고 6~7층은 유니섹스 캐주얼로 구성했다. 또 8층에는 세레브 뷰티살롱인 ‘캐어 앤 모호리스’도 입점시켰다.

셀러브리티 패션 계속적 확대 전망

비즈니스 마인드 보강, 윈-윈 관계 수립 필요

패션 마켓에 미치는 셀러브리티의 파급효과는 나날이 커지고 있다.

새로운 스타일을 가장 먼저 수용하는 트렌드세터이자 대중에게 강력한 영향력을 발휘하는 이들 셀러브리티에 대한 투자는 대박아이템 행진을 위한 커다란 유혹일 수밖에 없다.

인터넷쇼핑몰에 ‘스타따라잡기’ 코너가 유행처럼 번지고 홈쇼핑 및 인터넷쇼핑몰이 셀러브리티 브랜드를 런칭하기 위해 감각있는 스타들을 유치하는데 혈안이 되어 있는 것도 이를 증명해주고 있다.

최근 연예인 뿐만아니라 슈퍼모델 출신까지 패션 사업 진출에 활기를 띠고 있으며 단순한 이름만 내거는 사업을 떠나 조직구성을 비롯 시스템화된 운영체계를 구축, 기업형 패션 사업을 벌이는 셀러브리티 디자이너들이 늘고 있는 것도 필연적인 흐름이 되고 있다. 

브랜드에 적합한 셀러브 마케팅으로 윈-윈

언제부터 브랜드 런칭 행사 및 신상품 발표회장의 주인공은 기자도 VIP도 아닌 바로 연예인을 비롯한 셀러브리티들이 되었다. 패션쇼에 잠시 참석, 포토라인에서 사진 촬영을 하고 수십만원에서 수백만원에 이르는 선물을 받고 유유히 사라지는 그들에게 홍보 담당자들은 황송해하며 극진한 대접을 한다. 잠시지만 매스컴에 노출된 이들의 영향력에 따라 브랜드 인지도 및 매출효과가 확연히 달라지는 효과를 보기 때문. 

이들 ‘셀러브리티들을 얼마나 동원하느냐=홍보담당자의 능력’이 될 정도여서 최근 손지창, 권오중, 오제형 등 연예인들이 홍보대행사를 차리는 일도 많아지고 있다.

하지만 맹목적인 유명인에 대한 추종과 이를 부추기는 마구잡이식 스타 마케팅에도 문제가 있다. 어제는 이 브랜드의 패셔니스타였다가 오늘은 저 브랜드의 패셔니스타가 되는 무분별한 전략이 아닌 해당 브랜드 및 제품과 잘 어울리는 셀러브리티를 발굴, 제대로 된 마케팅 수행이 필요하다는 것. 오드리헵번에게는 ‘지방시’의 드레스가, 마를린먼로에게는 ‘페라가모’의 하이힐이 있듯이...

비즈니스마인드 보강, 시장 안착 여건 마련 필요

셀러브리티는 이미 그 자체로 브랜드가 되고 있다.

이혜영의 ‘미싱도로시’를 비롯 셀러브리티 패션의 성공 스토리는 패션업계의 주목을 끌고 있다. 스타로서 이미 갖춘 광고효과와 자금력, 시스템화된 운영체계 등 새로운 패러다임 전환으로 성공에 접근하고 있다는 것. 

확고한 명성과 부를 바탕으로 한 안전한 사업 확장, 셀러브리티들을 내세운 패션사업 열풍은 당분간 계속될 전망이지만 쉽게 주목받을 수 있는 반면 비즈니스 마인드가 결여될 경우 실패 확률이 높다는 것은 간과해서는 안 될 부분이다.

셀러브리티의 명성은 패션 비즈니스의 성공 보장이 아니다. 소비자들은 단지 브랜드의 네임밸류만을 구매하는 것이 아니기 때문에 언제든 등을 돌릴 수 있다는 것을 명심해야 한다.

대부분의 스타숍들이 단순히 스타의 이름만 임대, 대부분 사입을 통해 진행된다는 점이 문제였는데 최근 직접 기획, 디자인, 생산을 통해 본격적으로 전개하는 브랜드가 많아진 것은 긍정적인 측면으로 부각되고 있다.

무조건적인 사업 확장보다는 국내 셀러브리티 브랜드가 시장에 안착할 수 있는 여건 마련과 전략적인 접근 방법에 대한 고민도 필요한 시점이다.