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메시지 톤의 개발
Developing Message Tone
만약 메시지의 개발에 있어서 앞에서 제시한 위치화에 대한 정보만을 내포하고 있다면 그것은 독특한 캠페인을 위한 크리에이티브의 노력이 지향해야 될 방향을 제시하지 못한 것이 된다. 예를 들어 만약 세탁기에 관한 광고에서 “본제품은 시장에서 가장 믿을 수 있는 세탁기로서의 위치를 차지할 것입니다”라는 논제가 내포되어 있다면 이러한 논제는 그것을 실제로 사용한 사람으로부터 신뢰성 있는 추천인가라는 문제가 결여된 것이라 하겠다. 즉 이러한 논제는 광고 메시지의 톤에 대한 방향이 결여된 채 단지 한 상표를 위한 위치화만을 다룬 것으로 볼 수 있다. 본장에서는 광고 캠페인을 위한 메시지톤에 대해서 다음과 같은 세 가지 문제들을 다룬다.
● 메시지 아이디어의 톤을 정서적인 것으로 할 것인가 아니면 이성적인 것으로 할 것인가?
● 메시지 아이디어는 경쟁적인 상표나 주장을 다루어야 하는가, 그렇다면 그것을 어떻게 다룰 것인가?
● 캠페인의 주장은 얼마나 강해야 하며 또 그러한 결정은 신뢰성이라는 문제와는 어떤
관련이 있는가?
이러한 세 가지 문제에 대한 답은 메시지 개발자로 하여금 메시지에는 어떤 톤이나 질이 담겨져야 하는가를 결정하기 위한 지침을 제공할 수 있을 것이다.
정서적인 톤과 이성적인 톤
광고에서 제시된 메시지의 톤을 정서적-이성적으로 구분하는 것은 사고하게 하는 광고와 느끼게 하는 광고에 의한 심리적 효과를 기초로 하고 있다. 따라서 커뮤니케이션이라는 측면에서 보았을 때 메시지 톤의 핵심은 곧 메시지에 담긴 정서의 정도를 말한다. 그러나 불행하게도 정서적이라는 말과 이성적이라는 말을 명확하게 정의하기는 어렵다. 뿐만 아니라 둘 사이의 차이를 명확히 구분하는 것 또한 사실을 불가능하다. 왜냐하면, 한 사람에게 있어서 이성적일 수 있는 것이 다른 사람에게는 정서적일 수 있기 때문이다.
심리학자들은 생리적인 반응을 기초로 하여 이성적인 행동과 정서적인 행동을 구분하고 있다. 즉, 정서는 흔히 우리의 물리적인 통제 아래 있지 않은 느낌과 관계가 있다. 보다 구체적으로 말하자면 분노나 두려움, 흥분, 즐거움 등은 인간의 자율신경체계 내에서의 반응을 통해 느껴진 것이다. 이러한 신경체계는 한숨이나 맥박의 증가, 입이 마르는 것, 손에 땀이 나는 것 등과 같은 정서의 생리적인 특성이 나타나게 한다. 따라서 현재의 목적을 위해서는, 메시지에 담긴 소구가 어떤 느낌을 갖게 하는 자율신경체계의 반응과의 관계를 기초로 해서 정서적인 것과 이성적인 것으로 구분할 수 있다.
그러나 여기서 주목해야 할 사실은 정서적인 것과 이성적인 것의 구분은 하나의 명확한 양분이 아니라는 사실이다. 즉, 메시지에 담긴 소구는 순수하게 정서적인 것으로부터 시작해서 완전히 이성적인 것까지의 연속체상에 놓일 수 있다는 것이다. Schachter(1964)의 연구에 의하면, 정서는 자율신경체계의 각성뿐 아니라 개인이 처해 있는 상화에 대한 개인 자신의 지각에도 의존하고 있음을 알 수 있다. 이처럼 이성적인 사고가 정서를 밝히거나 정서를 명명하기 위해서 필요한 것을 볼 때 정서적인 것과 이성적인 것의 구수나 화장품, 의류, 사회적인 명분, 그리고 여행 등에 관한 광고는 강한 정서적인 소구를 제시하고 있는 반면 산업광고나 일용품, 그리고 가사용품에 관한 광고에서는 이성적인 소구가 흔하게 나타나고 있다. 그러나 어떤 상품의 경우에는 정서적인 소구와 이성적인 소구 모두가 사용되기도 한다. 예를 들어 Fcrd자동차 회사의 광고는 한편에서는 경제성이나 내구성 같은 이성적인 소구를 강조하는 반면 또 다른 면에서는 흥분이나 기대되는 자부심과 같은 정서를 유발시키려고 한다. 또 Volkswagen은 자사의 Scirocco에 대해서는 주로 정서적인 소구를 사용하고 Rabbit에 대해서는 이성적인 소구를 강조하고 있다. 이러한 예들을 보았을 때 가격이나 내구성, 신뢰도, 그리고 상품의 질과 같은 부분을 강조하는 소구는 이성적인 것으로 볼 수 있는 반면에 유쾌함이나 지위, 성, 그리고 감각적인 쾌감들을 강조하는 소구는 정서적인 것이라 볼 수 있다. 그러나 우리 사회가 Maslow의 욕구위계를 따라 움직인다면 모든 목적은 이성적인 것으로도 볼 수 있다. 그러므로 메시지가 소비자들에게 즐거움이나 지위, 성, 그리고 자기이행을 어떻게 성취할 수 있는가를 알려 주는 메시지라 할지라도 그것이 아주 사실적인 방법에 위해 행해졌다면 그것은 이성적인 것이라 볼 수 있다. 단 그러한 소구의 유형이 자율신경체계에 영향을 줄 가능성이 있고 그 결과로서 인지적인 사고보다는 어떤 느낌을 갖게 할 때 그러한 메시지 톤은 정서적인 것이라 할 수 있다. 그렇다면 문제는 하나의 메시지가 정서적인 것이어야 하는가 아니면 이성적인 것이어야 하는가를 결정하는 요인이 무엇인가라는 것이다.
상황적인 요인들
정서적인 소구와 이성적인 소구 가운데 어느 것이 더 성공적일까를 결정짓는 요인에 대한 답은 Ray(1973)의 인간행동에 관한 모델로부터 시사받을 수 있다. 이 모델에 의하면, 하나의 행동이 나타나기 위해서는 적어도 자극, 추동, 습관, 그리고 보상의 약속과 같은 네 가지 성분이 있어야만 한다. 소비자의 커뮤니케이션 행동에 따라서 이러한 성분들 가운데 어떤 것은 아주 약하게 작용하거나 거의 작용하지 않을 수 있다. 그러나 광고에서 사용된 소구와의 관계에 있어서는 추동과 보상성분은 거의 언제나 다소는 존재하기 마련이다. 즉 행동이 일어나기 위해서는 어떤 느낌이나 흥분이 있는 존재하기 마련이다. 즉 행동이 일어나기 위해서는 어떤 느낌이나 흥분이 있어야 한다. 이러한 사실로부터 얻을 수 있는 하나의 결론은, 태도나 행동을 변화시키고자 할 경우에는 어떤 커뮤니케이션의 교환에서든지 정서가 어느 정도는 존재해야 한다는 것이다. 즉, 어떤 상황에서는 소비자들은 상품이 지니고 있는 고유한 특징을 기초로 해서 상품에 대한 추동을 느낄 때가 있는데 이때에는 메시지 그 자체에 정서가 존재할 필요가 없다. 그러나 또 다른 상황에서는 소비자가 아주 습관적인 선택을 하며 상표나 상품 그 자체에 대한 어떤 추동이 일어나지 않을 때가 있는데 이러한 상황에서는 메시지에 정서적인 내용을 포함시키는 것이 합리적인 것같이 보인다. 그러면 현재의 상황이 이러한 두 가지 유형 중 어느 것에 해당되는가라는 문제를 밝히기 위한 최선의 방법은 무엇인가? 그것은 상품의 생명주기를 고려하는 것이다. 즉, 한 상품의 생명주기 가운데 도입단계에 있어서는 소비자에게 실질적인 이점을 주는 새로운 상품이므로 이러한 상황에는 이미 많은 정서가 내재되어 있다. 따라서 이러한 단계에서는 그 상품의 명확한 이점을 소개하는 이성적인 주장이 보다 효과적일 것이다. 물론 상품이 아주 새롭기 때문에 그것을 사용하려면 전형적인 소비자행동의 많은 변화를 필요로 하는 예외의 상황도 있을 수 있다. 이러한 상황에서는 메시지 그 자체에 어떤 정서적인 내용을 내포시키는 것이 필요할 수도 있다. 그러나 메시지 그 자체에서의 정서의 필요성은 아마도 상품의 생명주기에 있어서 후반 성장단계와 성숙단계에서 가장 명확한 것 같다.
이러한 시점에서는, 소비자는 자신들의 습관적으로 구매하는 상품의 상표에 대해 어떤 선택을 해야 될 때이다. 이때는 상품의 성질을 아주 잘 알고 있고 대안의 상표들에 대한 선택에 있어서도 차이를 보이지 않는다. 따라서 이러한 상황에서는 메시지 내에 정서를 내포시킴으로써 메시지를 독특하게 만들고, 주의를 끌며, 아울러 행동을 유발시킬 수 있다.
2. 정서의 강도
하나의 상황이 정서적인 소구가 보다 적절한 것으로 판단되었다면, 정서는 얼마나 강해야 할까? 또 그 질에 있어서는 어느 정도로 부적이거나 정적이어야 할까?
메시지의 개발을 위해서는 먼저 이러한 문제에 답할 수 있어야 하는데, 그것은 곧 정서가 지니고 있는 촉진효과와 억제효과의 특성을 동시에 고려해 봄으로써 가능하다. 즉, 정서가 추동을 높인다면 그것은 촉진효과를 가지고 있는 것이다. 그 결과는 추동이 유발되지 않은 때보다도 상품이나 메시지에 대해 더 많은 주의와 관심을 갖게 할 가능성이 있다. 정서의 이러한 속성은 광고에 있어서 독특한 접근방법의 필요성을 느끼고 있을 경우에 보다 매력적인 것이다. 적절하게 강한 정서는 먼저 광고에 대한 관심을 유발시킴으로써 메시지가 추천하고 있는 내용을 수록하도록 하며, 그 결과 메시지와 관련된 행동이나 태도변화를 갖게 할 것이다. 그러나 정서는 또한 억제적인 특징을 지니고 있다. 너무 강력한 정서적인 내용은 메시지 그 자체보다 정서 쪽에 더 주의를 모으게 된다. 이것은 커뮤니케이션의 궁극적인 의도를 벗어난 것으로, 메시지에 대한 선택적인 왜곡의 결과를 초래할 수 있다.
메시지에서의 정서의 강도에 따라 촉진효과와 억제효과가 함께 작용함으로써 어떤 반응결과를 낳는가? 특정상황에서 정서가 증가함에 따라 촉진효과와 억제효과 모두가 증가할 수 있으나 이에 의해서 나타나는 반응결과를 본다면 중간수준 그 어딘가에 정서의 최저수준이 있음을 알 수 있었다. 그러나 상황에 따라서는 메시지에서 사용된 정서가 아무런 억제효과를 갖지 않는 상황도 생각해 볼 수 있다. 그러나 상황은 곧 소비자들이 일반적으로 한 상품군에 대한 흥미를 잃었거나 또 그 상품에 대한 아무런 정서적인 느낌을 갖지 않을 때에 나타날 수 있다.
3. 정서의 질: 부적인 정서와 정적인 정서
정서의 촉진효과와 억제효과에 대한 분석은 메시지가 어느 정도로 정서적이어야 하는가에 대한 지침을 제공하고 있다. 그렇다면 정서는 그 질에 있어서 정적이어야 하는가 아니면 부적이어야 하는가? 더 자세히 말하자면 메시지에서의 두려움 유발 효과에 잘 맞는 것이다. 연구들에 의하면, 일반적으로 정적인 정서 소구는 큰 억제효과를 가질 가능성이 적다. 따라서 정적인 정서 소구가 적절하다면 촉진효과의 곡선은 정적인 정서 메시지로부터 얻는 실질적인 효과 바로 그것일 가능성이 많다. 그러나 두려움 유발이나 부적인 소구에 대해서는 촉진효과와 억제효과 모두 작용하고 있는 것으로 나타난다. 이러한 사실은 곧 두려움 유발 메시지가 적절할 경우 그것은 어떤 중간 정도의 두려움을 유발시킬 때 가장 효과적임을 시사한다. 광고에서 두려움 유발이라는 말은 너무 강한 어조이기 때문에, 이것을 사용 가능한 부적 정서의 소구형태로 볼 수는 없다. 따라서 일반적인 광고에서는 생리적인 것보다는 심리적인 면에서의 사회적 두려움이나 부적인 결과들을 취급한다. 이것은 Maslow의 욕구위계가 보다 고등욕구를 다룬다는 점으로 설명될 수 있다. 즉 기본적인 생계문제에 대해 소비자들을 놀라게 하려는 의도는 가지고 있지 않다는 말이다. 그 대신 부적인 정서 소구는 소비자들이 재인하지 않을 경우에 생길 수 있는 문제들을 지적하는 경향이 있다.
두려움을 유발시키려는 소구의 효과를 분석해 보면 그것은 소구의 표적대상자들이 자신을 소구에서 추천된 상표나 상품의 대상으로 보지 않으려고 하는 사람들에게 가장 적합하다. 예를 들어 암협회의 강한 두려움 유발 소구는 노년층의 흡연가들 보다도 젊은층의 흡연가들에게 더 효과적일 수 있다. 왜냐하면 젊은 층의 흡연가들은 자신들이 암에 대해 취약한 것으로 보지 않으려는 경향이 더 많기 때문이다.
마찬가지로 보험회사의 두려움 유발 소구 또한 소비자가 자기 자신을 보험이 필요하지 않은 사람으로 보는 집단에게 보다 적합하다.
우리나라 광고에서 두려움을 유발하도록 유도하는 광고에 대한 업종별, 두려움 메시지 유형별, 분류와 두려움을 느끼는 정도에 대한 연구 등이 다각도로 이루어 져야함.
경쟁적인 톤
광고 캠페인을 위한 메시지에 있어서 경쟁이라는 문제를 고려하는 것은 부적절한 것으로 여겨져 왔다. 앞에서 언급된 부적인 정서의 톤이나 두려움 유발의 소구를 보면 알 수 있듯이 이제까지는 경쟁적인 메시지를 직접적으로 사용하는 것은 거의 생각하지 않았다. 왜냐하면 경쟁을 언급하는 것은 단지 쓸데없는 비용만을 소비할 뿐이라고 생각해 왔기 때문이다.
그러나 보다 최근에는, 혼잡스러우면서도 경쟁적인 커뮤니케이션 환경에서 경쟁적인 톤이 직접적으로 고려되지 않을 수 없게 되었다. 따라서 방법상 많은 문제점이 제기될 수 있는데, 이에 대한 방법에 있어서는 경쟁사를 의도적으로 격하시키지 않고서도 메시지의 효과를 증가시킬 수 있는 다양한 경쟁적인 톤이 있을 수 있다.
또 한 가지 주지되어야 할 사실은 자본주의의 시장체제는 경쟁을 기초로 하고 있다는 사실이다. 특히 커뮤니케이션 분야에 있어서 그러한 체제는 소비자로 하여금 비교를 가능하게 하고 또 충분한 정보에 의해서 선택을 하도록 그에 필요한 정보를 제공해야만 한다. 따라서 메시지에서의 경쟁적인 톤은 바로 그러한 비교를 할 수 있도록 하는 하나의 명확한 방법이다.
여기서는 효과적인 메시지가 되기 위해서는 어느 정도의 경쟁적인 톤을 지녀야만 하는가, 경쟁적인 톤이란 무엇인가, 그리고 경쟁적인 톤은 메시지에서 어떻게 강조될 수 있는가라는 문제에 초점을 두고서 살펴보고자 한다. 실제로 메시지에서 경쟁을 하기 위한 방법으로는 위치화, 공격, 그리고 반박이라는 세 가지 방법이 있다.
1. 경쟁적인 톤으로서의 위치화
앞 장에서 살펴본 위치화에 깔려 있는 기본 가정은, 모든 광고 메시지는 경쟁적인 메시지라는 맥락 속에서 제시된다는 것이다. 따라서 위치화 전략으로 제시된 여섯 가지 전략 가운데 어느 하나를 선택해서 사용하는 것도 사실은 경쟁을 위한 것이다. 그러나 단지 그러한 전략을 사용함에 있어서 경쟁이라는 말을 직접적으로 언급하지 않을 뿐이며 또 사실상 메시지에서 경쟁적인 톤을 사용하지 않고서도 광고는 가능하다. 이처럼 위치화는 경쟁적인 것이기는 하지만 반드시 경쟁적인 톤을 가질 필요는 없다.
2. 공격에 의한 경쟁적인 톤
공격이라는 경쟁의 형태는 과거에도 광고에 의한 커뮤니케이션을 위한 목적으로는 거부되었던 것이다. 공격이란 위치화 전략 중 전략 5에 의해 제안되는 것으로, 그것은 곧 소비자로 하여금 경쟁제품이 특정한 속성을 지닌 것으로 지각되는 정도를 감소시키고자 하는 시도이다. 여기에서 전략5가 단지 직접적인 공격만을 의미하는 것으로 해석되어서는 안 된다. Sawyer(1973)는, 비록 공격을 하기 위한 것이라 하더라도 경쟁을 언급하는 것은 소비자에게 전달하고자 하는 상표에 대해 어떤 특별한 이점을 주는 것도 없이 불필요한 접촉을 가져다 줄 수 있음을 제안하였다. 즉, 단순한 공격은 가능한 한 피해야 할 경쟁적인 톤의 형태라고 볼 수 있다.
물론 경쟁의 공격적인 형태는 광고를 위한 커뮤니케이션의 문제라기보다는 하나의 법이 되고 있다. 우리나라는 아직도 이러한 문제에 대한 규정이 없지만 미국의 경우 연방거래위원회와 같은 정부기관에서는 판매자로 하여금 자신들의 광고 메시지에서 비교를 하도록 종용하고 있는데, 예를 들어 담배의 경우 타르나 니코틴과 같은 성분의 자세한 함유량을 표시하도록 하고 있다.
3. 반박에 의한 경쟁적인 톤
메시지에서 경쟁적인 내용의 세 번째 유형은 반박적인 접근인데 이는 광고 메시지의 개발에 있어서 경쟁이라는 문제와 가장 관련이 깊은 유형이다.
경쟁적인 톤을 위한 반박적인 접근은 실제로는 경쟁자의 설득에 대한 저항을 유도하기 위한 하나의 방법으로서, 이 방법은 현실적으로 메시지 개발자가 다음과 같은 사실을 알았을 때 필요하다. 즉 소비자가, 광고하고자 하는 상표나 상품을 구매하는 것에 대해 반대지각을 이미 가지고 있거나 혹은 경쟁사의 광고가 자사상표나 상품을 직 간접적으로 공격할 가능성이 높을 때, 이러한 경우 메시지 개발자는 어려운 커뮤니케이션 환경을 처리해 줄 수 있는 메시지를 필요로 한다. 그러한 메시지는 메시지 개발자가 고려하고 있는 상표의 정적인 속성을 촉진시킬 뿐만 아니라 소비자의 마음에 내재하고 있는 상표에 정적인 속성을 촉진시킬 뿐만 아니라 소비자의 마음에 내재하고 있는 상표에 대한 공격에 답해 줄 수 있을 것이다. 이러한 유형의 메시지를 반박적인 접근이라고 부르며, 그것은 곧 커뮤니케이션 환경에 있어서 상대방의 설득에 대한 저항을 유도하려는 시도라고 볼 수 있다.
그러나 설득에 대한 저항을 유도하는 문제에 대해서 메시지의 개발을 위한 많은 연구들과 지침들이 있다 하더라도 그것이 광고에서 직접적으로 적용된 예는 드물다. 예를 들어 경쟁적인 주장의 효과를 감소시키기 위해, 다시 말해서 설득에 대한 저항을 유도하기 위해서는 광고에 무엇을 말해야 하는가를 다룬 광고서적은 없다. 그러나 위치화에 관한 제안이나 경쟁적인 주장을 고려해야 할 필요성, 그리고 반대자의 경쟁적인 주장으로부터 독특해질 필요성에 대한 제안은 있다, 하지만 이러한 제안들은 한 광고가 경쟁적인 광고들의 설득에 대해 어떻게 저항을 유도해 내는가 하는 문제보다는 광고 그 자체가 어떻게 하면 보다 더 설득적일 수 있는가라는 문제와 더 관계가 있다.
그러면 경쟁적인 톤의 메시지가 사용되기 위해서는 어떤 절차들이 필요하며 이를 위한 방법에는 어떤 것들이 있는가? 경쟁적인 톤의 메시지가 사용되어야 할 것인지의 여부를 경정하기 위해서는 먼저 상황을 주의 깊게 분석해 보아야 한다. 이는 곧 커뮤니케이션 환경에 있어서 해당상표에 대한 경쟁사의 공격을 소비자가 차단시키고 있는지 아니면 공격효과의 가능성이 있는지를 결정하기 위해서이다. 따라서 만약 경쟁사에 의해 행해진 반대주장이 약하거나 별로 중요하지 않다면 경쟁적인 톤을 사용하여 혼란을 야기 시키는 일은 피해야 할 것이다. 그러나 대부분의 경우에 있어서는 어떤 경쟁이 있기 마련이고, 메시지로서 그것에 답해야 할 경우가 많다. 이제 하나의 논쟁 상황에서 경쟁적인 메시지가 어떠한 효과를 나타내는가를 알아보기 위해서 사회심리학에서의 McGuire(1978)의 설명을 살펴보기로 하자.
고등학교 상급생들이 “사형은 폐지되어야 한다”라는 명제에 대한 여러 가지 메시지에 접했을 때 나타낸 태도를 보여 주고 있다. 여기에서 태도점수가 높을수록 앞의 명제에 대한 동의는 더 크다. 각 집단별 결과를 살펴보면, 먼저 사형에 대해 아무런 메시지를 접하지 않은 통제집단의 경우에는 15점 척도상에서 중앙점보다 약간 높게 나타났다. 둘째로 앞의 명제를 방어하는 메시지에 접한 집단은 약 10점의 태도점수를 나타내고 있다. 끝으로 네 번째 집단은 소위 경쟁상황이라고 할 수 있는 상황에 노출된 집단으로서, 사형의 폐지를 방어하는 메시지와 그것을 공격하는 메시지 모두에 접한 집단이다. 이 집단의 태도점수는 공격적인 메시지만을 접한 집단의 태도점수와 방어적인 메시지만을 접한 집단의 태도점수 사이에 놓여 있다.
이러한 실험실연구에서조차도 분명하게 나타났듯이 경쟁적인 메시지는 그 효과와 상쇄효과 모두를 지니고 있다. 이제 이와 관련된 문제 가운데 하나는 방어적인 메시지에 있어서 메시지 톤의 성질에 따라 어떤 차이가 있을 것인가 하는 의문이고, 또 광고에 해당되는 보다 큰 문제는 계속해서 정적인 면만을 고려한 접근과 경쟁적인 주장을 고려한 접근 가운데 어느 것이 더 효과적인가 하는 문제이다.
이러한 문제를 위해서는 크게 두 가지 유형의 접근방법이 있다. 그 하나는 지지적인 접근으로서, 이는 경쟁적인 톤이 내포되어 있지 않은 채 정적인 면을 계속해서 강조하는 소구형태를 말한다. 또 다른 하나는 반박적인 접근으로서, 이는 해당상표나 상품을 공격하고 있는 주장을 잠시 언급한 뒤 그에 대한 반박을 펴는 형태를 말한다.
이러한 두 가지 소구형태의 상대적인 효과를 다룬 Ray(1967)의 연구는, 두 가지 유형의 메시지가 얼마나 영향을 주고 있으며 또 그 각각은 어떤 조건에서 가장 잘 맞는가를 보여 주고 있다. 두 개의 집단이 각기 지지적인 메시지나 혹은 반박적인 메시지 중 하나에 접했을 때 나타난 결과를 보여 주는데 방어만을 위한 경우에는 지지적인 메시지의 효과가 반박적인 메시지의 효과보다 다소 크다.
그러나 광고에 의한 커뮤니케이션 상황은 이처럼 하나의 메시지에 의한 단 한 번의 접촉으로 끝나지는 않는다. 즉 공격과 방어라는 경쟁상황은 지속될 수 있다. 그렇다면 경쟁적인 공격 메시지가 방어적인 메시지 다음에 이어졌을 때 그 결과는 어떠할까? 반박적인 메시지가 지지적인 메시지의 효과보다 더 크다는 결과를 보여주고 있다. 이는 방어만을 위한 경우와는 반대되는 결과이다.
이러한 결과는 메시지의 개발에 있어서 과거에는 간과되었던 경쟁이라는 문제를 생각하지 않을 수 없음을 나타내고 있으며, 아울러 어느 정도의 경쟁적인 주장을 다루어야 하는가라는 문제에 직면하게 된다. 그러나 이미 광고자들은 이에 대한 결정을 하고 있으며 또 흔히 반박적인 접근을 사용하고 있다. 자동차 대여 회사인 Avis와 Herz는 과거에는 지지적인 접근만을 주로 사용하였는데, 다양한 목적을 위해 자동차를 대여하는 것과 그것을 위해서는 Herz를 이용하는 것이 편리하다는 내용을 주로 전달하였다. 반면에 Avis는, “일등은 최고와 같다”라는 Herz의 주장에 대해 “이등은 열심히 한다”라는 암묵적인 반박주장을 폈고, 그 후 Herz도 Avis의 주장을 반박하기 위한 필요성을 느꼈다. 또 다른 예로서는 가장 성공적인 반박적 광고 캠페인의 하나인 Volkswagen의 광고를 들 수 있다. 즉, Volkswagen의 차종들은 크기가 작다는 이유로 경쟁사들의 주요 공격 대상이 되었는데, 이에 대해 Volkswagen측은 조그만 Volkswagen차 옆에 모델인 야구선수가 서 있는 모습을 보여 주면서 “당신이 만약 Wilt와 같이 키가 7피트 1인치라면 이 차는 당신에게 맞지 않다. 그러나 아마도 당신은 6피트 7인치를 넘지 않을 것이다”라는 주장을 폄으로써 소형차의 단점에 대한 비판을 반박하였다.
4. 경쟁적인 톤을 위한 상황
지금까지 제시된 광고의 예들은 그 당시의 상황과 잘 부합되는 것으로 보일 수 있다. 그러나 때로는 경쟁적인 톤이나 반박적인 접근이 적합하지 않은 상황도 분명히 있다. 그렇다면 그러한 상황을 어떻게 결정할 수 있을까? 이를 위해서는 먼저 반박적인 접근이 왜 효과적인가를 이해하는 것이 필요하다. Ray(1976)는 그 이유를 다음과 같이 세 가지로 설명하고 있다.
첫째로,반박적인 메시지는 지지적인 메시지보다 더 자극적이다. 다시 말해서 반박에는 갈등이 내재해 있으며 사람들로 하여금 문제에 대해 관심을 갖게 한다. 따라서 동기를 유발시키는 요인 그 자체만으로도 효과적이다. 이에 대한 증거로서 사회심리학의 설득연구 가운데 McGuire와 Papageorgis(1961)의 면역효과에 대한 연구가 있다. 즉, 피험자들에게 문화적인 공리를 공격하는 주장에 저항하도록 하기 위한 처치를 하였다. 먼저 하나의 공리에 대해서는 그것을 반박하는 메시지를 제시함으로써 면역에 의한 방어를 하게 하였고, 두 번째의 공리에 대해서는 그것을 옹호하는 지지적인 방어를 하도록 하는 메시지에 접하게 하였다. 그러나 세 번째의 공리에 대해서는 아무런 방어가 주어지지 않았다. 그런 후 공리를 공격하는 반태도적인 공격에 접하게 한 뒤 세 가지 공리에 대한 태도를 측정하였다. 그 결과 면역에 의한 방어가, 다시 말해서 사전에 공리에 대한 반박적인 주장에 접한 집단이 지지적인 방어집단보다 공리에 대한 동의가 더 높게 나타났다. 그러나 이 연구의 반태도적인 공격에서 사용된 주장은 면역을 위한 방어에서 제시된 주장과 같은 것이었다. 그러나 그 후 또 다른 연구에서는 비록 면역처치에서 사용된 주장이 그 다음에 나타날 반태도적인 공격에서 제시되는 주장과 다르다 하더라도 같은 결과가 나타났다.
광고의 경우 이러한 사실은, 비록 경쟁이 특별하게 치열하지 않은 상황이라 하더라도, 다시 말해서 사람들이 어떤 문제에 대해서 실제로 큰 관심을 가지고 있지 않은 상황이라 하더라도 경쟁적인 톤이 사용될 수 있음을 의미한다. 예를 들어 자동차 대여 회사의 경우 Avis와 National이 치열한 경쟁을 벌였을 때 소비자들은 아주 냉담한 반응을 보였다. 이에 대해 그들은 소비자들의 새로운 결정에 보다 많은 주의를 기울였는데, 그 결과 Avis 광고는 갈등을 야기 시킴으로써 소비자들로 하여금 과거보다 자동차 대여에 대해 더 많은 관심을 갖게 하였다.
반박적인 방어가 효과적일 수 있는 두 번째 이유는, 그것은 반대자의 주장을 반박함으로써 경쟁적인 공격이 나타났을 경우 그러한 공격을 보다 신뢰 롭지 않은 것처럼 보이도록 하기 때문이다. 그러나 반박은 청중들에게 보상을 주게 된다. 즉 반대주장의 진술은 청중으로 하여금 부조화나 불균형을 야기 시키나 반박은 균형을 회복시킴으로써 사람들로 하여금 보상을 느끼게 만들기 때문이다.
끝으로 반박적인 메시지가 효과적인 이유는, 그러한 메시지는 어떤 지지적인 정보를 내포하고 있기 때문이다. 비록 지지적인 메시지에 내포된 것보다 적기는 하나 그러한 내용은 메시지의 효과에 어느 정도 기여할 수 있다.
이와 같이 비록 치열한 경쟁적인 상황이 아니라고 할지라도 효과적인 커뮤니케이션을 위해 어떤 자극, 추동, 보상, 그리고 정보적인 성분을 개발해야 할 필요가 있는 상황일 때는 경쟁적인 톤과 반박적인 접근의 사용을 고려해야 한다고 볼 수 있다.
한편 이러한 경쟁적이거나 반박적인 메시지의 효과는 특정 대상에게 있어서 더 클 수 있다. 즉, 소비자가 반박적인 유형의 메시지를 효과적으로 처리하려면 어느 정도의 지적 능력이나 지식이 필요하기 때문에 그러한 대상에게 더 효과적일 수 있다. 예를 들어 Ray(1967)의 연구에서는 고등학교를 졸업한 반응자들이 고등학교를 마치지 못한 사람들보다 반박적인 유형의 메시지에 대해 더 호의적인 반응을 나타내었다.
이러한 결과는 상품에 관한 문제로 일반화될 수 있다. 즉 반박적인 소구가 영향을 미치려면 해당상품과 관련된 문제에 어느 정도의 이해가 필요함을 의미한다. 한 개인이 하나의 상표나 상품에 관한 반대주장에 대해 모르고 있다면 반박적인 주장은 아무런 의미가 없다. 이러한 사실은 곧 문제가 되고 있는 상품을 사용하고 있는 사람이나 사용 가능성이 있는 사람에게서 그 효과를 기대할 수 있다는 의미이기도 하다. 따라서 반박적인 유형의 메시지는 상품의 생명주기에 있어서 초기단계나 성장단계에 있는 상품을 위해서는 아주 적합한 메시지가 되지 못한다.
표적 대상의 특징과 관련하여 고려되어야 할 또 하나의 문제는, 소비자들이 관련 상표에 대해 처음부터 적대감을 가지고 있는지에 관한 것이다. 지지적인 유형의 메시지에 비해 반박적인 유형의 메시지가 가지고 있는 이점은 표적 대상들이 경쟁상표를 사용하고 있는 시장일 때 더욱 크다. 이러한 소비자들에게 있어서 지지적인 메시지는 단지 한 상표에 대해 소비자들이 과거에 가지고 있던 개념을 보강시켜 주는 역할만을 하지만 반박적인 메시지는 소비자들이 특정 상품에 대해 가질 수 있는 부적인 생각에 대한 답을 해주기 때문에 보다 효과적일 수 있다. 따라서 이러한 소비자들에게는 경쟁적인 톤이 주 효과적일 수 있다.
반박적인 메시지와 지지적인 메시지가 구매의도에 미친 영향 - 이 연구의 결과는, 반박적인 메시지는 해당상표에 대해 다소의 적대감을 보이고 있는 대상에게 적합하다는 것을 지지해 주고 있다. 또 반박적인 메시지의 반복효과는 자사상표를 사용하고 있거나 자사상표와 경쟁상표를 모두 사용하고 있는 집단보다도 경쟁사의 상표만을 사용하고 있는 집단에게서 더 크게 증가하고 있다.
강도와 신뢰성
광고를 비롯한 모든 커뮤니케이션은 사람들의 마음 상태를 한 곳에서 의도하는 다른 곳으로 움직이게 하려는 시도라고 볼 수 있다. 따라서 메시지의 주장이 강할수록, 다시 말해서 권유된 새로운 입장이 청중의 본래 입장과 차이가 클수록 메시지는 더 효과적이라고 생각할 수도 있다. 그러나 항상 그런 것은 아니다. 왜냐하면 하나의 메시지가 아주 극단적일 경우 그것은 터무니없거나 믿을 수 없는 것으로 보여질 수 있기 때문이다. 그러므로 사람들로 하여금 권유된 신념이나 행동을 향해 조금씩 점차적으로 옮기도록 하는 것이 필요하다. 그렇다면 메시지의 톤이라는 관점에서 보았을 때 광고에서 제시된 논제나 카피의 진술에서 메시지는 어느 정도 강해야 하는가?
앞에서 정서적-이성적인 소구와 경쟁적인 톤의 문제는 하나의 위치화 전략과 관련되어 있음을 지적했듯이 메시지의 강도의 문제도 마찬가지이다. 이 경우 강도의 문제는 먼저 기존상품의 특징에 대한 지각을 변화시키려는 전략3과, 또 상표에 대한 지각을 변화시키려는 전략4와 관련이 있다. 다시 말해서 이러한 전략들을 위해서는 메시지가 얼마나 강해야 하는가를 아는 것이 중요하다. 현재까지 광고에서의 지배적인 경향은 가능한 한 가장 강한 톤을 사용하려는 것으로 보인다. 예를 들어 세척제에 관한 광고에서는 예외 없이 자신들의 상표가 흰옷을 더욱 희게, 색깔 옷은 더욱 선명하게 만들어 준다고 주장하고 있고, 또 진통제와 같은 상품의 경우에는 자신들의 상표가 가장 강력하면서도 가장 효과가 빠른 상품임을 주장하고 있으며, 습기제거기의 경우에 있어서는 완전하게 건조시켜 줄 수 있고 단 한 번의 사용으로 오랫동안 건조시킬 수 있음을 주장하고 있다. 그러나 여기서 우리는 앞 장에서 설명된 전략3과 전략4에 대한 논의를 되새겨볼 필요가 있다. 즉 상품의 한 특징에 대해 소비자가 생각하는 실질적인 이상점은 적정범위로 이루어지며 그러한 범위 내에서 소비자들은 상표를 수용한다. 또한 상품의 질이나 가격과 같은 특징들 간의 상호작용 관계도 알아야 한다. 즉 소비자들은 가격이 낮은 상품의 경우 낮은 가격 그 자체는 바람직하다 하더라도 그것이 낮은 질과 연합될 수 있다는 사실을 믿고 있다. 이러한 종류의 상호관계는 광고에 있어서 강한 주장만을 원하는 고아고자들에게 하나의 문제를 던져 주고 있다. 즉, 한 특징에 대한 강한 소구는 또 다른 특징에 대해서는 부적인 효과를 가져올 수 있는 가능성이 언제나 존재하고 있다는 사실이다. 따라서 비록 광고자가 옹호하고자 하는 입장이 있다 하더라도 소비자로 하여금 보다 조금씩 움직이도록 하려는 의도가 더 유익하다고 볼 수 있다. 아울러 만약 너무 극단의 입장을 취할 경우에는 신뢰성을 잃을 수도 있음을 알아야 한다. 그러면 메시지의 강도를 결정하기 위해서는 어떤 지침이 필요한가? 다음의 두 가지 설명을 근거로 이를 살펴보기로 하자.
선형함수 모델과 동화-대비 모델
선형함수 효과란, 즉 메시지에 의하여 이루어지는 의견변화나 태도변화의 정도는 청중이 가진 본래의 입장과 메시지에 의해 옹호된 입장 간의 차이가 클수록 설득효과는 클 것이라고 보는 것이다. 반면에 동화-대비 효과란, 청중은 자신들이 아주 선호하고 있는 입장을 중심으로 해서 수용 가능한 신념의 범위를 갖는다고 보는 것이다. 즉 하나의 주장이 수용 가능한 범위 내에 속하면 그 주장이 바라는 대로 개인의 가장 선호하는 신념을 움직일 뿐만 아니라 그 주장을 자신이 선호하는 입장과 아주 가까운 것으로 보려는 경향이 있다(동화). 그러나 만약 하나의 주장이 수용 가능한 범위 내에 들지 못할 경우에는 부메랑효과를 나타낼 것이고 또한 자신의 입장과는 실질적인 차이보다 더 많은 가 나는 것으로 보려고 한다(대비).
이러한 동화-대비효과는 곧 사회심리학의 사회판단이론에 기초한 설명이다.
오늘날 대부분의 광고자들은 선형함수효과에 의한 설명에 더 의존하고 있는 것 같다. 왜냐하면 커뮤니케이션 환경에서 잡음이 증가함에 따라 보다 더 강한 소구가 필요한 것으로 여겨지기 때문이다. 즉 소구가 강할수록 표적 대상에 미치는 효과는 더 클 것으로 가정하고 있다. 그러나 동화-대비효과에 의한 설명은 너무 강한 소구를 사용할 경우 부메랑효과나 대비효과가 나타날 가능성 있음을 주장하고 있다. 그렇다면 어느 설명이 바람직한 것인가?
결론부터 이야기한다면 그것은 표적 대상이 가지고 있는 수용 가능한 입장이 범위와 커뮤니케이션 환경에 달려 있다. 즉 한 개인이 가진 태도차원은 수용의 폭, 비개입의 폭, 그리고 기각의 폭으로 구분할 수 있다. 예를 들어 치약과 같은 상품의 시장에 있어서 만약 Crest라는 상표가 치아의 부식방지라는 차원에 있어서 가장 선호되는 위치를 차지하고 있다면 부식방지의 정도에 대해 그림과 같이 표적 대상들이 수용하려고 하는 수용의 폭이 있다. 중요 표적 대상이 만약 가정주부일 경우 그 폭은 좁을 것이며, 가족을 위해서 부식방지능력이 최소한의 수준을 갖추지 못한 치약은 사지 않으려 할 것이다. 아울러 수용의 촉의 최대수준도 소비자의 지각에 의해 형성될 수 있다. 그러한 수준은 곧 치아의 부식 방지능력을 너무 많이 가지고 있는 상표들은 다른 요망된 특징에서는 결함이 있을 것이라는 지각에 의해 형성될 것이다.
한편 두 가지 비개입의 폭은 소비자들이 바람직한 것인지 아닌지를 명확히 변별할 수 없는 부식방지 수준이다. 그러나 기각의 폭은 소비자에게 합리적으로 보이는 어떤 것을 분명하게 벗어난 영역이다. 이제 두 가지 모델의 설명을 접합시킴으로써 메시지 개발을 위한 계획을 보다 쉽게 세울 수가 있다. 즉 선향함수모델은 수용의 폭과 비개입의 영역 내에서의 소구에 적합한 것으로 볼 수 있다. 그러한 범위 내에서 극단의 입장을 취하더라도 그것은 표적 대상의 태도나 의견 혹은 의도에서의 점진적인 변화를 가능하게 할 수 있다. 그러나 기각의 폭 내에서의 그러한 생각은 실패할 수 있다. 따라서 메시지 개발자는 자신의 표적 대상으로부터 수용이 관한 소구의 범위에 관해서 어떤 정보나 직관을 가지고 있어야 한다. 아마도 기각의 폭 내에 떨어지지 않는 소구라면 아무리 강한 소구라도 사용될 수 있을 것이다.
2. 위계상황에 대한 분석
한 가지 주의해야 할 사실은, 선형함수모델과 동화-대비모델 모두는 앞에서 설명된 학습위계 상황을 기초로 해서 설명하고 있다는 것이다. 즉 메시지는 주의를 받을 것이며, 그리고 그것은 수용이나 기각의 형태로 나타나고, 그런 뒤에는 어떤 유형의 행동으로 나타나게 될 것으로 가정하고 있다는 사실이다.
그러나 하나의 상황이 학습위계상황을 벗어날 때는 보다 명확한 기각의 폭이 없어지고 비개입의 폭이 훨씬 더 넓어질 것이다. 즉 하나의 상황이 저관여위계 상황일 때에는 비개입의 폭이 아주 넓어지기 때문에 광고의 목적은 전반적으로 정적인 인식을 갖도록 하는 것이 될 것이다. 따라서 이때는 혼잡한 커뮤니케이션 환경을 헤쳐나갈 수 있고 또 인지구조상에 충분한 인상을 만들어 주기 위해서는 아주 강한 주장을 사용하는 것이 가능하다.
한편 부조화-귀인위계 상황일 때는 수용의 폭이 학습위계상황보다 훨씬 더 넓어질 수 있다. 이러한 상황에서의 광고의 기능은 이미 행해진 행동의 결정을 지지해 주는 것이다. 즉 최근에 자동차를 구매한 소비자들은 그들이 구매한 자동차 회사로부터 전달되는 광고를 전보다 더 많이 보는 경향이 있다. 왜냐하면 그들은 자신이 행한 중요한 결정을 지지받고자 하기 때문이다. 다시 말해서 부조화-위계 상황에서는 수용의 폭이 아주 넓어지기 때문에 강한 메시지를 받아들일 수 있다.
그러나 메시지를 개발하는 과정에 있어서 비록 학습위계나 관여된 상황을 위해 사용될 주장의 강도에 대해서 많은 주의를 한다 하더라도 현실적으로 보았을 때 저관여 상황이나 부조화-귀인 위계 상황에 처해 있는 사람에게도 아주 강한 주장이 전달될 가능성이 있다. 이때는 관련 상품의 유형에 해당되는 커뮤니케이션 환경에 있어서 극단의 정적인 주장으로 말미암은 불협화음이 없는지를 관찰해야 하며, 그러한 마찰이 없다면 강한 주장이 사용될 수도 있다.
그럼에도 불구하고 소비자의 관여가 높고 또 전달되는 상표에 대해 적대감을 가질 수 있는 학습위계상황은 여전히 존재할 수 있으므로 강한 메시지 톤을 사용함에 있어서는 언제나 보다 많은 주의를 필요로 한다. 그것은 곧 앞에서 설명한 바대로 수용의 폭, 비개입의 폭, 그리고 기각의 폭이 명확하게 구분되어 있을 가능성이 있기 때문이다. 따라서 강한 소구는 언제나 기각의 폭 내에 떨어질 위험이 뒤따르게 마련이며 또 불신감을 촉진시킬 가능성을 항상 지니고 있다. 그러한 결과는 곧 부메랑효과로 나타나며, 메시지를 기각하게 하고 결국에는 시장을 잃게 되는 결과를 초래한다.
3. 신뢰성
강한 메시지는 바람직한 것일 수도 있으나 항상 그런 것은 아니다. 즉, 광고의 논제나 카피의 검사에서는 항상 신뢰성이라는 문제를 포함시키고 있다. 만약 소비자 검사에 대한 반응결과 아주 적은 양이라도 비신뢰성이 비친다면 그 광고는 곧 기각된다.
광고심리학자인 Maloney(1963)는 이러한 신뢰성이라는 문제에 초점을 두고 주장의 강도에 따라 나타나는 신뢰성 문제를 검토하였다. 먼저 신뢰성의 의미와 관려하여 Maloney는, 우리는 하나의 주장이 우리들을 이미 알고 있는 것과 부합되면 신뢰로운 것으로 간주하는 경향이 있다고 밝히고, 결국 완전하게 신뢰로운 광고란 되새겨 주는 광고를 말하며 그러한 되새겨 주는 광고는 단조롭고 지루할 가능성이 있다고 주장하였다. 따라서 그는, 신뢰성의 정도에 대한 구분에 있어서 완전히 신뢰로운 것과 전혀 신뢰롭지 않은 것이라는 두 가지의 구분 대신 실제로는 세 가지 수준으로 구분할 수 있다고 보았다. 이는 곧 수용의 폭, 기각의 폭, 그리고 비개입의 폭에 해당되는 것으로서, 완전하게 신뢰로운 메시지는 수용의 폭에 해당되는 메시지이고 전혀 신뢰롭지 않은 메시지는 기각의 폭에 해당되는 메시지인데, 완전히 신뢰로운 것도 아니고 전혀 신뢰롭지 않은 것도 아닌 제 3의 메시지는 비개입의 폭에 해당시키면서 Maloney는 이를 반신반의의 메시지라고 불렀다.
학습위계에 있어서, 즉 청중이 관여되어 있는 커뮤니케이션 상황에 있어서 메시지의 영향을 결정하는 데 아주 중요한 것은 바로 반신반의의 반응이다. 즉 광고자들은 단순히 자신들의 메시지를 완전히 신뢰로운 것으로, 즉 수용의 폭내에 떨어지는 거승로만 한정시킴으로써 청중으로부터 호기심을 창조해 내는 메시지로 변화될 수 있는 기회를 잃게 할 수 있다.
예를 들어 미국의 Ford자동차에 대한 광고의 경우 그것이 가장 가치있는 자동차 중의 하나라는 카피는 신뢰로울 수는 있으나 많은 관심을 얻지는 못할 것이다. 이때 FordLTD는 모든 면에서 5만 달러의 Rolls-Royce만큼 잘 만들어졌다는 광고는 신뢰성이 없다는 이유로 완전히 기각될 수도 있으나 Ford의 이러한 주장은 반신반의의 반응, 즉 “그게 사실일까?”와 같은 반응을 나타나게 할 수는 있다. 이러한 반응은 소비자의 호기심을 불러일으키고 또 소비자로 하여금 전시장을 찾아가 그들 자신이 직접 시험해 보고 싶어하도록 자극할 수 있다. 예를 들어 Volkswagen은 Rabbit자동차에 관한 캠페인에서, “3500달러 이하의 가격으로서 세계에서 가장 우수한 열 개의 자동차 가운데 하나”로 광고하고 있다.
이와 같이 학습위계상황에서 반신반의의 반응을 생성해 내는 메시지가 아주 효과적이라고 하는 주장에 대한 증거는 Maloney(1963)의 연구에서도 나타나고 있다. 즉 식료품 광고에 대한 여성들의 반응을 분석한 결과 메시지가 아주 신뢰롭거나 아주 신뢰롭지 않다고 지각한 집단보다 반신반의의 지각을 나타낸 집단이 식료품의 구매시도나 사용에 관해 더 많은 관심을 보였다.
메시지에서 톤에 대한 문제가 고려되지 않았다면 그것은 완전한 메시지라고 할 수 없다. 본장에서는 다음과 같은 세 가지 문제를 광범위하게 검토하였다. ① 하나의 메시지는 정서적이어야 하는가, 이성적이어야 하는가, 그리고 그 정도는 어느 정도여야 하는가, ② 메시지에서 경쟁이 고려되어야 하는가, 고려된다면 세부적으로 어떻게 되어야 하는가, ③ 메시지는 광고에서 옹호하고 있는 입장과 표적 대상이 가진 본래의 입장과의 관계를 고려해 볼 때 그 강도는 얼마나 강해야 되는가.
이러한 세 가지 유형의 메시지 톤에 관한 문제에 답함에 있어서는 먼저 각 유형의 톤을 정의하고 그 다음으로 각 유형의 톤의 사용 여부와 사용방법을 결정짓는 상황을 아는 것이 필요하다.
정서적-이성적이라는 문제는 하나의 양분이라기보다는 하나의 연속체라고 볼 수 있다. 즉 연속체상의 정서적인 끝부분의 느낌을 내포하고 있는 메시지 톤으로 이루어진다. 일반적으로 정서가 메시지에 포함되어야 하는 상황은 환경 그 자체에 자연적인 정서가 내포되어 있지 않을 때이다. 아울러 정서를 포함시킬 경우에는 정서의 촉진적인 속성과 억제적인 속성 모두가 고려되어야 한다. 또 메시지에 있어서 정적인 정서와 부적인 정서의 필요성은 해당상품의 생명주기에 따라 변한다. 두려움 유발과 같은 부적인 정서 소구는 청중 자신들이 표적 대상이 아니라고 생각하는 사람들에게 보다 적합한 것으로 보인다.
경쟁적인 톤에는 여러 가지 유형이 있으나 여기서 가장 강조되고 있는 것은 설득에 대한 저항을 유도하는 것이다. 그러한 셩쟁적인 톤의 최선의 형태는 양방메시지, 즉 반박적인 메시지이다. 이러한 메시지는 표적 대상들이 해당상품에 대해 잘 알고 있거나 또는 관련상품에 대한 적대적인 메시지가 내재해 있는 상황일 때 그 효과가 크다. 일반적으로 메시지 톤은 메시지 개발자가 의도하는 바보다 더 강할 수 있다. 그러나 그것이 관심을 불러일으킬 수 있을 만큼 충분히 강한 것은 괜찮으나 믿을 수 없다는 생각이 들 만큼 너무 강해서는 안 된다.
이렇게 보았을 때 앞 장에서 설명된 위치화와 본장에서 제기된 톤은 메시지 형태의 개발을 위한 준비단계라고 볼 수 있다. 그러한 메시지 형태에 대해서는 다음 장에서 살펴보도록 한다.