중간고사 대체과제 이유진(1917676)

[이유진 (경영)]

A) 운영관리 04분반 게시판, 게시글 104번, 권예은 학우의 ‘지속가능경영, 윤리경영…이제는 낯설지 않다’ 글에 관심이 가 중간고사 대체 과제의 주제로 삼고 작성을 시작하겠습니다. 현재 우리 기업은 4차 산업혁명과 더불어 코로나19로 인해 채용 시장이 불안정해지고 기업이 저성장 기조에 접어드는 와중, 지속가능경영 및 윤리경영의 중요성이 대두되고 있습니다. 급변하는 현대 경영 시장에 대처하는 데 필요한 요소 중 하나인 건전한 기업 구조의 요건을 알아보기 위해 기업의 사회적 책임과 관련한 게시글을 주제로 하여 그와 관련된 조사를 해야겠다고 마음먹게 되었습니다.

  해당 게시글의 내용을 종합하자면 지금 우리가 처해있는, 또한 앞으로도 주기적으로 발생할 가능성이 있는 경영난을 극복하기 위해서 필요한 기업 경쟁력의 원천을 CSR(기업의 사회적 책임, Corporate Social Responsibility) 차원에서 접근하여 설명하고 있습니다. 공동체를 이루며 살아가는 현대인들에게 매우 중요한 의미인 ‘사회’를 잘 관리하기 위해 지속성장하는 기업의 전략은 당연시되고 있습니다. 이제는 경영활동에 필수적인 요소로 인식되는 CSR은 Corporate Social Responsibility의 앞글자를 따서 표기한 것으로 지속가능경영, 윤리경영, 사회적 책임 경영 등과 같은 용어들과 혼용하여 사용된다는 내용을 담고 있습니다.

B) 게시글에서 설명된 CSR과 관련한 부분 중, 저는 코즈 마케팅을 중점적으로 조사하여 보충하는 것으로 과제의 방향을 정했습니다. 현대 소비자의 관심이 인권이나 환경과 같은 윤리적인 의식으로 집중됨에 따라 비윤리적인 행위를 한 기업을 대상으로 불매운동, 보이콧과 같은 항의를 하는 사례가 늘어나고 있습니다. 기업 역시 공동체를 이루는 현대 사회의 흐름에 따라 CSR, CSV 등을 활용하여 마케팅 활동을 펼치게 됩니다. CSV란 Creating Shared Value의 앞글자를 딴 약자로 공유가치창출이라 일컫는 단어입니다. 이는 기업이 경제적인 수익을 얻는 과정에서 사회적 가치 역시 함께 창출하며 기업 활동을 하는 행위를 말합니다. CSR이 사회적 책임 자체를 의미한다면 CSV는 CSR의 한 가지 방법으로서 가치를 창출한다는 점에서 그 차이가 있습니다. 이러한 행위의 대표적인 예시가 앞서 언급한 코즈 마케팅입니다. 자세한 개념을 설명하기 전에 코즈 마케팅의 사례를 살펴보기 위해서 관련된 기사의 내용을 첨부합니다. (1)

“■ 스타 셰프의 온라인 강의 듣고 기부까지

코로나19 확산 이후 다양한 온라인 체험을 선보이고 있는 에어비앤비는 최근 스타 셰프들과 함께 진행하는 기부 캠페인을 시작했다. 미쉐린 스타 셰프들과 진행하는 온라인 쿠킹 클래스를 개설하고, 수익금을 기부하는 방식으로다.

수익금은 코로나19 사태 이후 다시 문을 여는 레스토랑을 지원하는 ‘레스토랑 재시동 프로그램’과 심장병 환아 가족 지원단체인 ‘하버링 하츠’에 기부될 예정이다. 온라인 체험에 참여하는 소비자들은 세계적인 셰프들의 독특한 레시피와 요리 기술을 자신의 부엌에서 보면서 자연스럽게 기부에 동참할 수 있어 주목된다.

■ 유명인이 읽어주는 도서 구매시 코로나19로 어려움 겪는 아동 지원

11번가가 지난 5월 국제구호개발 NGO(비정부기구) 세이브더칠드런과 함께 개최한 ‘세이브 위드 스토리’ 기획전도 디지털 매체와 유명인의 영향력을 활용한 대표적인 사례로 꼽힌다.

세이브 위드 스토리는 올 3월 세이브더칠드런 미국에서 처음 시작된 캠페인으로, 코로나 이후 긴 시간을 집에서 보내야하는 아이들을 위해 셀럽들이 동화책을 읽어주는 영상을 SNS에 올리는 방식이다.

11번가는 기획전을 통해 세이브더칠드런 홍보대사인 가수 헨리, 배우 윤소이, 방송인 김형규가 낭독한 도서와 관련 굿즈를 1천300세트 한정 판매했다. 판매 수익금 전액은 세이브더칠드런을 통해 코로나19로 어려움을 겪는 국내 아동들을 위해 사용됐다.

■ 여가 상품 구매하고 아동 위해 기부하는 ‘착한 여행’

데일리호텔은 신개념 영상기부 플랫폼 셀러비코리아와 손잡고 ‘썸머 120’ 기획전을 진행한다. 오는 8월까지 120명의 유명인과 함께 호텔, 파인 다이닝 및 액티비티 상품을 추천하는 영상을 제작해 공유한다. 판매된 여가 상품 수익금의 일부가 셀럽의 이름으로 기부되는 방식으로, 고객들은 여가를 즐기는 것만으로도 선한 영향력을 행사하는 ‘착한 여행’에 참여하게 된다.

이는 플랫폼에 기반을 둔 고객 참여형 사회적 가치 창출활동이라는 점이 눈길을 끈다. 기부금은 초록우산어린이재단, 다원문화복지재단, 위스타트, 한국소아암재단에 전달해 국내 아동 복지 향상에 사용될 예정이다.”

  ‘코즈(Cause)’는 명분, 원인이라는 뜻으로써 소비자에게 소비할 명분을 주는 성격을 가진 마케팅이기 때문에 붙인 단어입니다. 대의 마케팅 혹은 착한 마케팅이라고도 불리는 코즈 마케팅은 기업의 경영 활동을 사회적 이슈와 연계시키는 마케팅이며, 기업의 경제적 이익이라는 사익과 사회의 공익을 모두 추구하는 성격을 지니고 있습니다.

  기사 자료를 통해서 알 수 있듯이 코즈 마케팅은 1983년 미국 아메리칸 익스프레스가 자사의 카드를 사용할 때마다 1센트를 자유의 여신상 보수 공사 기금에 사용하도록 진행한 마케팅이 그 시초입니다. 코즈 마케팅을 활용하는 기업은 사회적 문제에 관심을 둔 채 그에 동참한다는 스토리텔링을 구성하여 소비자들에게 선한 이미지를 형성할 수 있습니다. 이러한 이미지 구축은 소비자들이 제품과 서비스를 재구매할 수 있도록 도움닫기 하는 과정으로도 활용됩니다.

(2)

  글로벌 광고 회사인 옴니콤의 자회사 콘(Cone)사는 2008년 진행한 코즈 마케팅 25주년 기념조사에서 공익적 이슈를 기업의 마케팅에 활용하는 것에 대한 소비자들의 견해를 조사한 한 뒤 첨부한 위의 사진과 같은 결과를 발표했습니다. 매슬로우의 5단계 욕구설 중 마지막 단계인 자아실현의 욕구는 인간의 소비 심리에도 영향을 끼치는 것입니다. 이처럼 소비자들은 이제 기업의 건전한 환경과 더불어 사회에 공헌을 한 기업에게 소비를 하는 일명 ‘착한 소비’를 하기 시작했습니다. 이와 같이 기업의 가치도 증대되고 우리 사회 또한 공익을 달성하게 되므로 모두에게 긍정적인 방향을 제시하는 코즈 마케팅이 활성화되는 요즘, 사회적 가치를 창조하는 기업의 역할이 커지고 있음을 알 수 있습니다.

C) 코즈 마케팅에 대한 저의 개인적인 의견은, 이러한 마케팅 방식을 잘만 활용한다면 아주 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다고 생각합니다. 그러나 염려되는 점은 과연 ‘진정성’을 가지고 이러한 마케팅을 펼치는 기업들만이 존재할지에 대한 의문입니다. 코즈 마케팅에 대해 무엇보다 중요한 점은 사회에 공헌한다는 이미지의 부각인 것 같습니다. 그러나 결국 코즈 마케팅 역시 기업의 가치를 증대시키기 위한 방법 중 하나이므로 자칫 잘못 사용했다간 소비자들에게 도리어 부정적인 인식을 심어줄 가능성이 큽니다. 예시로 패스트푸드를 판매하면서 어린이 비만 퇴치 운동을 진행한 맥도날드는 캠페인의 모순 때문에 소비자들로부터 부정적인 반응을 형성한 사례가 있습니다. 이러한 사례가 더 이상 발생하지 않도록 코즈 마케팅을 활용할 때는 기업이 판매하는 제품과 사회 이슈들을 적절하게 연결시켜서 소비자들로 하여금 충분히 납득이 가능한 마케팅을 실행해야 한다고 생각합니다.

  또한 앞서 설명했듯이 현대에는 지속가능경영, 윤리경영, 사회적 책임 경영의 중요성이 증대되고 있습니다. CSR과 CSV를 활용하는 기업이 더욱 증가할 만큼, 기업은 우리 사회의 일원으로써 비윤리적 행위를 자제하고 나름의 조직윤리를 세워야 합니다. 사회적 신뢰를 형성하는 것이 하나의 과제로 들어선 요즘, 기업윤리는 직원 개인의 문제로만 판단할 것이 아니라 조직 구성원 모두가 공정하고 투명하게 업무를 수행하고 기업의 사회적 책임 의식을 수행하는 조직문화를 형성하는 것이 중요합니다.

  결론적으로, 깨끗한 기업을 만들기 위해 노력하고 그에 걸맞은 마케팅을 사용한다면 소비자들에게 충분히 공감을 얻을 수 있을 것으로 보입니다. 무엇보다 사회적 책임을 중시하며 진정성 있는 착한 마케팅을 진행하는 기업들이 늘어났으면 하는 바람입니다.

<참고자료 출처>

(1) ‘소비가 기부로 이어지는 '코즈 마케팅' 뜬다’, ZDNet Korea, 2020.07.22. https://zdnet.co.kr/view/?no=20200722163325

(2) [마케팅리베로 북클럽] 코즈 마케팅|작성자 마케팅리베로 blog.naver.com/mkt_libero/150156068674

[현승용]

확인