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그 결과 “웹사이트 제작자는 더 적게 벌고 광고주는 더 많이 지불한다”고 덧붙였다. 이는 수익을 보충하기 위해 구독, 페이월 및 기타 수수료 없이 콘텐츠를 제공할 수 있는 게시자가 더 적다는 것을 의미합니다.
이 부서의 소송은 Google이 경쟁사를 배제함으로써 온라인에서 광고가 제공되는 방식을 불법적으로 독점했다고 비난했습니다. 여기에는 2008년 지배적인 광고 서버인 DoubleClick 인수와 웹 페이지에 게재되는 광고에 대한 초 단위 입찰 프로세스를 잠그는 기술 출시가 포함됩니다.
Google의 광고 관리자를 사용하면 직접 판매가 많은 대규모 게시자가 광고를 관리할 수 있습니다. 한편 Ad Exchange는 온라인 디스플레이 광고를 사고팔 수 있는 실시간 마켓플레이스입니다.
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이 소송은 Google이 검색, YouTube 및 Gmail과 같은 기타 제품의 핵심 비즈니스인 광고 구매 및 판매와 해당 비즈니스가 거래되는 거래소의 소유권에서 세 가지 비즈니스를 분리할 것을 요구합니다.
디지털 광고는 현재 Google 수익의 약 80%를 차지 하며 대체로 수익성이 낮은 다른 노력을 지원합니다. 그러나 이 회사는 Facebook의 모회사인 Meta와 함께 최근 몇 년 동안 소규모 경쟁업체가 온라인 광고 시장의 더 큰 부분을 차지함에 따라 시장 점유율이 감소했습니다. 여기에 광고주들이 지출을 줄이고 잠재적인 경기 침체에 대비하면서 전반적인 온라인 광고 환경 시장이 냉각되고 있습니다.
구글의 모회사인 알파벳(Alphabet Inc.)은 성명에서 “이 소송은 혁신을 늦추고 광고료를 인상하며 수천 개의 소기업과 퍼블리셔가 성장하기 어렵게 만드는 결함이 있는 주장을 더욱 강화한다”고 밝혔다.
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화요일의 소송은 미국 정부가 Big Tech의 지배력을 점점 더 억제하려고 하는 가운데 나온 것이지만, 그러한 법적 조치를 완료하는 데 몇 년이 걸릴 수 있고 의회는 기술 산업의 가장 큰 플레이어의 영향력을 억제하려는 최근 법안을 통과시키지 않았습니다.
유럽연합(EU)은 더 적극적이었다. 2021년 Google의 디지털 광고 지배력에 대한 반독점 조사 에 착수했습니다 . 영국과 유럽 규제 당국도 Google과 Meta 간의 온라인 디스플레이 광고 서비스 계약이 공정 경쟁에 관한 규칙을 위반 했는지 여부를 조사하고 있습니다.
구글을 회원으로 포함하는 인터넷 서비스 무역 그룹은 소송과 그 "과격한 구조적 구제책"이 정당하지 않다고 설명했습니다.
Computer & Communication Industry Association의 Matt Schruers 회장은 광고 경쟁이 치열하며 "디지털 광고가 인쇄, 방송 및 옥외 광고와 경쟁하지 않는다는 정부의 주장은 이유가 없다"고 말했습니다.
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예일대 교수이자 애드테크 전문가인 디나 스리니바산(Dina Srinivasan)은 이 소송이 구글에 대한 양당의 법적 공세에 주 정부와 연방 정부를 포함하는 전체 국가를 일치시키기 때문에 "거대하다"고 말했다.
Srinivasan은 현재 온라인 광고 시장이 " 고장나고 완전히 비효율적 "이라고 말했습니다 . 중개인이 각 광고 거래에서 30%에서 50%의 수익을 얻고 있다는 사실은 "미국 경제에 영향을 미친 미친 비효율"입니다. 그녀는 이를 “무료 인터넷과 일반 소비자에 대한 막대한 세금”이라고 불렀습니다. 자유 언론의 생존 가능성에도 직접적인 영향을 미칩니다.”
매우 복잡한 많은 기술 시장과 마찬가지로 연방 및 주 규제 기관과 정책 입안자가 온라인 광고 시장을 따라잡고 이해하는 데 시간이 걸렸습니다. Srinivasan은 그들이 금융 시장에서 고속 거래의 위험을 깨닫고 그것을 억제하기 위한 조치를 채택하기까지 10년이 걸렸다고 언급했습니다.
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Google은 사람들이 컴퓨터에서 보는 모든 광고를 포함하여 미국 디지털 광고 시장의 거의 29%를 차지했습니다. 리서치 회사인 Insider Intelligence에 따르면 휴대폰, 태블릿 및 기타 인터넷 연결 장치 — 2022년. Facebook의 모회사인 Meta가 두 번째로 시장의 거의 20%를 점유하고 있습니다. Amazon은 11% 이상으로 3위를 차지했지만 성장하고 있습니다.
Insider는 Google과 Meta의 광고 시장 점유율이 모두 감소하는 반면 Amazon 및 TikTok과 같은 경쟁업체는 이익을 볼 것으로 예상하고 있습니다.
이것은 법무부 또는 지방 정부가 Google에 대해 취한 최신 법적 조치입니다. 예를 들어, 2020년 10월 트럼프 행정부와 11개 주 법무장관은 검색 및 검색 광고 시장에서 반경쟁적 관행을 주장하며 반독점법을 위반한 Google을 고소했습니다.
조나단 칸터(Jonathan Kanter) 법무부 최고 반독점 담당관은 이미 여러 주에서 비슷한 소송이 제기됐는데 왜 법무부가 소송을 제기하느냐는 질문에 “우리는 자체 조사를 실시했고 그 조사는 수년에 걸쳐 이뤄졌다”고 말했다. 그는 대략 총 150페이지에 달하는 법무부 소송이 "개별적으로 그리고 총체적으로 많은 사실, 많은 에피소드"가 수많은 독점을 드러내고 있다고 말했습니다.
화요일의 소송은 본질적으로 Biden 행정부와 새로운 주를 2020년 12월 똑같은 문제로 Google을 고소한 35개 주 및 콜롬비아 특별구와 일치시킵니다.
소송에 참여하는 주는 캘리포니아, 버지니아, 코네티컷, 콜로라도, 뉴저지, 뉴욕, 로드아일랜드, 테네시 등이다.
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