[도서정보] 변화는 어떻게 일어나는가? / 데이먼 센톨라 / 웅진지식하우스

[좋은소식]

📚 책소개

오랫동안 학자들은 인간 행동도 바이러스처럼 우연한 접촉을 통해 전파된다고 믿었다. 그러나 새로운 믿음이나 행동, 규범의 확산은 질병의 확산과는 다른 규칙을 따른다. 무엇보다 이러한 변화들은 개인의 삶을 뒤바꿀 뿐 아니라 기업과 정부, 세계 질서에 거대한 전환을 불러온다. 아무도 경험하지 못한 대변혁의 길목에서 이제는 ‘변화는 어떻게 일어나는가’라는 근본적인 질문을 던져야 하는 이유다. 『변화는 어떻게 일어나는가』는 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 변화는 어떻게 일어나고, 찻잔 속 태풍으로 끝나는 일이 왜 그토록 많은가? 가망 없어 보이던 혁신이 안착하고, 논란을 동반한 홍보 캠페인이 승리를 거두고, 비주류로 불리던 운동이 세상을 뒤흔든 데에는 어떤 비밀이 숨어 있는가?

20년 넘게 방대한 연구를 이어온 저자는 그 핵심이 소셜 네트워크, 즉 사회적 연결망에 있음을 증명해낸다. 복잡한 전염(complex contagion)이라는 개념에 따르면, 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 소수의 유명 인플루언서와 오피니언 리더가 다수를 움직인다는 통념이 뒤집히는 순간이다. 나아가 25%가 모이면 집단 전체를 바꿀 수 있다는 ‘사회 변화의 티핑 포인트’를 통해, 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제들을 풀어나갈 구체적인 통찰을 건넨다. 『변화는 어떻게 일어나는가』에서 소개하는 변화의 법칙과 전략은 우리에게 시대의 변곡점을 읽는 안목과 불확실한 미래에 대처할 무기를 선사할 것이다.


��‍🏫 저자 소개

데이먼 센톨라
실리콘밸리가 인정한 소셜 네트워크 분야의 석학. 애플과 마이크로소프트, 아마존을 비롯한 IT 기업부터 글로벌 금융 회사와 NBA 프로 농구팀, 미 육군성 등 수많은 리더와 기업, 단체들을 종횡무진하며 혁신의 통찰을 건네고 있다.

코넬대학교에서 사회학으로 석사 및 박사 학위를 받았고, 미국의 싱크탱크 브루킹스연구소와 하버드대학교, 스탠퍼드대학교에서 다수의 연구를 진행했다. MIT 슬로언경영대학원의 부교수를 거쳐, 현재 펜실베이니아대학교 애넌버그커뮤니케이션스쿨의 교수이자 네트워크다이내믹스그룹(Network Dynamics Group)의 연구소장으로 재직 중이다.

20년 넘게 네트워크과학을 연구하며 인간 행동이 언제, 어떻게, 왜 변하는지에 깊이 천착해왔다. 새로운 믿음이나 행동의 확산에 관한 ‘복잡한 전염’ 연구의 권위자로 손꼽힌다. 특히 25%의 사람들만 확보하면 집단 전체를 원하는 방향으로 바꿀 수 있음을 증명함으로써 ‘사회 변화의 티핑 포인트’에 관한 오랜 논쟁을 매듭지었다. 그의 연구는 《사이언스》《네이처》《미국국립과학원회보》 등 명망 있는 학술지에 수차례 게재되며 주목받았고, 2006년과 2009년, 2011년 세 차례에 걸쳐 미국사회학회(ASA) 우수논문상을 수상했다. 지은 책으로는 『행동은 어떻게 확산되는가(How Behavior Spreads)』가 있으며, CNN과 《뉴욕타임스》《타임》《워싱턴포스트》《애틀랜틱》 등 세계적인 언론 매체에 기고하고 있다.


📜 목차

머리말
서문

1부. 변화를 가로막는 세 가지 미신

1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소 : 인플루언서 미신
오프라 오류 | 에어로스미스 제스처 | 주저하는 CEO | 오피니언 리더와 인플루언서 미신 | 베를린 연구 | 타흐리르 광장에서 일어난(그리고 일어나지 않은) 일 | 아랍의 봄 분석 | 적절한 장소

2장. 행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다 : 바이럴리티 미신
약한 유대의 중요성 | 중복성 효과 | 스탠리 밀그램의 엽서 실험 | 약한 유대의 약점 | 트위터 지진 | 페이스북의 블루 서클 | 바이러스 주형

3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유 : 고착성 미신
구글의 그레이프프루트 문제 | 한국의 양자 도약 | 구글의 또 다른 그레이프프루트 문제 | 짐바브웨 실험

2부. 변화를 일으키는 자의 각본 : 전염 인프라 설계하기

4장. 변화는 어떻게 일어나는가 : 복잡한 전염의 발견
채택을 방해하는 네 가지 장애물 | 친구들의 힘 | 네트워크의 기하학 | 건강 동호회 실험

5장. 밈, 봇, 정치적 변화 : 복잡한 전염의 작용
해시태그의 속도 | 등호의 속도 | 아이스버킷과 그 밖의 밈에 관하여 | 사회적 선을 위한 봇

6장. 전염 인프라 : 넓은 가교의 중요성
네트워크의 틈새를 활용해 출세하는 방법 | 개방형 혁신 시대 | 해시태그 탈취 사건 | 퍼거슨 혁명

7장. 우리와 같은 사람들, 우리와 다른 사람들 : 관련성 원리
나와 비슷하게 건강한(혹은 덜 건강한) 사람 | 관련성의 세 가지 규칙 | 원리 1: 믿을 수 있는 원천 | 원리 2: 연대를 만들라 | 원리 3: 정당성을 확립하라

3부. 25% 티핑 포인트

8장. 뉴 노멀을 찾아서
마녀사냥의 힘 | 코페르니쿠스의 패러다임 전환 | 유치원에 간 비트겐슈타인

9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀
이름 게임 | 티핑 포인트 이후 | 티핑 포인트 역이용 전략

10장. 눈덩이의 힘 : 티핑 포인트 유발 요인
이웃 관찰 | 산탄총, 은제 탄환, 눈덩이 | 말라위 실험 | 옥수수 혁명 | 1000개의 지붕 전략

4부. 부조화와 붕괴와 혁신의 발견

11장. 혁신의 최적화
〈해밀턴〉이 보여준 마술 | 브로드웨이가 조화를 이루는 방식 | 팀의 협력 방식에 관한 새로운 과학 | 그물 팀의 힘 | 중국의 불꽃놀이 네트워크 문제

12장. 편견, 믿음, 변화 의지
NASA의 기후 변화 연구 | 네트워크는 편향에 어떤 영향을 미치는가 | (아주 느리게 확산된) 의학의 혁신 | 피부색에 따른 카테터 차별? | 탈편향 네트워크 | 바깥쪽 가장자리의 전문가들 | 코치의 마음을 바꾸는 법

13장. 변화를 위한 일곱 가지 전략
전략 1: 전염성에 의존하지 마라 | 전략 2: 혁신가를 보호하라 | 전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라 | 전략 4: 넓은 가교를 구축하라 | 전략 5: 관련성을 만들라 | 전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라 | 전략 7: 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라 | 이러한 전략들은 어떻게 사용해야 할까

감사의 말
참고 문헌
찾아보기


📖 책 속으로

성공적인 사회 변화의 열쇠는 정보가 아니라 규범에 있다는 게 핵심이다. 소셜 네트워크는 단순히 어떤 개념과 행동이 이 사람에게서 저 사람에게로 흘러가는 관이 아니다. 우리가 그러한 행동을 보고 개념을 해석하는 방식을 결정하는 프리즘이기도 하다. 새로운 개념이 우리에게 어떤 방식으로 다가오는가에 따라 우리는 그것을 거부하기도 하고 받아들이기도 한다. (……) 이 책의 목표는 이러한 소셜 네트워크가 어떻게 그 기능을 발휘하는지 보여줌으로써 사회 변화의 수수께끼를 이해하는 데 도움을 주는 것이다. 거리의 시위에서부터 조직의 새로운 경영 전략에 이르기까지(그리고 건강에 좋은 식단의 확산에서부터 태양 에너지의 채택에 이르기까지) 소셜 네트워크는 사회 변화의 잠재력을 이끌어내는 힘이다.
--- p.23~24 「서문」

오프라 윈프리가 트위터를 사용한 것은 트위터가 성공한 이유가 아니라, 트위터의 성공이 가져온 결과이다. 2009년 1월부터 트위터는 매달 기하급수적 성장을 거듭해 2월에 800만 명이던 사용자가 4월 초에는 약 2000만 명으로 치솟았다. 사실, 오프라가 트위터를 사용한 것은 트위터의 성장 가속도가 정점에 이르렀던 무렵이다. 그 후로도 성장은 계속했지만 더 느린 속도로 성장했다.

트위터의 성공에 관한 질문으로는 “어떻게 오프라의 힘을 빌려 트위터를 확산시켰느냐?”가 아니라, “오프라마저 트위터를 사용해 이익을 얻을 만큼 트위터가 그토록 성장한 비결은 무엇인가?”라고 묻는 편이 더 적절하다. 이 질문에 대한 답은 작은 스타트업 회사나 비주류 정치 캠페인, 미미한 이익 단체 등이 어떻게 잘 확립된 교우 관계 네트워크를 사용해 새로운 움직임을 누구나 아는 이름으로 만드는지 그 비결을 설명해준다. 그리고 여기에서 중요한 역할을 하는 것은 소셜 네트워크의 스타가 아니라 주변 행위자들이다.
--- p.32~33 「1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소: 인플루언서 미신」

베를린 장벽 붕괴 이후 몇 주일 동안 독일의 유명한 사회학자 카를-디터 오프는 시위의 시발점인 라이프치히로 갔다. 그러고 나서 주변을 돌아다니면서 사람들을 인터뷰했다. 오프는 사람들에게 물었다. "당신은 왜 시위에 참여했나요? 살해되거나 투옥되는 것이 두렵지 않았나요?" 이렇게 라이프치히 시민 1000명 이상을 붙잡고 대화를 시도했다. (……) 사람들을 봉기로 이끈 것은 단순히 시민 억압에 대한 분노가 아니었다. 가난으로 인한 좌절도 부의 꿈도 자유의 약속도 아니었다. 핵심 요인은 바로 소셜 네트워크였다.

독일 시민들이 베를린 장벽 시위에 가담한 것은 친구와 가족이 함께 가담했기 때문이다. 그들은 그것을 함께 해냈다. 그것은 집단 공동의 사회적 협응 과정이었다. 자신과 같은 시민들이 시위에 가담하는 것을 본 사람들은 스스로 큰일을 해낼 수 있다는 믿음이 생겼고 자신도 거기에 참여해 거들길 원했다.
--- p.46~47 「1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소: 인플루언서 미신」

구글플러스는 아직도 모두가 기억한다. 그리고 그것이 실패했다는 것도 기억한다. 구글 글래스를 모두가 기억하고 그것이 어떻게 실패했는지 모두가 기억하는 것처럼. 고착성에 의존하는 마케팅 전략에서 한 가지 중요한 주의 사항은 그것이 단지 실패의 잠재성뿐만 아니라, 영속적인 기억을 남길 가능성이 있다는 점이다. 심지어 미래의 캠페인에까지 악영향을 미칠 수 있다.
--- p.102 「3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유: 고착성 미신」

큰 저항에 맞닥뜨리는 혁신일수록 일단 사람들이 그것을 받아들이고 나면 가장 큰 충성심을 보이는 경우가 많다. 이것은 사회학자들이 고착화(entrenchment)라고 부르는 현상이다. 고착화는 변화를 방해하는 장애물처럼 보일 때가 많지만, 실제로는 그것을 이루는 데 필요한 핵심 요소이다. 진정한 사회 변화는 고착화를 달성하는 것이다. 문제의 제품이 생명을 구하는 공짜 의약품이건 값비싼 장비이건, 변화에 대한 사람들의 저항은 그저 사회적 승인을 원한다는 신호에 불과한 경우가 많다. 일단 저항을 이렇게(즉, 변화를 방해하는 장애물이 아니라, 지속적인 충성을 만들어내는 기회로) 이해하면, 당신의 변화 전략을 보정하는 데 큰 도움이 될 것이다.
--- p.116~117 「4장. 변화는 어떻게 일어나는가: 복잡한 전염의 발견」

2014년에 뉴욕에서 에릭 가너의 사망 장면을 담은 충격적인 영상은 소규모 시위를 촉발하고 #BlackLivesMatter 해시태그 사용을 약간 증가시키는 데 그쳤다. 해당 경찰관은 기소되지도 않았고 미국인 유권자 절반 이상은 경찰 폭력에 항의하는 시위가 정당하지 않다고 믿었다. 2020년 6월, 조지 플로이드의 죽음에 책임이 있는 경찰관은 살인 혐의로 기소되었다. 여론 조사에서는 미국인의 78%가 블랙 라이브스 매터 시위가 정당하다고 믿는 것으로 나왔다.

그 차이를 만들어낸 것은 바로 넓은 가교였는데, 이것은 미국과 해외의 다양한 커뮤니티 사이에서 연대와 협응 행동을 확산시키는 데 도움을 주었다. 블랙 라이브스 매터 운동이 만들어낸 전염 인프라는 경찰 폭력으로 고통받던 현지의 고립된 커뮤니티들을 잘 조직화된 국제 운동 세력으로 변모시켰고, 이 국제 운동은 변화를 확산하는 시민의 능력을 개조했다.
--- p.178 「6장. 전염 인프라: 넓은 가교의 중요성」

티핑 포인트. ‘잉그리드’를 미는 소수가 ‘미아’를 미는 다수를 꺾었다. 변화에 ‘실패한’ 커뮤니티 5와 ‘성공한’ 커뮤티 6의 차이는 겨우 4%로 불과했다. 혁신가, 즉 헌신적 소수의 비율을 10%에서 14%로 높이거나, 17%에서 21%로 높이는 것은 전체 집단에 아무 영향도 미치지 못했다. 하지만 티핑 포인트인 25%에 이르자마자 헌신적 소수의 크기에 일어난 이 작은 변화가 집단의 나머지 사람들에게 엄청난 영향을 미쳤다. 커뮤니티 6부터 커뮤니티 10까지는 헌신적 소수가 매번 성공을 거두었다.

티핑 포인트가 아주 놀라운 이유가 바로 여기에 있다. 그리고 사회 변화가 흔히 급작스럽게 일어나는 것처럼 보이는 이유도 여기에 있다. 티핑 포인트 아래에서는 변화를 위한 활동이 크게 증가하더라도 나머지 집단에 아무 효과도 미치지 못한다. 하지만 변화를 위한 활동이 아주 조금만 증가했는데 그 결과로 티핑 포인트를 넘어선다면 어떻게 될까? 그것은 모든 사람에게 영향을 미친다.
--- p.245~246 「9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀」

스칸디나비아 입법부의 여성들을 조사한 결과, 정치 분야에서 여성의 수가 티핑 포인트를 넘어 상징적 소수에서 벗어나자, 여성에 대한 공공연한 반대가 크게 줄어든 것으로 나타났다. 여성 대표자가 늘어나면, 특정 개인을 비판하기보다 여성 전체를 하나의 범주로 묶어 조롱하기가 더 어려워진다. 물론 은밀한 형태의 차별까지 완전히 없어진 것은 아니다. 하지만 더 이상 사람들은 이전처럼 마음 편하게 성을 바탕으로 상대 후보를 공개적으로 폄하할 수 없게 되었다. 이것은 정치 분야에서 여성에 대한 사회 규범이 변했음을 분명하게 보여주는 증거이다.
--- p.247~248 「9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀」

중국의 새로운 전략은 티핑 포인트 이론을 역이용한 것이었다. 중국 지도자들은 잘 협응된 정부 관계자 수만 명(가짜 계정으로 신분을 숨긴)을 동원해 루커친 사태로부터 관심을 돌릴 의도로 만든 이야기와 댓글을 동시에 게시하고 전달하게 했다. 정부를 위해 일한 이들은 ‘우마오당(五毛黨)’이라 불리는데, 댓글 한 건당 5마오(0.5위안)를 지급받았기 때문이다.

이들의 노력은 섬뜩할 정도로 효과적이었기 때문에, 오늘날 우마오당은 중국의 주요 사회 통제 전략 중 하나로 자리 잡았다. 1년 동안 우마오당은 중국의 소셜 미디어에 약 4억 4800만 개의 게시물을 올린 것으로 추정된다. (……) 이들은 4억 4800만 개의 게시물을 1년 동안 균일하게 올리는 대신에 한 번씩 폭발적으로 메시지를 방출하는 전략을 사용한다. 이들의 전술은 캔터의 개념과 정확하게 동일한 것이었다. 충분히 많은 사람들을 한 가지 행동에 협응하게 한다면, 다른 사람들도 그 행동을 정당한 것으로 바라보기 시작한다.
--- p.253 「9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀」

1990년 당시 독일은 재생 에너지 목표에 한참 미달한 상태였다. 독일 정부는 전국에서 2000가구 이상의 지붕 위에 태양 전지판을 설치하고 그것을 전력망에 연결했다. 독일의 가구 수가 약 4000만이나 된다는 사실을 감안하면, 그것은 아주 큰 물통에 떨어지는 한 방울의 물에 지나지 않았다. (……) 사람들이 인접한 이웃들로부터 사회적 강화를 많이 받을수록 태양 에너지 기술이 채택되고 거리에서 거리로 확산될 가능성이 더 높아졌다. 독일 정부가 처음부터 의도한 건 아니었지만, 그 계획의 기본 개념은 바로 눈덩이 전략이었다.

1992년부터 2009년까지 독일에서 태양 전지판을 설치한 가정은 2000가구에서 57만 6000가구 이상으로 늘어났다. 2016년에 독일의 1인당 태양 에너지 생산량은 세계 1위를 기록했다. 독일의 성공은 인센티브 제도와 정보 캠페인만으로 이루어진 게 아니다. 사회적 강화와 지역적 확산(사람들이 거주하는 특정 블록과 거리 수준까지)이야말로 전국적인 태양 에너지 도입이 가능하도록 독일의 사회 규범을 바꾸는 데 결정적 역할을 했다.
--- p.296~298 「10장. 눈덩이의 힘」

잘 설계된 팀에서는 팀원들이 정보의 다양성을 보존할 수 있을 만큼 충분히 보호를 받는다. 그 덕분에 팀원들은 도저히 가망이 없어 보이는 영역을 충분히 깊이 탐구하다가 예상 밖의 해결책을 발견한다. 하지만 이들은 혁신적 아이디어가 일단 발견되고 나면 강화를 받을 수 있을 만큼 충분히 연결되어 있다. 이것은 문제가 복잡할수록 작은 규모의 회의가 이따금씩 열리는 팀이 큰 규모의 회의가 자주 열려 늘 정보가 흘러다니는 팀보다 나은 성과를 거둔다는 것을 의미한다.

아마존의 CEO였던 제프 베이조스는 ‘피자 두 판의 법칙’을 통해 이 개념을 잘 활용했다. 베이조스는 회의란 피자 두 판으로 모두를 먹일 수 있을 만큼 규모가 작아야 한다고 봤다. 만약 그보다 많은 피자가 필요하다면, 그 회의는 규모가 너무 큰 것이다. 그 네트워크는 필시 연결이 지나치게 많이 되어 있을 것이고, 정보의 다양성과 탐구와 혁신의 잠재력을 상실할 가능성이 있다.
--- p.325~326 「11장. 혁신의 최적화」

2018년, 버락 오바마 전 미국 대통령은 MIT 슬로언경영대학원에서 강연을 진행하며 불확실성이 큰 상황에서 지도자가 훌륭한 결정을 내리는 방법을 이야기했다. 오바마는 어려운 정책 결정을 놓고 내각 각료들과 테이블 주위에 앉아 있는 상활을 묘사했다. (……) “내가 사용한 비결 중 하나는 방 가장자리에 눈에 띄지 않게 서 있는 직원들을 종종 부르는 것이었습니다. 이 모든 일을 한 사람이 바로 그들이라는 사실을 알고 있었기 때문이지요. 광범위한 목소리를 듣길 원한다면, 그들의 목소리에 귀를 기울여야 합니다.” 그들은 바로 네트워크 주변부--- p.‘바깥쪽 가장자리’--- p.에 있다. 하지만 오바마는 지도자에게는 그러한 목소리를 대화에 참여시키려는 의지가 있어야 한다고 강조했다. 그리고 이렇게 결론 내렸다. “의도적으로 그렇게 하지 않을 경우 당신은 뒤처지고 말 것입니다. 이것은 정치는 물론이고 사업에서도 통하는 진실입니다.”
--- p.388~360 「12장. 편견, 믿음, 변화 의지」


🖋 출판사 서평

국내외 비즈니스 구루들의 연이은 찬사!
* 애덤 그랜트가 꼽은 2021년 필독서… “『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”
* “20년 묵은 갈증과 궁금증이 단번에 해소됐다” ―이소영(마이크로소프트 이사)
* “나만 알고 싶은 내용으로 가득 찬 책” ―조용민(구글코리아 매니저)

“왜 어떤 것은 지나가는 유행으로 끝나고, 어떤 것은 메가트렌드가 되는가?”
실리콘밸리가 주목한 네트워크과학자가 20년 연구로 밝혀낸
인간 행동과 사회 변화의 수수께끼

*2006년 작은 스타트업에서 A라는 SNS를 출시했다. 첫 프로젝트인 만큼 기술적인 문제와 마케팅이라는 과제는 남아 있었다. 그해 8월, 샌프란시스코에 지진이 일어났다. 소소한 잡담이나 올리던 데 쓰이던 서비스는, 지진이 일어난 동시에 친구와 가족의 생사를 확인하는 구명줄이 됐다. 수많은 사람들이 각 지역의 상황과 재난 정보를 실시간으로 공유하며 하루 종일 A 계정을 들여다보았다. 몇 주 뒤 수백 명에 불과하던 사용자는 수만 명으로 늘어났다. (72~78쪽)

*2011년 거대 IT 기업에서 B라는 SNS를 출시했다. 앞서 세 차례나 고배를 마셨던 만큼, 기술적으로 흠 잡을 데가 없었고 연일 공세적인 마케팅이 이뤄졌다. 유명 포털사이트의 메일 계정과의 연동으로 접근성도 높였다. 출시 2주 만에 이용자는 1000만 명을 돌파했고, 2013년에는 5억 4000만 명까지 이르렀다. 그러나 자발적으로 가입한 사람은 극소수였다. 사람들은 이내 깨달았다. 거의 모두가 B의 존재를 알지만 거의 모두가 B를 쓰지 않는다는 것을. B는 저조한 실적을 이어가다 2019년 문을 닫았다. (98~102쪽)

IT 분야의 문외한이라도 이 일화가 어느 서비스들을 가리키는지 대강 짐작할 것이다. A는 트위터, B는 구글플러스다. 둘의 시작과 끝은 너무나 달랐다. 다윗과 골리앗에 비유할 만큼 규모나 기술 수준, 자본 동원력, 마케팅 전반에서 차이가 컸다. 그럼에도 트위터는 실리콘밸리의 새로운 거인이 된 반면, 구글플러스는 실패의 쓴 맛을 봐야 했다. 이러한 사례는 SNS 플랫폼 시장에 국한되지 않는다. 정치, 경제, 사회, 문화 전반을 살펴보면 뜨거운 열풍을 일으켰던 정치 후보나 정책, 기술 혁신, 신제품, 소비 트렌드 가운데 패러다임을 뒤집고 ‘뉴 노멀’로 안착한 경우는 손에 꼽는다. 그런가 하면 미투 운동이나 블랙 라이브스 매터 운동처럼 한때 비주류로 여겨진 집단의 담론이 주류 사회의 규범을 뿌리째 뒤흔든 일도 무수하다. 모든 것이 급변하는 시대, 거대한 돌풍과 잠깐의 유행을 가르는 결정적 차이는 무엇인가?

세계적인 네트워크과학자 데이먼 센톨라가 신작 『변화는 어떻게 일어나는가』로 시대의 중요한 질문에 답한다. 이 책은 개인의 행동 변화에서부터 거대한 사회 변혁에 이르기까지 우리 주변에서 발생하는 크고 작은 변화의 메커니즘을 과학적으로 밝힌다. 새로운 믿음이나 행동, 규범을 확산시키는 핵심은 소셜 네트워크(사회 연결망)에 있다. 트위터와 구글플러스의 희비가 갈린 이유도 여기에 있다. 트위터 사용자들은 자기 주변 사람들이 같은 공간에 포진해 있고 서로 연결되어 있다는 것을 확인한 반면, 구글플러스 사용자들은 그런 경험을 하지 못했다. 어떤 혁신의 성패를 가르는 요인은 혁신의 내용이나 매력도가 아니라, 수용자 입장에서 ‘그것이 얼마나 나의 가족, 친구, 이웃, 동료에게 인정받는가’에 있다. 이는 목숨을 내걸어야 하는 위험천만한 사회 운동에 평범한 사람들을 동참시키는 원동력이 되기도 한다. 2차 세계대전 당시 영국의 ‘팰스 대대’ 모병 운동(117쪽), 1960년대 미국 민권 운동(47쪽), 베를린 장벽 붕괴를 이끈 반정부 시위(46쪽), 2011년 이집트 혁명(51쪽)이 성공을 거둔 과정이 그 사실을 증명한다.

개인과 사회, 나아가 세상을 움직이게 하는 힘의 원천을 네트워크과학으로 분석한 이 책은 출간과 동시에 조나 버거, 로저베스 모스 캔터, 앨버트 라슬로 바라바시 등 수많은 비즈니스 구루들의 찬사를 받았다. 그중에서도 와튼스쿨 최연소 종신교수이자 『오리지널스』 저자인 애덤 그랜트는 “로버트 치알디니의 『설득의 심리학』에 견줄 만한 명작”이라고 극찬하며 “2021년 꼭 읽어야 할 책”으로 꼽아 전 세계 경제경영 독자들의 이목을 끌었다.

변화에 관한 바이러스 은유, 인플루언서 만능주의…
미안하지만 맬컴 글래드웰은 틀렸다!

“혁신의 싹이 움트는 소중한 인큐베이터, 네트워크의 주변부에 주목하라” ―김범준(성균관대 물리학과 교수)
‘특별한 사람’ 대신 ‘특별한 장소’로 눈을 돌려야 하는 이유

20년 전, 유명 저널리스트 맬컴 글래드웰은 자신의 책 『티핑 포인트』에서 거대한 변화를 낳는 법칙 중 하나로 ‘소수의 법칙(the law of the few)’을 제시했다. 핵심은 간단하다. 어떤 아이디어나 행동은 바이러스처럼 전파되기 때문에, 수많은 사람과 연결된 소수가 세상을 바꿀 수 있는 엄청난 영향력을 지니고 있다는 것이다. 지난 수십 년간 학자들의 생각도 별반 다르지 않았다. 1944년, 사회학자 폴 라자스펠드는 유독 사람들에게 큰 영향력을 미치는 특별한 사람들이 있으며 이들을 잘 활용하면 광범위한 변화를 이끌어낼 수 있다는 연구 결과를 발표했다. 라자스펠드의 연구는 오피니언 리더의 지도력, 인플루언서 마케팅의 기반을 이뤘고, 75년이 지난 지금까지도 수많은 리더들이 신뢰하며 그 방법을 따르고 있다.

20년 넘게 소셜 네트워크를 연구해온 저자는 이런 믿음이 미신에 불과하다는 것을 증명해낸다. 저자가 가장 먼저 지적한 문제는 변화의 확산 방식이다. 단순한 개념이나 정보의 전파는 바이러스 은유로 설명할 수 있다(‘단순한 전염simple contagion’). 그러나 사람들은 단순히 새로운 정보를 접한다고 해서 자신의 행동을 쉽게 바꾸지 않는다. 트위터와 구글플러스의 사례가 말해주듯, 자기 주변 사람들의 반응을 지켜보고 모종의 확신을 얻고 나서야 비로소 움직인다(‘복잡한 전염complex contagion’). 특히 기존의 믿음과 규범을 흔드는 변화일수록 가족이나 친구, 동료처럼 끈끈하게 연결된 관계가 확산의 성패를 좌우한다. 저자가 “인플루언서와 오피니언 리더의 영향력은 과대평가되어 있다”라고 힘주어 말한 이유도 여기에 있다. 심지어 인플루언서는 때때로 혁신을 가로막는 장애물이 되기도 한다. 연결된 사람이 많은 만큼 새로운 것에 대한 저항도 많이 받기 때문이다.

막강한 영향력을 지닌 인플루언서에게 영향을 미치기 힘든 주된 이유는 바로 여기에 있다. 비록 방대한 소셜 네트워크 덕분에 인플루언서는 혁신을 받아들인 일부 사람들과 연결되긴 하지만, 그가 아는 사람들 중에는 혁신을 받아들이지 않은 사람이 훨씬 많다. 나는 이들을 대항 영향력(countervailing influence)이라 부른다. 이들은 단지 행동을 하지 않음으로써(혁신을 받아들이지 않음으로써) 소셜 스타에게 그 혁신이 아직 받아들여지지 않았다는 메시지를 강하게 보낸다. (39쪽)

어떤 변화의 시도가 찻잔 속 태풍으로 그치지 않고 세상을 흔드는 돌풍으로 거듭나려면, 소셜 네트워크의 주변부를 공략해야 한다. 개인과 개인, 집단과 집단 사이에 아이디어가 오가고 긴밀한 협력이 이뤄지는 이 특별한 장소야말로 변화의 불씨를 지피고 혁신을 폭발시키는 잠재력을 갖고 있다. 트위터나 페이스북, 스카이프가 특정 도시에 사는 평범한 사람들의 친교 네트워크를 중심으로 확산되며 급부상한 것이 대표적인 예다. 가장 성공한 밈으로 꼽히는 아이스버킷 챌린지 또한 자신과 가까운 사람 3명을 지목하는 방식으로 퍼져나갔다. 이 원리는 창조적인 팀과 조직을 설계하는 방법에도 적용할 수 있다. 아마존의 CEO였던 제프 베이조스가 고수한 ‘피자 두 판의 법칙’(326쪽), NBA 필라델피아 세븐티식서스 코치들의 역량을 57%에서 66%로 향상시킨 비결(360쪽), 브로드웨이 역대 히트작의 공통점(306쪽), 유전자 연구와 바이오 산업의 기틀을 마련한 인간 게놈 프로젝트의 성공(158쪽)이 좋은 예가 되어준다.

매직 넘버 25%, 전체의 4분의 1이 모이면 세상을 바꿀 수 있다!
관성의 벽을 허물고 혁신의 불씨를 댕기는 티핑 포인트 법칙

여기 한 실험이 있다. 참가자들은 20~30명씩 하나의 팀을 이루고, 팀은 총 10개다. 진행자는 각기 다른 10명의 여성 사진을 구해 팀마다 한 장씩 제공하고, 사진 속 인물의 이름을 맞춰보라는 문제를 낸다. 각 팀에서 특정 이름으로 의견을 모았을 때, 연구진이 팀에 ‘비밀 요원’들을 침투시킨다. 이들은 ‘미아’라는 이름에 수렴한 팀에 들어가 갑자기 ‘잉그리드’를 외친다. 자, 이때 비밀 요원들을 얼마나 투입시켜야 해당 팀의 의견이 ‘미아’에서 ‘잉그리드’로 바뀔까?

이 질문을 조금 바꿔보면 이렇다. “얼마나 많은 사람이 결집해야 전체를 변화시킬 수 있는가?” 결국 이것은 변화의 티핑 포인트(임계점), 즉 집단의 규범을 뒤집는 데 필요한 ‘얼리 어답터’의 비율을 구하는 문제다. 저자는 복잡한 전염 이론에 근거한 ‘이름 맞추기 실험’(238~247쪽)을 통해 그 값이 전체의 25%라는 것을 밝혀내면서, 변화의 티핑 포인트를 둘러싼 학계의 오랜 논쟁을 매듭지었다. 25% 티핑 포인트 법칙은 그간 베일에 싸여 있던 변화의 비밀을 밝혀낸다. 나아가 조직 문화와 인종 및 성 차별, 정치적 양극화, 사회 통제 등 우리 사회의 뿌리 깊은 문제를 푸는 실마리를 제시하여, 더 나은 세계를 만들어나갈 구체적인 통찰을 건넨다.