한국 라면, 벨라루스에서 통할까? - 2000만 달러 규모 시장, 한국 라면 진출은 거의 제로 - - 작년 말부터 일부 한국 제품 유통, 소비자 반응 뜨거워 -

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한국 라면, 벨라루스에서 통할까?

2017-08-02 주한일 벨라루스 민스크무역관

- 2000만 달러 규모 시장, 한국 라면 진출은 거의 제로 -

- 작년 말부터 일부 한국 제품 유통, 소비자 반응 뜨거워 -

□ 러시아에서는 인기 있는데, 벨라루스에서는 찾아 보기도 어렵다

  ㅇ 한국야구르트 '도시락' 라면이 러시아에서 국민 브랜드로 통한다는 것은 익히 알려져 있는 사실임. 1990년대 초 부산으로 들어온 러시아 선원들과 보따리 상인들이 러시아로 가져간 것을 계기로, '도시락' 라면은 러시아와 인근 CIS 국가에서 선풍적인 인기를 끌기 시작했음.

    - 극동러시아의 블라디보스토크를 중심으로 판매망을 넓혀가면서 급기야 한국야쿠르트는 러시아에 두 개의 생산공장까지 세우기까지 함. 해당 회사는 러시아 현지에서 한국식 라면의 입지를 완벽하게 굳히는데 성공했다고 평가됨.

    - 한국야쿠르트에 따르면, 해외 누적 판매량 47억 개 중 러시아와 CIS 국가에 판매된 양이 45억 개이며, 러시아 현지에 도시락 매출액은 연간 2억 달러에 육박함.

  ㅇ '도시락'의 성공은 러시아 인스턴트 라면 시장을 형성하는 데 중요한 계기가 됨. 현재 러시아에서는 Rollton, Big Lunch, Big Bon등 다양한 브랜드의 로컬 인스턴트 라면이 출시돼 '도시락'과 경쟁 중

    - '도시락' 라면이 한국인의 입맛을 기준으로 했다면, 다른 로컬 브랜드는 좀 더 러시아 전통의 맛에 기반한 제품들을 선보이고 있음.시장 내 경쟁이 치열해지면서 한국야쿠르트에서도 '도시락' 치킨맛 등 현지인의 입맛에 특화된 신제품을 내놓기도 했음.

  ㅇ '도시락'이 러시아인의 입맛을 사로잡으면서 얼큰하고 매운 맛 라면을 선호하는 러시아인들도 늘어나기 시작했고, 2000년대 중반 이후 극동러시아를 중심으로 한국 봉지라면도 차츰 유통되기 시작했음.

    - 농심 등 메이저 기업 제품뿐 아니라 우리나라 중소기업 제품들도 마니아층을 중심으로 팔리기 시작했는데, 정확한 매출금액은 가늠하기 어려움.

    - 다만, 극동러시아에 있는 마트를 가면 한국 라면을 손쉽게 찾아 볼 수 있고 모스크바를 중심으로 한 서부 지역에서도 한국야쿠르트에서 출시한 봉지라면을 쉽게 찾아볼 수 있음.

  ㅇ 그런데 러시아에서 큰 인기를 끌고 있는 한국식 라면이 벨라루스에서는 아직 선보이지 않음. 심지어 벨라루스에서는 '도시락' 라면도 찾아보기 어려운 상황임. 반면 Rollton, Big Bon과 같은 러시아 로컬 제품이 벨라루스 인스턴트 라면 시장을 장악하고 있는 상황임.

    - 벨라루스 인스턴트 라면 시장이 매년 일정한 규모의 시장규모를 형성하고 있음에도 불구하고, 한국 라면 진출이 거의 전무함.

    - 이 글에서는 벨라루스 현지 인스턴트 라면 시장 현황 분석을 통해, 한국 라면의 벨라루스 시장 진출 가능성에 대해 좀 더 면밀하게 분석해 보도록 하겠음.

□ 2000만 달러 규모의 벨라루스 인스턴트 라면시장, 충성고객층은 이미 형성된 듯

  ㅇ 최근 수년간 경기침체를 겪고 소비자들의 구매력이 떨어지고 있는 상황에서도 벨라루스의 식품, 특히 인스턴트 라면 시장은 매우 완만한 성장세를 이어가고 있음. 이는 도시 거주 소비자들이 생활패턴이 빨라지면서 보다 손쉽게 끼니를 해결하려는 생각이 많아지고 있기 때문임.

    - 2010년 이후 급증하기 시작한 패스트푸드 매장 수를 보면, 벨라루스 사람들의 음식에 대한 인식이 매우 빠르게 변화하고 있음을 잘 알 수 있음.

    - 저렴한 가격에 빠르고 손 쉽게 먹을 수 있는 패스트푸드가 벨라루스 사람들의 '식(食) 문화'에 자리매김하고 있는 것임.

  ㅇ 인스턴트 라면 또한 패스트푸드의 중요한 부분으로 자리잡고 있는데, 2011년 대비 2016년 매출을 보면 2.5배 이상 증가했음. 하지만 이는 제품가격 상승에 따른 매출액 증가이고, 실제 판매량을 보면 2011년에 비해 2016년에도 거의 차이가 없음.

    - 하지만 주목할 만한 점은 최근 3년의 경기침체와 가격 상승이 인스턴트 라면 소비에 거의 영향을 미치지 못하고 있다는 점임. 즉인스턴트 라면 소비층이 확고하게 자리잡고 있으며, 경기가 좋아지고 보다 다양한 제품이 선보일 경우 라면 시장의 성장 가능성이 높다고 예측할 수 있음.

최근 5년간 벨라루스 인스턴트 라면 판매량 추이

                                                                                                                                    (단위: 천 톤)

구분	2012	2013	2014	2015	2016
인스턴트 라면 전체	4.9	5.1	5.4	5.5	5.6
- 봉지라면	4.1	4.3	4.6	4.6	4.7
- 용기 라면	0.8	0.8	0.8	0.9	0.9

자료원: Euromonitor International

최근 5년간 벨라루스 인스턴트 라면 판매액 추이

                                                                                                                                                            (단위: 백만 벨라루스 루블)

구분	2012	2013	2014	2015	2016
인스턴트 라면 전체	18.5	23.6	29.7	34.8	40.5
- 봉지라면	13.1	16.8	22.0	26.7	31.9
- 용기 라면	5.4	6.8	7.7	8.1	8.6

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 한 가지 특이한 점은 벨라루스에서는 용기라면보다 봉지라면의 판매가 월등히 높다는 점임. 러시아의 경우 벨라루스와는 반대로 인스턴트 라면에서 용기라면이 차지하는 비중이 90% 가까이 되는데, 벨라루스는 봉지라면이 역으로 80~90%를 차지하고 있음.

    - 편의성을 따진다면 봉지라면보다 용기라면이 조리가 훨씬 쉽지만, 벨라루스에서 봉지라면의 판매가 더 높은 것은 두 가지 측면에서 설명이 될 것으로 보임.

    - 첫 번째는 자기만의 재료를 더 넣어서 조리를 해 먹는다는 점임. 즉, 라면을 있는 그대로 빨리 조리하기보다는 자기 입맛에 맞는 재료를 활용해 또 하나의 요리처럼 조리하는 경향이 있음.

    - 두 번째는 시중에 우동면과 같은 아시아식 요리를 할 수 있는 기본 면제품이 거의 없기 때문에 라면 사리를 활용하기 위해 봉지라면을 구매하는 경우도 있음.

  ㅇ 이유야 어떻든 간에 벨라루스에서는 인스턴트 라면을 선호하는 소비층은 차츰 형성되고 있지만, 아직은 매우 미미한 단계에 머무르고 있고, 용기 라면에 대한 인식도 비교적 낮은 수준에 머무르고 있다고 말할 수 있음.

□ 벨라루스 인스턴트 라면시장의 3대 강자, Rollton과 Mivina, Big Bon

  ㅇ 현재 벨라루스에서는 Rollton과 Big Bon 두 브랜드가 시장을 거의 장악하고 있는데, 두 브랜드 모두 러시아 기업인 Mareven Group에서 론칭한 브랜드임. Mareven Group은 일본계 기업이 투자한 식품제조기업으로 2005년에 설립된 후, 러시아에서 인스턴트 라면 제조기업으로 급성장한 기업임.

    - 그 뒤를 이어 우크라니아산 제품인 Mivina가 10% 이상의 시장 점유율을 보이고 있어, 사실상 이 세 브랜드를 제외한 나머지 제품들은 거의 미미한 존재감을 보이고 있음.

    - 도시락, Big Lunch, Anakom 등 다른 제조기업의 브랜드도 유통되고 있지만 Rollton과 Big Bon 두 브랜드의 시장 점유율이70% 이상임.

최근 3년간 벨라루스 인스턴트 라면 브랜드별 시장점유율 추이

                                                                                                                                       (단위: %)

순위	브랜드	유통기업	2014	2015	2016
-	총계		100.0	100.0	100.0
1	Rollton	Rollton TD OOO	56.9	65.9	67.3
2	Mivina	Technocom Corp	12.6	12.1	12.2
3	Big Bon	Rollton TD OOO	5.6	5.8	6.0
4	King Lion	King Lion OOO	2.0	1.9	1.8
5	Doshirak (도시락)	Doshirak OAO	1.1	1.1	1.1
6	Big Lunch	Kuchnya bez Granits	7.2	-	-
-	기타	-	14.5	13.2	11.8

자료원: Euromonitor International

  ㅇ 현지 시장에서 인스턴트 라면은 봉지라면의 경우 대략 0.5~0.8루블(0.3~0.4달러), 용기라면의 경우 대략 1~1.4루블(0.53~0.6달러) 선에서 가격이 형성돼 있음. 맛 종류에 따라 가격대가 조금씩 차이가 있기는 하지만 그 차이가 크지는 않음.

벨라루스에서 유통되고 있는 주요 라면 및 그 가격

 

자료원: KOTRA 민스크 무역관 직접 촬영 

□ 충성고객을 넘어 잠재고객 확대로 한국 라면의 신시장 개척 필요

  ㅇ 벨라루스에서 인스턴트 라면의 유통경로를 살펴 보면, 100% 식품매장에서 판매되고 있음. 대형 유통체인 및 중소형 마트에서 유통되는 비중이 점차 늘고 있는데, 최근에는 거의 50%에 육박하고 있음. 반면, 전통 재래시장에서 유통되는 비중은 매년 줄어들고 있는 추세임.

    - 즉, 인스턴트 라면이 차츰 중산층 소비자 사이에서 자리를 잡아가고 있는 형국이라고 할 수 있음.

  ㅇ 아직까지는 일부 마니아층을 중심으로 꾸준히 소비되고 있지만, 잠재고객의 입맛을 사로잡는다면 벨라루스 시장에서 인스턴트 라면은 매우 전망있는 아이템으로 성장할 가능성이 높음. 특히 한국 라면은 시장에서 신선한 맛으로 부각돼 인기를 끌 가능성이 높다고 예측됨.

    - 현재 유통되는 Rollton과 Mivina, Big Bon이 벨라루스에서는 절대적인 비중을 차지하고 있지만, 러시아에서는 전체 시장점유율이 40%가 채 되지 않음.

    - 반면 도시락의 시장점유율은 벨라루스에서는 1%에 머물고 있지만, 러시아에서는 22%가 넘는 수치를 보이고 있음.

    - 즉, 벨라루스 사람들이 한국 라면을 접할 기회가 많지 않았을 뿐, 기본적인 입맛은 러시아 사람들과 큰 차이가 없기 때문에 벨라루스에서 한국 라면이 통할 가능성도 배제할 수 없음.

  ㅇ 실제로 작년 4분기에 벨라루스에 있는 조그만 수입상 한 곳이 한국 라면을 유통한 바 있는데, 재래시장에 있는 자기 매장과 소매상을 대상으로 유통했음. 그 결과, 중국인 유학생과 재래시장을 이용하는 현지인들에게 매우 뜨거운 반응을 받음. 현지 대형 유통체인으로부터 납품 제의를 받기까지 함.

    - 자금력 부족 등의 이유로 동 수입상은 현재 한국 라면을 추가적으로 수입해 오고 있지 못한 것으로 알려져 있음.

    - 하지만 짧은 기간 내 현지 유통체인의 관심까지 끌 수 있었던 것은 새로운 맛과 제품에 대한 현지 시장의 관심이 얼마나 큰 것인지 확인할 수 있는 계기였음.

□ 현지 바이어 특성과 시사점

  ㅇ 벨라루스 내에 인스턴트 라면 수입상은 10개 미만인데 이 중 5개사는Rollton, Big Bon, Mivina를 수입해서 유통하는 기업임. 러시아 및 우크라이나 제조사가 직접 유통하지 않고, 벨라루스 현지 수입상에 수출하고 수입상이 유통망에 납품을 하는 구조임.

  ㅇ 주요 수입상을 접촉해 본 결과, 한국 라면에 대해 어느 정도 알고 있고 러시아에서 인기있는 제품에 대해서도 많이 아는 편임. 하지만 지금 취급하고 있는 제품 이외 새로운 브랜드와 제품을 론칭하는데 다소 부정적인 반응을 보이고 있음.

    - 하지만 기존 수입·유통상이 가지고 있는 유통 역량과 네트워킹을 감안해 보면 주요 수입상을 우선적으로 접촉하면서 한국 라면을 어필하는 것이 효과적인 방법임.

  ㅇ 한편으로는 수입상을 통하지 않고 현지 유통체인망 자체를 직접 공략하는 것도 방법임. 앞에서 언급한 바와 같이 한국 라면에 관심을 보인 유통체인이 있었고, 직접 납품을 받는 것에 대해서도 어느 정도 고려했다는 점을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있음.

    - 대부분의 제품의 경우 대형 유통체인이 직접 수입하는 일은 흔치 않음. 현지 수입상이 수입을 마친 상태에서 구매하는 것이 보편적임.

    - 하지만 일부 히트제품의 경우 유통체인 구매부서가 직접 수입하는 경우도 있음. 한국 라면의 경우 유통체인이 직수입할 가능성도 있다고 여겨짐.

  ㅇ 벨라루스 인스턴트 라면시장은 아직 그 규모와 소비층이 탄탄하고 두텁게 형성돼 있지는 않음. 하지만 중산층의 식문화가 차츰 빠르고 간편한 즉석식품을 선호하는 방향으로 나아가는 점을 볼 때 한국산 인스턴트 라면의 진출을 다각도로 시도해 볼 필요가 있음.

자료원: Euromonitor International, Global Atlas Trade, 자체 인터뷰 및 KOTRA 민스크 무역관 자료 종합