강추자료) 전자상거래기업전략

[곽상빈]

전자상거래 사업 ROI 높이는 법: 제1편

저자: J. G. Sandom


전자상거래 사이트의 장점은 대충 다음의 6가지로 압축된다.


①새로운 고객을 끌어들이기 용이하다

②고객에 더욱 가까이 다가갈 수 있다

③저렴하고 효율적인 고객 서비스가 가능하다

④고객의 쇼핑 경험을 보다 다양하게 해 준다

⑤상품 진열과 서비스를 온라인에서 처리하기 때문에 비용이 절감된다

⑥온/오프라인 경쟁사들의 경쟁을 견제할 수 있다

바로 이런 이유들 때문에 많은 수의 오프라인 소매상들이 전자상거래 사업에 뛰어들려고 하고 있다. 그러나 현실은 이런 ‘알려진’ 장점들과는 좀 다르다.

전자상거래 사업은, 생각했던 것보다, 오히려 돈이 더 들고 운영하기 복잡한 데다 효율성까지 떨어지는 경우가 대부분이다. 이는 전자상거래 사업을 운영하는 사람들이 ROI(투자 대 수익률)에 대한 제대로 된 개념이 없기 때문이다.

전자상거래 사업의 장점을 살리기 위해선 무엇보다 비용을 낮추고 수익을 높이는, 즉 ROI을 향상시키는 법부터 알아둬야 한다. 다음은 비용을 낮추고 수익을 높이는 기본적인 방법들을 단순화시킨 그림이다.




앞으로 2주에 걸쳐 전자상거래 사업의 ROI을 높이기 위한 4가지 단계: 시장 접근 최적화, 판매 최적화, 가격 최적화, 채널 관리 최적화에 대해 알아보도록 하겠다.

시장 접근 최적화

전자상거래 사업을 하려면 먼저 온라인에서 어떤 상품과 서비스를, 어떤 종류의 고객을 상대로 팔아야 할지 결정해야 한다. 기존의 상품과 서비스 중에 어떤 것들을 온라인으로 옮겨 팔아야 할지 결정하기 위해선 먼저 각 시장의 상황을 먼저 파악하는 것이 필요하다.

어떤 고객들을 대상으로, 즉 어떤 시장을 공략하는 것이 가장 투자 대 수익률이 크게 향상시킬 수 있을지 알아보자. 자신이 선택한 고객 시장을 파악하는 것은 시장 접근에 있어 가장 중요한 일이다.

먼저 시장을 여러 ‘단위’로 나누어 각 단위의 수익성을 계산해 보기로 하자. 예를 들어, 시장 단위 A는 18세에서 24세 사이의 여성으로 가정한다. 그리고 이 시장 A가 각 판매 채널을 통해 얼마나 많은 잠재 수익을 기록할 수 있을지 계산한다.

여기서 참고로, 온라인에서 물건을 파는 판매 채널엔 쇼핑 사이트만 있는 것이 아니다. 온라인 판매 채널엔 크게 다음의 3가지가 있다.


■ e세일즈: 온라인 직접 판매 (쇼핑 사이트)

■ e파트너: 비즈니스 파트너, 외부 소매상,
VAR(Value Added Reseller: 부가 가치 판매상)

■ e제휴: 온라인 제휴 업체 (보다 세분화된 시장을 갖고
있는 온라인 사이트들)

각 채널 당 잠재 수익을 계산하는 방법은 다음과 같다.

각 채널에서 확보할 수 있는 고객의 수 * 각 채널에서 예상되는 구매율 * 각 채널의 마진율

구체적인 예를 들어 알아보자.

채널 1: 개인 방문 판매
1만 명 * 10% * 2달러 = 2000달러

채널 2: 텔레마케팅
1만 명 * 8% * 3달러 = 2400달러

채널 3: 외부 업체에 의한 세일즈
10만 명 * 5% * 0.75달러 = 3750달러

채널 4: 오프라인 소매상
1천만 명 * 0.25% * 0.5달러 = 1만 2500달러

채널 5: 비즈니스 파트너, VAR
150만 명 * 2% * 1달러 = 3만 달러

채널 6: 인터넷 전자상거래
1천만 명 * 0.05% * 15달러 = 7만 5000달러

이렇게 시장 A (18세에서 24세 사이 여성)의 채널마다의 수익성을 계산해 보았다. 이런 방식으로 다른 시장 단위들의 수익성도 계산해 서로 비교 분석해 보자.




주의해야 할 것은 새로운 고객 시장을 공략할 때 반드시 수익이 수직 상승하는 것은 아니라는 것이다. 새로운 시장에 접근할 때는 여러 가지 변수가 작용한다. 그 예상 변수들은 다음과 같다.

수익 채널만 변경되는 수가 있다
비용(시간) 감소 효과가 나타난다
오히려 다른 부분의 수익이 감소하고 비용이 상승한다
고객 만족도가 상승 또는 하락한다

온라인에서 새로운 제품을 판매하기 시작할 때도 역시 같은 변수들이 적용된다. 물론 수익성에 상관없이 제품 브랜드를 구축하기 위해 온라인 판매를 강행하는 경우도 있지만, 먼저 각 제품들이 온라인에서 어느 정도의 수익 변수를 경험할 지 미리 알아둘 필요가 있다.

단순히 상품만 갖고 수익성을 비교 평가하는 것이 아니다. 어떤 상품이 어떤 채널에서 어떤 예상 결과를 기록할 수 있을지, 각 채널과 제품을 대입시켜 이를 시장 기회로 측정해 봐야 한다. (예를 들어, 비누 제품이 시장 A에 들어갈 경우를 시장 기회 #1이라고 상정할 수 있다.)

다음과 같은 표를 만들어 각 시장 기회를 서로 비교 분석해 보도록 하자.












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