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제목 | 미국에서 럭셔리 전기차 수요 커지고 있어 주목 | ||||
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작성일 | 2013-08-14 | 국가 | 미국 | 작성자 | 송용진(로스앤젤레스무역관) |
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미국에서 럭셔리 전기차 수요 커지고 있어 주목 - 전기차 가격 인하 등 제조업체 간 경쟁 치열 - - 테슬라, 스포츠카급 성능에 수려한 디자인을 가미한 전기차로 차별화 시도 -
□ 전기차시장 동향
○ 자동차업체는 전기차 개발 및 판매에 적극적으로 나서 - 캘리포니아주는 2012년 1월에 배기가스 무배출차량(Zero Emission Vehicle) 의무판매규정을 통과함. - 캘리포니아 주에서 연간 6만 대 이상을 판매하는 자동차업체는 2018년부터 전체 자동차 판매의 4.5%를 배기가스 무배출차량으로 채워야 함. 2020년에는 전체 자동차 중 9.5%, 2023년에는 17%, 2025년에는 22%를 배기가스 무배출차량으로 판매해야 함. - 2018년부터 발효되지만, 의무판매량 산정 시 시행연도에서 4년 전까지를 소급해 적용하므로 자동차업체는 지금부터 친환경 대체연료 차량의 판매를 늘려야 함. 이 때문에 자동차업체는 자사 전기차의 판매와 리스에 적극 나섬. - 자동차 전문 조사업체 Edmunds.com의 친환경 차량 리서치 담당인 John O'Dell은 주요 자동차업체는 해당 규정을 충족하기 위해 전기차 판매를 늘려야 하는 압박을 받고 있다고 언급함.
○ 전기차, 비싼 가격이 문제 - 시장 전문가에 따르면 일반 소비자는 전기차 구매 및 리스에 친환경적인 요소와 마력, 최대속도 등보다는 가격과 유지비를 가장 중요시함. - 최근 출시된 전기차는 배기가스 무배출차량으로 친환경성은 뛰어나지만, 리튬이온 배터리의 비싼 가격 단가 때문에 제조비용이 높아 판매가격이 비싸다는 단점이 있음. 아직 주행거리가 짧으며 충전시간이 오래인 점이 문제점으로 지적됨. - 연방정부는 전기차 판매를 높이기 위해 7500달러 세금혜택을 제공해 소비자는 원래 가격보다 7500달러 낮은 가격에 전기차를 구매할 수 있음. - 캘리포니아 주는 연방정부의 세금혜택과 별개로 최대 2500달러까지 추가 세금혜택을 부여함. 자세한 내용은 다음 링크를 참조 (http://www.arb.ca.gov/msprog/aqip/cvrp.htm)
○ 제조업체 전기차 가격 인하에 나서 - 월스트리트저널에 따르면 세금혜택 적용 후에도 전기차 가격이 일반 차량보다 상대적으로 비싸 제조업체는 전기차 판매에 어려움을 겪음. - 전기차 제조업체는 2014년식 전기차 가격을 4000~5000달러 인하하면서 저가 마케팅 전략을 펼치고 있음. 이에 따라 가격이 하락 중이어서 전기차 수요가 점차 커지는 추세임. - GM의 전기차 볼트(Volt)는 원래 가격이 4만 달러였으나 3만5000달러로 인하됨. 연방 및 주 정부 세금혜택을 받으면 소비자는 2만7500달러에 볼트를 구매할 수 있음. 또한, 리스가격도 월 299달러로 이전보다 저렴해짐. - 포드의 전기차 포커스 콤팩트(Focus compact)의 가격은 기존 가격에서 4000달러 낮아진 3만5200달러이며 세금 혜택 후 소비자 가격은 2만7700달러임. 또는 월 298달러에 리스가 가능함. - 이밖에 혼다는 자사 Fit의 전기차 버전을 이전 가격보다 130달러 인하한 월 259달러에 리스를 제공하며 Fiat는 전기차 Fiat 500e를 199달러에 리스로 제공함.
□ 테슬라, 럭셔리 세단 모는 소비자 타깃으로 승승장구
○ 테슬라의 모델 S, 인기리에 판매 중 - 기존 전기차 가격 인하 경쟁에도 불구하고 최근 최소 7만 달러로 비싼 전기차 테슬라 모델 S의 인기가 고공 행진하고 있어서 세간의 관심을 끌고 있음. - 시장조사기관 Jeffries의 애널리스트 Elaine Kwei는 2013년 1~5월에 미국에서 판매된 대형 럭셔리 세단 매출이 전년 동기 대비 약 10.4%가 증가했다고 함. - 이는 테슬라 S를 제외하면 0.8%밖에 오르지 않은 수치로 고급 세단 분야에서 테슬라의 큰 판매증가를 반영함. - 테슬라가 럭셔리 세단시장의 9%를 차지한다고 언급하면서 2013년 2분기에 테슬라는 4500대의 전기차를 판매한 것으로 보인다고 말함. - 테슬라의 2분기 손익보고에 따르면 테슬라는 5150대를 판매해 전문가들의 예상치를 뛰어넘음. 한편 테슬라의 모델 S는 2013년 7월 기준, 다양한 제품을 평가하는 컨슈머리포트에서 100점 만점에 99점이라는 높은 평가를 받음.
○ 기존 소비자가 아닌 경제적으로 부유한 얼리어답터에 어필 - 시장전문가들은 테슬라가 일반 전기차와 차별되는 럭셔리 전기차를 개발해 럭셔리 전기차 블루오션을 창조했다고 말함. - 테슬라는 가격에 민감한 일반 소비자가 아닌 럭셔리 세단을 모는 부유한 얼리 어답터에게 어필한 틈새 전략이 성공을 거두고 있다고 언급함. - 이들은 기존 소비자와 달리 디자인과 성능에 민감한 소비자로 친환경 스포츠카 급 럭셔리 세단이라는 신개념 제품에 기꺼이 높은 가격을 지불할 의향이 있는 계층임. - 테슬라는 이들을 겨냥해 제품의 차별성을 부각하는 방식으로 전기차시장에서 그 입지를 강화함.
○ 기존 전기차와 차별된 제품으로 승부: 성능 - 업계에서는 충전 시 주행거리를 최대한 늘리고 제품 가격을 낮추는 것을 전기차의 성공요소로 인식함. - 이를 위해 업체는 최대한 차체를 작고 가볍게 만듦. 현재 시장에서 출시되는 전기차 대부분은 가벼운 경차임. - 예를 들어 최근 발표된 GM의 대표적인 전기차 Spark EV과 크라이슬러의 전기차 Fiat 500e는 모두 경차임. - 대부분의 제조업체는 정부 규제 및 시장 트렌드에 따라 콤팩트 전기차를 개발해 가격을 낮추는 전략을 취할 때 벤처기업 테슬라는 럭셔리 세단모델 S라는 새로운 전기차를 2012년 가을에 출시함. - 시장전문가들은 기존 전기차는 디자인, 최대 속력보다는 연료비 절감, 배기가스 무배출이라는 장점으로 소비자에게 어필했으나 실제로 사용하기에 주행거리가 짧고 충전시간이 너무 오래 걸린다는 기술적 한계 있음. - 테슬라는 처음부터 테슬라 S를 가격대가 높고 세련된 디자인을 가진 고급 세단으로 출시해 차별화된 포지셔닝을 함. - 최신 기술도입으로 다른 전기차보다 주행거리를 늘리고 빠른 충전을 가능하게 해 경쟁력을 높임. - 예를 들어 대표적인 콤팩트 전기차인 닛산 Leaf의 최대마력은 107이고 최대 속력은 90mph이며 100% 충전으로 평균 73마일을 주행할 수 있음. 75마일을 위한 충전시간은 240V 기준 약 7시간임. - 반면, 테슬라 모델 S의 최대마력은 416이고 60mph에 도달하는 데 4.2초밖에 걸리지 않고 최대 속력은 130mph임. 또한, 100% 충전으로 평균 265마일을 주행할 수 있어서 기존 콤팩트 전기차보다 현저하게 주행거리가 긺. - 그리고 75마일을 충전할 때 걸리는 시간은 240V 기준 약 2시간 20분으로 Leaf보다 약 3배 빠름.
○ 기존 전기차와 차별되는 제품으로 승부: 디자인 - 시장전문가들은 테슬라의 디자인이 이탈리아 스포츠카 마세라티와 영국 고급 브랜드 재규어를 모방해 개성이 넘치며, 크기와 제품 경쟁력은 BMW의 고급 승용차 M5와 비슷해 돈 많은 얼리 어답터의 관심이 크다고 함. - Invetor's Business Daily에 따르면 테슬라는 전기차로서 GM, 혼다, 포드, 도요타 등의 기존 전기차와 경쟁할 뿐만 아니라, 디자인이 뛰어난 포르쉐, 마세라티, BMW 등 스포츠카 및 고급 세단 브랜드와도 경쟁 중임.
테슬라 S 자료원: 테슬라 웹사이트
○ 럭셔리 전기차시장, 지속적인 성장 이어갈 듯 - 자동차 관련 웹사이트 Autodata에 따르면 미국에서 2013년 7월에 테슬라는 1400대를 판매함. 이는 같은 기간 포드의 전체 판매대수의 1% 정도로 자동차시장에서 아주 작은 비중을 차지함. - 월스트리트저널에 따르면 테슬라의 2013년 상반기 총 판매량은 8931대로 GM의 490만 대와 비교가 불가능할 정도임.
테슬라의 판매대수와 시장가치 자료원: 월스트리트 저널
- 그러나 회사의 시장가치는 170억 달러로 GM의 510억 달러의 30% 수준임. 월스트리트 애널리스트들은 럭셔리 전기차인 모델 S가 세상에 존재하지 않았던 차세대 자동차라는 이유로 많은 투자자가 테슬라 주식을 구매하고 그로 인해 2013년 테슬라의 시장가치가 최소 300% 증가했다고 함. - 월스트리트저널에 따르면 투자자들은 테슬라 S를 가격대가 높은 전기차로 보지 않고 BMW 3시리즈나 아우디 A4 등 럭셔리 스포츠카와 경쟁하는 럭셔리 세단으로 봄. 테슬라의 성공이 지속될 것으로 전망함. - 시장전문가들은 테슬라의 성공으로 럭셔리 전기차라는 트렌드가 현재 중단기적으로 얼리 어답터에게 크게 어필하며 앞으로 지속적으로 성장할 것으로 보인다고 언급함.
○ BMW, 럭셔리 하이브리드 출시 예정 - 한편 독일의 고급 자동차 제조업체 BMW도 친환경 브랜드 ‘I’ 시리즈로 럭셔리 전기차 시장에 진출함. - BMW에 따르면, 콤팩트 전기차인 i3은 약 4만 달러로 2014년 2분기에 출시 예정 중이며, 플러그인 하이브리드 스포츠카인 i8은 2013년 후반기에 약 20만 달러의 가격으로 출시 예정임. - 플러그인 하이브리드 자동차인 i8의 경우는 스포츠카로 3기통 친환경 엔진과 전기 엔진이 함께 부착돼 사용되며, 비싸지만 세련된 디자인과 빠른 속력을 갖춘 친환경 럭셔리 스포츠카로 포지셔닝함.
BMW 하이브리드 스포츠카 i8 자료원: BMW 웹사이트
□ 시사점
○ 럭셔리 전기차 수요 존재해 - 연방 및 주 정부의 각종 규제 때문에 자동차 제조업체는 전기차 판매량을 늘려야 하는 상황임. 전기차시장은 지속적으로 커질 것으로 시장전문가들은 전망함. - 이에 따라 각 제조업체는 전기차 가격을 내리는 방식으로 소비자에게 어필하고 있음. 반면에 테슬라는 모델 S를 기존 콤팩트 전기차에 2~3배 비싼 가격을 내놓는 색다른 접근 방법으로 인기 상승 중임. - 부유하고 새로운 제품에 관심이 큰 얼리어답터들이 모델 S에 관심을 보이면서 럭셔리 전기차의 수요가 시장에 충분히 존재한다는 것을 보여줌. - Investor's Business Daily에 따르면 과거 토요타 프리우스가 출시했을 때 영화배우 레오나르도 디카프리오 등 많은 연예인이 구매함. - Edmunds.com의 애널리스트 Jessica Caldwell은 테슬라 S가 럭셔리 전기차시장의 프리우스가 될 것으로 전망함. 그녀는 테슬라가 빨리 시장에서 자리를 잡으며 인기를 얻고 있는데, 지금의 인기 유지가 테슬라에 가장 큰 도전이라고 함. - 국내 부품 업체는 럭셔리 전기차 수요가 커지는 미국 시장을 공략하기 위해 기존 보급형 전기차용 부품뿐만 아니라 이들과 차별되는 고급 세단 전기차용 부품 개발을 적극 검토할 필요가 있음.
자료원: 월스트리트저널, Investor's Business Daily, Edmuns.com, Autodata, 캘리포니아 주 정부 웹사이트, 코트라 로스앤젤레스 무역관 자체자료 종합. |