제조 기업의 온라인 기업변신, 성공과 실패사례 나이키-토이즈러스

[곽상빈]

제조 기업의 온라인 기업변신, 성공과 실패사례 나이키-토이즈러스





기업이 전자상거래를 시작할 때 겪는 가장 큰 어려움 가운데 하나는 대리점업자, 소매업자들의 반발이다. 이들은 인터넷 쇼핑몰이 기존 유통단계를 축소시키고 결국 일자리도 빼앗아 갈 것이라고 불안해 한다.

전통적인 오프라인 기업이 온라인 기업으로 변신하는 과도기에는 특히 기존의 유통채널과 인터넷 판매망의 조화가 성공의 관건이다. 성공을 판가름하는 5대 요소는
△고객분리
△가격
△브랜드이미지
△옛 유통업자와의 관계
△판매동기부여
△조직구조 등이다.

성공적인 변신을 한 나이키사와 조화를 이루지 못해 좌절한 토이즈러스의 사례를 보자. 세계적인 스포츠용품 업체인 나이키는 웹사이트 에 관심을 갖지 않다가 98년 서둘러 온라인기업으로의 전환을 서둘렀다.

스포츠라인닷컴 포그독 등 인터넷 경쟁 업체들의 매출이 급격히 증가하고 2004년 전체 온라인 시장매출이 40억달러에 이를 것이라는 전 망이 나온 탓이다.

문제는 기존 대리점들의 반발이었다. 나이키는 대리점주들과 협의를 거쳐 인터넷으로는 매장에서 구매하 기 힘든 고가,고품질의 상품만 팔기로 약속했다. 또 대리점에 대한 판 촉활동을 더 강화하고 지원액을 늘렸다.

즉 인터넷 판매 상품과 대리점취급 상품을 분리하는 전략으로 신·구 채널간 경쟁을 피하는 데 초점을 맞췄다. 나이키의 이같은 마케팅 차별화는 인터넷 구매고객과 대리점 구매고객의 성향이 다르다는 자체 조사에서 나온 전략의 하나였다. 결과는 대성공.

나이키는 지난해 인터넷 매출액이 9배나 증가했을 뿐 아니라 대리점 판매도 10%나 증가했다. 결국 신·구 판매망의 조화가 시너지효과를 발휘한 것이다.

나이키의 사례는 인터넷판매망과 대리점이 어떻게 공존하며 발전할 수 있는가를 보여주는 경험이다.

토이즈러스 실패사례

초기 고객잡기 실패가 치명적

토이즈러스는 인터넷 사업 진출에 실패한 대표적인 대표적인 기업에 손꼽힌다. 토이즈러스는 전세계에 1500개 매장을 갖추고 연간 매출액 이 119억달러에 이르는 세계최대 완구업체.

하지만 월마트가 장난감시장에 진출하고 이토이즈가 온라인 시장에서 45%를 점유하는 등 경쟁업체의 추격이 강화되자 토이즈러스의 완구 시장 점유율은 25%에서 18%로 떨어졌다.

위기를 느낀 경영진들은 지난 해 크리스마스를 계기로 본격적인 인터넷마케팅을 시작하려 했다. 벤처캐피탈과 제휴를 맺고 인터넷사업부 도 서둘러 확충했다.

이 회사는 상품과 고객을 분리하지 않고 기존에 대리점에서 파는 물건을 그대로 쇼핑몰에 올렸다. 처음에는 판촉활동의 효과로 인터넷을 통한 판매가 20%나 증가해 성공하는 듯 보였다.

그러나 서둘러 전자상거래를 시작하다보니 자주 시스템이 마비되고 접속이 안되는 경우가 빈번해졌다.

토이즈러스는 사이트에 접속하지 못한 고객과 상품을 제때 배송받지 못한 고객을 위해 쿠폰을 발행하는 등 실추된 이미지를 회복하려 했 다.

하지만 한번 등을 돌린 고객은 다시 돌아오지 않았다. 주가는 57%까지 떨어졌고 최고경영자는 자리에서 물러났다. 물론 벤처캐피탈도 제 휴관계를 끊었다.

토이즈러스의 실패 요인은 여러가지다. 우선 기본적인 전산망이 갖추어져 있지 않았고 그것을 운영할 만한 인력이 부족했다. 또 무조건 인터넷으로 상품만 판매하면 매출이 늘어날 줄 알고 고객분석과 시장 조사를 소홀히 했다.

시장환경이 어떻게 변하더라도 기업활동의 출발은 고객이라는 사실은 진리다. `누구에게 어떤 상품을 팔 것인가' 모든 경영자들이 항상 생각해야 할 화두다.


ＰwＣ 윌리엄 바티노 글로벌이비즈니스 전략리더

*henry comment ^^ 최근 토이즈러스는 초기의 실패를 거울삼아 본격적인 e비즈니스 전략 수립과 실행을 통해 성공적인 모습을 보여주고 있다. 국내 기업도 온라인 비즈니스 실패에 대한 막연한 두려움을 벗는 것이 가장 중요하다고 하겠다.










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