[뉴마케팅전략]스타벅스&서브웨이
경기침체·저가경쟁 맞서, 마케팅 전략 바꿔 승부
던킨·맥도날드 2달러대 커피에 ‘스타벅스’ 맞춤형 고급커피 선봬
패스트푸드 아침 식자 매출 늘자 ‘서브웨이’도 아침 메뉴 판매 돌입
대표적인 미국 식품프랜차이즈 업체인 스타벅스와 서브웨이가 경쟁업체의 저가 경쟁과 경기침체로 인해
매출이 큰 타격을 받고 있는 가운데 이를 극복하기 위한 새로운 마케팅 전략을 내놓고 있어 이를 소개한다.
■ 스타벅스의 마케팅 전략
스타벅스는 최근 저렴한 커피를 도입한 ‘던킨도너츠’와 ‘맥도널드’에 소비자들이 몰려 매출에 영향을
받고 있다.
이에 반해 경기침체로 인해 소비자들이 커피가격에 민감해지면서 2달러 이하의 저렴한 커피와 도너츠를
판매하는 던킨도너츠는 2009년 미국 매출이 50억 달러를 기록해 2004년의 10억 달러에 비해 비약적으로
성장했다.
또한 카푸치노, 라테, 모카, 아이스커피, 핫초콜렛 등으로 구성된 고급커피라인인 맥카페를 스타벅스보다
1~2달러 저렴한 2~4달러 사이에 판매하는 맥도널드는, 맥카페 매출증가의 영향으로 2010년 1분기 동일
점포 매출이 전년 동기대비 1.5% 성장했고 3월 동일점포 매출은 전년 동월대비 4.2% 상승해 시장전문가들의
예상 수준이었던 2.9%를 넘어섰다. 또한 미국 시장에서 매출증가로 인해 전 세계 수익이 10억9000만
달러를 기록해 전년 동기의 9억7950만 달러에 비해 11% 이상 증가했다.
또 USA 투데이에 따르면 미국 커피시장에서 던킨도너츠와 맥도널드와의 경쟁이 심화되면서 스타벅스의
여름철 주력음료이자 스타벅스 매출의 15~20% 비중을 차지하는 프라푸치노의 매출이 큰 타격을 받았다고 한다.
이에 따라 스타벅스는 이러한 경쟁업체의 공세속에서 프라푸치노를 ‘개인별 맞춤형 고급커피’로
재포지셔닝해 매출확대를 노리고 있다.
여름이 다가오면서 맥도날드가 스무디 음료를 출시해 여름 음료시장을 공략할 계획인 가운데, 스타벅스는
자사 커피 소비자로 구성된 스타벅스 패션 패널에 온라인 설문조사를 실시했으며 조사결과를 토대로 현재
평균 5달러 선의 대표적 여름음료인 프라푸치노 매출을 늘리기 위해 다양한 마케팅 전략을 구사할 예정이다.
즉 개인별 맞춤형 프라푸치노와 프라푸치노 아이스크림을 판매하고 병에 담긴 프라푸치노 제품 수를 늘리며
다양한 맛의 프라푸치노를 출시할 계획이다. 또 현재 7개 제품으로 구성된 프라푸치노 제품라인에 더해
소비자 기호에 따라 여러 가지 토핑과 에스프레소, 두유 등을 첨가해 다양한 프라푸치노를 만들어 판매하는
맞춤형 커피인 ‘하우에버-유-원트-잇-프라푸치노 ’ 서비스를 5월 4일부터 미 전역에 걸쳐 시행한다.
특히 탈지유와 무설탕 토핑을 새로운 옵션으로 추가시켜 고칼로리 프라푸치노 열량을 낮춰 체중관리에
민감한 18~24세 여성을 공략할 예정이다.
스타벅스의 마케팅 담당자에 따르면 “소비자 취향에 따라 다양한 재료를 첨가하면 추가비용이 발생해
프라푸치노 가격이 종전보다 약간 비싸질 수 있지만 ‘맞춤형 고급커피’라는 브랜드 이미지가 소비자들의
구매심리에 어필할 것”으로 전망했다.
현지 브랜드 컨설턴트도 스타벅스의 맞춤형 프라푸치노 서비스를 통해 소비자가 ‘나는 다른 사람과 다른
독특한 커피를 마신다’는 인식을 갖게 돼 향후 브랜드 친밀도와 매출이 상승할 것이라며, 대체로 개인맞춤형
서비스를 소개하면 소비자 구매가 20%까지 상승한다고 말했다.
△스타벅스는 개인 기호에 맞는 맞춤형 프라푸치노를 확대해 올 여름시장을 적극 공략할 계획이다.
이와 더불어 스타벅스는 아이스크림 제조사인 Breyers와 제휴해 개발한 바닐라 콩 프라푸치노와 딸기크림
프라푸치노 아이스크림을 지난달 27일부터 대형 식품점에서 판매하기 시작했다.
아이스크림 가격대는 1.29~4.39달러이며 스타벅스가 커피제품 이외에 프라푸치노 제품을 판매하는 것은
아이스크림이 처음으로 향후 프라푸치노 시리얼과 디저트 등 다양한 프라푸치노 제품 출시 가능성도 적극
검토 중인 것으로 알려졌다.
또한 현재 체중관리에 민감한 소비자들을 위해 펩시와 조인트 벤처를 맺고 바닐라 프라푸치노 라이트를
병 제품으로 개발해 대형 식품점을 중심으로 판매하고 있으며 팥 프라푸치노와 검정깨 프라푸치노를 2010년
여름에 중국 등 아시아 지역에서 출시할 계획이다.
■ 서브웨이의 마케팅 전략
패스트푸드 레스토랑은 외식하는 미국인의 주요 아침식사 공간이다. 민텔 푸드서비스에 따르면 경기침체로
소비자들이 지갑을 열지 않으면서 미국의 레스토랑 아침식사 매출은 2009년 전년 동기대비 2.8% 하락한
253억 달러를 기록했다. 특히 패스트푸드가 아닌 일반 레스토랑의 2009년 매출은 전년 동기대비 6.7%
감소해 가장 큰 타격을 받았다.
그러나 패스트푸드 레스토랑의 2009년 아침식사 매출은 전년 동기대비 0.5% 증가했으며, 특히 미국 전체
레스토랑의 아침식사 매출 중 55% 이상이 패스트푸드로 파악돼 아침을 사먹는 미국인들이 패스트푸드
레스토랑을 주로 이용하고 있는 것으로 드러났다.
민텔에 따르면 패스트푸드 레스토랑이 아침식사 매출에서 50% 비중을 확보하기 시작한 것은 2004년부터로
이러한 경향은 앞으로도 지속될 것으로 전망된다.
이러한 가운데 미국과 캐나다 지역에 2만5000개의 점포를 운영하며 미국에서만 연 100억 달러의 매출을
기록하고 있는 서브웨이가 지난 4월 5일부터 미국 전역에서 아침식사 메뉴 판매를 시작했다. 동시에
영업시간도 앞당겼다.
즉 기존 영업시간을 아침 10시에서 아침 7시로 앞당기고 계란, 계란 흰자, 치즈, 햄, 베이컨, 스테이크
고기 등을 야채와 섞어 만든 잉글리쉬 머핀 오믈렛 샌드위치를 1.75~2.25달러에 판매하고 있으며,
플랫브레드 샌드위치는 2~3.5달러, 일반 샌드위치는 4~6달러에 판매하고 있다.
△서브웨이는 영업시간을 아침 7시로 앞당기고 아침메뉴 판매를 시작했다. 사진은 홈페이지 광고 한 장면.
또한 커피업체인 시애틀즈 베스트 커피와 제휴해, 아침에 만든 커피와 오믈렛 샌드위치를 2.5달러에
제공해 아침에 커피를 찾는 소비자들의 기호를 반영한 맞춤 마케팅을 펼치고 있다.
또 서브웨이에서는 아침식사를 하는 소비자들이 점심용 샌드위치도 동시 구매해 전반적인 매출상승이
나타날 것으로 기대하고 있다.
한편 이번에 아침식사 메뉴를 출범시킨 서브웨이는 4월 27일 LA를 포함한 남가주 지역에서 아침 7시부터
11시까지 일부 아침식사 메뉴를 무료로 제공하는 대대적인 홍보행사를 펼쳐 소비자들의 주목을 받고 있다.
서브웨이의 이번 행보로 아침식사 메뉴를 둘러싼 미국 내 패스트푸드 프랜차이즈 업체들의 경쟁이 심화될
것으로 현지 시장전문가들은 예상하고 있다.
출처 : 식품음료신문