스크랩 퍼온글 스티브 잡스 2010 키노트 스피치 분석

[엄주천]

스티브 잡스 2010 키노트 스피치 분석

매년 1월 애플교의 전당대회장에서 스티브 잡스 교주는 경이로운 연설로 흰사과교도들을 사로잡는다. 물론 이 연설은 잘 짜여진 연출과 무대장치, 그리고 수도 없는 반복 연습 및 리허설의 산물이다. 전세계 관객들을 사로잡지 않는다면 그게 이상한 것이다. 자사의 제품이나 서비스는 물론이고 그위에 돌아가는 다른 회사의 서비스나 제품까지도 모두 치밀한 계산에 따라 보여준다. 일례로 오늘 아이북스(iBooks)를 소개하면서 보여준 책은 지난 해 말에 타계한 미국 에드워드 케네디 상원의원의 회고록 “True Compass”이다. 이 책은 현재 아마존 킨들 스토어에는 전자책으로 나오지 않는 책이다. (*참고로 애플은 지금까지 제품 홍보를 하면서 종종 정치적 의미가 담긴 이미지나 인물(e.g., 로자 파크스와 think different)들을 비춰줬는데 한번도 공화당이나 보수쪽 관련 사람들이 나온 적이 없다. 오바마 당선 이후 애플 제품 광고속의 웹브라우저는 언제나 오바마 대통령 취임날의 뉴욕타임즈를 보여주고 있다. 최근에는 모두 애플 하드웨어와 소프트웨어를 이용해 제작한 오바마 디지털 타임 캡슐을 열심히 홍보하고 있다].

스티브 잡스의 키노트 스피치는 비즈니스 프리젠테이션의 진수를 보여준다. 이 연설에서 스티브 잡스는 여러가지 모습을 보여준다. 세계에서 가장 혁신적인 회사의 지휘자로, 각 부서의 책임자들과 파트너쉽을 체결한 회사나 개발자들을 소개하는 사회자로, 관객들의 흥을 돋구는 엔터테이너로, 소비자들의 머리에 저건 꼭 사야 하는 경이롭고 믿을 수 없는 제품이라는 인식을 심어주는 최면술사로, 그리고 경쟁업체의 전의를 상실케 만들어버리는 선봉장으로 각인된다. 스티브 잡스의 연설은 가방끈 긴 사람들을 대상으로 하지 않는다. 지식의 유무나 기술의 이해정도에 관계없이 모든 사람들은 그가 뱉는 말에 모두 아멘, 믿습니다를 외칠 수 밖에 없다.

스티브 잡스의 연설이 사람들을 매료시키는 것은 바로 일곱가지 묘약을 쓰기 때문이다. 어느 해의 연설을 들어봐도 이 묘약은 기본으로 들어 있다.

1. 메타포
키보드dock을 소개하면서 “당신의 보금자리에 이것 하나 들여놓고, ‘전쟁과 평화’를 쓸 때는 iPad를 여기 꼽기만 하면 됩니다”
‘키보드가 필요한 사람들은 혹은 키보드로 글쓰고 싶은 사람들’이라고 말하지 않고, ‘전쟁과 평화를 쓰고 싶다면’이라고 말하는 센스

2. 숫자로 기선 제압하기
신제품 출시하는 프리젠테이션에서 스티브 잡스가 맨먼저 하는 일은 바로 ‘숫자로 기선 제압하기’다. 그 숫자도 굉장히 상징적이며 천문학적인 것을 들이민다. 이를테면 ‘아이튠즈에서 10억개의 음악을 팔았다’는 식이다.
아니나 다를까 오늘도 스티브 잡스는 iPad가 시장에서 기다리는 제품이고 너무 앞서가지 않는 제품임을 강조하기 위해 이런 말을 했다. (이는 물론 보수적인 투자자들을 겨냥한 말이다).
“7천5백만명 이상이 이미 어떻게 iPad를 사용할 지 알고 있습니다. 바로 아이팟 터치와 아이폰 사용자들이죠. 그리고 1억 2천5백만명 이상의 고객이 이미 자신들의 크레딧카드를 아이튠즈와 앱스토어에 걸어놓고 단 한번의 클릭으로 음악과 앱을 사고 있습니다.”

3. 머릿속에 그림 그려주기
스티브 잡스는 배터리 수명을 혁신적으로 늘여 이제 한번 충전하면 기본 10시간은 간다고 말했다. 이 설명을 하면서 스티브 잡스는 그냥 단지 10시간 가는 배터리라고 말하지 않았다. “샌프란시스코에서 동경까지 가는 비행시간 내내 나는 iPad로 영화를 볼 수 있습니다” 라고 말했다. 또 사용하지 않을 때는 충전이 절약되어 길게는 한달까지 간다고 했다. 이 말을 하면서도 역시 우리 머릿속에 그림을 그려준다. “아이패드를 놓고 여행갔다가 몇 주 뒤에 한 번 돌아와보세요. 그때까지 아이패드의 배터리 충전된 것이 남아 있음을 발견할 것입니다”

4. 생색내기
장사하는 사람이 남는게 없다고 말하고, 고객 호주머니를 생각해 낮출 수 있는데까지 가격을 낮췄다고 말하는 것은 뻔한 거짓말이다. 오늘 가격이 $500 인데대해 모두들 믿을 수 없이 싼 가격이라는 반응들인데, 엄밀하게는 믿을 수 없이 싼 것은 아니다. 애플은 눈앞의 거대한 적(아마존)을 무력화시키기 위해 기본 모델값은 비교적 낮게 책정하고, 다른 옵션들(키보드dock 이라든지 3G 옵션, 하드디스크 차이)을 통해 더 큰 이득을 노리고 있다. 아마 아주 낮은 옵션인 기본을 택하는 사람도 최소한 케이스라든지, 키보드등을 포함해 기본 $600 이상은 쓸 것같다는 생각이 든다. 물론 상위 버전은 기본 $829 달러이며 여기에 약 $100짜리 키보드 닥과 케이스를 사면 애초 소문에 떠돌던대로 $1,000대에 달할 것이다. 거기다가 사진기도 빼고 나오지 않는가? 결국 컴퓨터 기능을 하는 것도 아닌데, 모두들 생각보다 너무 싸다고 생각하니 정말 둘려도 잘 둘렸다는 생각이다. 이쯤되면 $1,000 선에 제품이 출시될 것이라는 소문을 낸 것도 애플측이 아닐까 하는 의심마저 든다. 어쨌건 ‘가격 낮춰줘서 고마워’라고 스티브 잡스에게 속으로 인사하는 많은 사람들의 마음속을 궤뚫어보시는 교주님께서 이 기회를 놓치실 리가 없다. 바로 생색내기에 들어갔다.
“iPad를 만들면서 우리는 기술적 목표와 사용자 인터페이스 목표를 구체적으로 잡았을 뿐만 아니라, 매우 공격적으로 가격 목표를 설정했습니다. 왜냐하면 더 많은 사람들의 손에 이 제품을 선사하고 싶었기 때문입니다.”

5. 치켜주며 경쟁자 퇴출시키기
오늘 연설의 하이라이트는 물론 iPad으로 어떻게 전자책을 읽고 살 수 있는가였습니다. 그동안 아마존의 기세에 눌려 전자책 값을 10달러 이하로 내려팔았던 대형 출판사들은 물만난 고기마냥 애플의 진출을 반겼죠. 그리고 스티브 잡스는 아주 멋지게 아이북스(ibooks)와 아이북스 스토어를 소개했습니다.
소개에 들어가기 앞서 스티브잡스는 이렇게 말했습니다.
“아마존이 전자책 시장을 개척하는데 아주 위대한 일을 했습니다. 그러나 우리는 그들의 혁신을 발판삼아 더 원대한 일을 하려고 합니다.”

6. 최면 걸기
예전에 스티브 잡스 키노트 90분 스피치를 60초로 요약했다는 비디오를 보면 영어의 ‘경이로운, 멋진, 믿을 수 없는’에 해당되는 형용사를 수도 없이 남발하는 스티브 잡스를 볼 수 있다. 예를 들어 “phenomenal,” “amazing,” “incredible,” “great,” “awesome,” “extraordinary,” “tremendous,” “unprecedented” “revolutionary,” “unbelievable” “most successful ever” “super responsive” “super precise” “best you have ever had” “gorgeous”등이다. 오늘도 역시 이런 형용사들의 향연이 벌어졌고, 심지어는 “isn’t this awesome?”이라면서 관객들에게 ‘경이로운’ iPad이라는 최면을 걸었다.

7. 포지셔닝
홍보의 기본은 ‘내가 나를 정의하는 것’ 에서 출발한다. 비전을 가진 이노베이터이면서 동시에 마케팅의 귀재인 스티브 잡스는 매 키노트 스피치마다 회사의 방향과 비전을 명확하게 제시한다. 애플 컴퓨터로 시작한 회사가 지금은 도대체 무얼 하고 있고, 또 그 회사를 어떻게 규정해야 하는지를 투자가, 기자, 그리고 소비자들에게 명확히 각인시켜 준다.
그는 오늘 “Apple is a mobile devices company.” 라고 말했다. 그게 애플이 하고 있는 일이라고 했고, 애플은 세계에서 넘버 원 모빌 디바이스 회사라고 강조했다.