first. 유통경로의 특징과 필요성 등을 서술한 다음 유통경로의 유형을 점검해 보고 그 다음으로 유통경로의 설계 및 경로관리 측면을 구체적으로 살펴보면서 유통경로의 갈등과 해소방안에 대해 알아보겠습니다.
유통경로의 특정과 필요성
먼저, 유통경로라는 것은 특정 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될 수 있도록 하는 과정과 관련되는 일체의 상호의존적인 조직으로서 유통경로는 제품과 서비스가 생산자로부터 소비자 및 최종사용자에게 옮겨가는 과정에 참여하는 모든 개인 및 회사를 말합니다. 기업이 소비자가 원하는 제품을 만드는 것도 중요하지만 구슬이 서말이라도 꿰어야 보배라는 말이 있듯이 제품이 소비자에게 적절한 시간에, 접근 가능한 위치에, 적절한 수량으로 제공될 수 있어야만 이 제품이나 서비스가 소비자에게 의미를 갖게 됩니다.
우리는 종종 뛰어난 아이디어를 지닌 중소기업 제품이 판로를 찾지 못하여 시장에 제대로 정착하지 못한다는 사실을 알고 있는데 예를 들어 보면 프리미엄 소주로 맨 처음 시장에 선보인 것은 보해의 '김삿갓'이지만 정작 그 시장의 일인자가 된 것은 진로의 '참나무통 맑은 소주'라는 것에서 알 수 있을 것입니다. 이 제품의 성공요인으로 여러 가지를 들 수 있겠지만 무엇보다도 진로의 유통력을 들지 않을 수 없을 것입니다. 이처럼 시장에 처음으로 나온 제품임에도 불구하고 막강한 유통력에 눌려 시장 선점의 기회를 뺏긴 사례를 종종 불 수 있습니다.
유통 경로는 이처럼 제품의 생사고락에 막대한 영향력을 끼치는데, 유통경로가 다른 4P와 다른 점이 있다면 바로 한 번 정해진 유통경로는 쉽게 변경하기 어렵다는 것을 들 수 있습니다. 즉 제품, 가격, 촉진 등은 기업의 의지에 따라 상대적으로 쉽게 바꿀 수 있고 시장 변화에 맞춰 탄력적으로 운용할 수 있으마 한번 결정된 유통 경로의 구조를 변화시키는 데는 장기간의 시간과 막대한 자본, 그리고 유통 구조 변화에 따른 공백 등이 발생할 수 있기 때문에 유통경로는 매우 신중히 결정되어야 할 것입니다.
우리는 종종 '공장직판'이라는 문구를 내걸고 유통단계를 대폭 줄임으로써 물건을 싸게 판다고 광고하는 경우를 볼 수 있습니다. 또한 가락동 농수산물 시장에서 도매상인들이 폭리를 취함으로써 농민과 소비자만 피해를 본다는 보도를 심심치 않게 접할 수 있습니다. 제조업체에서 소비자에게로 바로 제품이 전달되면 좋을 텐데 왜 중간상이 존재하는 것인지 존재이유를 살펴보면, 중간상이 존재하는 가장 큰 이유 중의 하나는 상당수 많은 생산자들이 최종 소비자에게 직접 제품을 유통시킬 만한 자금을 갖고 있지 못하기 때문입니다. 설사 독자적인 자신의 경로를 구성할 수 있는 능력이 있는 생산자라고 하더라도 이 자금을 그들의 주요 사업에 투자를 집중함으로써 훨씬 많은 이윤을 획득할 수 있기 때문입니다. 둘째 중간상들은 표적시장의 고객들이 제품을 원하는 시간과 편리한 장소에서 훨씬 용이하게 구입할 수 있도록 해주는 역할을 합니다. 셋째 중간상들은 생산자가 생산한 제품의 구색을 소비자들이 원하는 구색으로 전화시켜 주는 기능을 하고 있습니다. 유통 경로를 통해서 중간상들은 많은 생산자들로부터 대량으로 구입하여 소비자들이 원하는 다양한 구색을 갖추어 소량씩 판매합니다. 즉 생산자를 원가 절감을 위해 소품종 대량 생산을 원하고 소비자는 다품종 소량 구매를 원하기 때문에 중간상들은 이런 수요와 공급을 연결시켜서 조화를 이루도록 하는 중요한 역할을 하는 것입니다.
유통경로의 설계 및 경로관리
유통경로는 한 가지 과정으로서 이루어지는 것이 아니라 여러 과정으로서 행해지게 됩니다. 우리가 손쉽게 마시는 '게토레이'와 '포카리 스웨트'는 소비자 입장에서는 같은 냉장고 선반에서 구입한 음료수이지만, 이것이 최종 소매점에 전달되는 과정은 다릅니다. 게토레이는 제조업체에서 대리점을 거쳐 최종 소매점에 납품되지만 포카리 스웨트는 제조업체가 직접 트럭에 물건을 싣고 소매상에 판매하는 루트 세일(Route Sale)경로에 의해 소매상에 전달된다고 합니다. 만약 제일제당이 소매상 밀착 관리를 위해 루트 세일 방식으로 유통경로를 바꾸고자 한다면 이 회사는 배송 차량과 영업사원 증원이라는 투자를 해야 할 것입니다. 반면 동아 오츠카가 인원이나 차량 같은 직접 투자 부담을 줄이기 위해 대리점 체제의 유통경로를 구축하고자 한다면 대리점 개설에 많은 시간과 노력을 요하게 될 것입니다. 즉, 산업용품에 따라서 유통경로가 달라지게 되고 또, 어떤 유통경로를 선택하느냐에 따라 각각 다른 마케팅 의사결정이 이루어질 수밖에 없을 것입니다. 대표적인 것이 가격 책정인데, 즉 제품의 가격 결정은 고급 전문점을 이용하느냐 할인점을 이용하느냐에 따라, 혹은 중간상을 몇 단계 거치느냐에 따라 많은 영향을 받게됩니다.
앞에서 살펴본 바와 같이 유통 경로는 쉽게 변하기 어렵고, 다른 마케팅 의사 결정에 영향을 미치기 때문에 매우 신중하게 설계되어야 합니다. 이에 유통경로의 설계방법을 살펴보면, 고객이 원하는 서비스 분석-> 경로관리목표의 확립-> 선택 가능한 경로파악 및 평가->중간상의 숫자 -> 순으로 이루어지게 설계함으로서 유통계열화를 이루게 하여 유통경로 활동의 효율화를 위한 유통망을 전문적이고 일관적인 관리체계로 만들 수 있을 것입니다.
예를 들면, 유통 계열화가 이루어지기 이전, 즉 전통적인 유통경로에서는 경로를 구성하는 각 구성원들이 서로 독립적으로 자신만의 이윤 극대화를 추구하였기 때문에 여러 가지 문제점이 내재되어 있었습니다. 유통기능이 중복되는 한편 주먹구구식 제품 유통으로 생산과 소비 사이에 경제순환이 지연되고, 유통비용이 증가하여 이에 따라 가격 인상요인으로 작용하기도 하였기 때문입니다. 따라서 유통 경로 활동을 미리 일관되게 계획하고 설계함으로써 이러한 문제점과 비효율을 해결하고자 유통경로의 계열화가 생겨났다고 할 수 있을 것입니다. 이러한 유통경로의 계열화에는 수직적 마케팅 시스템과 수평적 마케팅 시스템이 있습니다.
지금까지 정리해 본 유통경로 설계를 잠시 살펴보면, 고객이 원하는 서비스의 분석단계에서는 고객이 기다리는 시간/제품의 다양성/점포의 숫자와 분포를 고려해야하며 경로관리목표의 확립단계에서는 서비스 수준 및 표적시장 설정과 관련된 문제를 고려해야 할 것입니다. 선택 가능한 경로의 파악 및 평가에서는 선택 가능한 모든 유통방법을 열거한 후 경제성/통제/적응성 여부라는 기준에 의해 평가하여 경로를 파악 평가해야 하는데 경제성은 판매비용과 매출액의 비교에 따라서 해야하며 통제부문에서는 유통경로에 있는 구성원들을 얼마만큼 통제할 수 있는지에 따라서 적응성 여부에서는 새로운 유통여건 변화에 대한 신축적 적응에 따라서 경로를 파악 평가해야 할 것입니다.
마지막으로 중간상의 숫자에 관한 단계에서는 경로를 선정한 후 중간상의 숫자를 결정하는 방법으로서 집약적 유통/전속유통/선별적 유통의 방법으로서 이 중에서 자신에게 맞는 정책을 사용하여 중간상의 숫자를 결정할 수 있을 것입니다. 제조업체의 유통경로가 설계되어 결정되면 제조업체와 유통업자는 서로 협력관계를 유지합니다. 그러나 시장에 경쟁자가 속속 참여하고 시장 포화상태를 겪으면서 상호 간의 이해 및 목적의 차이에 의해 갈등이 생길 수 있습니다. 예컨대 유통업체는 보다 싼 가격에 제품을 공급받기를 원하고 해당 상권에서 보다 독점적으로 영업을 할 수 있기를 원하는 반면 제조업체는 적정 가격 수준을 유지해야 하고 유통망 확충을 위해 일정 수준까지는 유통업체를 늘리고 싶어할 것입니다.
유통경로의 갈등과 해소방안
이러한 유통 경로 갈등은 갈등 주체의 위치에 따라 수평적 갈등과 수직적 갈등으로 나눠 볼 수 있습니다. 수평적 갈등은 소매상과 소매상, 도매상과 도매상 등 같은 단계에의 유통경로에서 발생하는 갈등을 의미합니다. 예를 들면, 백화점의 고가 판촉물 제공과 무이자 할부 판매 경쟁에서와 같이 최고급 차량을 경품으로 내거는 한편 핸드폰, 진공청소기 같은 고가 판촉물을 제공하고, 무이자 할부 판매를 시행한 백화점에 대해 다른 백화점들은 어쩔 수 없이 따라가면서도 제 살 깎아 먹기식 과열 경쟁에 불만을 표시하고 자제를 요청합니다. 이처럼 수평적 갈등은 주로 서비스 경쟁, 판촉 경쟁, 가격 경쟁 때문에 발생하게 됩니다.
수직적 갈등은 제조업체와 소매상 또는 도매업자와 소매상등 다른 단계에서의 유통경로에서 발생하는 갈등을 말합니다. 대표적인 예는 할인점이 들어온 이후에 시작된 기존 유통망과 제조업체와의 갈등입니다. 백화점이나 대형 수퍼마켓 같은 유통상들은 자신들도 할인점과 똑같은 가격으로 납품 받기를 요구하고 나서는 한편 할인점 주변의 자사 전속 대리점들은 매출 하락과 이익 감소를 호소하며 더 나은 영업 조건을 제조업체에 요구하고 나섭니다. 그리고 리바이스 같은 유명상표를 직수입해서 싸게 파는 바람에 기존 리바이스 판매회사에서 심하게 반발한 예도 수직적 갈등의 예로 설명할 수 있을 것입니다. 물론 이는 병행 수입이 법적으로 허용되기 때문에 시작된 일 이였습니다.
할인점이 정착된 지금, 각 제조업체들은 가격 비교를 어렵게 하면서도 포장비가 상대적으로 저렴한 할인점용 전용 단량을 따로 만들거나 구형 모델만을 할인점에 납품하는 등 경로 갈등을 해소하기 위한 노력을 하고 있습니다. 앞서 예를 든 백화점의 경우에도 수직적 갈등이 존재하는 대표적인 경우입니다. 특히 백화점의 잦은 바겐 세일에 대해 영세업체들은 울며 겨자 먹기 식으로 참여하고 대형 제조업체들은 대 고객 이미지 훼손과 수익성 하락을 이유로 노세일 브랜드로서 세일 동참을 거부하고 나서기도 합니다. 이러한 갈등을 해소하기 위한 방법으로는 경로 리더의 리더십 발휘와 기타의 갈등해소방안으로서 중재와 조정기구설립, 상회 회합 및 공동 목표의 제시, 경로 리더의 리더십 발휘 등이 있습니다. 담합은 법으로 금지되어 있으나, 각 업계 간 공식·비공식적인 모임이 존재하는데 이모임의 가장 중요한 역할이 갈등 해소입니다.
유통경로의 체계 중 수직적 마케팅 시스템은 생산자, 도매상 및 소매상들이 하나의 통일된 시스템을 이룬 유통 경로 체계로서 경로 구성원들간의 갈등은 구성원들이 시스템 전체보다는 자신의 이익만을 극대화하려고 하는데 있기 때문에 이 문제를 근본적으로 해결하고자 하기 위해 경로활동을 통제하고 경로활동을 관리하기 위해 생겨난 시스템으로서 사용되고 있습니다. 유통경로 갈등을 원만히 해결하지 못했을 경우 자사 제품이 소비자에게 원활히 전달되기 어렵고 애써 구축해 놓은 유통망이 깨질 우려가 있으므로 유통 경로 갈등 관리는 유통 전략에 있어 도소매상의 형태와 수를 정하는 것과 더불어 가장 중요한 유통전략이기 때문일 것입니다.
이렇게 유통경로계획에 관한 자료들을 간략하게 설명해 보았습니다. 즉, 유통경로는 마케팅 4p의 한 부분으로서 효율적으로 수행하게되면, 매매활동이 원활하게 이루어지기 때문에 제품의 생산자와 소비자 모두에게 큰 이익이 돌아가며, 원가절감측면에서도 지속적 개선이 이루어져야하는 부분으로서 대량생산에 의한 대량 판매의 필요성, 가격의 안정, 효과적인 경쟁, 마케팅비용의 절감, 목표이윤의 확보를 위해 없어서는 안될 활동이라 할 수 있을 것입니다.