□ 개요 - 일본 후생노동성은, 의약품 및 의료기기의 국제 전개를 촉진하기 위해 경쟁하는 외국기업의 국제 전개 전략과 국외시장 진출 상황, 선진국의 국제 전개 전략 등을 파악해, 향후의 기획 입안 등에 도움이 될 목적으로 본 보고서를 작성, 공표함. - 본 보고서에서는 주요 글로벌 메이커의 국외시장에 대한 국제 전개 전략, 아시아·중동 지역에서의 시장 진출 상황, 주요 선진국 정부에서의 국외시장 진출 전략 등을 정리하였음. □ 글로벌 메이커의 국제 전개 전략 -전체적인 경향- ○ 의약품 메이커의 전략 개관 ㅇ 현지기업의 인수·제휴 - 신흥시장에서, 현지기업이 보유한 고객 및 이해관계자와의 관계성 및 현지 상(商)관행 등의 노하우를 활용하기 위해, 현지 의약품 메이커의 인수 또는 제휴를 통한 시장 진출이 이루어지고 있음. 현지 판매대리점과 제휴하는 케이스도 많음. ㅇ 시장 니즈에 매치한 제품의 제공 - 신흥국에서 급증하고 있는 생활습관병 영역의 제품의 판매 강화 및 현지에서의 백신사업의 강화가 이루어지고 있음. - 생산 및 연구개발을 현지화함으로써, 현지 니즈에 따라 신속하고 유연하게 대응할 수 있는 체제를 정비함. ㅇ 진출지역의 경제력에 맞춘 가격 설정 - 유연한 가격설정방법을 도입. - 신흥국에서 선진국 시장을 겨냥한 제품보다도 패키지를 작게 함으로써 가격을 억제, 의약품 액세스를 향상함. ㅇ 후발의약품사업으로의 진출 - 선진국에서의 의료비 억제에 대한 대응과 가격이 KBF가 되는 신흥국시장으로의 진출 등을 목적으로 하여, 후발의약품사업의 인수, 제휴 등이 이루어지고 있음. ㅇ 시장에서의 존재감 향상 - 정부기관·학술기관 등과의 연계 및 CSR 활동의 일환으로의 의약품 액세스 향상 대책, 재정 지원, 자원봉사활동 등을 통해 브랜드 이미지를 향상시키고 있음. ㅇ 빈곤국 지원을 통한 장래의 마켓 개척 - CSR의 일환으로, 빈곤국에서의 의료 액세스 향상에 노력함으로써, 장래적으로 그 국가의 시장이 성숙했을 때의 우위성을 확보함. ○ 의료기기 메이커의 전략 개관 ㅇ 현지 의료 니즈에 입각한 제품 전개 - 고가격·오버스펙이 되기 십상인 선진국에서의 수입품 판매에서 방침 전환하여, 신흥국에서의 현지 생산을 통해 저코스트화하면서, 각국의 의료수준에 맞는 제품 전개가 이루어지고 있음. - 신흥국에서의 거대한 저가격 수요에 대응한 제품을 새로이 개발·생산하여, 이를 선진국에서도 전개해 전체적으로 개발비용을 인하하여 이익률을 높이는 「리버스 이노베이션」이라 불리는 전략이, GE를 중심으로 실시되고 있음. ㅇ "올인원" 서비스 제공 - 구미 메이커는 제공 제품의 라인업의 폭이 넓은 특징이 있음. 또, 의료기기 제품의 제공 이외에도, 헬스케어 IT제품이나 메인터넌스 서비스, 컨설팅 서비스 등, 고객에 대해 "올인원" 서비스를 제공 가능해, 애프터서비스 면에서도 고평가를 얻기 쉬움. ㅇ 자사제품을 사용한 의료관계자에 대한 교육·훈련 - 신흥국의 의사와 간호사에게 최신의 의료사정을 전달하기 위해서는, 현지에서의 지도가 중요함. 구미 메이커는, 선진국의 의사와 함께 신흥국의 의료관계자에 최신 기술을 전달하면서, 자사제품 사용에도 익숙해지도록 적극 노력하고 있음. ㅇ 자금조달 지원 - 고가의 의료기기일수록 의료기관에게는 구입이 어려워지는데, 구입을 위한 자금조달에 대해서도 자사 그룹에서 전용 금융상품을 제공하는 방법이 취해지고 있음 (GE, 지멘스 등). ㅇ 정부기관과의 관계 구축 - 신흥국에 대해, 보건분야에서 정책 레벨에서부터 관여함으로써, 그 후의 전개로 이어지고 있음 (GE의 "BtoG 전략 등). 또, 병원의 신규 설립 프로젝트의 초기단계부터 관여함으로써, 자사의 의료기기기가 도입되는 것을 용이하게 하고 있음. ㅇ 자사의 특정사업영역을 강화하기 위한 기업 인수 - 자사의 강점이 되고 있는 사업영역에서, 가일층 점유율 확대를 위해, 경쟁 타사의 인수를 통한 점유율 확대(박스터)와 자사에서는 진출이 적었던 신흥국시장에 강점을 보유한 동업 타사의 인수(메드트로닉)와 같은 움직임이 보임. ㅇ 대리점 판매에서의 비즈니스 모델 확립 - 미국계 메이커에서는 미국계 약사 컨설팅기업이 세계 각국에 지점을 설립하고 있는데, 이것이 라이선스홀더(현지의 등록대리점)가 되어, 디스트리뷰터(판매대리점)와 계약을 체결하는 형태가, 비즈니스 모델로 확립되고 있음. □ 각 기업의 국제 전개 상황과 전략 (의약품) ○ 화이자 (Pfizer Inc.) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 미국으로 세계 99개국, 468사의 자회사와 관련회사를 보유, 동 사의 제품은 175개국에서 판매되고 있음. 56개의 생산거점, 130개 이상의 유통거점을 보유하고 있으며 종업원 수는 세계 전체에서 10만 명 이상에 달하고 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - 화이저에서는, 2000년의 워너램버트 인수를 통한 '리비톨' 도입 등으로 대표되듯이, M&A를 통해 규모 확대와 함께 유망 대형제품을 획득하는 전략이 취해져 왔음. 그러나, 이러한 이전의 주력제품이 특허 종료를 맞아 인수효과는 미미, 오히려 조직의 비대화가 무거운 부담이 되었음. 특히 특허 종료의 영향은 커, 2009년 이후 매출은 크게 감소하고 있으며 최근에는 코스트 삭감과 종업원의 대폭의 정리해고, 연구개발거점의 폐쇄와 같은 규모 축소의 움직임이 있었음. - 특허 종료로 인한 수입 감소를 커버하기 위해 신흥국 시장으로의 진출 및 후발의약품 시장으로의 진출도 이루어지고 있음. 예를 들어, 일본에서의 후발의약품의 개발, 제조, 유통, 판매에 대해서는, 마이란제약과 독점적인 장기 전략적 업무제휴를 체결하고 있음. 이 밖에 기업 이미지 쇄신과 향상을 목적으로 소셜미디어도 활용하면서 세계를 향한 홍보 활동, 계몽 활동을 하고 있음. - 신흥국 시장에 대해서는, 특히 후발의약품사업 강화를 통해 어프로치하고 있음. 종래부터 계속해왔던 자사의 특허 종료품의 제네릭사업와 더불어, 현재는 인도의 오로빈도, 스트라이드와 같은 제네릭 메이커와 제휴함으로써, 자사품 이외의 후발의약품사업에도 진출하고 있음. - 신흥국 시장에서도 M&A를 통한 사업 인수와 현지기업과의 업무 제휴를 통한 입지 강화가 이루어지고 있음. 최근에는 2015년 2월에, 주사제와 바이오의약품의 후발약에 강점을 가진 호스피라 인수를 발표하고, 신흥국을 중심으로 후발약사업을 확대하는 전략을 강화하고 있음. ○ 노바티스 (Novartis International AG) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 스위스. 동 사 제품은 세계 180개국 이상으로 유통되고 있음. 스위스, 독일, 싱가포르, 이탈리아 등 13개의 생산거점이 있으며 스위스를 비롯하여 미국, 영국, 중국 등에 9개의 연구개발거점을 보유하고 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - 동 사의 후발의약품 판매선은, 주요 타깃으로 유럽을 중심으로 한 선진국을 지향하고 있으며, 전략으로는 신흥국 중심의 사업 전개가 아닌 점도 특징임. 그러나, 신흥국 시장의 높은 성장률은 노바티스의 후발의약품부문과 백신부문의 매출도 끌어올리고 있어, 이와 같은 부문을 보유하고 있는 것 자체가 신흥국에서의 노바티스의 입지 강화에 공헌하는 시스템이 되고 있음. - 최근의 신흥국 비즈니스로는, 시장규모가 작은 신흥국의 개별 니즈에 부응하기 위해 사내의 각 부문에서 적재(適材)를 선출하여 시장 개척에 임하는 특별 팀(Group Emerging Markets)이 2009년에 설치되어, 지금까지 노바티스의 비중이 작았던 신 시장을 개척하기 위한 전략기지로, 현지사회의 공중위생의 문제를 저코스트로 해결 가능한 쇄신적인 방법의 개발에 임하고 있음. ○ 에프 호프먼 라로시 (F.Hoffmann-La Roche Ltd.) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 프랑스. 세계에 39개국, 86사의 자회사·관련회사를 보유, 동 사의 제품은 150개국 이상에서 판매되고 있음. 종업원 수는 전세계에서 88,509명(2014년 12월 현재)임. 본국 프랑스를 비롯, 미국, 영국, 스페인 등 26개의 생산거점이 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - 동 사는 "미충족 의료수요(Unmet Medical Needs)"영역에 특화하는 전략을 취하고 있음. 특히 암 영역에서는 최대 점유율을 획득하고 있음. 이 박에, 가격설정을 보다 유연하게 하기 위해 현재의 의약품의 '양(量)'에 근거한 상환모델에서, 환자에 대한 치료의 '효과'에 근거한 상환모델 ("Personalised Reimbursement Model")로의 변혁을 지향하고 있으며, 치료효과 등에 관한 정보 취득을 위해 의료기관과의 연계 아래, 유럽에서 시험적으로 도입을 개시하고 있음. - 동 사는 신흥국 시장 중에서도 특히 중시하는 시장 'E7'을 설정하고 있는데 그 대상국은 브라질, 중국, 인도, 멕시코, 러시아, 한국, 터키임. - 신흥국 시장의 성장은 현저해, 2025년까지 동 사가 강점을 보유한 당뇨병이나 암을 포함한 고성장분야의 신환(新患)의 50%는 BRICs 국가들이 될 것으로 예측되고 있어, 이들의 발전에 따라 동 사가 신흥국 시장에서 얻는 이익은 확대될 것으로 전망되고 있음. 특히, 유방암 치료약 '하세프틴'은 중국과 브라질을 중심으로 한 신흥국 시장에서 매출을 확대시키고 있음. □ 각 기업의 국제 전개 상황과 전략 (의료기기) ○ 존슨앤존슨 (Johnson & Johnson) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 미국. 현재, 세계 60개국에 275개 이상의 그룹기업을 보유함. 소비자용제품, 의료기기, 의약품 분야에서 수 만 아이템에 달하는 제품을 제공하며, 세계 최대의 토털 헬스케어 컴퍼니로 성장하고 있음. J&J의 특징으로, 그룹 내의 각 패밀리 기업은 분사분권경영을 실시하고 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - J&J는 적극적으로 M&A를 실시, 시장에서의 비중 향상은 물론, 분야간의 시너지 창출을 통해 사업을 확대하고 있음. 구체적으로는, 의료기기와 진단약분야의 강화에 있어, 정형외과분야에서 세계 톱 클래스의 기업이었던 Synthes, Inc를 과거 최대규모인 약 2000억 달러로 인수하였음. - 또한, J&J는 디바이스와 서비스의 융합의 방향성을 나타내고 있음. 예를 들면, 구체적으로는 Calibra Medical은 웨어러블 인슐린패치에 의해 The Global Medical Solution의 포트폴리오를 확대하고 당뇨병환자의 생활관리와 식사관리 등을 보다 간편화하는 가능성을 제시하고 있음. ○ GE헬스케어 (GE Healthcare) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 미국. GE헬스케어는 2014년 6월의 메드트로닉에 의한 코비디엔의 인수의 영향을 제외하면, 의료기기 시장에서의 매출은 세계 2위이며, 세계 40개국에 약 350개의 거점을 보유하고 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - GE에서의 특징적인 해외전개전략으로, 리버스 이노베이션(Reverse Innovation)을 들 수 있는데, 신흥국을 겨냥해 그 시장에 적합한 제품을 새로이 개발하여 판매하는 대책을 적극적으로 실시하고 있는데, 구체 사례로는 인도 시장에 적합하도록, 대폭 설계를 간소화하고 운반이 가능하도록 소형경량화한 심전계를 800달러로 판매한 점을 꼽을 수 있음. 또, 중국 등의 농촌부의 진료소를 대상으로 노트북PC에 초음파 탐사와 첨단 소프트웨어를 탑재한 포터블형 초음파진단장치(2002년)를, 저가격모델로 판매하고 있음. - GE사에서는 리버스 이노베이션의 실시부대인 '로컬 그로스 팀(local growth team)'에 제품개발, 제조, 영업 서비스 등 GE사의 자원을 이용할 수 있는 권한이 위임되고 있음. - GE헬스케어는 리모트 메인터넌스 시스템을 세계보다 앞서 도입하였음. 이를 통해 기기 가동률 향상을 통해 고객만족도를 향상시키고, 또 소모품이 부족하기 전에 보급하며 고장 전에 신규기기의 도입을 제안함으로써 고객 획득을 꾀하고 있음. ○ 메드트로닉 (Medtronic Inc.) ㅇ 해외 진출 상황 - 본사는 미국. 메드트로닉은 2015년에 코비디엔 인수를 통해 코비디엔의 신흥국에서의 연구개발력 및 제조력을 도입해, 국제경쟁력을 더욱 강화하였음. 본거지인 미국 이외에 세계 48개국에 116개의 오피스를 보유하고 있으며 동 사 제품은 140개국에 유통되고 있음. 이와 함께 미국을 포함한 세계 12개국에 25개의 제조시설 및 연구개발시설을 보유하고 있음. ㅇ 해외시장에서의 특징적인 전략 및 활동 등 - 글로벌 기업은 M&A를 반복하는 전략을 취하고 있는데, 메드트로닉은 M&A 건수뿐만 아니라 금액적으로 대규모 M&A도 실시하고 있음. 메드트로닉은 2001년에 당뇨병 관련 Minimed를 약 35억 달러, 2007년에 정형 관련 Kyphon을 약 36억 달러에 인수하였음. □ 아시아·중동지역에서의 시장 진출 상황 ○ 글로벌 메이커의 진출 상황 ㅇ 의약품 시장 - 아시아 지역에서는, 중국이나 인도와 같은 거대시장에서의 제조, 연구개발, 판매활동이 대규모로 이루어지고 있으며, 신흥 시장이 밀집해 있는 아세안 지역에 대해서도, 싱가포르를 지역 통괄거점으로 하여 면적(面的)인 전개가 이루어지고 있음. 또, 아시아 지역에서는 생산의 현지화가 진전하고 있으며 자사 자산에 의한 제조뿐 아니라, 인도, 인도네시아, 태국 등을 중심으로 하여 현지기업에 대한 제조위탁(CRO)이 활발하게 이루어지고 있음. - 진출 전략으로는, 현지기업 인수 및 제휴, 저가격제품의 공급(후발의약품 공급, 유연한 가격설정제도의 도입 등), 정부기관 등과의 관계 구축과 같은 동향이 위주가 되고 있음. - 한편, 중동 지역에서는, UAE를 지역통괄거점으로 하여 중동·북아프리카 지역에서의 면적인 전개가 진전하고 이음. ㅇ 의료기기 시장 - 아시아 지역에서는 역시 거대시장인 중국·인도로의 진출이 활발하며, 도시부의 부유층을 겨냥해 병원에 대한 하이엔드 의료기기의 공급, 농촌부의 저가격 수요에 대응한 로엔드 의료기기의 공급이 활발하게 이루어지고 있음. 또, 아세안 지역에서는 싱가포르를 지역통괄거점으로 하면서, 중국과 인도에서 제조된 제품의 시장 투입이 면적(面的)으로 전개되고 있음. - 진출 전략으로는, 병원을 대상으로 한 토털 패키지로 폭 넓은 의료기기, 정보시스템 및 제품 구입을 위한 판매금융이 제공되고 있음. - 또, 중동 지역에서는 지역통괄거점으로는, 의약품 시장의 사정과는 달리, 터키가 선정되는 경우가 많아지고 있음. 아시아 지역 이상으로 이해관계자와의 관계 구축이 중시되기 때문에 보다 적극적으로 현지 디스크리뷰터가 활용되며, 비즈니스 체제의 반석화가 꾀해지고 있음. ○ 국가별 전개 전략 (아시아) ㅇ 인도 (의약품 및 의료기기 시장) - 후발의약품분야에서의 현지기업과의 업무 제휴, M&A - 약가의 유연한 설정 - Reverse Innovation - 제조의 현지화 - 판매금융 ㅇ 중국 (의약품 및 의료기기 시장) - 현지기업의 활용 등을 통한 커넥션 구축 - 아시아의 제조거점·연구개발거점 - 'SMART 전략', 브랜드 이미지 향상 등(지멘스의 전략) - '춘풍(春風)계획', 세계적 생산거점의 배치 등 (GE헬스케어의 전략) - 농촌 의료시장 진출 (필립스 헬스케어 등의 전략) - 합작·인수를 통한 로(low)·미들엔드 의료기기 시장으로의 진출 등(메드트로닉의 전략) ㅇ 베트남 (의약품 및 의료기기 시장) - 유통에서의 현지기업과의 연계 - 현지법인에 의한 직접판매 ㅇ 미얀마 (의약품 및 의료기기 시장) - 판매 라인업의 확대, 정부와의 연계, 사회공헌활동 등(사노피의 전략) - 현지 이해관계자와의 파트너십 형성 - 인재 육성 지원 ○ 국가별 전개 전략 (중동) ㅇ UAE (의약품 및 의료기기 시장) - 중동·북아프리카 지역의 비즈니스 거점화 - 의사에 대한 제품 어필 - 병원시스템 총체의 판매 - 입찰정보의 확실한 입수와 병원·의사에 대한 판매 ㅇ 카타르 (의약품 및 의료기기 시장) - 현지기업과의 연계를 통한 비즈니스 체인의 구축·유지 - 현지 컨설턴트를 활용한 관계 구축 - 정부기관·연구기관과의 연계 ㅇ 사우디아라비아 (의약품 및 의료기기 시장) - 제조의 로컬라이즈 - 정부·의료기관 등과의 관계 구축을 통한 비즈니스 체제의 반석화 □ 선진국 정부의 국외 시장 진출 전략 ○ 미국 ㅇ 주요 정책 동향 - 2014년 5월에 「국가수출 이니셔티브 넥스트(NIE/NEXT)」를 발표하고 US.TPCC와 EPC가 해외시장 진출 확대를 위한 지원책을 전개하고 있는데 이 지원책 중에는 의료기기의 수출 촉진에 관한 것도 포함되어 있음. ○ 독일 ㅇ 주요 정책 동향 - 2011년에, 경제기술부가 의료·의료기기·의료기술을 포함한 포괄적인 헬스케어 산업 진흥을 지향한 「Health Made in Germany」구상을 제창하고 수출을 지원하고 있음.
○ 프랑스 ㅇ 주요 정책 동향 - 국가산업협의회의 1년간에 걸친 검토 결과를 토대로, 2013년에 프랑스 정부는 프랑스의 34개의 중점산업을 설정하였는데, 그 중에는 의료용 바이오테크놀로지와 의료 및 헬스케어 기기가 포함되어 있음.
자료 출처 : http://www.mhlw.go.jp/file/06-Seisakujouhou-10800000-Iseikyoku/0000074947_6.pdf |