GC녹십자웰빙 "관절연골엔 구절초" 론칭 캠페인

[김윤호(큰바위)]

[케이스 스터디] GC녹십자웰빙 "관절연골엔 구절초" 론칭 캠페인

클라이언트 : GC녹십자웰빙
광고회사 : 브랜뉴에이전시

엄마하면, 가장 먼저 생각나는 것은 무엇일까? 아마 "사랑", "희생" 아닐까? 그래서 그런지 무릎꿇고 기도하는 엄마의 모습이 가장 많이 떠오른다. 엄마의 기도가 우리를 만들었지만, 엄마의 무릎은 망가졌다. 엄마의 무릎에 도움이 될 수 있는 건 없을까?

GC녹십자웰빙은 엄마의 사랑과 희생을 상징하는 무릎을 소재로 새로운 광고를 론칭했다. 천편일률적인 성분과 효과를 강조하는 건기식 광고에서 감성적인 소구로 공감대를 형성하고 있는 GC녹십자웰빙의 "관절연골엔 구절초" 론칭 캠페인을 만나본다.

캠페인 배경 및 전략

매년 퇴행성 관절염 환자수 증가 및 고령화 사회 진입에 따라 급격하게 성장 중인 관절 건강기능식품 시장(2020년 관절/뼈건강 시장 규모 966억으로 2019년 대비 2020년 12.9% 상승). 이 시장에 GC녹십자웰빙은 구절초를 원료로 한 ‘관절연골엔 구절초’ 을 출시했다.

관절 건기식 경쟁사들은 빅모델을 기용하여 보스웰리아, 콘드로이친 등 각자의 고유한 개별인정 성분과 성분의 효능을 강조하는 이성적 접근으로 커뮤니케이션 하고 있는 상황이다. 그러나 소비자들은 성분간 차별점을 구분하고 인식하지 못하고 있다.

GC녹십자웰빙은 단순히 구절초라는 성분과 효능을 소구하지 않고 메인 타깃인 55+ 여성, 엄마들의 공감대를 형성하는 스토리텔링을 통해 경쟁사의 커뮤니케이션 방식과 차별화된 감성적 소구 전략으로 접근했다.

캠페인 크리에이티브

 “엄마의 무릎이 닳는 만큼, 나는 자랐습니다” 

이번 캠페인을 통해 GC녹십자웰빙은 우리를 위해 언제나 무릎을 꿇고, 기도해오신 어머니의 무릎이 지닌 의미와 가치를 조명하고, ‘관절연골엔 구절초’가 어머니의 무릎을 지키는 제품이라는 점을 각인하고자 했다.

“엄마의 무릎이 닳는 만큼, 나는 자랐습니다”라는 캠페인 핵심 콘셉틀르 바탕으로, 자녀가 자라나는 과정 곳곳에서 자녀에 관심과 사랑, 헌신을 담은 어머니의 무릎의 위대함을 보여줌으로써 메인 타깃 뿐 아니라 전 연령/세대를 불문하고 감동과 공감을 자아내는 스토리텔링을 기획했다.

https://youtu.be/aK0iLLTTsLQ

또한, 스토리텔링의 몰입도를 향상시키기 위해 엄마의 사랑을 표현한 대표적 음악인 <양희은 – 엄마가 딸에게> 를 BGM으로 활용했다. 그리고 양희은의 울림과 진정성 있는 목소리에 임팩트가 있다고 판단, 양희은의 내레이션을 담은 추가 소재를 개발해 크리에이티브에 힘을 더했다.

https://youtu.be/1AxHPTHGxEI

TV 소재는 본편의 콘셉트와 스토리텔링은 유지하면서도 제품의 공신력과 신뢰도를 높이기 위해 최근 타깃 고객층의 높은 호감도와 긍정적 이미지를 보유한 신애라를 메인 모델로 섭외, 기용했다.

https://youtu.be/POn-Bjs6Tks

미디어

이번 캠페인은 9/15일 온에어 되었으며, 12월까지 TV 및 라디오, 디지털까지 전방위적 매체 접점을 공략하여 소비자들에게 노출될 예정이다.
 

숏터뷰 : GC녹십자웰빙 신진주 상무

GC녹십자웰빙에서 기존 건기식과는 다른 캠페인을 론칭했습니다. 이번 캠페인의 의미는 무엇이라고 생각하시나요?

건기식 시장의 성장과 더불어 건기식 광고는 많이 늘어나는데, 모두 천편일률적이라는 생각이 들었습니다. 특히, 대부분 셀렙 중심의 15초 광고만을 집행하고 있어서 차별성이 없다고 판단했습니다.

따라서, 건기식 광고에서도 예술성과 함께 소비자가 스토리의 중심이 된 공감대를 이끌 수 있는 광고를 기획하고 싶었습니다. 차별화를 시도하는 건 리스크가 있을 수도 있겠지만, 우리나라 소비자들의 안목을 생각한다면 충분히 가치 있는 일입니다. 장기적인 비전을 갖고, 진정성 있게 소비자와 소통함으로써 자사 제품의 우수성에 자연스럽게 관심을 갖게 하고 싶었습니다. 이는 GC녹십자웰빙의 기업 철학과도 맞닿아 있고, 해당 광고 제품이 10년 연구의 결실로 탄생했기 때문에 보다 장기적이고, 확장될 수 있는, 보편적인 가치라고 생각하고 있습니다.

개인적으로는 광고의 중심이 건기식 시장으로 옮겨감에 따라, 많은 마케터들이 건기식 시장으로 새롭게 유입되고 있습니다. 20년 넘게 마케팅을 전문으로 해온 마케터로서 후배들이 건기식 시장에서도 새로운 시도를 해 볼 수 있는 장을 열고 싶었습니다. 자사의 이번 캠페인을 계기로 건기식 시장에서도 수준 높은 많은 광고들이 탄생할 수 있으면 좋겠습니다. 몸에 별로 이롭지 않은 탄산음료가 예술성 높은 우수한 광고캠페인을 거의 매년 만들어내는데, 건강에 도움을 주는 건기식 제품에서도 좋은 광고캠페인이 나온다면 업계에 소속된 마케터로서 뿌듯하지 않을까요?

마지막으로, 새로운 시도를 함께 해준, 너무도 멋지게 구현해주신 브랜뉴에이전시에게 감사의 말씀드립니다. 저희와 생각을 같이하는 좋은 사람들과 좋은 호흡으로 앞으로도 좋은 광고 많이 만들면서 함께 성장하고 싶습니다.

[박영란(근정)]

[박종선(젊은청년)]

멋진 광고캠페인이군요.
다시한번 광고인들의 고뇌를 생각케 됩니다