선거 캠페인의 핵심 원리 - 지지 세력 확보 전략
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hanjy9713
2023.09.28. 23:07조회 0
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선거 캠페인의 핵심 원리
지지 세력 확보 전략
선거 전략의 최우선 관심은 승리에 필요한 지지 세력의 확보다. 지지 세력은 기본적으로 지역적, 태도적, 인구통계학적 측면에서 확보하는 것이 체계적이다. 지역적 지지 세력은 투표 경향을 바탕으로 선거구 전체 또는 세부 지역을 안전 · 부동 · 열세 지역으로 구분해 파악한다. 태도적 지지 세력을 확보하기 위해서는 이슈를 선점해야 한다. 지지 세력은 유권자의 인구통계학적 특성에 따라서도 확보할 수 있다.
지역적 지지 세력 확보 전략
지역적 지지 세력 확보 전략은 유권자들의 투표 행위가 1차적으로 정당지지도(또는 정당선호도)에 의해 결정된다는 인식에 바탕을 두고 있다. 실제로 어떤 선거구 전체 또는 선거구 내의 특정 지역은 특정 정당의 안전한 지지 기반으로 정의될 수 있을 것이며, 또 어떤 곳은 부동 지역으로 정의될 수 있을 것이다. 이러한 판단은 유권자들의 투표 경향을 분석함으로써 가능하다.
선거구의 투표 경향 분석은 선거구의 고유한 선거 환경, 인구통계학적 특성 등을 반영하는 선거 결과를 주요 분석대상으로 해야 한다. 특별하거나 우발적인 변수에 의해 승패가 좌우된 선거 결과는 분석 대상에서 배제해야 한다. 스캔들에 의해 선거 판세가 단기간에 반전되거나 특정인의 폭발적인 인기에 의해 일시적으로 큰 영향을 받은 선거 결과는 선거구의 장기적인 투표 경향을 반영하지 못한다. 투표 경향 분석은 동종, 동급의 선거 결과를 더 비중 있게 살펴야 한다.
일반적으로 선거구는 과거 10여 년 동안의 선거인 수 대비 평균 정당득표율이 30% 이상일 때 안전 지역, 20~29%일 때 부동 지역, 0~19%일 때 열세 지역으로 규정할 수 있다. 이 분류는 안전한 승리를 최우선으로 고려한 것으로 선거구 전체와 선거구 내의 세부 지역에 동시에 적용될 수 있다. 이 분류는 언제, 어디에서, 어떤 선거 캠페인 활동을 해야 할지 결정하는 데 기본 지표로 사용될 수 있다.
안전 지역에서의 선거 전략
안전 지역은 높은 정당지지도를 안정적으로 획득해 온 지역이다. 이러한 지역에서 선거 캠페인의 기본 목표는 정상적인 표를 산출해 내는 것이다. 즉 과거와 같은 투표 행태가 반복되기만 하면 후보자가 승리할 수 있는 곳이다. 따라서 선거 캠페인은 과거의 승리에 기여한 유권자들이 다시 지지하도록 마음을 움직이고 동기를 유발하는 데 주력해야 한다.
안전 지역에서 선거 캠페인은 기존 지지 세력의 태도와 행위를 유지, 강화해야 한다. 이를 위해 전통적 지지 세력의 의견, 태도, 행동에 감응하는 이슈, 언어, 시각적 요소 등을 사용해 설득 커뮤니케이션을 수행해야 한다. 전통적 지지 기반을 당연한 것으로 여기지 않고 최선을 다해 유지, 강화해야 상대방 선거 캠페인이 전통적 지지 세력의 태도와 행동을 중화 또는 변화시키는 것을 방지할 수 있다.
2016년 4 · 13 총선에서 새누리당이 안전 지역이었던 대구와 부산에서 다수 의석을 무소속과 더불어민주당에 내준 것이나 더불어민주당이 안전 지역이었던 광주광역시에서 절대 다수 의석을 상실한 것은 모두 전통적 지지 세력을 온전하게 유지, 강화하지 못해 많은 지지 세력의 태도와 행동이 중화 또는 변화되었기 때문이다.
안전 지역에서 선거 캠페인은 기존의 지지 기반을 강화하는 동시에 잠재적 지지자들이 투표에 참여하도록 해야 한다. 전통적 지지 세력이라도 실제 투표에 참여하지 않으면 아무런 소용이 없다. 그러므로 지지 세력이 실제 득표로 연결될 수 있는 견인 작업을 부단히 수행해야 한다.
부동 지역에서의 선거 전략
부동 지역이란 전통적인 지지 세력이 있기는 하나 그것만으로는 승리하기 어려운 지역이다. 그러므로 부동 지역의 선거 캠페인은 한편으로 전통적인 지지 기반에서 정상적인 표가 산출되도록 하면서 다른 한편으로는 승리에 필요한 제한된 부동표를 흡수해야 한다. 부동 지역의 선거 캠페인이 부딪치는 어려움은 제한된 지지 세력을 유지, 강화하는 동시에 승리에 필요한 부동층 유권자들을 지지자로 변화시켜야 하는 이중 과제에 기인한다. 부동층 유권자들을 지지자로 변화시키는 작업은 부동 지역의 선거 캠페인이 당면한 가장 중요한 과제다.
현실적으로 사람의 태도나 행동을 변화시키는 일은 결코 쉬운 일이 아니다. 사실 짧은 기간 동안 선거 캠페인을 통해 유권자의 마음을 전면적으로 바꾸기는 대단히 어렵다. 사람의 태도나 행동은 변화되기 힘들고, 설령 바꾸어진다손 치더라도 많은 시간과 자원이 소모되어야 한다. 부동 지역에서는 무엇보다도 후보자를 지지하거나 지지할 가능성이 높은 유권자들의 태도나 행동을 우선적으로 유지, 강화하는 작업을 수행하면서 부동층 유권자들을 공략하는 것이 일반적으로 더 유리하다.
열세 지역에서의 선거 전략
열세 지역이란 정상적인 투표 행위가 행해질 경우 후보자에게 불리한 선거구다. 즉 전통적인 투표 행위가 반복되면 후보자가 낙선할 가능성이 대단히 높은 지역이다. 그러므로 이 지역에서는 비정상적인 투표 행위가 이루어지도록 해야 한다.
열세 지역의 선거 캠페인은 기본적으로 다음 세 가지 과제를 수행해야 한다. 첫째, 비록 제한적이지만 전통적 지지 세력을 유지, 강화한다. 둘째, 부동층 유권자의 태도나 행동 변화를 이끌어 내 부동층 유권자를 최대한 흡수한다. 셋째, 상대 후보자를 지지할 가능성이 높은 유권자의 태도를 중화시킨다. 유권자들의 태도를 중화시킨다는 것은 상대편 후보자로부터 지지자들을 유리시킬 수 있는 취약점을 찾아 후보자와 극명하게 차별화하거나 무게 있는 공격을 감행함으로써 상대편 지지자들이 지지 행위를 철회하도록 하는 것이다. 지지를 철회한 유권자들은 투표에 참여하지 않거나 비록 극소수라도 자당 정치 후보자의 지지자로 흡수될 수 있다.
태도적 지지 세력 확보 전략
선거 승리에 필요한 지지 세력은 태도적 측면에서도 확보할 수 있다. 이것은 거시적인 관점에서 지지 세력을 확보하는 전략이다. 태도적 지지 세력 확보 전략은 지역적 지지 세력 확보 전략과 같은 비중으로 병행해 사용할 수도 있고, 지역적 지지 세력 확보 전략을 효과적으로 실행하기 어려울 때 대안으로 유리하게 사용할 수 있다. 탁월한 선거 전략가들은 후보자의 강 · 약점, 선거 환경 등을 복합적으로 고려해 지역적 지지 세력 확보 전략이 한계가 있을 때 전략적 중심축을 기민하게 태도적 지지 세력 확보 전략으로 전환한다.
태도적인 측면에서 지지 세력을 확보하기 위해서는 후보자의 강 · 약점, 이슈, 선거 환경 등에 대한 치밀하고 과학적인 리서치를 바탕으로 효과적인 메시지 전략을 수립해야 한다. 효과적인 메시지 전략은 이슈 전략과 직접적으로 연계되어 있다.
태도적인 지지 세력을 확보하기 위해서는 무엇보다도 먼저 주요 이슈를 선점해야 한다. 이슈 선점을 위해서는 선거구의 투표자들이 가장 중요한 문제로 인식하고 있는 국가적, 지역적 이슈에 대해 올바른 입장을 선제적으로 제시해야 한다. 이때 후보자는 이슈 입장을 분명하고 일관성 있게 제시할 뿐만 아니라 상대방 후보자와 차별화해야 한다. 동시에 자신이 제기한 이슈 입장이 다른 후보자에게 탈취되지 않도록 지속적으로 재제기하는 것이 좋다.
또한 자신이 제시한 이슈 입장을 가시화되어 있는 기존의 유리한 이슈와 연계시켜 강화하는 것이 유리하다. 하지만 많은 이슈 입장을 동시에 제기하는 것은 바람직하지 않으며, 소수의 주요 이슈에 우선적으로 집중하는 것이 효과적이다. 이런 과정을 통해 후보자는 이슈 소유자의 위치를 공고히 하고, 태도적인 측면에서 지지 세력을 결집시킬 수 있다. 선거 캠페인에서 주요 이슈를 다른 후보자에게 선점당하면 선거에서 승리하기 어렵다.
후보자에게 불리한 이슈는 제기되지 않도록 통제하거나 회피하는 것이 유리하다. 하지만 자신에게 불리한 이슈라도 상대방 후보자가 들고 나올 것이 분명하다고 판단되면 투표자들을 납득시킬 수 있는 방향으로 제기해 이슈의 부정적 효과를 완화시키거나 상대방이 유리하게 이용할 수 있는 기회를 약화 또는 무력화시키는 것이 좋다. 자신에게 불리한 이슈는, 상대방 후보가 제기할 때를 대비해 유리한 방향으로 변화시킬 수 있는 합리적 대응 방안을 사전에 준비해 두는 것이 좋다.
또한 태도적인 지지 세력을 획득하기 위해서는 후보자의 긍정적인 이미지를 형성하고 전파되도록 해야 한다. 후보자의 이미지도 중요한 설득 커뮤니케이션 수단이다. 후보자의 긍정적 이미지를 형성하는 데 그치지 말고 상대방 후보자의 이미지와 차별화시켜 “상대방 정치 후보자가 좋은 선택이 아니다” 또는 “나쁜 선택이다”라는 이미지를 구축하고 입증하도록 해야 한다.
인구통계학적 지지 세력 확보 전략
지역적(정당적) 또는 태도적인 측면에서뿐만 아니라 인구통계학적인 측면에서도 지지 세력을 파악할 수 있다. 성(性), 연령, 세대, 이념, 학력, 직업, 종교, 소득, 출신지, 신체적 조건, 취미 등의 인구통계학적 특성에 따라 지지 세력을 파악하는 방법이다. 이 밖에도 유권자들과 관련 있는 단체, 기관, 모임 등의 필드별로 지지 세력을 파악할 수도 있다. 이러한 방법들은 모두 과학적인 리서치를 바탕으로 해야 한다.
[네이버 지식백과] 지지 세력 확보 전략 (선거 캠페인의 핵심 원리, 2016. 6. 25., 김창남)