중국 오프라인 유통 위기, 기회와 도전의 공존

[youngjhon]

중국 오프라인 유통 위기, 기회와 도전의 공존

- 2015 중국 유통체인 Top 100 중 80% 이상 온라인 판매 시작 -

- 전자상거래 유통기업들 분산된 오프라인 자원을 활용, O2O 체험관 서비스 박차 -

자료원: 홍상왕(红商网)

□ 2015 중국 유통체인 Top 100(百强) 기업 발표

 ○ 중국체인경영협회(CCFA)는 2016년 5월 3일 발표를 통해 상위 100대 유통체인 기업 리스트를 공개했음. 조사에 따르면 2015년 100대 기업의 매출 규모는 총 2조1000억 위안에 달하며, 전년동기대비 4.3% 성장했음. 총 점포 수는 11만1000개에 달하며, 이는 전년동기대비 4.7% 성장한 수치임. 이들 기업의 매출 규모는 중국 전체 소비품 소매 판매액의 6.9%를 차지함.

 ○ 2015년 중국 소매유통산업의 특징

  - 2015년 100대 기업 매출 규모의 평균 성장폭은 4.3%로, 이는 통계가 발표된 이래 가장 낮은 수치임. 그중 31개의 기업은 마이너스 성장을 보임. 최근 몇 년간 100대 기업 매출 성장폭은 계속해서 하락하는 추세로, 2010~2015년의 매출 성장은 각각 21.0%, 12.0%, 10.8%, 9.9%, 5.1%, 4.3%임.

  - 판매방식에 따라 매출 성장폭의 양극화는 더욱 뚜렷해졌음. 가장 빠른 성장을 보인 곳은 전문매장으로, 16.1% 성장. 편의점의 매출 성장률은 15.2%인 데 반해, 일반 슈퍼마켓은 4.1%, 백화점은 -0.7% 성장함.

  - 100대 기업의 인건비 성장률은 4.2%이며, 임대료는 8.6%까지 상승함. 원가 비용이 계속해서 성장하는 추세에서 100대 기업의 매장 확장 속도는 계속해서 둔화되는 추세이고, 폐점 수 또한 증가하고 있음. 2015년 새로 개장한 매장 평균수는 115개로, 전년동기 대비 16% 하락했고, 평균 폐점 수는 전년동기대비 39% 상승한 62개로 둔화가 심화되고 있음.

  - 100대 기업의 온라인 매출액은 710억 위안에 달하며, 이는 2014년 동기 대비 85% 성장한 수치임. 온라인 매장을 개장한 83개의 기업 중 80%에 가까운 기업들이 독자적인 플랫폼(platform)을 보유하고 있고, 70%가 넘는 기업들이 두 종류 이상의 온라인 채널을 통해 판매하고 있으며, 20개 기업들은 자체 애플리케이션을 개발해 판매를 촉진하고 있음.

  - 100대 기업들은 전통 방식인 오프라인 매장의 업그레이드 개조에 박차를 가하고 있고, 웨이신(微信), 즈푸바오(支付宝), 애플페이(Apple Pay) 등 다양한 종류의 모바일 결제방식을 도입했음. 모바일 결제를 도입한 55개의 기업들 중 22%의 기업이 한 가지 방식의 모바일 결제 방식을 도입했고, 78%의 기업이 두 가지 이상의 모바일 결제 방식을 도입했음. 전체 지불액의 10%가 넘는 액수가 모바일 결제를 통해 이루어진 기업은 29%에 달함.

2015년 중국 유통체인 100대 기업 리스트

             (단위: 만 위안, %)

순위	기업명	2015 매출	매출 성장률	2015년 매장수	매장수 성장률
1	쑤닝윈산(苏宁云商) 유한회사	15,860,000	24.4	1577	-4.4
2	궈메이(国美)전기 유한회사	15,368,559	4.1	1932	3.9
3	화룬완지아(华润万家) 유한회사	10,940,000	5.2	3397	-17.7
4	가오씬(高鑫) 유한회사	10,790,644	4.8	409	9.9
5	월마트(중국) 투자유한회사	7,354,653	1.6	432	5.1
6	산동성 샹이에(山东省商业) 그룹	6,372,149	-0.3	740	7.6
7	리엔화(联华) 슈퍼마켓 유한회사	6,047,365	-2.1	3912	-9.6
8	충칭 상서(重庆商社) 유한회사	5,943,751	-3.3	340	1.5
9	윰 브랜즈(百胜餐饮) 중국사업부	5,170,000	2.0	7000	7.7
10	용훼이(永辉)슈퍼마켓 유한회사	4,930,942	14.8	394	16.9
11	까르푸(중국)	4,010,221	-12.3	234	-1.3
12	다상(大商) 유한회사	3,841,351	1.9	171	-14.5
13	창춘오우야(长春欧亚) 그룹	3,617,802	11.9	97	19.8
14	중바이(中百) 그룹	3,500,646	8.7	1096	5.75
15	우한 우샹(武商)그룹	3,460,628	1.8	95	-3.1
16	스자좡 베이궈른바이(北国人百)그룹	3,280,115	2.1	120	17.6
17	룽투(龙图)산바오(三胞)첨단기술 유한공사	3,204,327	5.6	589	3.0
18	부부가오(步步高)그룹	3,101,749	14.7	577	9.9
19	농공상(农工商)유한회사	2,851,127	-3.0	2493	-2.8
20	베이징 우메이상이에(物美商业)그룹	2,625,527	19.5	552	-2.3
21	시노펙(Sinopec)그룹	2,480,000	44.8	25000	4.2
22	티엔홍상창(天虹商场)유한회사	2,459,246	5.1	231	220.8
23	옌타이시 전화(振华)백화점유한회사	2,435,082	4.1	122	9.9
24	리췬(利群)그룹 유한회사	2,424,083	5.0	580	-3.3
25	산동지아지아웨(山东家家悦)유한회사	2,297,684	9.7	623	2.5
26	원펑디스지에(文峰大世界)유한회사	2,152,911	-0.8	875	-0.5
27	왕푸징王府井)그룹 유한회사	2,086,600	-3.7	31	10.7
28	메트로(metro)유한회사	1,910,000	1.1	82	1.2
29	인쑤상에(银素商业)유한회사	1,864,946	1.8	45	2.3
30	디신통상마오(迪信通商贸)유한회사	1,860,596	10.1	1605	8.2

주: 2015년 매출액은 세금 포함

자료원: 중국체인경영협회(CCFA)

□ 온라인 방식에 매료된 전통기업들

 ○ 이케아(IKEA)는 온라인 진출을 확정해, 온라인 가구 시장의 가능성이 무한함을 입증함.

자료원: 소후왕(搜狐网)

  - 지난 4월 말 이케아(중국) 그룹 본부는 중국의 인터넷 가입자 수와 소비자의 수요에 부응하기 위해 2016년 내로 중국 온라인몰 서비스를 실시한다고 밝힘. 이케아(IKEA)의 중국 전자상거래는 하반기에 서비스를 개시하며, 예약 주문은 원조우(温州)에서 시범적으로 시행할 예정임.

  - 전자상거래 유통모델이 중국 소매업에 적지 않은 충격을 가져다주었지만, 이케아(IKEA)의 오프라인 매장은 여전히 중국시장에서 반향을 일으키고 있음. 2015년 회계연도 기준으로 이케아(IKEA)는 중국 시장에서 105억 위안에 달하는 매출액을 기록했고, 매출 성장률은 18%로 시장 평균 매출성장률인 10%를 크게 웃돌았음. 이와 동시에, 이케아 매장 가입 회원수는 42% 증가해, 1350만 명에 달함. 이케아 공식 홈페이지 방문량 또한 52.5% 증가해, 5300만 명이 방문했고, 연인원은 7500만 명에 달함.

  - 전자상거래 서비스 외에 PUP 매장(Pick-up and order point) 서비스 또한 각광받고 있음. 원조우 상바오(温州商报)의 보도에 따르면, 중국 첫 번째 PUP 매장이 올 6월 저장 원조우(浙江温州)에서 개장될 것이라 함. 원조우(温州) 이케아 PUP 매장은 1800㎡ 면적에 약 2500종의 진열 상품 규모임. 소비자는 현장 구매뿐만 아니라 현장에서 상품을 체험해보고 주문할 수 있으며, 온라인 주문 예약 후 닝보상창(宁波商场)을 통해 화물을 원조우(温州)의 PUP 매장으로 발송해 소비자가 직접 수령할 수도 있음. 도시 변두리에 위치한 대형 쇼핑몰에 비해 시 중심에 개설된 PUP 매장은 소비자들의 이동시간과 비용을 절약해줌.

  - 이케아는 주변의 물류센터 이용, 온∙오프라인 주문, PUP(Pick-up and order point) 매장의 경험을 통해 온라인 서비스를 정식으로 시행하기 전에 미리 시장에 대한 이해 제고, 3선 도시의 구매력 탐색, 온라인 서비스 업무 경험 축적 등을 할 수 있었음.

  - 제 1재경(財經) 상업데이터센터(CBNData)가 발표한 '중국 실내 가구 선호도 조사'에 따르면, 2013~2015년 온라인 실내 인테리어산업 규모는 2.3배 팽창했고, 2015년 총 거래량 증가율은 40%대를 유지하고 있음. 타오바오(淘宝)와 티엔마오(天猫)의 빅데이터 결과를 비춰볼 때, 비록 아직까지는 1, 2선 도시가 실내 가구 소비의 주력이지만 최근 더 낮은 단계의 도시들의 소비도 증가하고 있음. 지난해 3, 4선 도시의 온라인 가구 구매자 수는 전년동기대비 37% 성장했음.

 ○ 이랜드 차이나, O2O 운영방식 채택

  - 패션 브랜드로 중국에 진출해 전국에 약 5000개의 직영 매장과 아웃렛 백화점 등 유통·패션·외식산업을 전개해 온 이랜드 차이나도 최근 몇 년간 중국 유통시장 및 소비채널이 쇼핑몰, 아웃렛, 온라인 등으로 다변화되면서 수익이 둔화되기 시작함.

  - 이랜드 차이나가 작년 광쿤제(매년 11월 11일 열리는 중국 최고의 온라인 쇼핑 할인이벤트)에서 하루 만에 한화 320억 원의 매출을 올렸으며, 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 티몰 글로벌(Tmall.hk)에서 18개의 대표 브랜드 제품을 50% 할인 판매해 한국 기업 중 가장 높은 판매고를 올린 적이 있음.

  - 오프라인 매장 매출의 계속되는 부진으로 이랜드 차이나는 O2O 방식을 통해 중국 시장의 소비패턴 변화에 대응하는 시도를 시작함. 소비자가 온라인에서 주문한 경우 가까운 오프라인 매장에서 구매상품을 직접 찾아갈 수 있으며, 해당 오프라인 매장의 매출실적으로 인정해주면서 온라인 매출 성장에 따른 피해를 상쇄해 주고 있음. 전국적으로 오프라인 직영 매장 네트워크를 일정 수준 보유하고 있는 이랜드로서는 이러한 오프라인 자원을 활용해 온오프라인 서비스를 병행하는 전략을 다양한 방식으로 확대해 나갈 예정

□ 전자상거래 업체의 오프라인 매장 병행 - O2O 체험관 확대

 ○ 2013년 12월, 화장품 전문 전자상거래 플랫폼인 쥐메이요핀(聚美优品)은 베이징 왕푸징에 진출, 첫 번째 플래그십(flagship) 매장을 개설해 중국 전역과 세계 각국에서 온 수많은 여행객들을 매료시켰음. 오프라인 매장을 개장하는 데 높은 자본이 듦에도 불구하고, 쥐메이요핀은 마케팅 효과를 위해 이를 감수하고 수도 베이징의 가장 번화한 상업지구인 왕푸징을 선택했음.

 ○ 2014년 11월, 타오바오(淘宝)와 징동(京东)은 거의 동시에 오프라인 사업을 시작해 각각 회원체험관과 징동서비스점을 개설한 바 있음.

  - 광저우 남부에 개설된 첫 번째 타오바오 VIP 체험관은 고객에게 아래와 같은 체험 서비스를 제공함.

   · 280㎡로 이루어진 VIP룸은 브랜드 교류존, 인터랙티브 체험존, 식사 체험존, 시간여행 체험존, 회원 휴식공간으로 나뉘어 있으며, 타오바오 회원에게는 와이파이와 침대식 의자가 무료로 제공됨. 타오바오 회원은 체험 후 직접 상품을 주문할 수 있고, 모바일 결제 또한 가능함. 알리바바 관계자에 따르면, 이 체험관은 그룹 산하의 신제품과 타오바오, 티몰의 새로운 업무, 마법상자(티몰), 모바일 결제 등을 제공하고 있음.

  - 징동(京东)서비스점은 징동이 보유한 중요한 채널 중의 하나임.

   · 인터넷이 발달하지 않은 3, 4선 도시뿐만 아니라 5, 6선 도시에서는 전자상거래를 통한 소비가 활성화되지 않은 단계임. 알리바바 연구원의 농촌 전자상거래 시장 연구 자료에 따르면, 2014년 전국 농촌 인터넷 쇼핑시장 규모가 1800억 위안이었으며, 2016년에는 4600억 위안 규모까지 성장할 전망임. 징동의 기획실에 따르면, 징동은 1현1점(一县一点. 한 개의 현 단위 지역에 징동 O2O 서비스체험관 설치)을 실현하고자 하며, 전국에 2000개까지 확대할 계획임. 구체적으로 2015년에 500개 지점을 내고 2016년까지 1000개 지점에 도달, 2017년 안으로 2000개 지점을 개설하는 것을 목표로 함.

□ 인터넷+유통을 위한 온∙오프라인 자원의 통합

 ○ 국무원은 지난해부터 전자상거래 유통산업 발전을 위해 국무원의 대대적 전자상거래 발전과 경제 신동력 양성에 관한 의견(국무원 발표 2015 24호), 국무원의 인터넷+ 추진 행동에 대한 지침 의견(국무원 발표 2015 40호), 국무원 행정부서의 온∙오프라인 전자상거래 유통 창의 발전, 변형 및 개선에 대한 의견(국무원 행정부 발표 2015 72호), 인터넷+유통 시행을 위한 행동 방안에 관한 의견 등을 포함한 일련의 정책 문서를 연이어 발표함. 정책의 핵심은 유통산업의 정보화 추진, 표준화, 집약화, 유통현대화의 가속화에 있음.

 ○ 2015년 5월 15일 리커창 총리가 정부 업무보고에서 제시한 ‘인터넷+’ 행동 방안을 철저하게 실행하기 위해 상무부는 ‘인터넷+유통 행동방안’을 제정함. 이는 인터넷과 유통산업의 유기적인 융합, 유통산업의 전환 및 발전 도모, 유통 효율 제고를 목적으로 함. 또한 새로운 경제성장 동력으로 신규산업을 양성하고, 소비 잠재력을 극대화하려 함.

□ 전망

 ○ (오프라인 유통기업의 과제) 오프라인 소매업계는 수년에 걸쳐 쌓아 올린 유통 공급망과 충성도 높은 억 단위의 고객들, 세심한 서비스 능력을 인터넷과 결합해 소비자의 불만을 해소하는 한편, 인터넷+ 시대를 맞아 이와 같은 자원과 급성장하는 전자상거래 시장을 적절히 활용해야 하는 과제에 직면함.

 ○ (온라인 유통기업의 과제) 중국은 지역에 따라 소비수요, 습관, 트렌드 등에 차이가 있으므로 다각화된 크로스오버, 특색 있는 경영방식 및 다양한 형태의 O2O 서비스가 출현할 수 있음. 앞으로 전자상거래 기업은 현 트렌드인 빅데이터를 이용해 고객의 지위, 소비기호를 심층적으로 분석해 새로운 영업기술과 수단을 개발해내야 함. 이를 통해 서비스의 질을 높여 소비자를 만족시키고, 더불어 기업의 시장점유율도 제고하는 결과를 가져올 수 있음.

자료원: 중국체인경영협회(中国连锁经营协会), 홍상왕(红商网), 소후왕(搜狐网), 이방동력왕(亿邦动力网), 왕이재경(网易财经) 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합