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선거 캠페인의 핵심 원리 - 리서치
hanjy9713
2023.09.28. 23:11조회 0
선거 캠페인의 핵심 원리 - 리서치
2023.09.28. 03:48조회 1
리서치
선거 캠페인 리서치는 상대방과 나를 알기 위한 작업이다. 전쟁 · 전투와 마찬가지로 상대방과 나를 알지 못하면 선거에서 승리할 수 없다. 올바른 리서치가 승리하는 전략 전술을 만들며, 선거 캠페인을 승리로 이끌 수 있다. 리서치는 효과적인 선거 캠페인 커뮤니케이션을 위해서 필수다. 과학적 선거 캠페인이란 올바른 리서치를 바탕으로 한 선거 캠페인을 뜻한다.
후보자 분석
상대방을 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 위태롭지 않다. 상대방을 모르고 나를 알면 이기기도 하고 지기도 한다. 상대방을 모르고 나도 모르면 싸움마다 진다.
(『손자병법』 <모공> 편)
후보자의 강 · 약점 파악은 선거 캠페인 리서치의 기본이다. 후보자를 사전에 철저하게 연구해야 후보자의 능력과 자질에 대한 유권자들의 욕구에 부응해 필요한 사항들을 강화, 보강, 수정, 은폐할 수 있을 뿐만 아니라 상대방의 공격에 미리 대비할 수 있다. 후보자의 강 · 약점은 선거 캠페인 커뮤니케이션의 효과성에 많은 영향을 미친다. 유권자들의 투표 행위도 후보자의 능력과 자질에 대한 비교 평가에 큰 영향을 받는다.
정치 후보자의 강 · 약점은 개인적 · 직업적 · 정치적 측면에서 살펴보는 것이 좋다. 개인적 강 · 약점은 후보자의 성격, 병역, 학력, 경력, 외모, 음성, 건강, 습관, 지적 능력, 자금력, 가정생활, 부모형제와의 효우애(孝友愛), 부정부패 · 비리, 심지어 학창시절의 시험 부정행위까지 포함하는 다양한 개인적 요소들과 관련된다. 가족, 친인척, 동료, 선후배, 친지 등 주변 인물에 관한 긍 · 부정적 사항도 포함된다.
직업적 강 · 약점이란 후보자의 직업, 경력, 사회활동, 지역 활동, 조직 참여 등과 관련된 사항들을 말한다. 선거에 출마한 후보자의 직업적 강 · 약점들은 자연스럽게 정치적인 관련성을 가지게 되며 캠페인 메시지에도 영향을 준다. 정치적 강 · 약점이란 후보자의 정치, 정당, 선거 캠페인 활동 등과 관련된 것이다. 정치적 강 · 약점을 결정하는 가장 큰 요인은 정당이다. 공천을 준 정당, 과거 · 현재의 소속 정당, 소속 정당 내에서의 영향력 및 조직과의 관계 등이 정치적 강 · 약점을 구성한다.
선거 환경 분석
선거 환경은 선거 캠페인에 영향을 미치는 다양한 변수들이 복합적으로 작용해 형성하는 포괄적 개념이다. 선거 환경은 선거구마다 독특하고 상이하며, 선거 캠페인의 성격을 결정하는 주요 요인이다. 선거 환경은 선거 캠페인을 운용하는 데 사용할 수 있는 자원의 선택에도 영향을 준다. 성공적인 선거 캠페인을 위해서는 선거 환경에 영향을 주는 요인들을 체계적으로 분석해 정리해야 한다. 이런 자료는 전략 전술 기획의 바탕이 된다.
선거 환경을 요해(了解)하기 위해서는 먼저 선거구 분석을 통해 선거구의 현황을 파악해야 한다. 선거구 분석은 인지도 구축을 위해 언론기관 등에 제공하는 보도자료, 참고자료에도 사용된다. 선거구를 잘 파악하기 위해서는 선거구 전체를 조망할 수 있는 지도(보통 5만 분의 1~10만 분의 1 정도)와 세부 지역에 관한 지도(보통 3000분의 1~5000분의 1 정도)를 준비하는 것이 좋다. 세부 지역별 지도에는 동(洞)과 투표구의 경계, 중요 장소, 번지수가 표시되어야 유리하다. 지도는 후보자 등록 전의 대중 기반 조성 기간이나 후보자 등록 후의 선거운동 기간 중에 선거 캠페인 상황을 신속 정확하게 파악, 정리하는 데 필요하다. 또한 조직을 표시해 조직의 구성 및 가동 상황을 점검하는 데도 필요하다.
선거구의 연혁도 잘 정리해 언론기관 등에 제공할 자료집 작성에 활용한다. 과거 10여 년 동안의 주요 선거를 중심으로 선거인 수의 증감 상황과 원인 파악도 필요하다. 선거인 수의 증감 상황은 일목요연하게 표로 정리하는 것이 좋다. 시 · 군 · 구, 읍 · 면 · 동, 투표구, 통의 인적 구성과 각종 조직에 대한 현황도 표로 나타내면 편리하다.
고기가 많은 곳에 그물을 치는 것이 어부의 상식이듯이 선거인이 많은 곳이 선거 캠페인에서 중요한 지역이다. 선거구 내의 동별 · 투표구별 선거인 수를 크기에 따라 정리하는 것이 좋다. 국회의원 선거나 기초단체장 선거에서는 전체 동 또는 투표구 중 선거인 수 크기 순으로 상위 3분의1 지역이 중요한 승부처다. 선거구의 크기는 선거 캠페인 커뮤니케이션 방법 및 수단의 선택에 영향을 미친다.
현대 선거 정치에서는 정당의 영향력은 점차 감소하고 후보자의 능력 및 자질에 대한 평가 등 다른 변수들의 영향력이 점점 커지고 있다. 하지만 비교적인 관점에서 볼 때, 정당은 여전히 유권자들의 투표 행위에 가장 큰 영향력을 미치는 요인이다. 특정 지역에서 정당 선호 경향이 일정한 지속성을 가질 때 후보자의 소속 정당 또는 정당 배경은 당락에 결정적 변수가 될 수 있다. 선거구 유권자들의 정당 선호는 크든 작든 각 지역의 독특한 정치 환경을 나타내며, 정치 환경은 선거 환경의 주요 구성 요소가 된다. 하지만 상이한 지역의 정당 선호가 같다고 해서 그 이유나 선거 환경이 같다고 말할 수는 없다.
국가적, 지역적 경제 상황도 선거 환경을 구성하는 중요한 요소다. 일반적으로 유권자들의 경제 사정이 좋으면 여당 후보가 유리하고, 그렇지 못하면 여당 후보가 불리하다. 또한 유권자 개개인의 경제적인 이해득실보다 국가 경제 상황에 대한 유권자들의 인식이 투표 행위에 더 큰 영향을 미치는 경향이 있다.
이슈도 선거 환경의 주요 구성 요소로서 선거 정치에 큰 영향을 미친다. 이슈가 유권자들의 정당선호도나 후보자의 능력 및 자질에 대한 평가보다 훨씬 더 큰 영향력을 발휘하는 경우도 적지 않다. 현대사회에서 많은 이슈들은 경제와 연관되어 있다. 이슈들은 유권자들을 종종 혼란스럽게 만든다. 전문화 · 다양화된 현대사회에서 유권자들이 수많은 이슈들의 내용을 정확하게 이해하기란 쉬운 일이 아니다. 이슈는 선거 캠페인 상황에 따라 확대, 축소, 소멸하며 재등장하기도 한다. 유권자들은 개개 이슈의 중요성을 파악하기 어려울 뿐만 아니라 이슈와 관련된 후보자들의 대안을 평가하기도 쉽지 않다.
유권자들의 이념적 경향도 선거 환경에 큰 영향을 줄 수 있는 잠재력을 가진다. 성공적인 선거 캠페인을 위해서는 선거구 유권자들의 이념적 분화를 세심하게 살펴야 한다. 유권자들의 이념적 경향은 지지 정당, 인구통계학적 특성 등과 연관되어 일정한 패턴을 나타낼 수 있으므로 다른 변수들과 연관성 속에서 살펴보는 것이 바람직하다.
선거구의 주요 유권자 그룹이 지니고 있는 인구통계학적 특성도 선거 환경을 구성하는 요소다. 후보자의 직책 재임 여부, 공천과 관련된 지역 정서, 선거 후유증, 선출직 공직자의 공 · 사적 문제점, 민원 관련 민심 이반, 지역 산업의 어려움, 노조의 영향력, 후보자에 대한 정당 · 시민사회단체의 지원가능성 등도 선거 환경에 영향을 미친다.
투표 경향 분석
투표 경향 분석은 선거구의 역사적 투표 행위를 이해하기 위한 것으로, 보통 과거 10여 년 동안에 있었던 주요 선거의 정당별 득표수 · 득표율 · 투표율을 살펴본다. 과거 선거 결과를 여당, 제1야당, 제2야당, 제3야당 등 정당별로 정리하면 편리하다. 이러한 자료와 선거 환경을 바탕으로 유권자의 투표 행태를 가늠할 수 있다. 이때 유권자의 투표 경향에 영향을 준 주요 요인을 정당, 이슈, 인물, 인구통계학적 측면에서 파악하는 것이 필요하다. 이를 위해 여론조사 결과 등 실증 자료를 사용하는 것이 좋다.
투표 경향 분석에서 가장 먼저 관심을 가져야 할 지역은 자당의 득표수와 선거인 수가 많은 곳이다. 득표수는 동별 또는 투표구별로 파악하는 것이 좋다. 세부 지역별 득표율도 중요하다. 선거인 수가 비슷하더라도 득표율이 높은 지역이 더 중요하다. 득표율을 선거 캠페인에 효과적으로 활용하기 위해서는 후보자별 또는 정당별 유효득표율을 선거인 수 대비 득표율로 환산해 사용하는 것이 좋다. 그래야 현실적인 득표 목표를 설정할 수 있다.
투표율도 주의 깊게 살펴야 한다. 특히 유권자들이 인구통계학적인 특성에 따라 투표 경향이 확연하게 분화되는 지역일수록 투표율의 높고 낮음이 선거 결과에 많은 영향을 미친다. 또한 정당과 후보자에 따라 투표율의 높고 낮음이 유리하거나 불리하게 작용할 수 있다. 우리나라 유권자의 투표율은 지역에 따라 차이가 있긴 하지만 지속성이 약하고 돌발적 변수에 의해 불규칙하게 변하는 경향이 있다. 유권자들의 정당충성도가 약하고 이슈, 후보자의 능력 · 자질, 선거 환경 등의 변화에 따라 유동적인 투표 행태를 보이는 곳이 부동 지역이다. 부동 지역은 특정 정당 또는 후보자가 지속적으로 확고한 지지 기반을 구축한 곳이 아니므로 도전자가 특히 눈여겨봐야 할 지역이다.
득표 목표 분석과 지지 기반 분석
투표 경향 분석으로 파악된 정당별 득표율을 바탕으로 당선에 필요한 득표 목표를 설정할 수 있다. 선거 캠페인에서는 예기치 못한 감표가 발생할 가능성이 있으므로 득표 목표는 상향 조정해 설정하는 것이 바람직하다. 득표 목표를 다소 높게 잡으면 선거 캠페인 자원을 최대한 가동하는 데 도움이 되며, 돌출 상황에 대비할 수 있다. 하지만 득표 목표를 지나치게 높게 잡으면 선거 자원을 합리적으로 배분하지 못해 혼란을 야기할 수 있다.
득표 목표가 설정되면 이를 달성하기 위한 지지 기반 분석이 필요하다. 지지 기반은 기본적으로 지역적(정당적), 태도적, 인구통계학적 측면에서 파악하는 것이 좋다. 득표 목표를 달성하기 위해서는 득표 가능성이 있는 모든 지지 기반을 샅샅이 추적해야 한다. 또한 출마 예상자를 면밀하게 분석해서 모두 단 몇 백 표라도 얻을 수 있다는 가정하에 표 계산을 한 후 잔여 표가 자신의 표라는 생각을 가지고 선거 캠페인에 임해야 한다.
연구 방법에 따른 리서치
여론조사는 선거 캠페인에서 유용하게 사용되는 정량적 리서치 방법으로, 유권자의 현실적인 의견, 태도 등을 파악한다. 성공적인 선거 캠페인을 위해서는 신뢰성과 타당성이 확보된 여론조사를 통해 후보자의 인지도와 지지도, 이슈에 대한 유권자들의 인식과 태도, 유권자들의 대중매체 이용실태, 목표 유권자들의 인구통계학적 특성, 유권자들의 투표 참여 의사, 홍보 매체에 대한 정보 등을 정확하게 파악해 올바른 전략적 판단을 내려야 한다.
좋은 조사 결과를 얻기 위해서는 조사할 주제 또는 내용의 선정 및 표본의 추출부터 결과의 해석까지 전 조사 과정에서 신뢰성과 타당성이 확보되어야 한다. 또한 많은 비용을 들여 실시하는 여론조사 결과를 선거 캠페인에 효과적으로 활용하기 위해서는 조사 결과를 선거 전략과 창조적으로 연계할 수 있어야 한다. 여론조사를 통해 파악된 정보는 양이 많으므로 분야별, 주제별로 체계화하고 전체 지역구에 대한 필요성 정도에 따라 우선순위를 정하는 것이 바람직하다. 후보자는 여론조사 결과를 바탕으로 이슈에 대한 견해를 피력할 수 있을 뿐만 아니라 자신의 약점을 강점으로 변환시키는 아이디어, 상대방 후보자의 공격에 대한 대응 논리, 상대방 후보자에 대한 공격 논리를 개발할 수 있다.
지역의 자랑거리, 명소, 특산물 등에 관한 조사 결과는 유권자들에게 호의적으로 받아들여질 수 있는 이미지 개발에 활용할 수 있다. 후보자가 지역 주민들조차 잘 알지 못하는 지리, 역사, 환경, 인물 등을 소상히 알고 유권자 접촉을 하거나 연설을 한다면 긍정적 평가를 이끌어 내는 데 도움이 된다.
여론조사를 통해 얻어진 정보는 연설, 선거공보, 당원수첩의 내용이 될 수 있으며, 후보자, 참모, 당원, 조직원 등이 유권자들에게 전달할 메시지의 내용을 이룬다. 여론조사를 통해 얻어진 유권자 정보는 선거 캠페인 커뮤니케이션의 방향을 합리적으로 선택할 수 있게 해 준다.
선거 여론조사에는 전략 수립의 바탕이 될 포괄적인 기초 자료를 구축하기 위한 벤치마크 여론조사(benchmark poll), 선거 캠페인 진행 효과의 점검을 위한 속행(續行) 여론조사(follow-up polls), 선거 캠페인 종반의 일일 활동 효과를 측정하기 위한 추적 여론조사(tracking polls) 등이 있다.
벤치마크 여론조사는 질문 항목이 많아 비용이 많이 드는 편이나 선거 환경, 이슈, 유권자들의 인구통계학적 특성 등 중요한 정보를 제공한다. 이런 정보들은 후보자의 이슈 입장과 메시지를 구성하는 데 긴요하게 쓰인다. 속행 여론조사는 보통 벤치마크 여론조사보다 적은 양의 정보를 추구하기 때문에 비용이 덜 든다. 정해진 속행 여론조사의 횟수는 없으며, 자금력에 달려 있다고 할 수 있다. 대략 선거일 6~5주 전과 3~2주 전에 각각 실시한다. 속행 여론조사는 선거 캠페인이 제대로 효과를 발휘하도록 하기 위해 어떤 조치를 취해야 하는지를 결정하는 데 도움을 준다. 추적 여론조사는 유권자들이 계획된 방향으로 반응을 보이지 않을 때 전략 전술에 최종 변화를 주기 위한 것이다.
선거 캠페인에서 구체적인 유권자 그룹을 겨냥해 메시지를 전달하기 위해서는 성, 연령, 직업, 학력, 종교 등 유권자에 관한 인구통계학적 변수들과 관련된 유권자들의 성향을 파악해야 한다. 인구통계학적 리서치에는 크게 단일 변수에 의한 인구통계학적 분석(univariate demographic analysis)과 다변수에 의한 인구통계학적 분석(multivariate demographic analysis)이 있다.
전자는 한 가지의 인구통계학적 변수와 관련된 유권자들의 선거 관련 성향을 파악하기 위한 것이다. 후자는 여러 개의 인구통계학적 변수들을 사용해 유사한 인구통계학적 특징을 가진 사람들이 사는 지역을 찾아내는 것을 목표로 한다. 예를 들어 대학 졸업 이상의 학력을 가진 고소득 전문직 종사자들이 다른 지역에 비해 불균형적으로 많이 거주하는 지역을 찾아내는 것과 같은 것이다.
투표에 참여할 가능성이 높은 유권자를 찾아내는 일은 메시지 설득 커뮤니케이션을 효과적으로 수행하는 데 대단히 중요하다. 이와 같은 ‘핵심적인 투표자’(Campbell, 1966)들을 찾아내는 것이 선거 캠페인에서 불필요한 비용을 제거하고 메시지 전달을 집중해야 할 투표자 그룹의 범위를 좁히는 데 중요하다. 문제는 이런 투표자들을 어떻게 찾아내느냐 하는 것인데 예전보다 개개 유권자의 투표 빈도에 관한 정보를 확보하는 일이 쉬워지고 있다. 고비용 · 저효율의 비과학적 선거 캠페인을 과학적 선거 캠페인으로 발전시키기 위해서는 이런 자료를 국가 차원에서 구축해 제공하는 것이 필요하다.
선거 캠페인에서 효과적으로 사용되고 있는 정성적 리서치 방법(qalitative research methods)으로 그룹 테크닉(group process techniques)을 들 수 있다. 그룹 테크닉은 적은 비용으로 신속하게 중요한 전략적 정보를 얻을 수 있는 리서치 방법이다. 후보자의 강 · 약점 분석, 이슈 분석, 이미지 분석, 슬로건 제작 등에 효과적으로 사용될 수 있다. 인간의 주관성을 과학적으로 연구하고자 창안된 Q방법론(Q-methodology)도 선거 캠페인에서 전략적인 결정을 내리는 데 효과적으로 사용될 수 있다.
[네이버 지식백과] 리서치 (선거 캠페인의 핵심 원리, 2016. 6. 25., 김창남)
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