러시아 커피시장, 성장과 동시에 고급화 - 커피 문화 발달 및 관광객 증가 등으로 - - SNS에서 스타벅스 블라디보스토크점 오픈설, 헛소문으로 밝혀져 -

[수봉]

러시아 커피시장, 성장과 동시에 고급화

2017-10-30 신지현 러시아 블라디보스톡무역관

- 커피 문화 발달 및 관광객 증가 등으로 -

- SNS에서 스타벅스 블라디보스토크점 오픈설, 헛소문으로 밝혀져 -

□ 블라디보스토크에 드디어 스타벅스가 들어온다는 소식이 환호한 시민들, 그러나…

  ㅇ 지난 9월 중순, 현지 SNS 및 인터넷 뉴스를 통해 '스타벅스가 블라디보스토크에 극동 최초로 커피숍을 연다'는 소식이 전해짐.

    - 이에 많은 시민들이 동 뉴스를 퍼나르며 '드디어 고급 커피를 마실 수 있다'는 기대를 드러냈음.

    - 그러나 스타벅스 오픈 관련 러시아 내 독점 판권을 가지고 있는 'Coffee Sirena(모스크바 소재)'는 '아직까지 블라디보스토크에 매장을 오픈할 계획이 없음'을 밝히며 '스타벅스 블라디보스토크점 오픈' 소동은 일단락됨.

    - Coffee Sirena사는 러시아 내 수도 모스크바를 비롯, 상트페테르부르크, 예카테린부르크, 사마라, 로스토프나도누, 야로슬라블, 소치, 카잔 등에 스타벅스 매장을 운영 중

  ㅇ 그런데 스타벅스 블라디보스토크점 오픈 소식이 SNS를 통해 전해진 것은 이번이 처음은 아니었음.

    - 2016년에도 인스타그램에 '스타벅스 블라디보스톡' 계정이 생겨 시내 특정 주소와 오픈 일자가 표시된 '스타벅스 블라디보스톡 매장 오픈' 뉴스가 빠르게 퍼져나갔으며, 하루만에 1500명이 해당 계정을 친구 추가하는 등 뜨거운 반응을 보임.

    - 이후 이 또한 '헛소문'으로 밝혀졌고 해당 계정은 폐쇄

  ㅇ 스타벅스는 현지에서 '고품질의 고급 커피 브랜드'로 인식돼 있고 국내외 대도시 여행을 통해 이를 이미 접해본 사람들이 많기에 '스타벅스 블라디보스토크 매장 오픈'에 대한 사람들의 관심 및 기대가 높음.

    - '스타벅스 블라디보스토크 매장 오픈' 뉴스에 대해 많은 사람들의 댓글이 '드디어 우리도 (고품질의) 스타벅스 커피를 마실 수 있다!'는 것이었음.

    - 그 외 서부 러시아에 비해 상대적으로 국제적인 브랜드 진입이 적은 극동러시아 특성상, 국제적인 브랜드의 극동러시아 매장 오픈을 받아들이는 사람들의 민감도가 높기에 '스타벅스 매장 오픈' 자체가 현지에서 이렇게 이슈를 불러모을 수 있는 것으로 분석

□ 다시 빠른 성장세를 보이는 러시아 커피시장

  ㅇ 러시아는 인도, 중국, 영국, 터키 등과 더불어 세계 5대 차(茶) 소비국임.

    - 러시아 내 소비되는 차(茶)의 약 80%는 홍차이며 그 외 녹차, 과일차 등이 있음.

  ㅇ 지난 2015년 4월 24일 러시아가 ‘국제커피연합’ 회원으로 가입한 이후를 기점으로 커피 원두를 수입하는 절차가 간소화됐고 다양한 산지에서 여러 종류의 원두가 유입되기 시작하면서 러시아 내 커피 소비가 빠르게 늘어나기 시작

    - 현지 조사기관에 따르면 2001년만 해도 러시아 내 커피 소비의 85.1%는 커피가루를 통해 이루어졌으나, 2015년 말 커피가루 선호도는 59%까지 낮아졌고 대신 원두를 활용한 커피 소비가 36%까지 늘어남.

    - Nielsen 러시아에 따르면 2016년 한 해 동안 커피가루 소비는 0.6% 감소했지만 원두 소비는 6% 증가

  ㅇ 커피가 처음 도입됐을 때는 차(茶)와 비슷하게 가루커피 형태로 슈퍼에서 구입된 뒤 주로 집에서 소비됐다면, 도시화가 가속화되고 외국 식품브랜드 유입이 증가하면서 점차 '커피 전문점' 또는 '카페' 콘셉트가 등장

    - 차(茶)와 달리 커피는 '들고다닐 수 있는 음료'의 특징이 있어 러시아 내 도로 인근에는 take-out 커피 전문 키오스크가 나타나 한때 유행을 타기도 함.

  ㅇ 2014년 러시아 경제위기 이후, 감소했던 원두 수입은 2016년 이후 회복세를 나타나기 시작, 2017년 상반기까지 지속 성장세를 보이고 있음.

    - 러시아는 4년 연속 베트남에서 가장 많은 원두를 수입해 오고 있으며, 그 외 브라질, 이탈리아, 인도네시아, 콜롬비아, 독일 등지에서도 커피 원두를 구입

최근 4년간 러시아 내 커피 원두 수입 규모(HS Code 0901 기준)

                                                                                                                                    (단위: 달러)

자료원 : Wolrd Trade Atlas

최근 4년간 러시아 내 커피 기계 수입 규모(HS Code 8516.71 기준)

                                                                                                                                        (단위: 달러)

최근 4년간 러시아 내 커피 기계 수입 규모(HS Code 8516.90 기준)

                                                                                                                (단위: 달러)

 

□ 더 맛있고 품질 좋은 커피를 찾는 러시아 사람들

  ㅇ 러시아 내 커피 대중화와 동시에 커피에 대한 소비자의 취향도 고급화

    - 이미 스타벅스는 2012년부터 같은 커피 제품 중에서도 'Elite', 'Reserve' 등의 고급화 제품을 따로 구분, 판매하기 시작했고 이같은 제품군 판매에 대해 소비자들은 적극적으로 호응

    - 고급화로 타깃팅한 제품 판매는 25% 이상 증가하는 등의 효과를 나타냄.

  ㅇ 한편, Nielsen 등 조사에 따르면 러시아 소비자들은 커피 구입에 있어 브랜드 뿐 아니라 원두 원산지 또한 따지기 시작한 것으로 파악

    - 정통 커피 전문점을 표방하는 카페들 또한 '커피의 유래', '커피 원산지 및 내 취향에 맞는 커피 찾기' 등의 무료 취미 강좌를 운영하며 커피 문화 확산 등에 적극적으로 동참 중 

  ㅇ 러시아 극동 하바롭스크에 본점을 두고 블라디보스토크에 최근 2호점을 낸 커피 전문점 'Kafema'의 경우, 매주 일요일 오전 11시 무료 커피 강좌를 진행하며 지난 9월 15~17일에 걸쳐 '극동 커피 페스티벌(Kofe Vostok)'을 개최하기도 함.

    - 극동 커피 페스티벌은 블라디보스토크 시내 Old Gum 마당에서 펼쳐졌으며 커피 무료 시음을 비롯, 에스프레소 추출 및 라떼 아트 두 분야에 걸친 경연을 제공하며 사람들의 발길을 끌었음.

    - 커피가 러시아인들의 생활 속에 좀 더 가깝게 다가서면서 '커피'를 테마로 한 문화, 취미 강좌 등은 앞으로 더욱 늘어날 것으로 예상

자료원: primamedia.ru

  ㅇ 한편, 블라디보스토크의 경우 한 때 커피 키오스크가 높지 않은 초기 자본금 대비 유망한 창업 아이템으로 인기를 끌었으나 가격보다는 커피 자체를 알고 품질을 따지는 소비자가 늘어나면서 매달 3~4곳의 커피 키오스크가 매물로 나오고 있음.

    - 시내 커피 전문점인 Pro Coffee 대표 Vladimir Karpov는 '블라디보스토크 커피 문화는 아직 성장 중이지만 그럼에도 이제는 가게 주인이 커피를 제대로 알지 못하고 좋은 품질을 내놓지 않는다면 손님을 끌기 어려울 것'이라고 언급

□ 시사점

  ㅇ 러시아 내 커피 시장은 양과 질 측면에서 당분간은 성장을 계속할 것

    - 원두, 커피 기계를 비롯해 일회용 컵, 스티커 및 포장재 등에 대한 수요도 지속 늘어날 것

    - 일회용 커피컵은 종이컵 위주로 초기에는 일반 종이컵보다 두껍고 용량이 큰 컵을 한국에서 수입하기도 했음. 현재는 현지 생산이 늘어나고 있는 것으로 파악되며 그 외 러시아에도 ice coffee를 찾는 사람이 늘어나면서 플라스틱 일회용 컵에 대한 수요도 높아질 것으로 예측

  ㅇ 커피 및 차(茶) 분야 러시아 프랜차이즈 진출을 고려해 볼만 함.

    - 커피를 찾는 사람이 늘어나고 있고 커피숍에 앉아 공부 또는 일을 하는 분위기는 물론, 모임 공간으로서도 커피숍이 각광받고 있는 바, 커피 프랜차이즈가 들어올 수 있는 기본 바탕은 마련되고 있는 것으로 보임.

    - 블라디보스토크 등은 최근 국내외 여행객들의 방문이 늘어나면서 커피 한 잔하며 쉬었다 갈 수 있는 관광 포인트로 커피숍이 역할을 하고 있음. 국내 모 방송에 나왔던 커피 전문점의 경우, 그 규모가 크지 않지만 '맛있는 커피'로 홍보가 돼 적지 않은 관광객들이 들르는 코스로 자리 잡기도 함.

  ㅇ 러시아 외식문화가 전반적으로 성장하기 때문에 자재 공급 및 수출 이상의 프랜차이즈, 외식분야 간 협력 등에 대한 관심도 필요

    - 급여 대비, 1회 외식비용이 높아 러시아 사람들은 과거 생일, 결혼기념일 등 특별한 날에 외식을 했다면 외식 메뉴 및 가격 등이 세분화되면서 외식 자체가 일상으로 그 범위가 확장되고 있음.

자료원: Nielsen Russia, 현지 바이어 인터뷰, 언론기사 및 KOTRA 블라디보스토크 무역관 자료 종합