스크랩 캐릭터 콘텐츠 산업, 그 성공 키워드-오랜 전통의 해외 캐릭터 산업

[바람공자]

우리가 익히 알고 있는 초창기 캐릭터는 대부분 문구, 완구 내지는 인형 등에 많이 사용되어왔다. 그리고 지금, 캐릭터의 사용범위는 점점 확대되며 현재 관련 산업은 ‘황금알’을 낳는 최고의 부가가치 산업으로 떠오르고 있다. 캐릭터는 만화, 애니메이션의 활용뿐 아니라, 영화 그리고 애니메이션의 단순부산물을 넘어 멀티미디어, 게임, 패션, 음식 등 다양한 문화 기간산업으로 자리매김하고 있다. 그리고 정확한 산출은 불가능하지만, 전세계 캐릭터 시장규모는 날로 성장하고 있으며, 국내 캐릭터 시장도 작년 5조원 선으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다고 한다. 이제 경제적인 측면이나 문화적인 시각으로 보아도 캐릭터 산업의 가치는 여느 산업을 능가하고 있는 추세임이 분명하다. 그럼 지금부터 국내 캐릭터 산업의 가능성을 속속들이 들여다보자.

올해로 미국의 ‘미키 마우스’는 80주년 생일을 맞았다. 미키 마우스는 1928년에 ‘행운의 토끼 오스왈드’를 대체하기 위해 만든 캐릭터로, 80살을 먹을 동안 늙지 않고 변화와 진화를 거듭, 불로장생하며 전세계인의 사랑을 받고 있다. 세계 캐릭터 시장 규모는 환율에 따라 다르지만, 지난 2000년 초 약 100조원대 규모를 보이며 지금까지 꾸준히 성장하고 있는 것으로 나타났다. 이중 한국 캐릭터 산업 규모는 앞서 5조원 점유율(5%)에 불과하다(문화체육관광부, 2008 문화산업통계). 전세계 캐릭터 산업은 미국이 가장 큰 시장인 50조원을 형성하고 있으며, 그 다음이 일본으로 20조 원의 시장을 가지고 있다. 이들이 국내에서 한 해에 라이선싱으로 가져가는 로열티 수입만도 수백억 원에 이르는 것으로 파악된다. 이중 가장 큰 규모를 자랑하는 미국의 ‘월트디즈니’와 일본의 대표 캐릭터인 ‘헬로 키티’의 사례를 통해 그들의 성공비결을 분석해보도록 하자.

미국은 마블, 월트 디즈니 등을 통해 가장 많은 캐릭터를 보유하고 있는 만큼 연 매출액 50조원이라는 거대한 시장을 형성하고 있다. 대표적인 캐릭터로 미키 마우스, 스펀지밥 등 말할 수 없는 수천여 종의 세계적인 만화 캐릭터들이 있다. 그 중 단연 으뜸은 월트 디즈니의 캐릭터들. 디즈니는 로열티로 캐릭터 사용업체로부터 받는 수입이 전세계에서 10조 3,000억 원대에 이르는 것으로 밝혀졌으며, 전세계 직영하고 있는 캐릭터 숍만해도 580여 군데에 달한다.

미국은 마블, 월트 디즈니 등을 통해 가장 많은 캐릭터를 보유하고 있는 만큼 연 매출액 50조원이라는 거대한 시장을 형성하고 있다. 대표적인 캐릭터로 미키 마우스, 스펀지밥 등 말할 수 없는 수천여 종의 세계적인 만화 캐릭터들이 있다. 그 중 단연 으뜸은 월트 디즈니의 캐릭터들. 디즈니는 로열티로 캐릭터 사용업체로부터 받는 수입이 전세계에서 10조 3,000억 원대에 이르는 것으로 밝혀졌으며, 전세계 직영하고 있는 캐릭터 숍만해도 580여 군데에 달한다.
 

월트 디즈니가 주력하는 또 하나의 부분이 어린이를 대상으로 한 온라인 사업으로, 어린이 시장이 갖는 잠재적 가치에 초점을 맞추고 있다. 일례로 ‘클럽 펭귄’이라는 온라인 게임은 사용자가 자신만의 펭귄을 만들어 옷을 입히고 여행을 다니며, 다른 사용자들과 교제를 나누는 커뮤니티 게임이다. 이 또한 연간 5,000만 달러의 매출을 올리고 있으며, 유료 회원수만 70만 명에 이른다. 
월트 디즈니는 이를 발판으로 게임 시장 공략에도 박차를 가하고 있다. 그 반증으로 부에나비스타 게임즈와 디즈니 인터랙티브로 나뉘었던 게임사업 부문을, 디즈니 인터랙티브 스튜디오로 통합해 사업의 규모를 지속적으로 확장하고 있다.
 

2008년 3월 월트 디즈니 스튜디오 홈 엔터테인먼트는 국내 대형 포털 업체인 ‘다음’과 디지털 콘텐츠 다운로드 서비스에 대한 제휴를 체결해, 디즈니 영화 다운로드 서비스를 가능하게 했다. 또한 게임업체로는 넥슨과 제휴를 맺어 게임 사업 영역 또한 넓혀가고 있다.

2008년 3월 월트 디즈니 스튜디오 홈 엔터테인먼트는 국내 대형 포털 업체인 ‘다음’과 디지털 콘텐츠 다운로드 서비스에 대한 제휴를 체결해, 디즈니 영화 다운로드 서비스를 가능하게 했다. 또한 게임업체로는 넥슨과 제휴를 맺어 게임 사업 영역 또한 넓혀가고 있다.

2조엔(약 20조원)의 캐릭터 산업시장을 가지고 있는 일본은 국내 시장의 4배, 세계 시장의 20%를 차지하고 있는 캐릭터 강국이다. 90년대 ‘포켓몬스터’ 이후 이렇다 할 캐릭터가 없는 상태가 오면서, 캐릭터 비즈니스 시장 규모가 감소세를 보이며 주춤하기 시작했다. 그러나 종래의 캐릭터 상품의 주류 분야가 아닌 화장품, 의약품, 애완용품 등 캐릭터 상품 전개가 되지 않았던 분야로의 진출을 시작했다. 이러한 일본은 판매에 집중하기 보다는 서비스를 중심으로 하는 전략으로 또 한번 새로운 패러다임에 진입하며, 여전히 캐릭터 왕국의 저력을 보여주고 있다.

이중 일본을 대표할만한 완구 제조, 캐릭터 회사는 ‘산리오’, ‘반다이’, ‘다카라’ 정도를 꼽을 수 있다. 산리오를 대표하는 ‘헬로 키티’ 또한 독립적인 캐릭터로 40년간 430여 종의 캐릭터로 개발되어 현재에 이르기까지 변함없는 사랑을 받고 있다.

산리오의 대표 캐릭터 ‘헬로 키티’는, ‘귀여움’과 친근한 이미지로 소비자들에게 어필하며, 캐릭터 상품의 매장 판매로 인지도를 형성했다. 그 이후로 캐릭터 콘텐츠와 엔터테인먼트를 접목시켜 새로운 비즈니스 모델로 확대하는데 많은 노력을 기울였다. 그리고 단순 판매만 이루어지는 매장이 아닌 마음을 전하는 ‘컨셉’형 매장인 ‘기프트 샵’을 오픈 해 생일, 크리스마스 등 각종 기념일을 챙기는 요즘 세대들에게, 잘 부합되어 기프트 상품의 일반화를 구축했다. 일본에서는 직영점, 전문점, 체인 스토어 등의 1500여 개 달하는 매장에서 제품을 판매하며, 전세계적으로 합치면 그 수는 20,000여 개를 웃돌고 있다.

일본 내부적으로는 어린이에서 대상 층의 폭을 넓혀 의류 브랜드, 잡지 제휴 및 관련 이벤트를 통해서 인지도를 유지하는데 주안점을 두고 사업을 펼쳐나가고 있다.  
이미 언론에서도 보도됐지만 해외에서는 패리스 힐튼이나 카메론 디아즈 같은 유명인들이 키티 상품을 애용하게 해 이목을 집중 시켰으며, 한정상품 등의 특별함 또한 내세워 소비자들에게 브랜드 인식을 시켜나가고 있다. 또한 헬로 키티의 친근한 이미지를 내세워 유니세프 친선대사 및 각종 캠페인에 이미지 캐릭터로 활동 해 범위 또한 넓혀가고 있다.

헬로 키티는, 상품에만 머물지 않고 소비자의 생활 깊숙이 들어오는 시도를 했다. 대만의 항공기 디자인에 이미지를 넣어 기내의 모든 서비스 제품에서 헬로 키티의 이미지가 활용되었으며, 유명인들이 헬로 키티 액세서리를 사용해 유명 디자이너와 연계, 디자인 상품을 출시하기도 했다.
 
그 외에도 엔터테인먼트사업으로 뮤지컬이나 쇼, 이벤트 서비스 등 여러 영역에서 활동을 벌이고 있다.
 
바로 산리오의 성공요인은 이런 판매사업과 엔터테인먼트 사업의 상호 보완적인 관계, 즉 균형이 잘 맞는 운영에서 온 것이라 할 수 있겠다.
 
두 회사의 성공 요인 중 공통점을 찾아 본다면 1차원적인 틀에만 머물지 않았다는 점을 들 수 있다. 캐릭터 판매에만 그치지 않고 다양한 머천다이징을 통해 과감한 투자와 도전을 했으며, 현재에 머무르지 않고 계속해서 변화를 시도하고 있다는 점도 눈 여겨 볼만한 요소이다.
 
문화콘텐츠 산업의 ‘꽃’이라 불리는 캐릭터 산업. 이처럼 잘 만든 캐릭터 하나로 활용할 수 있는 분야는 점점 무궁무진해지고 있다. 생명력 또한 앞의 두 캐릭터 사례를 통해서도 알 수 있듯이 수십 년 동안 지속적인 수익을 발생시킬 수 있다. 이제 도입기를 지나 성장기에 들어선 국내 캐릭터 산업에 앞에 해외 두 사례가 좋은 귀감이 되어 ‘황금알’을 낳는 고부가가치산업으로의 진정한 파워를 보여줄 날을 기대해 본다.
 
참고자료 :
한국문화콘텐츠진흥원 국가심층보고서 일본 2007년(KOCCA)
한국문화콘텐츠진흥원 기업심층보고서 기업 심층 보고서 - 월트 디즈니(The Walt Disney Company) 2007년(KOCCA)