[사업일반] 중국에서 50억 개 팔린 초코파이, 중국인의 입맛 사로잡은 비결.

[스프링]

 

자료원: 바이두

□ 오리온의 중국 시장 진출과정

 ○ 새로운 제과시장 찾아 중국으로!

  - ㈜ 동양제과는 56년에 설립된 회사로 오리온 그룹의 모태가 된 회사임. 1974년 '초코파이'라는 제품을 개발해 국내에 판매 시작

  - 시장성장이 둔화되자 국내 제과시장이 규모에 한계가 있음을 깨닫고 신흥시장으로의 진출을 모색, 그 최초의 진출 시장이 바로 중국임.

  - 1993년, 베이징에 현지 사무소를 개설한 것이 오리온의 첫 중국 시장 진출

  - 1997년 베이징 생산기지를 구축, 2002년과 2006년에는 각각 상하이와 베이징에 생산공장을 완공함. 2010년, 오리온 중국 생산기지 중 최대규모의 생산공장을 광저우에 건설

 ○ 중국 시장을 바탕으로 명실상부한 글로벌 제과기업으로 거듭남.

  - 오리온이 글로벌 브랜드로 발돋움하기까지 해외 주력시장은 중국, 러시아, 베트남 등이었으며 초코파이를 필두로 50여 종의 제품을 수출해 왔음.

  - 현재는 중국, 러시아, 베트남에 모두 8개의 글로벌 생산기지를 보유한 상태로 오리온의 해외 매출은 2009년 국내 매출까지 뛰어넘음.

□ 오리온, 중국에서 매출 1조 원 돌파

 ○ 초코파이의 달콤한 맛으로 2012년 중국 매출 1조 원 달성

  - 오리온은 지난해 중국 시장에서 매출 1조 원을 달성함. 지금까지 중국에서 매출 1조 원을 돌파한 곳은 삼성전자, 현대자동차 등 대기업의 주요 사업 부문뿐으로 국내 식품업계 중에서는 처음 세우는 기록임.

  - 그 중 오리온 초코파이는 중국으로 수출되는 오리온의 최대 품목으로 전체 중국 수출액의 약 30%를 차지, 매출은 약 1350억 원으로 오리온의 중국 진출 가속화의 일등 공신임.

  - 이러한 초코파이 매출을 바탕으로 오리온 그룹은 2012년 중국법인 연 매출 1조 원을 달성하며, 연평균 성장률 48%을 기록함. 오리온은 이에 박차를 가해 2015년 중국에서 1조8000억 원의 매출 달성 목표를 세움.

 ○ 폭발적인 중국 초코파이시장의 성장 속에서 시장 점유율 85% 차지

  - 초코파이라는 품목은 전 세계적으로 우리 제과업계만 생산하고 있으며, 중국에서는 오리온 그룹이 80% 이상의 시장 점유율을 보임.

  - 폭발적인 중국 초코파이시장의 성장 속에서 롯데, 해태, 크라운 등 국내업체가 역시 비슷한 품목을 놓고 경쟁하고 있음.

□ 오리온 초코파이의 성공요인

 1) 시장에 대한 이해를 바탕으로 한 현지화 마케팅

 ○ 좋은 친구 하오리우요우, 중국인이 선호하는 네이밍으로 친구로 다가감.

  - 오리온이라는 영어식 사명을 '하오리요우(好麗友)'라는 중국식 이름으로 변경함. 오리온의 다른 이름인 동양제과를 한자 그대로 쓸 수 있었지만, 중국에서 동양은 제국주의로 물들었던 2차 대전 시기의 일본을 상징하기 때문에 동양이란 이름을 버리고 새로운 이름을 지음.

  - 기존 오리온 명칭과 발음이 비슷할 뿐만 아니라 '좋은 친구'의 이미지로 성공적인 브랜드 현지화를 이룸.

  - 이는 중국과 좋은 친구로 관계를 맺고자 하는 오리온의 ‘꽌시’에 대한 깊은 이해를 바탕으로 한 것이기도 함.

 ○ 중국인이 선호하는 붉은 색으로 포장 역시 현지화

  - 중국 수출용 초코파이는 당시 국내의 파란색이었던 국내 포장과는 다르게 중국인들이 좋아하는 붉은 색과 노란색을 사용함.

 ○ 부제 역시 한국의 '정(情)'에서 '어질 인(仁)'자로

  - 한국에서는 정이라는 부제를 달았지만, 중국에서는 '인'자를 달았음. 중국에서 남녀 간의 애정을 의미하는 '정' 대신 중국인들이 중요하게 생각하는 가치 중 하나인 '인'으로 대체한 것

  - 이 역시 중국 시장을 철저하게 이해해서 중국 시장에 성공적으로 정착하게 한 사례임.

 2) 감성적인 광고, 가슴으로 다가가는 브랜드의 힘

  

자료원: 바이두

 ○ 중국인의 감성을 자극하는 광고

  - 국내에서 '정(情)'이라는 감성적 요소를 계속 강조했던 것처럼 중국인들에게도 가슴으로 다가가려는 노력을 지속함.

  - 초코파이는 기능성 제품이 아닌 관계로 광고에 복잡한 설명이나 강렬한 이미지가 필요없었고, 소비자에게 친근감을 주며 브랜드를 인지시키는 광고전략을 선택함.

 ○ 사회공헌 활동을 통해 브랜드 인지도를 높이기도

  - 매체광고뿐만 아니라 지난 4월 쓰촨 지진 재해지역에 초코파이 50만 개, 1억 원 어치를 제공하기도 함.

  - 맛만 좋아서는 더는 차별화 할 수 없음을 간파하고, 제품 브랜드가 가진 고유한 성격과 진정성으로 소비자들을 만나고 적극적으로 소통하려는 노력을 기울임.

 3) 유통전략 역시 현지화

 ○ 100% 현금거래 방식만을 고집한 운영방식

  - 오리온은 진출 초기 각지에 유력 판매 대리상을 모집해 단순히 제품만을 공급하는 형태로 진입, 빠른 시장성장을 통해 베이징에 지사를 세우고 판매 대리인을 통해 수출함.

  - 어음 거래가 만연했던 중국에서 거래처와 100% 현금거래 방식을 정착시킨 것도 안정적인 법인 운영에 도움이 됨.

 ○ 좁고 밀접한 채널을 이루는 유통전략으로 시장을 더 깊이 이해

  - 기본적으로 중국의 거대 상권지역별로 1개의 판매대리상을 두는 유통전략 도입

  - 한 딜러만을 집중적으로 육성해서 정식 판매대리상으로 지정하는 전략을 사용함. 이 대리상이 담당 상권 내 기타지역의 도소매사를 확충해 현지자회사의 역할을 동시에 수행

  - 초기 비슷한 시기에 진출한 롯데는 유통망을 과감하게 늘리기 위해 북경에서만 10개의 대리점과 거래를 했고, 오리온은 대리점 2개로 시작, 밀접한 채널관계를 통해 중국고객을 더 잘 인식하게 됨.

□ 후속주자- 중국인 입맛 맞춘 맛의 현지화

자료원: 바이두

 ○ 오리온 중국에서 1000억 브랜드만 5개

  - 초코파이를 이은 후속주자들도 쏠쏠한 매출을 올림.

  - ‘오! 감자’, ‘예감’, ‘고래밥’, '자일리톨' 브랜드 역시 중국 현지에서 연 매출 1000억 원을 돌파

 ○ 비결은 우수한 품질과 중국인 입맛 맞춘 현지화

  - 국내에서 인정받은 품질은 그대로 유지하면서도 중국 소비자의 취향에 맞춘 재료 및 맛의 현지화가 그 비결

  - 지난해 1300억 원의 매출을 거둔 '고래밥'은 밀가루를 원재료로 만드는 국내와 달리 감자로 제조하며, 튀김에서 느껴지는 바삭한 식감을 좋아하는 현지인의 입맛에 맞춤.

  - 강한 맛을 즐기는 중국 소비자를 위해 국내에는 없는 BBQ맛, 토마토맛, 해조류맛 제품을 내놓은 것도 인기 원인으로 꼽힘.

□ 시사점 및 의의

 ○ 오리온의 중국 시장 진출 성공은 마케팅, 유통, 맛에서 현지화 전략을 성공적으로 사용한 예라 볼 수 있음.

 ○ 중국 내수시장은 2030년이면 10조 달러를 넘어설 걸로 예상되는 가운데, 한국의 식품업체는 그동안 문화콘텐츠 못지 않게 '한류 열풍'의 핵심이 됨.

 ○ 이후 중국에 진출하는 한국 기업은 오리온의 사례처럼 중국 시장을 면밀하게 살펴 철저히 이해하고, 치밀한 사전준비와 현지화 마케팅으로 중국 소비자들의 공감을 얻는 것이 중국 시장 진출 성공의 중요한 열쇠가 될 것임.

자료원: 바이두(百度), 언론 종합, 네이버, 오리온 제과 홈페이지 등

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