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제목 | 부진 겪는 중국 스포츠 브랜드, 활로와 전망은 | |||||||||||||||||||||||||
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작성일 | 2013-09-11 | 국가 | 중국 | 작성자 | 김명신(상하이무역관) | |||||||||||||||||||||
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부진 겪는 중국 스포츠 브랜드, 활로와 전망은 - 안타, 피커, 터부, 리닝 등 중국의 6대 토종 스포츠브랜드 매출 일제 하락 - - 점포폐쇄와 할인행사로 누적 재고 해결에 부심. 3,4선 소비시장 공략 강화 -
□ 중국 6대 스포츠 브랜드 매출 일제 하락
○ 소비시장 침체와 최근 몇 년간 스포츠 브랜드들의 무리한 점포 확장으로 중국 스포츠 브랜드 업계의 올 상반기 실적이 매우 저조하고 재고누적에 시달리고 있음. - 안타(安踏), 피커(匹克), 터부(特步), 리닝(李寧), KAPPA, 361˚ 등 중국의 주요 스포츠 브랜드 매출이 모두 작년 상반기보다 감소함. - 특히, KAPPA의 상반기 매출은 지난해 같은 기간보다 30% 이상 줄어드는 등 실적 부진을 보임.
중국의 6대 스포츠 브랜드 매출액(2013년 상반기) 자료원: 中國經濟網,KOTRA 상하이무역관 자체 정리
○ 재고를 줄이기 위해 대형 스포츠 브랜드는 특가 상품을 출시하거나 50%에서 많게는 90%까지 할인행사를 진행함. - 중국의 유명 스포츠용품 브랜드인 터부(特步), 361° 등에서 ‘신상품 30%할인’ 문구를 보는 것은 더 이상 어려운 일이 아님.
자료원: 中國經濟網
□ 매출이 아니라 재고 해결이 관건
○ 2012년부터 올해 상반기까지 6대 스포츠 브랜드의 최우선 목표는 재고를 줄이는 것임. - 2012년 말까지 KAPPA, 361°, 안타, 피커, 터부, 리닝 등 6개 스포츠브랜드의 재고는 32억9300만 위안에 이름. - 2013년 6월까지 6대 스포츠 브랜드의 재고는 이보다 8% 하락한 30억2900만 위안으로 재고문제를 제대로 해결하지 못함. - 올해 상반기 각 브랜드의 재고 축소가 전체의 10% 미만에 그침.
○ 현재 몇몇 스포츠 브랜드들은 누가 더 높은 매출을 올리느냐가 아니라 누가 재고를 합리적인 수준으로 정리하느냐를 두고 경쟁함. - 유통채널에 활력을 불어넣고 재고를 줄인 기업이 먼저 침체를 벗어날 수 있기 때문임. - 이런 상황에도 스포츠 브랜드 관계자들은 재고상황이 호전되고 판매 역시 호전될 것으로 예상한다고 밝힘. - 개별 기업별로는 올해 들어 2013년 6월 30일까지 리닝의 평균 재고 순환기간이 최고 9개월에서 7개월 이하로 단축됐으며 재고 총액도 30%대로 하락함. - 현재, 리닝은 판매네트워크 최적화를 통해 점포 확장으로 생긴 문제 해결에 주력함. - 안타의 재고는 2012년 말 6억8700만 위안에서 2013년 중반 5억7600억 위안까지 하락함. - 안타는 주문 수량 자체를 통제하거나 전자상거래를 활용하고 공장점포 및 할인점포와 협조해 이월 재고를 줄이고 있음. - 피커는 저가전략으로 재고를 처리하는 한편, 소매점 폐쇄를 통해 채널을 좁혀가고 있음. - 피커의 쉬즈화(許志華) CEO는 올해 업적 브리핑에서 자사의 순이익률이 작년 말 5%에서 올해 상반기 7.7%까지 회복됐으며 올해 하반기에는 재고압박이 줄어들 것이라고 밝힘.
○ 업계 관계자는 중국의 거시경제가 2년 내로 회복된다면 재고 해결이 빨라지고 2년 내 기본적으로 재고누적 문제에서 벗어날 것이라고 봄. - 그렇지 않다면 재고문제가 3년에서 5년까지 지속될 가능성이 있음.
□ 올해 상반기 매일 10개 넘는 스포츠 브랜드 폐점
○ 매출 하락, 재고 급증 등으로 작년부터 스포츠 브랜드의 대규모 점포 폐쇄가 지속됨. - 통계에 따르면 올해 상반기 리닝, 안타, 피커, KAPPA, 361°, 터부로 대표되는 6대 스포츠 브랜드의 2249개 점포가 폐점함. - 이는 6개 브랜드가 매일 12개 점포를 폐점한 것이나 다름없음.
2013년 상반기 6대 스포츠브랜드 폐점 현황 (단위: 개)
자료원: 코트라 상하이 무역관 자체 정리
○ 상반기 대규모 폐점에도 토종 스포츠브랜드는 폐점 상황이 다소 나아졌다고 밝힘. - 토종 스포츠 브랜드의 무분별한 확장 때문에 2012년 5000개의 점포가 문을 닫았으며, 이제는 브랜드 주도적으로 점포 수 등을 조정하기 시작함.
□ SPA 브랜드에 밀리는 이유
○ 업계 관계자는 운동화 및 스포츠 의류의 주요 소비층은 15~25세의 젊은 연령층이며 출산율 저하로 주력 소비층이 크게 줄었다고 밝힘. - 스포츠 브랜드는 무리한 확장을 감행하면서 결국 점포 대다수가 문을 닫아야 했음. - SPA 브랜드가 유행하면서 스포츠 브랜드가 부진을 면치 못함. - 스포츠가 중국 내에서는 아직까지 생활 방식으로 자리잡지 못한 것도 SPA 브랜드와의 경쟁에서 밀리는 이유 중 하나임.
○ 2013년 7대 해외 SPA 브랜드의 중국 점포가 768개에 이름. - 올해 상반기 H &M, 자라, 무지 등 SPA 브랜드의 신규 점포는 84개이며, 2, 3선 도시로 점차 확대됨.
○ ‘푸장스바오(服裝時報)’는 100명의 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 어떤 종류의 의류를 구매하는지에 대해 전체 응답자의 절반이 SPA 브랜드 제품을 구매한다고 밝힘. - 스포츠 브랜드를 구매한다는 응답은 6.25%로 낮았음. - 설문 응답자의 77%는 15~25세 소비자로 일반적으로 스포츠 브랜드의 주력 소비층으로 알려진 연령대에 해당함. - SPA 브랜드를 선택하고 스포츠 브랜드를 선택하지 않는 이유에 대해 41.7%가 스포츠 브랜드의 스타일이 세련되지 않고 유행에 뒤처져있기 때문이라고 응답함. - 응답자의 27.1%는 스포츠 브랜드가 SPA 브랜드보다 제품 모델이 많지 않고 신상품 출시가 늦기 때문이라고 응답함. - 응답자의 12.5%는 가격 때문에, 18.8%는 SPA 브랜드에 대한 충성도 때문이라고 응답함. - 응답자의 75%는 스포츠 브랜드가 제품 디자인에는 공을 들이지만 가격이나 제품의 전문성에서는 미흡하다고 인식함.
□ 시사점
○ 스포츠 브랜드가 실적 부진에서 벗어날 기미를 보임. - 리닝은 올해 상반기 전체 매출이익률이 지난해 같은 기간 43.2%에서 43.6%로 상승함.
○ 6대 스포츠 브랜드들은 폐점을 단행하고 한편으로는 아동복과 아웃도어 관련 점포를 개설하고 있음. - 상반기 보고서에 따르면 361°의 아동복 소매점은 1590개에서 1678개로 늘었고, 이 중 390개 점포는 361°의 성인복 매장 내에 설치됨. - 361°은 전제 점포의 71.5%가 3선 이하 도시에 있으며 중소도시에서 영향력을 높임. - 361°는 앞으로도 3선 이하 도시를 목표 시장으로 설정하고 유통망을 확대할 계획임. - 아디다스와 PUMA에 이어 리닝도 아웃도어 브랜드인 리닝어드벤처(Li-ning Adventure)를 런칭하고 상하이, 베이징 등에 전문매장을 오픈함. - 중국 토종 스포츠브랜드인 안타와 361°도 아웃도어 제품을 출시함.
○ 3, 4선 도시에서 자리를 확고하게 굳혀가는 중국 토종 스포츠 브랜드가 많으며 대도시보다는 중소도시에서 SPA 브랜드와의 경쟁압력을 덜 느끼기 때문에 여러 스포츠 브랜드가 중소도시로 유통망을 확대해 가고 있음. - 외국계 스포츠 브랜드도 중국에서의 매출이 둔화되는 가운데 새로운 성장점을 대도시가 아닌 중소도시에서 찾을 필요가 있음.
자료원: 中國經濟網,體總網,和訊網 등 코트라 상하이 무역관 |