[케이스 스터디] 설탭 2022 여름 MASS 캠페인

[김윤호(큰바위)]

[케이스 스터디] 설탭 2022 여름 MASS 캠페인 "엄마 땐 없었잖아! 설탭" 편

클라이언트 : ㈜오누이
광고회사 : ㈜애드쿠아인터렉티브

코로나19는 라이스타일의 변화를 가져왔다. 그중에 사교육 시장에도 비대면의 바람이 불었다.

그러나 전통적으로 사교육, 특히 과외 시장은 대면 교육을 전제로 했기에, 비대면 과외라는 콘셉트 자체가 생소할 수

밖에 없는 상황이다. 일대일 비대면 과외 플랫폼 '설탭'을 론칭한 오누이와 애드쿠아인터렉티브는 낯선 개념을 친절하게

풀고 브랜드 대세감 형성을 위한 크리에이티브 캠페인을 전개했다.

캠페인 배경 및 전략

COVID-19로 인해 전 산업 군에 걸쳐 비대면에 대한 니즈가 높아지면서, 사교육 시장의 한 축이 되는 과외 시장에도 비대면 바람이 불기 시작했다. 그러한 시장 상황을 빠르게 간파한 에듀테크 스타트업 ‘오누이’는 일대일 비대면 과외 플랫폼, ‘설탭’을 론칭했다.

비슷한 시기, 수많은 에듀테크 기업들이 동 상황을 타개하고자 비대면 및 온라인 교육 사업을 론칭 또는 확장하며 비대면 교육 시장의 경쟁이 본격적으로 시작되었고, 소비자들도 서서히 ‘비대면 과외’라는 생소한 서비스에 관심을 가지게 되었다.

이에 설탭은 시장 내 초창기 선두주자로서 브랜드 대세감 형성은 물론, ‘비대면 과외’라는 생소한 서비스가 사교육 시장 내에서 합리적인 선택지라는 동의를 얻어 나갈 수 있는 카테고리 리딩 전략을 수립했다.

캠페인 크리에이티브

엄마 땐 없었잖아!

사교육 시장은 이용자(학생)와 구매자(학부모)가 다른 특수한 시장이다.

따라서 이번 캠페인을 통해 설탭은, 이용자인 학생들에겐 공감을 자아내고 구매 결정자인 학부모들에겐 선택의 근거를 제시하는 메시지 구조를 수립하여 이용자와 구매자 간의 사교육에 대한 서로 다른 생각의 간극을 좁히고자 했다.

이를 위해 기존 설탭 캠페인에서 학생을 대변했던 ‘츄’에 이어 엄마 역할로 방송인 ‘박미선’을 추가 섭외하면서, 모델 선정부터 과감하면서도 신선한 시도를 선보였다.

• 이것 저것 다~ 해도 성적이 제자리일 땐? 설탭!

https://youtu.be/3IEdGYiO-oE

모델 ‘박미선’이 나래이션 “새 인강, 새 학원, 새 문제집… 왜 성적은 새롭지 않지?”로 표현한 엄마의 고민에는, 단순히 비대면 과외 시장이 아닌 사교육 전반에서의 설득력을 고민한 설탭의 방향성이 담겨있다.

또한, 학생 역할을 맡은 모델 츄가 확신에 찬 목소리로 “엄마 땐 없었잖아, 설탭!” 키 메시지를 전달하면서, 구매 결정자인 학부모들에게는 궁금증을 자아내고, 이용자인 학생들에게는 공감과 동의를 불러일으켰다.

• 잘 가르치는 SKY쌤 어디서 찾냐고? 바로 설탭!

https://youtu.be/vZeCu52zvMQ

캠페인 슬로건 '요즘 공부 모두 다, 1등 과외 설탭'을 통해 설탭을 비대면 과외, 사교육 시장을 넘어 요즘 시대의 새로운 공부 방식으로써 포지셔닝 하였으며, 과외 시장에서의 선두 자리를 공고히 하고자 했다.

• 엄마 땐 없었잖아 설탭! (코엑스 브랜드애비뉴 OOH 소재)

https://youtu.be/kXEFbAOkmmw

또한 학부모 동선 내 주요 거점의 디지털 OOH 매체에서는 두 모델의 매력을 가중할 수 있는 인물 중심의 비주얼 크리에이티브를 통해 브랜드 메시지의 돌출도 및 광고의 주목도를 높였다.

미디어

이번 캠페인은 7월 12일 공중파/케이블/디지털 전 영상 매체에 온에어 되었으며, 전국 주요 도시의 버스/지하철과 서울 삼성역 일대 디지털 사이니지 등 학부모 타깃 접점의 OOH 매체를 통해 2개월간 집행되었다.

숏터뷰 : 설탭 마케팅팀 조성민 리더

이번 캠페인을 진행하면서, 설탭이 궁극적으로 이야기하고자 했던 바와 목표했던 것은 무엇인가요?

주입식 교육 시스템 속에서 학습의 동기와 의미를 잃어가는 학생들에게 공부 자체가 즐거울 수 있음을 경험하게 해주자는 설탭의 비전을 실현하는 것이 가장 궁극적인 방향성이었던 것 같습니다.

지난 겨울, 첫 전속 모델로 ‘츄’님을 발탁하고 설탭을 알리는 것에 집중했다면, 이번 캠페인에서는 새로운 모델인 ‘박미선’님을 발탁하여 학부모에게도 보다 더 설탭을 친절하게 알리는 것에 집중했고, 광고를 통해 따라 하기 쉽고 기억에 남는 메인 메시지를 통해 학부모라면 한 번쯤 경험한 학습 고민들을 풀어내는 데 집중하면서 너무 딱딱하게만 다가가지 않으려고 노력했었던 것 같아요.

어떻게 보면 학부모 향의 광고로 갈 수도 있었겠지만, 설탭의 모토인 “10대를 즐겁게 하자”를 최대한 반영해서 우리의 의견을 존중해 주고 재밌게 잘 만들어주신 애드쿠아, 대부분의 10대 교육 브랜드가 학부모 향의 캠페인을 운영하고 있지만 저희만의 방향성을 꾸준히 이어나갈 수 있도록 믿고 서포트해 주시는 경영진에게도 감사를 드리고 싶어요.

마지막으로, 많은 학습 고민들을 갖고 있고 도움과 조언이 필요할 많은 학생들이 저희 설탭을 비롯한 다양한 교육 서비스를 잘 이용하면서 보다 즐겁게 공부할 수 있었으면 좋겠습니다.

[박영란(근정)]