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선거 캠페인의 핵심 원리 - 자원과 모금
hanjy9713
2023.09.29. 10:36조회 3
자원과 모금
선거 자원은 선거 승리의 필요조건이다. 하지만 선거 자원의 확보가 선거 승리의 충분조건은 아니다. 선거 자원의 확보만큼 효과적인 사용도 중요하다. 「공직선거법」은 선거 자원의 의미를 선거 비용으로 좁게 정의하고 있다. 모금은 선거 비용과 함께 지지 세력을 확보하는 선거 캠페인 행위다. 우리나라도 선거 문화가 선진화되어 소액 다수의 후원금으로 선거 비용의 대부분이 충당되어야 할 것이다.
선거 자원의 의의와 개념
선거 캠페인의 성공 여부는 선거 자원과 깊은 관련이 있다. 선거 자원이 충분히 확보되어 있으면 선거 승리에 유리한 고지를 점령했다고 볼 수 있다. 선거 자원은 인적 · 물적 · 사회적 · 환경적 자원을 포괄하는 개념이다. 특히 물적 자원은 자동차의 연료와 같이 중요하다. 연료가 없으면 자동차가 움직일 수 없는 것과 같다. 그러므로 선거 자원의 확보는 선거 전략의 주요 관심사다. 하지만 선거 자원의 확보가 바로 승리로 연결되는 것은 아니다. 선거 자원의 확보만큼 자원의 효과적인 사용도 매우 중요하다.
「공직선거법」은 선거 자원의 의미를 선거 비용으로 좁게 정의하고 있다. 「공직선거법」 제119조는 선거 비용을 선거운동을 위해 소요되는 금전 · 물품 및 채무 그 밖에 모든 재산상의 가치가 있는 것으로 후보자, 후보자가 되려는 자, 비례대표 국회의원 선거 및 비례대표 지방의회 의원 선거의 추천 정당이 부담하는 비용으로 규정하고 있다.
「공직선거법」이 적시하고 있는 선거 비용은 행위적 측면과 행위자의 측면에서 구분할 수 있다. 행위적인 측면의 선거 비용은 적법한 선거 캠페인과 위법한 선거 캠페인을 위해 지출한 비용과, 기부행위 제한 규정을 위반해 지출한 비용을 모두 포함한다. 특별히 위법한 선거 캠페인과 관련된 선거 비용을 적시하면 다음과 같다.
① 위법한 선거 캠페인에 실제 소요된 비용 전액
② 적법한 선거 캠페인에 수반된 일부분의 행위만이 「선거법」 위반 행위에 이른 경우에는 그 일부의 위반 행위에 소요된 비용, 그 위반 행위로 인해 당해 행위의 전부가 위반 행위라고 판단될 때에는 그 모든 비용
③ 위법 선거 비용과 관련된 「선거법」 위반 사범에 대한 재판 결과 인정된 비용 전액
④ 위법 선거 비용의 산정은 객관적 자료에 의하며 관련 자료의 확보가 불가능해 정확한 금액을 산정할 수 없는 경우에는 관할 선거관리위원회가 조사한 금액
행위자 측면의 선거 비용은 다음 사람들의 적법한 선거 캠페인과 위법한 선거 캠페인을 위해 지출한 비용과 기부행위 제한 규정을 위반해 지출한 비용을 모두 포함한다.
① 후보자(후보자가 되려는 자를 포함)
② 정당, 정당 선거사무소의 소장, 후보자의 배우자 및 직계존비속, 선거사무장, 선거연락소장, 회계책임자
③ 선거사무장 · 선거연락소장 · 회계책임자로 선임된 사람이 선임, 신고되기 전까지 해당 후보자의 선거운동을 위해 지출한 비용과 기부행위 제한 규정을 위반하여 지출한 비용
④ 위 제2호 및 제3호에 규정되지 아니한 사람이라도 누구든지 후보자, 제2호 또는 제3호에 규정된 자와 통모하여 해당 후보자의 선거운동을 위하여 지출한 비용과 기부행위 제한 규정을 위반하여 지출한 비용
「공직선거법」은 또한 선거 비용 ‘수입’과 ‘지출’의 의미를 밝히고 있다. 「공직선거법」은 ‘수입’을 “선거 비용의 충당을 위한 금전 및 금전으로 환가(換價)할 수 있는 물품 기타 재산상의 이익을 받거나 받기로 한 약속”으로, ‘지출’은 “선거 비용의 제공 · 교부 또는 그 약속”으로 규정하고 있다. 「공직선거법」 제120조는 선거 캠페인을 위한 비용 중 선거 비용으로 보지 아니하는 비용을 다음과 같이 규정하고 있다.
① 선거권자의 추천을 받는 데 소요된 비용 등 선거 캠페인을 위한 준비행위에 소요되는 비용
② 정당의 후보자 선출대회 비용 및 기타 선거와 관련된 정당 활동에 소요되는 비용
③ 선거에 관하여 국가 · 지방자치단체 또는 선거관리위원회에 납부하거나 지급하는 기탁금과 모든 납부금 및 수수료
④ 선거사무소와 선거연락소의 전화료 · 전기료 및 수도료 기타의 유지비로서 선거 기간 전부터 정당 또는 후보자가 지출하여 온 경비
⑤ 선거사무소와 선거연락소의 설치 · 유지 비용
⑥ 정당, 후보자, 선거사무장, 선거연락소장, 선거사무원, 회계책임자, 연설원 및 대담 · 토론자가 승용하는 자동차[「공직선거법」 제91조(확성 장치와 자동차 등의 사용 제한) 제4항의 규정에 의한 자동차와 선박을 포함]의 운영 비용
⑦ 제3자가 정당 · 후보자 · 선거사무장 · 선거연락소장 · 회계책임자와 통모함이 없이 특정 후보자의 선거 캠페인을 위하여 지출한 전신료 등의 비용
⑧ 「공직선거법」 제112조 제2항에 따라 기부 행위로 보지 아니하는 의례적 · 직무상 행위에 소요되는 비용
⑨ 선거일 후에 지출 원인이 발생한 잔무 정리 비용
(선거 비용인 것과 아닌 것에 대한 구체적인 규정은 「공직선거법」 제112조, 제119조, 제120조를 참고)
현실적 선거 비용과 사용 전략 전술
선거 캠페인 주체의 입장에서 본 현실적 선거 비용 수입은 순 선거 비용 수입과 기타 수입으로 구성된다. 순 선거 비용 수입은 실현 선거 비용 수입으로 후보자 개인 능력으로 확보된 수입, 후원금, 지원금 등을 포함한다. 기타 수입은 미실현 선거 비용 수입으로서 기대 수입, 예상 후원금, 예상 지원금 등을 포함한다.
선거 캠페인 주체의 입장에서 본 현실적 선거 비용 지출은 두 가지 선거 비용 지출로 구성된다. 첫째는 적법한 선거 캠페인과 위법한 선거 캠페인을 위해 지출한 비용과 기부행위 제한 규정을 위반해 지출한 비용으로 회계 보고되는 비용이다. 둘째는 선거 기간이 시작되기 전에 대중 기반 조성을 위해 지출한 비용과 선거 기간 및 선거 기간 이후에 지출한 특별 비용으로서 회계 보고되지 못하는 비용이다.
선거 비용을 효과적으로 사용하기 위해서는 선거 비용 수입 중 순 선거 비용 수입을 고정비, 직 · 간접 커뮤니케이션비, 예비비로 나누어 사용하는 것이 좋다. 고정비는 사무실 임대료, 장비 · 비품비, 각종 사용료 등을 포함한다. 예비비는 순 선거 비용 수입 중 20% 정도를 산정하는 것이 바람직하다. 직 · 간접 커뮤니케이션비는 6등분해 1단계의 인지도 형성과 자원 접촉에 6분의 1을, 2단계의 조직 구성, 인지도 제고 및 지지 세력화에 6분의 2를, 3단계의 조직 가동과 지속적 지지 세력화에 6분의 3을 사용하도록 한다.
선거일 5일 전쯤에는 선거의 승패 가능성을 점검해 순 선거 비용 수입 중 예비비와 전체 선거 비용 수입 중 기타 수입을 성공적인 예상 득표 획득을 위해 최종적으로 투입할 것인가를 결정해야 한다. 만약 승리 또는 패배가 확신되는 상황이라면 예비비와 기타 수입의 투입을 보류하고 승리 또는 패배 후 관리 및 활동 비용으로 사용하도록 한다. 만약 경합 우세, 상대편과 백중, 경합 열세의 상황으로 승리가 불확실할 경우에는 선거일 3일 전부터 이 비용 수입을 전면적으로 투입하는 것이 바람직하다.
선거 비용은 후보자 등록 이전이든 이후든 큰 항목 아래 작은 항목으로 세분해 지출한다. 예를 들어 큰 항목이 ‘사무소 운영비’라면 ‘임대료’, ‘운영비’, ‘인건비’를 작은 항목으로 설정하는 식이다. 작은 항목은 다시 세부 사용 항목 또는 사용 방법을 구체적으로 명시한다. 모든 선거 비용은 「공직선거법」의 기부행위 금지 조항에 위반되지 않는 범위 내에서 비용 지출 대상의 등급과 한계를 명확하게 구분해 지출하도록 한다.
모금
선거 비용의 확보 경로는 다양하다. 후보자의 개인 능력으로 충당하거나 은행 또는 타인에게 대부분을 차입할 수도 있을 것이다. 하지만 소액 다수의 후원금으로 선거 비용의 대부분을 충당할 수 있다면 가장 바람직하다. 정치 선진국들과 비교할 때 우리나라의 모금 제도와 모금 방법은 개선되어야 할 점이 많다.
모금은 실정법의 테두리 내에서 이루어져야 하기 때문에 관련 법률인 「정치자금에관한법률」(이하 「정치자금법」)을 잘 살펴봐야 한다. 우리나라의 현행 「정치자금법」 제3조 제7호는 후원회를 “정치 자금의 기부를 목적으로 설립 · 운영되는 단체로서 관할 선거관리위원회에 등록된 단체”로 규정하고 있다. 또 「정치자금법」 제8조는 누구든지 자유의사로 하나 또는 둘 이상의 후원회의 회원이 될 수 있으나 「정치자금법」 제31조에 의해 기부를 할 수 없는 자와 「정당법」 제22조에 의해 정당의 당원이 될 수 없는 자는 후원회 회원이 될 수 없다고 규정하고 있다. 「정치자금법」 제11조는 후원인이 후원회에 기부할 수 있는 후원금이 연간 2000만 원을 초과할 수 없다고 규정하고 있다.
모금은 선거 비용과 함께 지지 세력을 확보하는 행위다. 선거 문화가 선진화될수록 선거 캠페인이 조직보다 미디어 홍보에 의존하게 될 것이다. 미디어를 통해 효과적인 선거 홍보를 하기 위해서는 무엇보다도 선거 비용의 확보가 절실하게 필요하다. 선거 캠페인에서 선거 비용은 자동차의 연료와 같이 중요하지만 선거 비용을 모금한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 모금은 고도의 전문적 테크닉, 시간, 설득력, 인내심을 필요로 하는 작업이다.
정치 선진국의 모금은 여러 단계의 신중하고 치밀한 과정을 통해 진행된다. 모금을 위해서는 먼저 잠재 후원인, 즉 모금 대상자를 물색해야 한다. 우선적으로 후원인이 되어야 할 사람들은 후보자의 가족, 친척과 같이 후보자와 가까운 사람들이다. 잠재 후원인으로부터 후원을 이끌어 내려면 모금할 수 있는 분위기가 조성되어야 한다. 이를 위해서는 잠재 후원인과의 친밀감 형성이 필요하다.
다음으로, 모금 대상자에게 후보자의 출마 이유와 후원의 의의를 잘 설명해야 한다. 이때 후보자의 주요 이슈 입장을 간략하게 설명하거나 이슈 입장에 대한 이해를 돕기 위한 인쇄물을 준비하는 것이 좋다. 또한 당해 선거 캠페인의 특성, 효과성, 승리 가능성 등 긍정적 측면을 선거 캠페인 내부자의 입장에서 잠재 후원인에게 설득적으로 전달하는 것이 유리하다. 선거 캠페인에 대한 후원도 일종의 투자이기 때문에 당해 선거 캠페인의 투자 가치를 설득하는 것은 대단히 중요하다. 이때 여론조사 결과, 전략 전술, 주요 지지 세력 등에 관한 정보를 제공하는 것이 좋다.
후원금은 잠재 후원인의 능력을 약간 상회하는 액수를 구체적으로 솔직하게 요청하는 것이 좋다. 그리고 잠재 후원인에게 후원금이 필요한 이유와 사용처를 알려 준다. 즉, 후원인의 후원금이 선거 캠페인에 얼마나 긴요한지를 설명하는 것이다. 후원인들은 후원금이 직접적인 효과를 볼 수 있는 곳에 쓰이기를 원하는 경향이 있다. 그러므로 후원금이 쓰이는 항목에 대한 구체적인 비용을 제시하거나, 비용이 큰 항목의 경우는 비용의 일부를 부담하도록 한다.
잠재 후원인으로부터 후원 약속을 받아낸 후에는 신속하게 감사를 표시하고 후원인이 얻게 될 보람과 이익에 대해 말해 주도록 한다. 또한 후원 약속자의 이름을 명단에 올리고 정기적으로 그에 관한 정보를 갱신하도록 한다. 약속한 후원금에 대해서는 후원의 긴급성을 알리고 신속하게 수금해야 한다. 잠재 후원인이 약속한 후원금을 보내 주지 않으면 직접 방문해 수금하거나 사람을 보내 수금할 것을 제의한다. 이런 방법으로도 수금이 안 되면 전화에 이어 신속하게 간략한 감사편지를 내 잠재 후원인과의 관계가 지속되도록 한다. 감사편지에는 약속한 후원금 액수와 그 돈의 긴급성이 다시 언급되어야 한다. 이때 입금에 필요한 정보도 포함시킨다.
잠재 후원인이 후원할 여력이 없다는 등의 이유를 들어 후원을 거절할 때는 당초에 요청했던 금액보다 더 작은 금액을 요청하도록 한다. 그리고 현재 선거 캠페인에 필요한 예산의 양과 모금이 얼마나 절실하게 필요한가를 반복해 설명한다. 한꺼번에 수금이 어렵다면 할부 후원을 요청하도록 한다. 후원의 편의를 위해 신용카드로도 후원금을 받도록 한다. 그래도 후원에 소극적이면 모금 활동을 도와줄 것을 요청한다. 그리고 후원할 가능성이 있는 친구나 동료 등 주변 사람들을 셋 정도 추천해 줄 것을 요청한다.
후원을 거절하는 잠재 후원인들에게는 자원봉사자로 참여해 줄 것을 요청하거나 장비 · 문구류와 같은 물품으로 도와줄 것을 요청한다. 이런 노력이 모두 실패하면 그 사람에게 선거 캠페인에 대한 조언을 요청한다. 그리고 향후 연락 가능성을 타진한다. 잠재 후원인과 접촉할 때 무엇보다도 서로 기분이 상하지 않도록 하는 것이 중요하다. 모금이 성사되건 안 되건 모금자와 모금 대상자의 상호 접촉은 쌍방 모두 승리하는 것이 되어야 한다. 선거 캠페인에서 모금이 성공할 때마다 선거 캠페인에 참여하는 사람들은 다음 할 일에 더 자신감이 생기게 되고 일이 한층 수월해진다.
후원 약속자의 이름은 반드시 후원인 명단에 올리고 정기적으로 정보를 갱신하는 동시에 선거 캠페인에 관한 소식을 「선거법」이 허용하는 방법으로 정기적으로 알려주도록 한다. 수금이 끝났더라도 마찬가지다. 선거 캠페인이 끝난 후에도 선거의 승패에 관계없이 후원인에 관한 정보를 정기적으로 갱신하고 소식지, 의정보고서, 후원회보 등을 주기적으로 송부해 후원인과의 관계를 돈독하게 지속시켜 장래에 대비하도록 한다.
[네이버 지식백과] 자원과 모금 (선거 캠페인의 핵심 원리, 2016. 6. 25., 김창남)