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선거 캠페인의 핵심 원리 - 공격, 대응, 위기관리 및 마무리
hanjy9713
2023.09.29. 10:42조회 0
공격, 대응, 위기관리 및 마무리
후보자를 공정하게 평가하고 비판하는 행위는 없어서는 안 될 정상적인 선거 캠페인 행위다. 공격은 객관성이 확보되어야 신뢰감을 주며 상대편이 반격할 위험도 줄어든다. 효과적인 공격, 공격에 대한 효과적인 대응, 위기관리 모두 전략적 지혜를 필요로 한다. 선거일에도 득표 목표를 달성하기 위해 법의 테두리 내에서 할 수 있는 일에 최선을 다해야 한다.
공격의 의의
능력이나 자질, 도덕성이 결여되었거나 잘못된 이슈 입장을 가진 후보자를 공정하게 평가하고 비판하는 행위는 없어서는 안 될 정상적인 선거 캠페인 활동이다. 왜냐하면 선거 캠페인이란 복수의 후보자들 사이에서 유권자들이 올바른 선택을 할 수 있도록 그 판단의 근거와 이유를 설명 또는 구체화하거나 납득시키는 행위이기 때문이다.
선거 캠페인은 후보자들의 장단점을 분명하게 드러내 차별화함으로써 유권자들이 나라와 지역을 위해 가장 적합한 인물을 선택할 수 있도록 해야 한다. 그러므로 공격(네거티브 캠페인)이 가지는 정당성, 긍정적 기능 등에 대한 고려 없이 공격을 무조건 바람직하지 않은 행위로 간주하는 것은 민주주의 사회에서 선거 캠페인이 마땅히 수행해야 하는 기능에 배치된다.
민주주의의 올바른 운용을 위해 불식되어야 할 행위는 근거 없는 허위 내용을 유포하거나 사실을 과장해 상대편 후보자의 평판을 부당하게 훼손하는 것이다. 이와 같은 악의적인 방법으로 상대편 후보자의 신뢰성을 저하시키는 행위는 유권자의 판단력을 흐리게 해 민의를 굴절시킨다. 이런 행위는 민주주의의 올바른 운용을 위해 엄벌로 다스려야 한다.
공격의 전략 전술
상대편에 대한 리서치는 성공적 선거 캠페인의 필수 요소다. 상대편에 대한 리서치는 유권자들에게 후보자를 선택해야 할 이유를 확신시키는 바탕이 된다. 유권자들은 어떤 사람 또는 무엇을 위해 투표하기도 하지만 어떤 사람 또는 무엇을 반대하거나 싫어하기 때문에 투표하는 경향이 있다. 그러므로 능력, 자질, 도덕성, 이슈 입장 등과 관련해 유권자들이 상대편 후보자를 지지해서는 안 될 이유를 찾아내는 것은 대단히 중요하다.
상대편에 대한 리서치는 그에 대한 객관적 사실 또는 실정(實情)을 파악하는 것이지 소문을 수집하는 것이 아니다. 상대편 후보자의 공적(公的) 경력, 기록 등을 면밀하게 조사해야 한다. 상대편 후보자가 정치인이라면 의회에서 어떻게 표결했으며, 사회적 이슈에 대해 어떤 발언을 했는지도 중요하다. 중요 회의에 대한 출석률과 참석 상황도 살펴봐야 한다.
상대편 후보자와 가까운 동료, 고문, 후원자 및 상대편 후보자와 그들 사이에 발생한 문제, 병역 사항, 학위 취득 과정, 논문의 표절 문제, 저서의 내용, 언론 기고, 사상, 고발 · 고소 사건 등도 조사 대상이다. 상대편 후보자의 공개된 반대자도 파악하는 것이 좋다. 그들을 통해 상대편 후보자에 대한 정보 또는 정보를 위한 단서를 얻을 수 있다. 하지만 상대편 후보자의 알려진 반대자들과 밀접한 관계가 있는 것으로 비치는 것은 좋지 않다. 그것이 새로운 의혹의 대상이 될 수 있다.
상대편 후보자에 대한 리서치는 절대로 기본권을 침해해서는 안 된다. 공익과 관련 없는 개인생활을 조사해 상대편 후보자의 명예를 실추시키는 행위는 금물이다. 하지만 음주운전, 마약 복용, 정신병과 같이 공익과 관련이 있는 부분은 조사 대상이 될 수 있다.
공격은 병을 고치기 위해 먹는 약과 같다. 필요할 때 필요한 곳에 잘 사용하면 도움이 되지만 잘못 사용하면 오히려 해가 된다. 무엇보다도 공격의 객관성이 확보되어야 유권자들에게 신뢰감을 주며, 상대편이 반격할 수 있는 위험도 줄어든다. 또한 후보자 자신이 주공격에 나서는 것은 좋지 않다. 언론기관, 언론인, 시민단체 등과 같이 공익성과 객관성을 가진 제3자가 공격하는 것이 좋다. 후보자는 제3자가 공격을 시작한 후 여론을 등에 업고 후속적인 공격을 하도록 한다. 이때 더러운 것을 쓸어버린다는 인상을 주는 것이 좋다. 인지도가 저조한 후보자는 직접 공격을 통해 언론의 관심을 끌 수 있다.
상대편에 대한 공격은 증거를 바탕으로 해야 한다. 그렇지 않으면 상대편이 중상모략의 피해자가 되어 오히려 공격자의 신뢰성만 실추될 것이다. 공익과 관련 없는 개인 문제를 들추어내는 것은 유권자들의 동정심을 유발해 공격자를 불리하게 만들 수 있다. 그러므로 상대편 후보자에 대한 사실을 확보하더라도 공격의 결과를 신중하게 가늠해야 한다. 상대편 후보자에 대한 공격은 유권자들의 정서와 정의감에 부합해야 한다. 유권자들이 상식적으로 납득할 수 없는 공격은 오히려 불리하다. 나이, 성, 신체적 조건, 종교와 같은 문제들을 공격의 소재로 삼는 것도 일반적으로 좋지 않다. 특별한 상황이 아니라면 불공정하고 무자비하다는 인상을 주어 오히려 감표의 요인으로 작용할 수 있다.
공격은 선거 캠페인 종반에 하는 것이 정석이다. 선거 캠페인 종반의 공격은 선거 결과에 직접 영향을 미치면서 역공격의 가능성이 적다. 선거 캠페인 초반부터 공격이 불을 뿜으면 중요한 이슈와 정책에 대한 토론 대신 상호비방이 선거 캠페인을 지배하게 될 소지가 높다. 그러면 선거 캠페인 분위기를 더럽혔다는 비난을 뒤집어쓰고 상대의 반격이 정당성을 확보할 수 있다. 그리고 정작 공격이 필요한 시점이 되어서는 공격 소재의 중요성이 희석되어 효과적인 공격을 하지 못하게 될 가능성이 높다.
객관적 증거에 근거하더라도 공격은 득과 실이 교차하는 경우가 많다. 공격은 유권자들에게 정치혐오감을 불러일으켜 공격자 자신이 문제로 인식될 가능성도 있다. 공격은 유권자들의 정치 참여에도 악영향을 미칠 수 있다. 공격은 유머러스하게 또는 진지하게도 할 수 있으나 상황에 맞게 창의적으로 하는 것이 좋다. 후보자들의 장단점을 대조시켜 해학적으로 표현하면 효과적이다.
공격에 대한 대응
선거 캠페인에서 감표를 최대한 억제하고 지지 세력을 유지, 강화하기 위해서는 공격에 대한 지혜롭고 효과적인 대처가 필요하다. 상대편으로부터 공격을 받으면 먼저 공격상황을 정확하게 파악해야 한다. 이를 위해 공격에 대한 정보를 수집하고 부정적 내용 유포 정도를 파악해야 한다.
다음으로 공격 내용에 대한 재구성이 필요하다. 상대편에 의해 과장, 왜곡, 날조, 누락된 부분을 바로잡아 사실을 명확하게 해야 한다. 이때 사실을 속이거나 과장해서는 안 된다. 부정적인 내용이 더 있더라도 모든 것을 밝힌다는 자세로 사실을 바로잡아야 한다. 일반적으로 공격에 대한 최선의 대응은 당당하게 정면으로 맞붙는 것이다. 문제가 없는 것처럼 행동한다고 문제가 사라지는 것은 아니다.
후보자를 침몰시키는 것은 부정적 내용 자체가 아니라 대처 방법인 경우가 많다. 주변의 압력이나 여론에 떠밀려 마지못해 잘못을 인정하고 사과하는 것 같은 인상, 무엇인가 감추고 있는 것이 남아 있는 것 같은 인상은 상황을 악화시킬지언정 문제 해결에 도움이 되지 않는다. 모든 것을 남김없이 밝히려는 태도, 진지하게 잘못을 인정하고 사과하려는 태도를 보일 때 유권자들이 인간적 신뢰감을 가질 수 있으며, 후보자가 재구성한 내용에도 귀를 기울이게 된다.
상대편 공격에 대한 반격은 공격 내용 또는 공격의 파장에 대해서보다 공격 방법 또는 공격자에 초점을 맞춰야 한다. 공격 방법의 정당성, 기본권 침해 여부, 공격 자료의 입수 경로, 공격자의 자격 · 도덕성, 선거 캠페인 오염 여부 등을 면밀하게 분석하고 대응해야 한다.
반격은 상대편의 공격에 먼저 적절히 대응한 후 완전하지 않더라도 상대편의 취약점을 찾아 해야 한다. 공격이 그냥 지나가기를 기다리거나 적절한 대응 없이 다른 문제로 상대편을 공격하는 것은 올바른 대처법이 아니다. 공격 소재가 존재하는 한 공격은 계속되게 마련이고 결국 대응을 하지 않을 수 없는 상황에 이르게 되어 결과적으로 손상만 키우는 경우가 많다.
상대편 공격에 적절한 대응과 반격이 이루어지면 신속하게 주요 이슈로 복귀해 이슈를 선점해야 한다. 상대편 공격에 계속 끌려 다니면서 선거 캠페인 종반까지 수세에 몰려서는 안 된다. 공격에 대응 또는 반격할 때는 상황에 맞춰 유머러스한 수사법을 사용하면 효과적이다. 조바심을 내거나 상황에 몰려 경직된 인상을 주기보다 여유와 자연스러움을 잃지 않고 의연하게 대처하는 모습을 보이는 것이 좋다. 그렇다고 문제를 가볍게 여기거나 오만한 인상을 주어서는 안 된다.
위기관리
선거 캠페인 내부의 갈등 또는 외부의 공격으로 선거 캠페인이 심대한 손상을 입거나 전면적으로 와해될 수 있는 상황에 이르면 위기(危機)다. 선거 캠페인 과정에서 위기를 맞지 않기 위해서는 후보자의 약점에 대한 합리적 대응 방안을 사전에 준비하는 것이 기본이다. 위기에 대처하는 공식은 존재하지 않는다. 어떤 상황에서는 위기를 몰고 온 공격에 무대응으로 대응할 수도 있다. 어떤 길을 택하든 문제가 심각하게 달아오른 후 즉흥적으로 대처하면 안 되며 준비된 방안에 의해 일관성 있게 대응하는 것이 중요하다.
선거 캠페인에 위기가 발생하면 즉시 감지하고 그와 관련된 정보를 수집해 문제의 본질을 정확하게 파악해야 한다. 이때 대응 방안이 이미 준비되어 있다면 그 대응 방안을 실행한다. 만약 준비된 대응 방안이 없다면 신속하게 대응 방안을 마련해야 한다. 대응 방안은 특정인의 아이디어에 의존하기보다 정치 컨설턴트, 참모 등으로 구성된 팀 또는 그룹이 토론을 거쳐 제시하는 것이 좋다. 이때 그룹 프로세스 테크닉을 사용하면 효과적이다. 제안된 대처 방안은 3~5인의 외부인에게 테스트해 신속하게 객관적 의견을 듣도록 한다. 만일 대처 방안에 문제점이 발견되면 수정, 보완한다.
결정된 대응 방안을 실행할 때 위기를 악화시키지 않도록 주의해야 한다. 밝힐 진실이 있으면 진지한 태도로 명확하게 밝혀야 한다. 이때 남김없이 털어놓는 것이 좋다. 왜냐하면 이후 언론 등에 의해 추가로 관련 사항이 밝혀지면 유권자들의 의혹을 증폭시켜 그동안의 노력이 무산되기 때문이다. 과민하고 감정적이며 조급한 인상을 주면 설득력이 반감된다.
약점을 은폐하거나 얕은 수를 쓰면 오히려 문제가 악화된다. 대중에게 공개되어 문제가 확대될 소지가 있는 것은 자신이 먼저 공개해 잠재적인 악영향을 약화시키는 것이 좋다. 잘못을 솔직하게 시인하고 유권자들이 원하는 방향으로 행동을 고치겠다고 진실하게 호소하는 것이 좋다. 후보자가 유권자들의 말에 진지하게 귀를 기울이고 그들이 바라는 것을 적극적으로 수용하려는 자세를 보일 때 약점의 부정적 영향을 극소화하고 신뢰감을 견인할 수 있다.
문제에 대응한 다음에는 신속하게 주요 이슈로 복귀해 이슈를 선점하고 선거 캠페인의 주도권을 잡아 상대를 수세에 놓아야 한다. 이와 함께 후보자 또는 선거 캠페인의 긍정적 측면을 강력하게 부각시켜야 한다. 이때 언론을 잘 활용해야 한다.
선거 캠페인 마무리
「공직선거법」 제59조는 선거일의 선거 캠페인을 금지하고 있다. 하지만 선거일에도 법의 테두리 내에서 할 일이 많다. 선거일에도 득표 목표를 성공적으로 달성할 수 있도록 마지막까지 최선을 다해야 한다.
첫째, 선거일에는 지지 세력의 투표 참여를 독려해야 한다. 지지 세력이 득표로 연결되지 않으면 아무 소용이 없다. 그러므로 선거일에는 지지 세력이 빠짐없이 투표에 참여하도록 하는 것이 중요한 과제다. 후보자, 보좌진, 지역책임자, 자원봉사자로 하여금 지자자 및 우호적 유권자들의 명단을 사용해 ‘예상 득표 목표를 달성’하기 위한 투표 권유(GOTV, Get out the vote)에 나서야 한다. 이때 전화로 권유할 대상과 직접 접촉을 통해 권유할 대상을 미리 구분해 놓도록 한다.
각 지역의 조직원 중 일부는 투표 참여 상황을 점검해 지지자 중 기권자가 없도록 한다. 후보자는 전화통화원 등 봉사자들을 격려하도록 한다. 후보자의 이러한 격려와 끝까지 노력하는 모습이 선거 캠페인의 성공적인 마무리를 가능하게 하는 원동력이 된다.
신체장애자, 노약자, 일로 인해 투표장에 나가기 힘든 사람, 투표장에 나가기를 귀찮아하는 사람 등에게 교통 편의 제공, 아기 돌봐 주기, 사무실 또는 자리 지켜 주기, 전화 받아 주기 등의 서비스를 제공할 수 있도록 차량, 운전요원, 서비스 요원, 도우미 등을 준비해야 한다. 이를 위해 유권자들이 서비스를 요구하기 전에 서비스가 필요한 사람을 찾아 서비스 제공을 제의한다. 노인정 같은 곳은 직접 찾아가 서비스를 제공한다. 이때 자원봉사자들을 적극 활용할 수 있도록 하는 것이 좋다.
둘째, 선거일의 주요 과제는 부동표 흡수다. 마지막 순간까지 단 한 표라도 더 얻기 위해 최선을 다해야 한다. 선거일까지도 마음을 결정하지 못하고 있는 유권자들에게 영향을 주기 위해 후보자는 이미지 제고 활동을 계속하도록 한다. 후보자는 가까운 이웃 및 가족들과 함께 일찍 투표하도록 한다. 목사님, 스님, 이웃에 외롭게 사는 할머니 할아버지 등과 함께 투표장으로 가서 투표하는 것도 좋다. 사람들과 어울려 사는 모습, 소외 받는 사람이나 힘없는 사람들에게 관심을 가지고 세심하게 배려하는 모습이야말로 참된 후보자의 모습이다. 이러한 모습은 좋은 시각적 홍보 자료다.
개인, 그룹, 단체 등의 중요 지지자, 선거 캠페인을 위해 열심히 일해 준 선거참모 및 지역책임자, 중요 자원봉사자, 고액 후원자, 언론기관 등에 감사를 표시하는 것이 좋다. 이를 위해 지역의 신문사와 방송사는 직접 방문하는 것이 좋고, 가장 많은 지지자를 발굴해 낸 지역책임자 또는 자원봉사자에게 꽃다발을 전하는 것도 인상적인 방법이다. 당선자는 주요 지지자, 봉사자, 후원자들을 당선 축하 모임에 초대하도록 한다. 후보자가 선거 결과에 대해 지나치게 조바심을 내거나 긴장된 모습을 보이는 것은 좋지 않다. 선거 캠페인 과정에서 부딪치는 어려움과 스트레스에도 불구하고 후보자는 유머 감각과 여유를 잃지 않도록 노력해야 한다.
셋째, 선거일 활동 및 선거 사무를 관리해야 한다. 선거참모, 지역책임자, 선거운동원, 자원봉사자 등이 선거 당일 어디에서 무엇을 하고 있는지를 후보자 또는 선거대책본부장이 쉽게 알 수 있도록 한다. 또한 선거 전일의 모임을 통해 지역책임자, 선거운동원, 전화통화원, 연락반, 분쟁해결반들이 선거일에 무슨 일을 어디에서 어떻게 해야 하는지를 확실하게 알려주어야 한다. 특히 돌발적으로 발생하는 문제에 대한 대처법을 숙지시키는 것이 필요하다.
투 · 개표 감시원은 경력자나 예리한 판단력을 가진 사람이 좋으며, 사전에 투 · 개표 절차 및 감시 방법, 불법 투표 사례 등 선거일에 투표소나 개표소에서 발생할 수 있는 다양한 사항에 대해 교육 및 훈련받아야 한다. 투 · 개표 감시원은 투표소에서 후보자를 대리해 중요한 사안에 관심을 표시해야 하며, 투 · 개표와 관련된 불법 · 탈법 사항을 고발하고 보고하는 방법 및 절차에 대해 알고 있어야 한다. 또한 투표소에 나온 사람들과 지지자, 우호적 유권자의 명부를 비교해 아직 투표하지 않은 지지자, 우호적 유권자의 명단을 선거대책본부에 알리도록 한다. 투 · 개표 감시원의 활동을 돕기 위해 휴식시간, 음료수, 음식도 준비되어야 한다.
참고문헌
[네이버 지식백과] 공격, 대응, 위기관리 및 마무리 (선거 캠페인의 핵심 원리, 2016. 6. 25., 김창남)