러시아 유통업계, 할인쿠폰 없으면 물건 못 팔아? - 올 상반기 대형마트 할인쿠폰 사용률 21%로 사상 최대 기록 -

[piaazhead]

러시아 유통업계, 할인쿠폰 없으면 물건 못 팔아?

2017-12-20 신지현 러시아 블라디보스톡무역관

- 올 상반기 대형마트 할인쿠폰 사용률 21%로 사상 최대 기록 -

- 불경기 지내는 러시아 사람들 소비행동으로 자리 잡아 -

□ 불황기의 전략, 할인쿠폰 찾기

  ㅇ 러시아 여론조사기관 Romir사에 따르면 러시아인들은 물건 구입 시 할인쿠폰 검색 및 이용을 가장 큰 절약방법으로 여기는 것으로 나타남.

    - '물건 구매에 앞서 항상 할인행사 및 쿠폰을 찾는다'는 러시아인 비율은 2016년 상반기 26%에서 2017년 상반기 36%로 크게 증가

    - 또한 '장보러 갈 때 어떤 마트를 찾느냐'는 질문에 할인행사 및 쿠폰 제공 여부를 가장 크게 고려한다는 응답자 비율이 28%에서30%로 증가했음. SberBank 조사에 따르면 '할인쿠폰이 있어야 그때서야 물건을 사러 간다'는 응답자 비율도 2017년 상반기, 48%까지 증가

  ㅇ 이러한 할인행사 및 쿠폰 이용은 불황기를 보내는 러시아인들에게는 가장 쉬우면서도 전략적인 '소비패턴'으로 자리잡고 있음

    - 소련 붕괴 이후 소비재 제조기반이 무너진 러시아의 경우 일부 식품 및 경공업 제목을 제외한다면 현지 마트에서 팔고 있는 모든 제품이 어찌보면 '수입재'라 할 수 있음.

    - 현지에서 판매되는 수입재는 유럽산, 한국·일본산, 터키산, 중국산 등 제조국에 따라 이미 제품 및 가격 포지셔닝이 돼 있음. 그렇기에 애초에 '프리미엄' 제품을 찾지 않는 이상, 소비자 입장에서 각기 다른 마트에서 팔고 있는 비슷한 류의 소비재 품목 차별 요소는 '가격'이 될 가능성이 높은 것

    

자료원: Nielsen Report 

□ 할인쿠폰 및 행사로 경쟁은 더욱 치열해진 유통업계

  ㅇ 실제 러시아 주요 대형유통망 매출액 집계에서도 '할인행사·쿠폰을 통한 구매 비율'은 2011년 8.1%에서 2017년 상반기 21.3%까지 증가한 것으로 나타남.

   

자료원: GFK

  ㅇ 대형유통망은 할인행사·쿠폰을 중시하는 러시아인의 소비 패턴을 다음과 같이 설명

  ㅇ 우선 국민 실질소득 감소 및 3년째 지속되는 5~10% 수준의 인플레이션이 러시아 사람들의 마트 이용 패턴을 바꿔놓고 있다는 것

    - 러시아 내 Alpen Gold 등 초콜릿을 수입·판매하는 Mondelez사 담당자는 경기 불황으로 '할인행사·쿠폰'이 아니면 물건을 아예 구입하지 않는 사람들이 늘어나고 있다고 언급. 현지 소비자들 가운데 집 근처 일반 마트를 찾기보다는 시간이 걸리고 거리가 있더라도 할인행사를 찾고 그런 쿠폰 사용이 가능한 대형 유통망을 찾는 경향이 뚜렷하게 나타나고 있음.

   ㅇ 여러 마트의 할인행사 및 쿠폰 등을 소개, 제공하는 모바일 애플리케이션의 등장 또한 러시아 유통망에 변화를 가져온 요소 중 하나

    - 러시아 내 주요 대형유통망 중 하나인 Diksi사 마케팅 담당자 또한 지난 2017년 상반기, 전체 매출액의 30% 이상이 할인행사·쿠폰 적용 제품이었다고 밝힘. 일부 대형슈퍼의 경우 할인행사·쿠폰 사용으로 인한 매출이 전체 매출액의 50%를 넘었다고 언급함.

  ㅇ 대형 유통망이 2014년부터 지속되는 러시아 경기침체 상황에서 사람들의 지갑을 열게 하고, 판매 수준을 유지하는 방법은 할인행사 및 쿠폰이 유일한 것도 현실

  ㅇ 2017년 상반기 러시아 사람들이 할인행사·쿠폰을 가장 많이 사용한 분야는 세제, 샴푸를 비롯한 소비재와 초콜릿, 커피, 위스키,콜라 등 기호식품이었음.

    - 생활 소비재의 경우 그 내용물에 큰 차별이 없으며 일상생활에서 자주 사용되는 품목인만큼 할인쿠폰 등에 가장 민감한 것으로 파악

    

자료원: Nielsen Report

□ 판매자 입장에서는 마이너스?

  ㅇ 리테일 업체 입장에서 러시아 사람들의 '할인행사·쿠폰 찾기'는 반드시 긍정적인 현상만은 아님.

    - 할인행사·쿠폰에 대한 과도한 의지는 일차적으로는 유통업체 매출 관리 측면에서도 마이너스 요소가 될 수 있음. 제품 가격구조가'생산(수입) 비용+유통비용+기타비용+이익'으로 돼있는 상황에서 할인행사·쿠폰은 유통업체가 가져갈 이익을 줄어들 수도 있다는 것을 의미하는 것이기 때문

    - 실제 지난 2017년 3분기 러시아 주요 대형 유통망 Magnit, X5 Retail이 발표한 매출액은 전년 동기 대비 20% 이상 감소한 것으로 나타났으며, 이는 바로 모스크바 거래소 주가 하락을 야기하기도 함.

  ㅇ 제품 생산자 입장에서도 언제까지 해당 제품을 할인행사 상품으로 내놓기는 어려움. 그러나 이러한 경기 불황 속에서 자사 제품만 할인행사에서 제외시킨다는 것도 타사 제품과의 경쟁 측면에서 부담스러운 부분임.

    - 이에 러시아 맥주 제조사인 Baltika사 담당자는 '최근 러시아 내 인기를 끌고 있는 이러한 할인행사·쿠폰 등은 실제 판매량을 늘려준다기 보다는 동종제품 간 경쟁 심화에만 기여를 할 뿐이다'라는 의견을 내기도 함.

    - 그 외 특정제품이 오랫동안 할인행사 대상이 된다는 것은 장기적인 관점에서 소비자에게 해당 제품의 실제 가격이 그러하다는 그릇된 인식을 제공하게 될 수도 있음.

□ 전체 다수 대상이 아닌 로열티에 따른 개별 리워드 방식으로 변화

  ㅇ 이에 오는 2018년부터 현지 대형 유통망은 '다수를 대상으로 한 할인행사'에서 '방문 및 구매 횟수에 따른 개별 리워드' 방식으로 마케팅 방식을 조금씩 바꿔나간다는 계획

    - X5 Retail 마케팅 담당자는 불특정 다수를 대상으로 한 마케팅 외에 2017년 한 해동안 개별 사용 실적 등에 따른 개별 리워드 프로그램을 시행해 본 결과, 매출액 기여 등의 효과가 높았음을 언급

    - 한편, X5 Retail사의 '구매 로열티에 따른 리워드 선호 방안' 자체 조사에 따르면 응답자의 85%가 '경품', '캐쉬백'보다는 '제품에 대한 직접적인 가격 할인'을 선호하는 것으로 나타남. 이에 당분간은 가격 할인이 러시아 대형 유통망의 가장 효과적인 마케팅 중 하나로 자리잡을 것으로 예측

  ㅇ 그 외 초콜릿, 치즈 등 제조업체 또한 ‘직접적 가격 할인행사’ 외 다른 방안을 찾아나갈 것이라 언급

  ㅇ 러시아 경기침체가 길어지며 대형 마트들은 단시간 내 다양한 마케팅 방법을 시도하고 있으며 대형마트를 비롯해 소매점, 편의점 등 모두 '어떻게 매출 규모를 유지할 수 있는가'의 방법을 고심하고 있는 상태

□ 시사점

  ㅇ 러시아 소비구조는 점차 양극화 현상이 뚜렷해지고 있음.

    - 이에 특히 소비재·식품 등을 러시아에 판매하고자 한다면 해당 제품을 어떻게 포지셔닝할 것인가에 대한 고민이 필요함. 물론 브랜드 가치, 제품 이미지 등을 고려하지 않을 수 없지만 현재와 같은 상황에서 구매자는 기능, 품질보다 가격에 가장 민감한 경향을 가지기 때문

    - 한편, 러시아 소비자들이 할인행사·쿠폰을 중요하게 생각하는 만큼 현지 대형마트 구매 담당자와 면담 시, 이런 분위기를 활용, 초기 할인쿠폰 제공 등의 방안을 먼저 제시할 수도 있을 것

  ㅇ 또는 모바일 애플리케이션 등을 활용하는 방안도 고려해볼 수 있음

    - 최근 러시아에도 'EdaDeal'을 비롯한 식당·카페 할인 애플리케이션이 인기를 끌고 있음. 'Krasnoe I Beloe', 'Moyo Perekrestok', 'Peterka, 'Magnit' 등 대형유통망 자체 애플리케이션 사용자도 증가하고 있음.

    - 블라디보스토크 대형 유통망의 경우 'Samberi', 'Tri kota' 등이 애플리케이션을 운영 중. 특히 Tri Kota의 경우 할인 정보 외 핸드폰 결제, 할인카드 연동 등을 지원해 좋은 반응을 얻고 있음.

자료원: GFK, Nielsen Russia, 언론기사 및 KOTRA 블라디보스톡 무역관 자료 종합