[뷰티매니지먼트와 고객관리]고객세분화

[은평나레스트 이연정원장]

고객(시장)세분화: 누가 나의 VIP 고객인가?

[출처: 뷰티매니지먼트와 고객관리(CRM)中]

    
1. 고객 세분화란 무엇인가?

    고객 세분화(Customer Segmentation)라는 것은 비슷한 욕구를 가진 소비자를 집단으로 나누는 작업을 말한다. 이를 통해 다양한 욕구를 가진 소비자들을 보다 쉽게 파악할 수 있고, 보다 효과적인 마케팅 전략을 수립하게 된다. 또한 세분화 과정을 통해 기존 시장과는 다른 틈새시장(niche market)을 발견할 수 도 있다. 예컨대 최근 남성 이용자들을 대상으로 하는 ‘바버샵(barbershop)’을 사례로 들 수 있다.

     시장과 소비자들은 많고 구매 행동과 구매 욕구가 매우 다양해 기업이 시장을 효율적으로 공략하기 위해서는 세분화가 필요하다. 또한 세분화는 마케팅 활동을 수행하는데 있어 가장 선제되어야 한다. 하지만 효과적인 세분화는 말처럼 쉽지 않다. 특정 고객집단의 요구를 제대로 파악해야 하고, 지속적으로 관찰해야하기 때문이다.

     지금까지는 고객 세분화를 위해 인구통계학적 변수(성별, 연령, 소득, 주거지 등)를 활용해 왔다. 하지만 최근 사회·문화적 변화가 빠르게 진행되면서 이와 같은 변수로는 고객을 효율적으로 세분화하기가 쉽지 않다. 즉 세분화 본래의 목적을 달성하기가 어려워진 것이다. 때문에 지금의 고객을 어떻게 세분화 할 것인지에 대해 기존과는 다른 접근이 필요하다. 

     소비자들의 라이프스타일이 어떻게 변하고 있는지를 살펴보는 것은 고객세분화를 위해 꼭 필요하다. 가령 최근 통계청 자료에 따르면 청년 1인 가구를 기준으로, 남성은 식사비 지출 비중이 여성보다 높았고, 여성은 의류 및 신발 지출 비중이 남성보다 높다는 조사 결과가 있다. 국내 1인 가구 비율은 전체 가구 수의 27.2%에 달하고 있으며, 1인 가구를 타겟으로 하는 상품개발이 활발하게 이뤄지고 있고, 소유가 아닌 ‘공유’에 초점을 맞춘 렌탈 관련 시장도 급속히 성장하고 있다.

     이혼율 증가와 평균수명연장 그리고 전반적인 만혼 현상 등은 우리나라 사회구조를 전반적으로 바꾸고 있다. 그리고 청년층이 중년층이나 노년층보다 수적으로 적어지는 현상을 보이고 있는데, 이러한 상황에서 누구를 주요 고객층으로 삼을 것인지는 점포의 매출이 이익 등에 중요한 영향을 미치게 된다.
    
     또한 최근에는 소비의 표준화라는 개념보다는 다양성이 보다 심화되는 추세이다. 과거에는 대다수 소비자들이 평균을 중심으로 정규분포를 보였으나, 지금은 소비의 양극화가 점점 심화되는 추세이다. 때문에 고객 세분화가 더욱 중요하게 작용하게 된다. 예를 들어 미용실의 경우 가격이 비싼 프리미엄 프랜차이즈 점포와 가격이 아주 저렴한 독립점포로 소비가 분산되는 현상을 보이고 있다.

     그리고 소비자 개성의 다양화는 구매활동의 다양성으로 이어지고 있다. 미래를 위한 소비지출의 보류 보다는 현재 누릴 수 있는 삶의 질 향상에 보다 많은 관심을 보이며, 개인의 다양한 개성을 추구하는 소비자들이 늘어나면서 감성소비 행태가 증가하고 있다.

2. 시장세분화의 시사점

     본 서 에서는 시장세분화와 관련해 과거와는 다른 기준(변수)을 제시하고자 한다. 미용서비스업을 효과적으로 운영하기 위한 세분화 기준을 통해 보다 효과적인 고객관리와 마케팅 활동을 수행하기 위해서이다.

[표  ] 가족 생활주기 단계별 소득과 지출(미국 사례)

자료: 소비의 심리학, Robert B Settle/Pamela L. Alreck, 세종서적

     위 [표  ]은 미국사례를 기준으로 가족 생활주기 단계별 소득과 지출을 정리한 내용이다. 물론 이를 국내 실정에 그대로 대입하기에는 한계가 있을 수 있으나, 사회·문화적 변화에 따른 소비자 소득과 지출 패턴을 파악하는데 활용될 수 있다. 가령 미혼이면서 취학자녀가 있는 경우를 살펴보자. 미혼이면서 취학자녀가 있는 경우란 이혼 또는 독신 상태를 말한다. 최근 우리나라에서도 꾸준히 증가하고 있는 이혼율과 무관하지 않다. 만약 점포의 소비자들을 위 표와 같은 기준으로 나누어본다면 소비자 특성을 보다 면밀히 파악할 수 있다. 

     이와 같은 기준으로 세분화 했더라도 한 집단 안에서도 다양한 연령층이 존재한다는 점을 눈여겨 볼 필요가 있다. 독신자 집단이라 하더라도 모두 동일한 연령대가 아니라는 것이다. 지금까지는 주로 젊은 사람을 대상으로 마케팅에 초점을 맞추었다면 앞으로는 세분 집단의 크기에 따라 표적 고객층을 달리해야 한다.

     또한 동일 연령 집단 안에서도 다양한 욕구를 가진 소비자들이 존재하는데, 이를 통해 표적 고객을 세분화 한다면 보다 효율적인 마케팅 활동이 가능 할 것이다. 예컨대 최근 젊은 사람 못지않게 패션 감각을 보이는 40~50대 중년남성을 지칭해서 ‘골드파파’라고 한다. 과거 권위적이고 외모에는 관심 없던 중년 남성들이 패션이나 미용 등 자신을 가꾸는 분야에 시간과 경제적으로 투자하는 경향이 늘어나면서 새롭게 나타난 신조어다.

     그리고 미국과 유럽에서는 중년층의 차별화된 욕구를 충족시키는 ‘Maturialism(머추리얼리즘)’ 이란 개념이 소개되고 있다. 이는 중년층이 자신의 삶의 질을 높이기 위해 시간과 정성을 투자하는 것을 말하는 용어로 앞서 언급한 ‘골드파파’와 비슷한 개념이다. 이와 같은 신조어들은 지금의 중년층들이 10대 소비자에 초점이 맞춰진 소비시장에 불만을 느끼고, 자신들 취향의 상품과 서비스를 찾는 현상을 설명하고 있다.

     이들 중년층들은 어떤 상품이나 서비스가 자신이 추구하는 가치나 품격에 적합하다고 생각되면 가격의 높고 낮음에 연연하지 않고 기꺼이 프리미엄 제품이나 전문제품을 소비하는 계층이라는 점을 주목할 필요가 있다.

     비슷한 소득집단 안에서도 다양한 소비형태가 일어나는 점도 고객 세분화 변수로 활용할 수 있다. 최근 미국 마케팅 업계에서는 로켓팅(Rocketing)이라는 개념이 새롭게 조명 받고 있다. 이 개념은 경제적으로 여유가 있는 소비자 일지라도 특정분야에서만 지출을 집중하고, 생활용품과 같은 저(低)관여 상품에 대해서는 대형 할인점에서 제품을 구입하는 개인적 소비양극화를 말한다. 따라서 표적고객이 우리가 공급하는 상품에 대해 어느 정도의 관여도를 갖고 있는지를 파악할 필요가 있는 것이다. 만약 개인적인 관여도가 높은 수준의 상품이나 서비스라면 가격에 구애받지 않고 자신의 개성을 충족시킬 수 있는 프리미엄 제품을 소비할 가능성이 높은 것이다. 반대로 관여도가 낮은 수준이라면 손 쉽게 구매할 수 있는 제품이나 서비스를 선호한다는 것으로 해석이 가능하다.

     최근 패션산업은 고객의 다양한 욕구에 발 빠르게 대응하고 있다. 가령 대표적인 SPA(Specialty retailer of Private label Apparel Brand) SPA(Specialty retailer of Private label Apparel Brand)란 자사의 기획브랜드 상품을 직접 제조하여 유통까지 하는 전문 소매점을 말한다. 

 자라(Zara)는 소비자의 소비행태와 트렌드를 면밀히 관찰하고, 신속한 의사결정과정을 통해 새로운 제품을 제작하고 유통한다. 이러한 과정이 빠르게 진행되기 때문에 소비자의 다양한 욕구에 실시간으로 대응할 수 있는 것이다. 즉 소비자의 새로운 욕구를 제대로 포착한다면 새로운 세분화 변수가 될 수 있고, 아울러 틈새시장을 발견할 수 있는 기회가 되기도 한다.

    지금의 소비자들은 좀 더 구체적이고 이미지화가 쉬운 편익이나 가치를 원한다. 막연하게 최상급의 표현이나 대량 마케팅을 지향하는 제품이나 서비스는 자칫하면 소비자들로부터 외면받기 쉽다.

     최근 소비경향을 ‘매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계’ 이론에 의해 정의해 보면, 1단계에 해당하는 본원적 욕구(의식주 등)에 의한 소비는 찾아보기 힘들다. 오히려 준거집단 등에 소속되고 싶은 ‘소속감’이라든가 ‘자기성취’ 또는 ‘개성’ 등과 같은 좀 더 상위의 욕구를 충족시키는 소비가 확산되고 있다.

     모든 제품이나 서비스가 해당되는 건 아니지만, 아버지 세대와 아들 세대가 선호하는 브랜드는 다르다. 그리고 이러한 현상은 더욱 증가하고 있다. 때문에 기업 입장에서 보면 고객세분화 또는 시장세분화는 선택이 아닌 필수가 되었다. 실제 시장 세분화를 통해 성공했던 사례를 살펴보기로 하겠다.

1) 어린이는 미래 고객이다.

     갈수록 치열해지는 경쟁상황에서 기업들의 시장 세분화 전략은 대량 마케팅(mass marketing)에서 세분화 마케팅(segmentation marketing)으로 이동하고 있다. 전략적으로 세분화마케팅 실시를 위해 세분화 기준이 중요한데, 이러한 변수는 앞에서도 살펴보았듯이 여러 변수가 있다. 어떤 기업은 고객의 연령대를 중심으로 시장 세분화를 추진해 왔다. 가령 월트 디즈니와 같은 회사다.

     아동용품의 경우 사용자와 구분자가 구분된다. 즉 사용자는 자녀가 되고 구매자는 부모가 되는 것이다. 때문에 아동용품을 판매하는 기업들은 자녀보다는 부모를 대상으로 마케팅 활동을 펼쳐왔다. 하지만 최근 이러한 인식이 조금씩 바뀌어 가고 있다. 자녀들의 영향력이 증가했고 자체적인 구매 능력을 보유하면서 달라지고 있다. 또한 자녀들은 미래의 부모, 즉 잠재고객이자 미래고객이다. 무엇보다 유년기에 형성된 상표에 대한 애호도(선호도)는 어른이 되어서도 쉽게 바뀌지 않는다.

     이와 같은 추세에 따라 최근 기업들은 업종에 무관하게 아동을 대상으로 하는 프로그램이나 제품 개발에 집중하고 있다. 가령 백화점에서는 어린이 손님 확보를 위해 각종 교육 프로그램이나 여행관련 프로그램을 개발하여 운영하고 있다. ‘어린이 스키캠프’, ‘우주로의 여행’, ‘어린이 전용 포털 서비스’, 캐릭터 음료 등등이 있다.

2) 신세대 노인 시장을 공략해라.

     미국과 같은 선진국에서 실버산업은 미래 성장성이 높은 유망산업으로 주목받고 있다. 때문에 많은 기업들이 관심을 갖고 있으며, 이미 활발한 마케팅 활동을 전개하는 곳도 있다. 의료 및 복지와 관련된 마케팅 활동은 이미 정착단계를 지났고, 지금은 인터넷을 통한 실버산업도 급속히 성장하고 있다.

     그러나 국내에서 실버시장은 아직 시작단계라 볼 수 있다. 노인빈곤층 등 실버시장의 한계 요인도 있으나, 신세대 노인(New Silver, 60대 전후 젊은 노인층)의 수가 증가하면서 실버산업의 활성화를 짐작하게 하는 여러 가지 시그널(신호)도 나타나고 있다.

     지금까지의 실버산업이 노인복지와 연관된 부분을 중심으로 발전되어 왔다면, 앞으로는 건강, 미용, 편의용품, 레저 등 다양한 분야에 걸쳐 확산 될 것으로 예상된다. 실버산업이라는 세분화 시장을 통해 충분히 매력적인 시장 발굴이 가능하다고 예측되는 대목이다. 

3) 남성만을 위한 헤어 컷 전문점 ‘블루클럽’

     지금은 예전 같지 않지만 한때 남성만을 위한 헤어 컷 전문점인 ‘블루클럽’이 성행했던 때가 있다. 미용실은 여성 위주의 공간이라는 인식과 함께 남성으로서는 미용실을 이용하기 불편했던 시절이 있었다. 기다리는 시간에 볼 수 있는 잡지도 모두 여성을 위한 것들이었다. 고객 수도 상대적으로 여성이 훨씬 많았다. 때문에 남성 입장에서는 결코 편안한 공간이 되지 못했던 것이다.

     이런 점에 착안해 생겨난 곳이 바로 ‘블루클럽’이다. 블루클럽은 스스로 국내 최초의 남성 헤어 컷 전문점이라고 한다. 기존 남성 헤어 컷 시장의 문제점을 진단하고 남성고객의 불편함을 해결할 수 있는 시장세분화 전략을 토대로 남성전용 미용실을 체인화 한 것이다. 그리고 한때 전국적으로 약 280여개 점포로 확장하기도 했다.

     블루클럽의 전략은 간단하다. ‘남성전용 미용실’로 시장을 세분화 한 것이다.

     블루클럽의 성공요인을 분석해 보면, 첫 번째로 고객세분화의 장점을 충분히 활용했다는 것이다. 그리고 5,000원이라는 가격경쟁력을 앞세워 기존 미용실에 비해 경쟁력을 갖추고, 기존 미용실에서 제공되었던 부가서비스(샴푸 서비스 등)를 과감하게 제거했다.

     두 번째 요인은 규모의 경제 달성과 함께 마케팅의 집중을 들 수 있다. 즉 마케팅의 영역을 미용업계로 확장한 것이다. 재 구매를 유도하기 위해 고객카드를 만들었고, 전국 어디서나 가맹점에서 사용할 수 있도록 하여 가맹점 간 시너지를 창출하기도 했다.

     정리하자면 시장세분화란 ‘전체시장에 대해 공통적 특성을 지닌 잠재 고객으로 나누는 과정’을 말한다. 시장세분화는 비슷한 구매행동을 보이는 (잠재)고객들을 분리해서 하위 시장을 나누고, 기업의 목표 달성에 적합한 또는 매력적인 소비자 집단을 표적화하기 위해 시장을 구분하는 것을 말한다.

     즉 제품이나 서비스 수요 중에 소비자의 이질성이 있다는 것을 전제로, 소비자의 요구사항에 따라 서비스와 마케팅을 합리적으로 조정하는 작업을 말한다. 고객세분화는 ‘고객의 욕구’를 기준으로 비슷한 사람끼리 묶어주는 과정이고, 시장세분화는 다양한 수요를 시장의 특성으로 이해하는 것이다. 그리고 시장 특성에 따라 제품이나 서비스라인을 조정하고 마케팅 전략을 세분화 하는 것을 말한다. 둘 다 공통점은 세분화를 통해 기업자원을 효율적으로 활용하고 고객만족도를 극대화 시키는 것이다.

                           
     한편 고객관리활동을 통해 고객가치에 따라 고객층을 나누고 이를 토대로 차별화된 고객 관리 및 마케팅 활동을 전개하는 곳도 있다. 가령 백화점에서는 매출을 기준으로 상위20% 고객에게 VVIP 서비스 제공을 통해 매출 극대화를 꾀하고 있다. 이른바 파레토법칙(20:80법칙)에 의해서이다. 파레토법칙이란 전체성과의 대부분(80)이 소수의 고객(20)에 의존한다는 것을 말한다.

      VVIP고객은 일일이 매장을 돌아다니지 않고도 백화점 VVIP 룸에서 전담 매니저로부터 자신에게 가장 잘 어울리는 상품을 추천받기도 하고, 이를 통해 제품을 구매하기도 한다. 실제 VVIP 고객들은 경기 영향에 덜 민감하고, 상당부분 백화점 매출에 기여한다고 업계 관계자들은 말하고 있다.

     마케팅 활동에서 고객세분화가 필요한 이유는 간단하다. 서비스 제공자가 보유한 인력, 자금, 인프라(infra) 등이 한정되어 있기 때문에 고객세분화를 통해 특정 집단을 선정하게 되는 것이다. 그리고 해당 집단을 목표고객으로 삼고 집중적인 마케팅 활동을 하는 것이다. 두 번째 이유는 소비자의 니즈(needs)와 욕구(wants)가 갈수록 다양하고 복잡해지기 때문이다. 다양한 고객 수요를 특정 서비스제공자의 제품과 서비스만으로 충족시키기에는 한계가 있다. 따라서 서비스 제공자가 가장 잘 할 수 있는 역량을 바탕으로 고객세분화를 통해 표적 마케팅 활동을 하는 것이다.