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[연료와 윤활]

종횡무진 취재기입니다.

 J.D 파워의 평가는 마케팅 도구일 뿐이다.

J.D 파워의 평가는 마케팅 도구일 뿐이다.

이야기를 시작하기 전에 잠시 1989년으로 돌아가 보자. 당시 디트로이트 빅3의 간판 브랜드는 지금처럼 대중성을 무기로 한 포드/셰보레/닷지 브랜드가 아니라 머큐리/뷰익/크라이슬러 와 같은 고급 지향의 브랜드의 홍보에 무게를 싣고 있었다. 그런데 이렇게 '소위 미는 브랜드'의 간판 차종 중 하나였던 뷰익 르 세이버가 닛산의 스탄자(후에 알티마가 됨)에 크게 품질에서 뒤지는 것으로 나타났다.

글/유승민(글로벌오토뉴스 미국 통신원)

J.D 파워 & 어소시에이츠의 창립자인 J.D 파워 3세의 양력을 보면 이 사람이 J.D 파워& 어소시에이츠를 설립하기 전에 포드와 GM 특히 뷰익과 GMC 디비전에 마케팅 담당자로 있었고, 1968년 J.D 파워 & 어소시에이츠가 설립된 이후 당시까지 GM 과 포드는 JD 파워의 가장 큰 고객 중의 하나였다.

결국 J.D 파워는 이해에 (1989년) 최고의 미국차(Best Rated American-Made Car) 라는 섹션을 만들어 뷰익 르 세이버에 시상 하였다. J.D 파워& 어소시에이츠는 이후 성장을 거듭하여 자동차뿐만 아니라 이동전화 사업자, 스피드 보트, 융자 전문 은행, 안경업자, 주택업자, 디지털 카메라 등의 품질까지 평가 하게 이르렀고, 이는 현재 총 18개국에서 조사가 이루어 지고 있다.

몇 년 전 J.D 파워 & 어소시에이츠는 비지니스 위크(미국 내 경제 주간지)의 주인이자 미국 내 대학등 고등 교육기관 교제를 전문으로 출판하는 출판사인 맥그루 힐(McGraw Hill) 에 판매 되었다.

그런데, 필자가 오늘 강조 하고 싶은 점은 이 'J.D 파워가 품질 평가의 신' 은 아니라는 말이다.

올해에도 가족 내에서 신차를 구입한 필자는 지난 3월 J.D 파워로부터 미화 1불(USD $1) 이 담긴 편지를 받았다. 바로 신차 구입자들 중 랜덤하게 보내지는 J.D 파워의 IQS 조사 대상자로 선정되었기 때문이다. J.D 파워의 조사 데이터 중 80%이상이 이러한 랜덤 메일 조사를 통해 이루어 진다. 그 해의 신차 구입자 명단을 DMV(Department of Motor Vehicle)로부터 구입하여 이중 무작위로 선정된 사람들에게 1달러와 설문지, 그리고 반송 봉투가 든 설문지를 보내어 조사를 한다는 말이다. 이러한 J.D 파워의 '1달러 설문'은 지난 80년대부터 이어져 오고 있다. 이러한 설문은 보통 10만~25만명에게 보내 진다고 한다.

벌써 간단하게만 계산해 보아도 여기에 들어가는 비용이 만만치 않다. 우편비용 (설문지를 보내는 비용과 반송 하는 비용)과 프린트 비용들만 계산해 보아도 백만 불에 가까운 비용이다.

이렇게 얻어지는 결과를 위해 J.D 파워는 자신들의 설문 결과를 자동차 메이커들에게 상당한 비용을 청구하고 판매 한다. 보통 10만불에서 50만불 사이의 비용이다. 국내의 한 자동차 회사는 이러한 결과 확인을 위해 80만불을 지불한적도 있다. (필자가 직접 확인한 내용이다)

여기에 조사 결과 중 승자들이 이를 광고에 사용하고자 할 경우 이에 대한 '명의 사용료'를 지불 해야 한다. 보통 딜러 마다 전달되는 트로피 1개가 라이센스를 포함해 50불 수준이고 (보통 미국의 자동차 메이커당 딜러십이 500~2000개인것을 감안해 보자) 이를 라디오, TV, 인터넷 광고, 브로셔등에 인쇄할 경우 제공해야 하는 비용이 $25,000~$500,000 에 이른다. (J.D 파워 3세가 인터뷰를 통해 확인한 수치이다.) 즉, 한 해에 J.D 파워를 인용하는 자동차 메이커들은 보통 1백만불~3백 5십 만불 정도를 J.D 파워에 지불 하고 있다. (2005년 당시 한 자동차 메이커는 280만불을 지불했다)

심지어 J.D 파워 레이팅의 결과 중 상위 5개를 제외하고는 다른 차종들의 순위는 발표 하지 않는다는 것을 감안하여도, 일단 그 수익 모델 자체가 일반적인 사람들이 생각하는 것과는 많이 차이가 있다는 점이 필자가 하고 싶은 이야기의 첫 번째 포커스다. 쉽게 말하면, 우리는 흔히 어떤 대회등에 나가 시상을 받아 오면 그것은 그 사람(단체)에 주어진 명예로서 받아들이는데, 그 '명예'도 결국은 돈을 주고 사는 것과 마찬가지라는 것이다.

결국 인터넷과 TV 프로그램 등의 발전으로 인해 미국과 영국을 비롯해 몇 개 국가에서는 J.D 파워처럼 일부가 아닌 전체적인 결과를 공표하는 설문조사를 실시하고 있다. 영국의 Top Gear 잡지/TV 프로그램과 정보 처리 회사중의 하나인 Experian 이 같이 진행하는 설문조사/ 혹은 미국의 컨슈머리포트가 바로 이러한 조사들의 하나이다.

그러나 J.D 파워에 대한 논란은 둘째 치더라도, 필자가 하고 싶은 이야기는, 실제로 이 J.D 파워의 조사 자체가 실용성이 없다는 것이다.

첨부한 파일은 올해의 품질 조사 설문지다. (필자가 받은 설문지 그대로를 올린다. 개인정보만을 지웠다)

JD파워 조사 설문지▶다운받기

차량을 어떻게 구입했는지, 얼마를 주고 샀고, 무엇이 결정 요건인지, 차량의 옵션이 무엇인지를 묻는 것이 첫 번째 페이지의 주요 내용이다.

두 번째 페이지부터는 바로 결함 내용을 묻는다. 그런데, 보기가 이상하다. 대부분의 전장 장비에 대하여...

1.고장 났다,
2. 사용방법이 이해하기 어렵다.
3. 조작하기 힘든 위치에 있다 .
이 세가지를 묻고 있다.

물론 해당이 없으면 표시를 안하면 되고, 불만이 있는 경우에만 표시를 하라고 되어 있다. 물론 미화 1달러를 수고료로 받긴 했지만, 과연 이런 설문에 길게 답을 해주는 경우는, 아주 차에 불만이 많은 사람들만 적는다고 보면 될 지 모른다.

세 번째 페이지에서도 마찬가지다. 인테리어와 A/C, 시트등에 대해 질문 하고 있는데..

1. 소음이 나는가
2. 잘 맞지 않는다
3. 깨지거나 고장 났다.
4. 전등이 점등 되지 않는다/ 혹은 사용하기 어렵다
등을 확인한다.

네 번째 페이지에서는 위에서 그 동안 수리 받은 내역에 대해 언제 고장이 났는지, 얼마나 신경이 쓰이는지 등을 적으라고 하고 있다.

다섯 번째 페이지에서 일곱 번째 페이지 까지는 차량의 세세한 부분들을 전부 1~10까지 점수를 주도록 하고 있다. 대강의 질문들을 보면..

문이 닫힐 때의 소리는 어떠한가. 스타일은 보기에 좋은가. 새 차의 냄새는 어떠한가.
실내 조명이 매력적인가. 각종 등화 장치가 쓸모가 있는가. 깜빡이등의 소리는 듣기 좋은가.
인테리어의 재질이 좋은가. 색상은 잘 맞는가. 각종 짐을 싣는 수납 공간이나 컵 홀더가 사용하기 좋은가.
선루프의 길이(크기)는 맘에 드는가. 오디오의 작동이 높은 품질로 된다고 생각하는가.
시트가 몸을 잘 받쳐 주는가. 등받이는 편안한가. 시트 전체의 구성은 실용성이 있는가.
에어컨의 품질이 높다고 생각하는가. 기름 한 통으로 적당한 거리를 가는가.
헤드라이트의 불빛이 적당하게 비추어 지는가. 주차 시 불빛으로 차량을 가늠하기 쉬운가.
등을 묻고 있다.

일곱 번째 페이지부터는 다음 차량을 구입할 때 넣고 싶은 옵션 등을 묻고,

여덟 번째 페이지 에서는 무엇을 차에서 가장 만족하고, 차에서 불만족하는가.
차량이 주는 이미지가, 운전의 즐거움인가 일반적인가 (가까운 쪽을 선택) 튀는가 묻혀가는가. 혁신적인가 보수적인가. 단단한가 약한가. 환경 친화적인가 아닌가. 럭셔리틱한가 아닌가 등을 묻고 개인적인 신상 정보를 붇고 있다.

결국 품질에 관한 설문 중 객관적인 고장에 관한 부분보다 차량을 구입한 사람의 주관적인 평가를 묻는 경우가 더 많았다는 것이다. 이것은 결국 차량의 감성 품질과 연관이 된다.

정리를 하면, 설문지의 구성 자체나, 여러 상황이 J.D 파워의 IQS 조사 자체가 이제는 객관적인 품질 평가로서의 잣대를 가지고 있지 않다고 보면 된다. 설문지에서 차량 구입 후 초기에 고장이 났었는지를 묻고 있지만, 실제 고장이 난 것과 이것을 JD 파워가 결과로 정리 하는 사이에 이것을 객관적인 자료로 볼 수 있는 신뢰성에 대한 부분이 결여 되어 있다는 것이다.

재미 있는 이야기로, 이러한 설문 조사의 경우는 미국에서 정치권의 여론 조사에서 심리학자들이 중요한 역할을 하는 것과 연관이 있다. 매년마다 대통령이 하는 State of Union 등에 대한 여론 조사를 할 때 가설의 모델을 세우고 설문을 진행할 때 심리학자들은 여기에서 나오는 결과를 해석하는 방법에 대한 다양한 경험을 가지고 있다.

필자가 졸업한 미시간주립대의 심리학 교수 닐 슈미트(Neal Schmitt) 씨와 실제로 J.D 파워에서 Pollster(설문 진행자)로 일했던 짐머만(Zimmerman) 교수에게 올해의 설문지를 가지고 확인한 결과, 전통적으로, 위와 같은 설문지를 받아 든 사람들 중 결함 부분을 자세히 기술하는 사람들은 차량에 대한 애정이 높은 사람들인데, 이는 반대로 이렇게 '보고된' 케이스를 높여서 상대적으로 그 차량의 품질이 낮게 보일 수 있게 된다는 것이다. 예를 들어 BMW 의 미니나 셰보레 콜벳, 험머의 H2 등은 고객의 브랜드/차량에 대한 충성도가 높은데, 이렇게 충성도와 만족도가 높은 그룹일수록 이러한 품질 부분에 대한 보고가 자세하고 상세해 진다는 것이다.

우리 식으로 말하면 '애정이 없으면 욕도 하지 않는다.' 정도가 될 수 있을 것이다. 결국 대중적으로 '무난한'차를 만들어 낼 수록 IQS 에서의 결함지수는 낮을 수 밖에 없다는 것이 이들의 공통적인 이야기다. 차를 사랑하는 사람들이 아니라, 차량을 도구로 생각 하는 사람들이 많을수록. 그리고 메이커에서 부담하는 조사비용이 커서 조사 샘플의 사이즈가 커질수록. IQS 수치는 좋게 나올 수 밖에 없다는 것이다.

인터넷과 직접 보내는 설문을 이용하는 컨슈머 리포트나 영국의 Top Gear 조사 역시 마찬가지 방식을 취하고 있지만, 이 모든 설문 조사의 취약점 중 가장 큰 문제는 주관적인 대답을 객관적으로 변경할 때 일어나는 오류에 대한 확인 방법이 전무 하다는 데에 있다.

그러나 J.D 파워/컨슈머 리포트/Top Gear 모두가 실제로 이 차량을 소유 하고 운행하는 사람이 설문을 답변하는지, 또 그 설문자가 질문을 정확하게 이해 하고 있는지에 대한 확신을 아무도 해줄 수가 없다. 물론 J.D 파워의 경우는 신차 구입자들을 대상으로 무작위로 선정해 설문지를 보내고 있기는 하지만, 설문지 자체에 적힌 글로서는 그 기준을 정확하게 표현하지 못하고 있다.

한가지 예를 들어 보자. J.D 파워와 컨슈머 리포트의 설문들 중에 '이러한 부품이 높은 품질을 보여주고 있는가?' 라는 질문이 있다. 이는 소비자의 기대와 실제 상품에 대한 수치가 맞아 떨어지는지를 질문 하는 것인데, 현대의 쏘나타를 타는 사람들은 전에 캠리나 알티마가 아닌 미국 브랜드의 중고차나 일본산 소형차를 타던 사람들이 많다. 이 사람들에게는 현대 소나타의 스위치류등이 고급스럽게 작동한다고 생각할지도 모르겠지만, BMW 7 시리즈를 구입하는 사람들은 기존에도 7시리즈를 구입하거나 혹은 경쟁회사의 S 클래스나 A8 등을 운전하던 사람들이 많기 때문에, 이 사람들에게는 이러한 품질은 이미 익숙한 경지에 올라와 있을 수 있다. 또 개인의 편차에 따라 이것이 불편하다고 느낄 수도 있고, 편리하다고 느낄 수도 있다는 것이다. 결국 브랜드의 포지셔닝이나 새로 구입한 고객들의 수준에 따라서 이러한 설문에서는 순위가 바뀔 수 있다는 것이다.

물론 IQS 자체가 차량의 고장 등을 다루고 있기는 하지만, JD파워의 설문지를 보면 자동차 업계에 있지 않은 사람들은 실제로 이것이 품질에 대한 설문인지를 묻는 것인지에 대한 의문이 드는 경우도 있다고 한다. 또한 설문지 자체가 광범위한 자동차의 대부분을 다루고 있기는 하지만, 실제 설문지를 작성하는 사람들의 경우 이러한 고장 코드를 적어 놓고 하는 것들이 귀찮아 이를 기피하는 경우도 많다.

결국 이러한 품질 조사는 JD 파워나 컨슈머 리포트 모두가 동일한 문제점을 가지고 있다. 실제로 얼마나 품질이 좋은지 객관적으로 비교 할 수 있는 방법으로서는 모두가 결함을 안고 있는 것이다.

궁극적으로는 차량의 수리가 될 때마다 이를 정비하는 딜러십에서의 수리 기록이 필요 하겠지만, 이를 공유하는 경우는 극히 드물다. 중요한 기업 비밀 중의 하나로 취급 받기 때문이다. 결국 객관적인 품질 비교라는 것은 현재는 존재하지 않는다고 보아야 한다.

여기까지 글을 읽은 소비자들은 동감 하겠지만, 결국 광고에서 'J.D 파워'를 운운하며 품질이 좋다고 이야기 하는 것은 소비자들이 메이커가 이용하는 광고 도구에 불과 할 수도 있다. 약간의 비약이 있는 이야기겠지만, 적어도 J.D 파워의 IQS 수치를 이용해서 이야기를 하려면 그 본질은 알아야 하는 것 아니겠는가.

다음주인 6월 6일에는 JD 파워가 2007년의 IQS 를 발표 한다. 필자 역시 APA (Automotive Press Association) 의 멤버로서 JD파워가 유일하게 공식적으로 브리핑을 하는 자리에 초청 받았다. 기회가 된다면 이러한 공신력에 대한 부분이나 비용에 대한 부분을 확인 할 수 있을 것이고, 이러한 부분에 대해서는 다시 한번 정리하는 기회를 갖도록 하겠다.

컨슈머 리포트나 다른 조사기관도 마찬가지겠지만, 요즈음의 J.D 파워 & 어소시에이츠는 업계가 이용하는 마케팅 도구로 전략한 느낌이다. 실제로도 모 자동차 회사에서는 J.D 파워 결함 지수에만 포커스를 놓고 차량의 품질을 개선해 왔고, 이는 결국 일본메이커들 대부분이 그랬던 것처럼, 대중적으로 무난한 차는 만들어 냈지만, 특색이 없는 차들이 되어 버리고 만 것이다. 이것이 요즈음 '감성품질'에 포커스를 두고 있는 큰 이유다.

매번 JD 파워에 대한 글을 쓸 때 마다 필자에게 특정 메이커의 'X까' 라는 소리를 하는 사람들이 있다. 필자가 이번에 하고 싶었던 궁극의 이야기는. J.D 파워 조사 결과는 마케팅 도구일 뿐이고, 실제 품질은 그 차량을 구입해본 사람들만이 알 수 있다는 이야기다. 그렇기 때문에 전문가들의 의견이 필요하다. 그것도 영국이나 미국의 일부 언론처럼 악이 되는 독설도 서슴지 않고 이야기 할 수 있는...