▣ 인터넷 마케팅 현황과 전망 오창호 / 한신대 교수

[패션운영자...박종남]

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휴넷 http://www.hunet.co.kr
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인터넷 마케팅의 트렌드는 사용자, 관련기술, 인프라 그리고 여기서 비즈니스를 수행하는 기업과 이들이 형성하는 시장에 의해 만들어진다. 사용자 측면에서 인터넷 사용의 질적 변환이 이루어지고 있으며, 컨텐츠, 커뮤니티, 커머스 및 커뮤니케이션의 각 영역에서 더욱 높은 단계로 나선형 진화가 진행됨에 따라, 온라인 구전이나 커뮤니티 등 소비자간 상호작용이 기업 마케팅에 중요한 영향력을 행사하게 되었다.

인터넷 마케팅 관련기술이나 인프라 확대로 다양한 커뮤니케이션 광고수단이 활용되고 있으며, 특히 Rich Media와 큰 규격의 광고, 동영상 광고의 비중이 점차 증가하고 있다. 브랜딩 광고가 보편화되기 시작하고 인터넷광고 표준이 마련되고 있으나 측정기준의 통일 객관화 및 Audit 과정이 아직 미흡한 실정이다. 인터넷 관련 비즈니스의 주요 화두인 ‘수익’이 파생되는 주요 원천인 P2P/C2C가 주목받고 있으며, 앞으로 단일제품 제공형이 아니라 솔루션형 비즈니스가 중심을 차지할 것이다.

인터넷의 매체 영향력이 급속히 커지는 가운데 대형 사이트와 소형 후발 사이트간의 빈익빈 부익부 현상은 날로 심해지고 있으며, 대형 포털사이트들은 사용자와 트래픽을 독점하여 서비스와 사업영역을 계속 통합하고 있어 향후 사용자의 총체적인 대행자로서 자리를 굳힐 것이다.

속속 부각되는 새로운 커뮤니케이션 수단에 대해 본격적으로 대응하여 오프라인과 온라인간의 마케팅 프로세스와 고객경험을 통합하는 것이 향후 인터넷 마케팅의 주요 과제이다. 인터넷의 특성을 보다 잘 살린 마케팅 기획과 집행 특히 기업간 협력, 고객과의 관계, 고객간 상호작용을 구조화하는 Relationship Marketing 개념이 필요하며, Solution-Feel-Measure/Feedback이라는 마케팅 실행도 필요하다.

▣ 인터넷 마케팅 분야별 결산과 전망 박홍근 / 디노커뮤니케이션즈 이사

올해 인터넷광고의 규모는 전체 광고시장의 3%인 1,800억이다. 2002년에는 인터넷 광고 표준화 논의가 본격화되고, 인터넷광고 브랜딩에 관한 관심 고조로 4대 매체와의 통합마케팅(IMC)과 크리에이티브가 더욱 다양하게 전개되었다. 전체시장을 광고주, 소비자, 매체, 크리에이티브, 미디어렙사로 나누어 2002년 결산과 전망을 해보면 다음과 같다.

첫째, 광고주 측면에서 보면 인터넷광고 관심시대에서 필요시대로 변화되었다. 분야별로 금융겴피?건강겵領 등에서 광고비용이 증가했고, 인터넷광고의 목표가 브랜딩광고로 전환되어, 오프라인 300대 광고주들 중에서도 온오프 통합마케팅(IMC)과 고객관계 관리(CRM) 차원에서 인터넷광고에 관심을 갖는 단계에서 필요시 적극 활용을 하는 단계로 발전했다. 2003년에는 인터넷광고를 통한 브랜딩효과 검증 등 다각적인 노력이 필요하다.

둘째, 소비자 측면에서는 인터넷광고를 제작해야 하는 시대가 되었다. KNP 인터넷 사용자 조사에 의하면, 소비자의 인터넷광고 관심도가 2001년 39%에서 33.3%로 하락했고, 클릭률 역시 2001년 70%에서 38.6%로 하락했으므로 광고주와 제작자 관점이 아닌 고객관점으로 전환이 필요하다.

셋째, 매체 측면에서는 2001년 다음 야후 빅2와 2위그룹인 네이버 드림위즈 프리챌 등에서 2002년엔 다음 야후 네이버의 빅3 시대로 변했다. 매체 집행현황을 살펴보면 일반적인 인지도를 근거로 빅3에 광고예산이 편중되어 전문사이트인 팟찌닷컴, 네티앙, 벅스뮤직, 세이클럽 등과 언론사이트인 SBS, 디지털조선, 일간스포츠 등의 광고효과가 실제로 높지만 브랜드별 특징에 맞는 미디어 믹스가 이루어지지 못했다.

넷째, 크리에이티브 시대로 변화되었다. 브랜딩의 중요성이 높아짐에 따라 인터넷광고도 크리에이티브의 폭이 FX(TI), 전면광고 등에서 더욱 다양해졌으며, 2003년은 크리에이티브가 중요한 전략이며, 광고효과를 올리는 힘으로 작용할 것으로 보인다.

다섯째, 미디어렙사의 다양한 신규 광고기법이 제한된 매체에서 다양한 매체집행으로 효과를 나타냈다.
한편, 인터넷광고가 풀어야 할 과제는 과학적인 광고집행과 인터넷광고 솔루션의 표준화, 4대 매체처럼 독자적인 브랜딩 효과 검증 및 광고주와 소비자의 인식전환, 통합마케팅(IMC)과 고객관계관리(CRM)를 통해 인터넷광고 시장 확대 등이다.

우리나라는 세계 최고수준의 인터넷 인프라와 사용률을 자랑하고 있는 데 비하여 인터넷광고 기준은 거의 전무하여 수십 가지 광고 사이즈가 혼용되고 광고명칭도 통일되지 않아 혼선을 빚는 등 광고집행의 비효율성 문제가 심각하다. 이에 한국인터넷마케팅협회는 우리 실정에 맞는 광고표준화 작업이 필요하다는 인식하에 첫 단계로 설문을 통해 대행사 사이트 미디어렙 관계자들의 종합의견을 구하고 방향성과 합의점을 도출, 표준화 포럼 개최와 협의체 구성 등을 통해 표준화 작업을 추진하여 「인터넷광고 표준에 대한 권고안」을 이날 발표했다.

권고안은 크기 6종, 명칭 5종, 프리미엄 광고집행 세부규격을 포함하고 있다. 이번에 권고안에 동의한 20개 대행사와 8개 미디어렙사는 사이트들을 대상으로 권고안 조기 적용을 독려하기로 했으며 사이트들도 76%의 대다수가 설문조사를 통해 표준화 작업 동참의사를 밝혀서 권고안이 순조롭게 조기에 수용될 가능성이 높다.

▣ 인터넷 리서치 현황과 전망 이상경 / 인터넷메트릭스 대표

설문조사에서 온라인 조사의 비중이 증가하면서 인터넷을 통해 가능한 기술적인 지원이 부가된 조사기법이 다양하게 선보이고 있다. 인터넷 리서치는 점차 증가하는 것은, 인터넷 리서치가 단순히 싸고 빠르기 때문만이 아니라 인터넷 리서치에서만 수행할 수 있는 방식이 계속 개발되고 있기 때문이다.

최근 실시되고 있는 새로운 인터넷 리서치 기법은 다음과 같다. 웹사이트를 모니터링하는 조사에서 웹사이트를 방문자들의 웹사이트 이용행태를 추적하고, 이를 응답자의 설문응답 데이터와 통합 분석하여 실제 응답자의 행동과 체감하는 만족도를 비교분석하는 방식이 활용되고 있으며, 실제 응답자가 웹서핑을 하면서 이용한 서비스나 이용한 데 걸린 시간, 이동경로 등을 데이터로 확보함으로써 보다 정확하고 정교한 분석이 가능하다.

또 한 가지 방식은, 최근 인터넷광고가 급증하면서 인터넷광고에 대한 정성적인 효과에 대한 관심이 늘어남에 따라 인터넷상에서 광고에 노출된 사람과 노출되지 않은 사람간에 상품의 인지수준이나 선호도에 얼마나 차이가 있는지를 분석하는 광고효과 조사를 실시하는 것이다.

앞으로 인터넷 리서치는 증가추세를 보일 것으로 전망되지만, 인터넷 리서치가 경쟁력을 갖기 위해서는 타 조사방법으로는 수행할 수 없는 보다 과학적이고 정교한 조사기법이 뒤따라야만 할 것이며, 이러한 과제는 인터넷 리서치를 수행하는 기관 모두에서 함께 풀어 나가야 할 과제이다.

▣ e-mail 마케팅 현안과 발전방향 박상현 / 엠포스 대표

지난 2002년은 이메일 마케팅 시장에 실로 큰 변화가 있었던 한 해였다.
한때 인터넷 마케팅의 ‘Killer App’으로 불리던 이메일은 ‘공공의 적’이라 불릴 정도로 호되게 비난을 받았다. 네티즌들은 너무 자주 오는 광고성 메일에 짜증을 냈고, 정부는 ‘스팸메일과의 전쟁’을 벌이며 광고성 메일을 보내는 기업들에 대한 각종 규제의 수위를 높여 광고성 메일에 대한 과금을 시행하여 논란이 되었으며, 여러 메일 서비스 업체들은 기업이 보내는 대량 광고성 메일에 대한 블로킹 등 각종 규제를 시행했다.

그러나 여전히 인터넷 마케터에게 이메일은 가장 강력한 마케팅 툴이며 이메일을 통하여 고객과 제대로 커뮤니케이션할 수만 있다면 예전보다 더 큰 효과를 거둘 수 있다.
제대로 된 이메일 마케팅을 하기 위해서는 무엇이 필요한가.

첫째, 이메일 마케팅을 수행하기 위한 법적 요건을 갖추어야 한다. 정부규제와 시민단체의 감시는 2003년에도 더욱 심해질 것이며 사실 그것이 이메일 마케팅 시장을 더욱 정화하는 결실을 가져다 줄 것이다. 특히 지난 11월 국회에서 의결된 정보통신 이용촉진 및 정보보호에 관한 법률에 따르면 지금부터는 불법으로 이메일 리스트를 추출하거나 유통, 발송하는 업체 모두 1,000만 원 이하의 벌금에 처하기로 하는 등 회원으로부터 수신동의를 받지 않은 경우에는 이메일 마케팅이 많이 어려워질 것이다. 수신동의를 받은 고객을 대상으로 하는 이메일 마케팅도 광고성 정보전송을 위한 법률요건의 준수와 수신거부자 관리를 철저히 해야 한다.

둘째, 발송인과 네티즌의 신뢰를 구축하기 위한 방법을 찾아야 한다. 고객들의 이메일 피로도(e-mail Fatigue)가 매우 높은 환경에서는 그럴 듯한 이메일 제목보다 발송인이 누구냐가 더욱 중요하다. 이메일을 지속적으로 고객과 커뮤니케이션하는 툴로 이해하고 이에 적합한 전략과 방법론을 개발해야 한다.

개별고객들의 이메일에 대한 반응을 DB화하여 이를 통한 발송통수의 제한이나 반응률에 근거한 타게팅, 무반응 고객에 대한 활성화 전략 등을 도출해 내는 것도 좋은 방법이다. 실제로 캠페인 이력관리 및 고객의 이메일 반응지수 등을 기반으로 고객을 분류해 보면 오픈율에서 4배 이상 차이가 나므로 제대로 된 이메일 마케팅을 위해서는 각각의 개별고객들과 대화를 하는 듯한 관계구축 노력이 필요하다.

셋째로, 배너 이메일 모바일 등 여러 채널의 통합마케팅을 실시할 경우 각각의 채널이 가지는 단점을 보완하고 시너지를 발휘할 수 있을 것이다. 2003년은 보다 전문화된 이메일 마케팅을 수행하기 위해 노력하는 기업의 마케터들이 생존할 수 있는 한 해가 될 것이다.

★ 인터넷 마케팅 우수사례 발표★

▣ 그룹별 맞춤 e-mail이 성공요인 : 삼성전자 애니콜랜드

애니콜랜드는 대한민국 휴대폰 단말기 넘버원 브랜드인 애니콜에서 만든 유무선휴대폰 전문 커뮤니티로 애니콜랜드(www.anycall.com)와 애니콜랜드 모바일(m.anycall.com)로 구성되어 있으며, 200만 이상의 회원에게 애니콜을 포함한 전세계 휴대폰 관련제품 정보 및 무선 컨텐츠, 이동통신 관련소식을 제공하고 있다.

사이트의 목적을 애니콜에 대한 로열티를 제고시키는 데 두고 회원과의 관계를 강화하기 위해 지속적인 Retention Marketing 운영을 했다. 또한 특화된 모바일 컨텐츠를 이용할 수 있는 애니콜 최신기종을 보유한 신규회원을 확보하여 對고객 모바일 서비스를 강화하는 데 목적을 두었다.

상이한 성격을 지닌 200만이나 되는 회원고객에게 동일한 메시지를 보내는 수준의 이메일 마케팅으로는 회원의 로열티를 기대할 수 없다고 판단하고, 효과적인 이메일 마케팅을 위해 고객을 좀더 면밀히 분석, 더욱 세분화된 그룹으로 나누어 그룹별 맞춤 이메일 뉴스레터(Anycall Magazine)를 발송했다.

그 결과, 모든 고객에게 똑같은 이메일을 보냈을 때의 반응률에 비해 이메일 오픈율은 약 48%(1.5배), 클릭률은 평균 68.5%(약1.7배)를 기록했고, 이메일 마케팅의 주요 목표 중 하나인 사이트 트래픽도 매거진 발송 전의 1, 2월 평균 방문자수보다 약 60%의 상승률을 보이는 등 월별 방문자가 많아져, 최근 코리안 클릭의 전자 컴퓨터 인터넷 홈페이지 카테고리의 Unique Visitor 기준으로 마이크로소프트, 삼성전자 홈페이지에 이어 평균 4~5위를 기록했다.

▣ 오프라인과 온라인의 절묘한 조화 : 태평양 헤라

헤라는 오프라인에서 20~30대 여성고객을 대상으로 고급 화장품 브랜드 이미지를 굳혔지만 온라인 브랜딩은 거의 전무한 상태였다.

2001년 6월 www.hera.co.kr을 오픈하고 25~35세 여성을 대상으로 한 달 동안 웹사이트 런칭 프로모션을 진행했으며, 난수 스티커를 가을 메이크업 제품에 부착해 이벤트 페이지에서 바로 확인하는 이벤트를 실시한 후 신규회원 2만 명 확보라는 놀라운 결과를 얻었다. 덩달아 2001년 가을 메이크업 상품판매가 증가하여 온라인을 통한 오프라인 상품판매를 이루는 등 오프라인과 온라인의 절묘한 조화가 있었다.

헤라 브랜드를 대표하는 온라인 홍보사절단 선발은 20~30대 주타겟층의 폭발적인 관심을 불러일으켰다. 치열한 경쟁을 뚫고 1년간 무상으로 헤라제품을 제공받은 홍보사절단은 자발적이고 적극적으로 제품홍보에 나섰다. 그 결과 프로모션 기간내 신규회원이 1만 5,000명까지 증가했으며 구전효과로 말미암아 헤라에 대한 긍정적인 이미지 확산은 물론이고 잡지에 PR기사가 게재되는 등 온라인 프로모션을 통해 성공적인 브랜딩이 이루어졌다.

현재 14만 명의 회원을 확보했으며 충성회원의 월평균 방문율이 150%를 상회하고 있다. 온라인을 통한 새로운 광고 프로모션과 꾸준한 정보제공이 프레스티지 브랜드인 헤라를 더욱 돋보이게 한 것이다.

▣ 온라인상 브랜딩광고 구현 : SK Telecom UTO

최근 전파와 인쇄매체의 효과지표는 예전과 유사 또는 점차 하락하는 추세이지만, 인터넷의 효과지표는 지속적으로 상승하고 있는 상황에서 ‘기존의 매체집행을 유지할 것인가?’라는 새로운 문제가 제기되고 있고 그 해결방법으로 새롭게 제시되는 것이 ‘인터넷을 통한 브랜딩 광고’이다.

인터넷 효과에 대한 연구와 프로젝트를 통한 오랜 검증으로 ‘인터넷을 통한 효과적인 광고방안’에 대해 연구한 결과, 인터넷광고의 한계점을 극복하고 장점을 최대한 활용할 수 있는 Methodology로 광고를 집행하기 위해 온라인상의 브랜딩광고 구현을 이번 캠페인의 목표로 삼았다.

기존 광고 집행방식은 매체사간 중복 Unique User 발생, 효과분석 지표의 상이함 등으로 종합적인 광고관리의 문제를 발생시켜 온라인 브랜딩광고의 정확한 효과를 측정하기 위해 Media Rep.사를 통한 광고전송방식 일원화로 중복 Unique User를 배제하고 정확한 Unique User에게만 광고를 노출함과 동시에 광고효과 분석지표 일원화, 광고효과 분석시스템 개발겭玲 등으로 표준화된 지표에 의한 Reporting을 지향했다.

UTO의 주타겟층인 25~35세 사이의 인터넷 사용자수 899만 명(인터넷 정보센터 2001년 12월) 중 ‘N’ Media Rep.사에서 커버할 수 있는 329만 명을 대상으로 UTO 브랜딩 광고캠페인을 진행하면서, 2002년 4~12월까지 집행예산을 고려해 4월, 5~6월, 7~8월, 9~10월, 11~12월 순으로 2개월을 One Term으로 224만 Coverage를 달성(2개월 기준 Cookie 정보 운영)했는데, 그 결과 One Term을 기준으로 300만 명 이상의 Unique User에게 광고를 노출해 Reach Rate를 극대화를 이끌어 냈다.

1차 접점인 광고물 내에서 상품력과 혜택 등을 고지하여 광고효과 극대화를 이루었다. 또한 광고 최초 상기도에서 집단간의 차이가 가장 크게 나타났으며(노출집단 60.0%, 통제집단 52.4%, 집단간 차이 7.6%), 매체별 광고접촉 경로에서도 인터넷에서 차이가 가장 크게 나타났다(노출집단 56.1%, 통제집단 49.6%, 집단간 차이 6.5%).

이를 통해 UTO의 브랜딩광고는 성공할 수 있었으며, 이런 새로운 시도로 우리나라 온라인 마케팅에도 본격적인 브랜딩광고의 새로운 시대가 열리게 되었다

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