일본 포장기술 편람(포장의 기능과 그 역할) - 3 마케팅과 포장

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7-2 마케팅과 포장

화제의 상품이나 hit 상품의 배경에는, 인터넷이 큰 영향을 미치고, 깊게 관여하고 있다. “인터넷에서 팔리고 있다”, “인터넷에서 화제” 라고 하는 것이, 한층 더 평판을 부르고, 폭발적인 인터넷 상품을 탄생시키게 된다. 또한, “Facebook”이나 “LINE” 등의 social network의 보급이, 인터넷의 소문 량을 증가시키고, 상품 개발의 기폭제로 되는 것도 있다.

한편, 고객의 니즈는 다양화하고, 서서히 변해 오고 있다. 이 변화하는 고객의 니즈에 대해 최근 마케팅은, 기본은 변하고 있지 않지만, 니즈를 만족시키는 수법이나 판매하는 수법이 계속 변화한다. 종래는, POP(판매시점 관리)나 각종 카드에 의한 구매 데이터를 기초로 해석하여, 고객의 소비 경향을 조사하고 있었는데, 개인 정보가 식별 가능하지 않는 등의 이유에서 충분하지는 않았다.

지금은, 정보량이 많은 한사람 한사람의 다른 ID 부여 포인트 카드나, 인터넷 정보를 활용하여, 구매 데이터를 수집하고, 보다 상세한 구매 행동이 분석 가능하게 되었다. 그리고, 이들의 데이터류는, 막대한 정보로 되기 때문에 “Big data”라고 불리고, 이것을 분석하는 데에는 일반인으로는 어렵고, 전문지식을 가진 특정의 사람만 가능한데, 이 분야의 전문가가 중시되고 있다.

Big data를 해석하는 것에 의해, 고객 최우선(User first)을 위한 서비스를 개발하여, 구매 행동 만이 아닌, 고객에 “Only one”의 정보와 서비스를 제공하는 것이 가능하게 되었다. 그리고, “숨겨졌던 사실”이 발견 가능하고, 활용하는 것이 가능한 수법, 스마트폰 등의 무료 통화, mail app을 이용한 수법, Web 등 온라인 상의 고객을 점포 등에 안내하고, 구매를 권유하는 등의 많은 수법이 있다.

2017년 4월에 경제 산업성이 “편의점 전자 tag 100억매 선언”을 행하고, ①RFID 대응 self registration에 의한 고속 경제, ②smart self 자동 재고 조사, ③security gate로 도난 방지, ④소비기한에 대응한 자동 가격 표시로 식품 로스의 삭감, 등을 목적으로 하고, 편의점 각사도 이것에 합의하여 2025년까지에는 실현할 것으로 하고 있다. 또한, 서구에서도 포장 재자 전체에 전자 tag를 부착하고, 무인 경제, 위조 방지, marketing data의 수집 등을 목적으로 하고, IoP(Internet of Package)라고 하는 단어를 사용하여 정력적으로 포장의 ICT화를 진행하고 있다.

마케팅의 기본인 고객 만족의 마케팅, 마케팅 전략(조사, 제조, 판매, 유통, 정보), package에 있어서 마케팅에 대해서, 지금의 마케팅 수법을 논해 본다.

(1) 마케팅이란

“Marketing”은, market(시장)이라고 하는 명사를 동사화 한 것으로서, 시장에서 팔거나, 판매한다고 하는 동의어로서 사용되었는데, 지금은 marketing의 정의가 변해오고 있다.

마케팅에는 다양한 정의가 있는데, 종합하면 하기와 같은 의미를 포함하고 있다. Package의 경우는, 고객에 대한 마케팅이 주체로 되어 있다.

① Steak holder의 개념도 포함하는 사회 전체에서, 종합적으로 넓은 시야에 서서 행한다.

② 소비자의 입장에 서서, 시장을 창조시키는 활동에 요구된다.

③ 파는 사람과 사는 사람 양방의 목표를 만족시키는 교환을 창조하는 것으로, 파는 사람의 일방적인 움직임은 들어가지 않는다.

④ “컨셉 만들기”는, 사회의 소프트화의 트렌드에 입각하여, 제품을 형태로 만드는 제품 기획도 포함한다.

⑤ “가치 있는 제공물을, 조직이 창조, 전달, 배달, 교환한다”로서, 창조를 명확히 하고 있다.

“개인 및 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창조하기 위한” 이라는 목적이 명확하게 된 것.

이 것으로부터 현재는, “마케팅이란, 소비자의 니즈에 대해 창조적으로 적응하기 위한 시장 활동”이라고 인식되어 있다.

기업활동은 “고객(소비자)”로부터 스타트하고, 고객으로부터 니즈를 “고객 만족을 위한 마케팅”으로 인식하여 기업의 중심적인 역할을 다하고, 타 부문, 타 기능을 control하는 도식이, “marketing management” 라고 한다.

고객은, 다수이고 광범위하여, needs나 wants도 다르게 되어 있고, 모두를 만족시키는 것은 불가하다. 기업은, 표적 고객에 대한 표적 마케팅(target marketing)을 행하고, 이것을 구현화 하고, 전개해 가는 시장 세분화(market segmentation)을 전개할 필요가 있다.

“마케팅 전략”을 입안하는 데에는, “환경분석”, “기본전략의 구축”, “구체적 시책의 입안”이 필요하다.

(2) 경영 관리와 마케팅

“고객 지향의 확인”에서는, user first로서의 고객 지향을 주체로서 한 마케팅 전략을 계획하고, 실천하는 것을 확인하는 것으로부터 시작한다. 마케팅이란, 고객의 기대를 명확하게 하고, 그것을 만족하기 위해 고객에 대하여 기업 활동을 management하는 것으로 된다. 그리고, 다양한 기능을 종합하여, 기업의 목적을 달성하기 위해 중점적인 전략으로서 마케팅 전략을 자리매김한다. “사업의 정의”는, user first의 입장으로부터 행하는 것으로, 고객 지향의 이념에 기초하여, 경영관리(policy)를 확립하고, 사업을 규정하는 것은, 기업 concept를 명확히 정의하는 것으로도 된다.