유럽 럭셔리하우스, 중국 친화 마케팅 러시

[★♧★ 의류패션인★♧★]

유럽 럭셔리하우스, 중국 친화 마케팅 러시

상하이 플래그십 스토어 오픈동시 콜레보레이션

파워 럭셔리 소비자인 중국 고객과 가까워지기 위해 유럽의 럭셔리 하우스들이 의도적으로 중국 무드를 사용하는 경향이 두드러진다. 중국인 모델, 중국 세팅, 중국 모티프를 통해서 중국 인스피레이션을 노골적으로 전달하는 중국 마케팅을 운영하는 것. 과연 이런 전략이 효과적인지에 대해서는 의문이지만 럭셔리 하우스들의 중국에 대한 관심은 중국 친화 마케팅으로 나타나고 있다.

플래그십 매장을 오픈하면서 오프닝 기념 스페셜 컬렉션과 콜래보레이션을 운영하는 것은 이제 마케팅 기본 공식이다. 샤넬은 지난해 12월에 상하이 매장과 함께 중국 무드를 적극 반영한 샤넬-상하이 메티에 다트 컬렉션(Chanel-Shanhai Metiers d’Art Collection)을 개최했다.

영한크리스티앙디오르는 레이디 디오르 핸드백 광고를 위해 데이비드 린치 감독에게 3부작 패션 영화를 의뢰했다. 3부작은 Lady Blue Shanghai 라는 제목으로 상하이를 배경으로 한 중국 무드 마케팅의 대표적인 케이스다.

이는 코코 샤넬이 1930년대 상하이를 여행하는 것을 상상하면서 만든 컬렉션이며 밀리터리 룩과 전통 의상인 청삼 디테일, 파고다 형태, 차이나 레드 등을 사용해 역사와 왕조에 집착하는 중국인의 자존심에 부응한 케이스다.

크리스티앙디오르 역시 지난 5월 상하이 플래그십 매장을 오픈하면서 크루즈 컬렉션을 상하이에서 런칭했다. 12피스의 블루 컬렉션을 제작해서 상하이 매장에서만 독점 판매하는 등 중국 고객에게 차별화된 상품을 제공하는 데 주력했다. 구치는 상하이 매장 오픈기념으로 한정판 상하이 백을 런칭했다.

특히 디지털 제너레이션을 염두에 두고 럭셔리 브랜드들은 중국 분위기를 반영한 패션 단편 영화를 제작해서 온라인으로 확산한다. 프라다는 아방가르드 영화 제작자인 중국의 양후동에게 2010년 봄시즌 광고 영화를 의뢰해서 퍼스트 스프링(First Spring)을 제작했다. 상하이에서 촬영된 9분 길이의 필름으로 전통적인 중국 의상과 프라다의 봄 컬렉션을 믹스하며 중국 모델과 서양모델을 함께 기용해서 서구와 중국을 하나로 엮었다.

Chanel Paris-Shanghai Métiers d’Art 2010 Collection

크리스티앙디오르는 세계적인 영화감독 데이비드린치를 기용해 상하이의 펄타워를 배경으로 한 광고 필름 레이디 블루 상하이를 제작하기도 했다. 미스터리와 로맨틱한 요소를 디오르와 상하이의 이미지로 흡수한 영화다.

칼 라거펠트가 직접 연출한 단편 영화인 'Paris-Shanghai : a Fantasy'는 예술적인 측면에서는 다소 수준 이하 작이라는 평가를 받았으나 샤넬이 중국시장에 포커스를 두는 메시지를 전하는 데는 성공했다.

크리스티앙디오르는 중국 로컬 아티스트와의 콜래보레이션을 통해 하이 컬처를 크리스티앙디오르의 오트쿠튀르 이미지와 연계하는 노력을 기울이고 있다. 첫 시도로 2008년 중국 아티스트 21명에게 디오르 오트쿠튀르를 인스피레이션으로 만든 미술 작품을 의뢰해서 전시회(Ullens Centre for Contemporary Art)를 개최했다. 그 후 그중 한 명인 쿠엔틴시(Quentin Shih)에게 광고 사진을 의뢰하는 등 중국 진출에서 문화적으로 접근하고 있다.

징 데일리의 서베이(Pao Principle이 진행)에 의하면 중국의 부유층 엘리트들은 럭셔리 상품의 퀄리티와 익스클루시브함에 가치를 두고 있다고 한다. 한 중국인 블로거는 자신들이 럭셔리를 원하는 이유는 세계 최고의 상품을 구매함으로써 그 명성과 권위를 취득하고 싶어하는 것이라고 설명한다. 따라서 럭셔리 브랜드들은 명백한 중국 친화 마케팅보다는 그동안 하던 대로 조용하고 점진적으로 중국시장에 어필하라고 요청하고 있다.

전문가들 역시 중국 고객을 대상으로 오리엔탈 무드를 지나치게 강조하면 자칫 글로벌 소비자를 고립시킬 위험도있다고 지적한다.

■  정해순 영국 런던 리포터(패션비즈)