일본 포장기술 편람(포장의 기능과 그 역할) - 4 마케팅 전략의 입안

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(3) 마케팅 전략의 입안

마케팅 전략을 입안하는 데에는, 다음의 3가지 관점이 필요하다.

① 자사를 둘러싸는 사업 환경을 파악하여 분석한다 “환경분석”

② 공략해야 하는 고객 타겟과 자사의 positioning을 결정한다 “기본전략의 구축”

③ 기본전략을 구현화 하기 위한 “구체적 시책의 입안”

도7.1은, 마케팅 전략 입안의 전체상을 나타내는데, 각각의 항목을 보기 위한 분석 수법을 그림의 우측에 나타내었다.

도7.1 마케팅 전략 입안의 전체상

(4) 환경분석

환경을 파악하는 데에는, “Macro 환경 분석”과 “업계 환경의 파악”이 있고, 또한 전략 목표가 필요하다.

1) Macro 환경

Macro 환경의 분석은, “PEST 분석”의 수법이 사용되고, 하기의 항목이 있다.

① Political/Legal(정치적, 법률적): 비즈니스를 규제하는 법률이나 정치 활동 등

② Economical(경제적): 경제 수준, 소득 변화, 환율, 금리 등

③ Social/Cultural(사회적, 문화적): 인구 동향, 가치관, 유행, 관습 등

④ Technological(기술적): 비즈니스에 영향을 주는 기술 동향

PEST는 상기 항목의 앞 글자를 딴 것이고, 이 4가지의 관점에서부터 자사를 둘러 싼 Macro 환경을 올바르게 이해, 파악하는 수법이다. 이 PEST 분석을 할 때는, 대체로 3~5년 후를 상정하고, 가설을 세우는 것이 포인트이다.

장래는, 누구라도 단언할 수 없는데, 많은 자료를 보고 가설을 세우고, 조직에서 공유하면서, 노력해야만 하는 전략을 구축하여 행한다.

2) 업계 환경

업계 환경의 파악을 할 때에 자주 사용되는 것이 “3C 분석”이라고 하는 수법이다. 이 수법은 도7.2에 나타난 데로, 3가지의 “C”인 “Customer(시장)”, “Competitor(경합)”, “Company(자사)”의 관점에서부터, 자사가 속하는 업계의 상황을 파악하는 수법이다. “시장”은 규모, 성장성, 참가의 가능성 등을 기초로, “자사”는, 경영 자원, 체질, 특기 분야 등이 시장에 적합하는지를 파악하고, “경합”은, 자사와 비교하여 장단점을 파악할 필요가 있다.

환경을 파악할 때에는, “시장동향 조사”나 “고객의 소리 듣기” 등을 행하는 것에 의해, 객관적으로 사물을 인식할 필요가 있다.

도7.2 업계 환경의 파악 수법(3C 분석)

3) 전략목표

전략 목표의 설정에는, “자사가 몰두해야 하는 중요한 전략 목표”를 명확하게 하는 것이 필요하여, 이를 위해서는, “SWOT 분석” 이라고 하는 수법으로 행한다. “SWOT”란, 도7.3에 나타낸 것처럼 “강점(Strength)”, “약점(Weakness)”, “기회(Opportunity)”, “위협(Threat)”이다. SWOT 분석은, 다음의 조합으로, 자사의 환경을 다면적으로 분석하는 것이 가능하다.

◯ 강점을 살리고 기회를 공략 (S X O)            ◯ 약점을 극복하고 위협을 회피 (W X T)

◯ 강점을 살리고 위협에 대항 (S X T)            ◯ 약점을 극복하고 기회를 극복 (W X O)

도7.3 SWOT 분석의 개요