[유망] 덴마크 화장품 시장동향

[바람개비]

[유망] 덴마크 화장품 시장동향

2017-06-26 Jesper Kroyer 덴마크 코펜하겐무역관

- 시장 규모 연간 12억6000만 유로, 가성비 좋은 제품 매출 급신장세 -

- 보수적인 성향 탓에 천연성분 제품인지 꼼꼼하게 확인 뒤 구매 -

- K-Beauty 시장 규모 미미하나 마스크시트팩 중심으로 수출 급신장세 -

□ 상품명 및 HS 코드

  ㅇ 상품명: 화장품(HS Code 3304)

  ㅇ 기초화장품을 주로 하되, 일부 색조화장품을 포함해 조사

□ 선정 사유

  ㅇ 최근 1~2년 사이 마스크 시트를 중심으로 한국산 화장품을 찾는 바이어가 증가하고 있고, 실제로 대한 화장품 수입액은 2014년 30만 달러에서 2016년 100만 달러로 급신장

□ 시장 규모 및 동향

  ㅇ 덴마크 화장품 시장은 판매액 기준, 다소 느리지만 지속적인 성장세를 기록하며 2015년 기준 93억 덴마크 크로네(약 12억6000만 유로)를 기록

    - 헤어케어, 스킨케어, 향수, 색조화장, 남성용 그루밍 제품의 매출액이 제일 높음.

    - 표에서 볼 수 있는 바와 같이, 갈수록 프리미엄 브랜드 보다 가성비가 좋은 제품(Mass) 매출이 더 빠르게 증가

화장품 품목별 매출액 추이(2010~2015)

                                                                                                                            (단위: 백만 덴마크 크로네)

자료원: Euromonitor International

□ 최근 3년 수입규모 및 상위 10개국 수입 동향·대한 수입 동향

  ㅇ 덴마크 자생 브랜드 외에 프랑스, 독일, 미국, 영국, 이탈리아 등 글로벌 브랜드가 소재한 유럽국가와 중국(OEM 생산)이 여전히 시장을 장악하고 있어, 이들 국가로부터의 수입이 절대적인 비중을 차지

    * 참고로 2014년 대비 2016년 덴마크 크로네 환율은 달러화 대비 20% 이상 폭락해 달러화 기준 수입액은 줄었으나 현지화 표시 수입액은 증가세를 기록

    - 특이한 점은 프랑스로부터 수입액은 감소하는 대신 독일로부터의 수입이 눈에 띄게 증가세를 보임. 이는 프리미엄 브랜드(프랑스 제품)보다 가성비가 좋은 제품(Mass, 독일제품 위주) 매출이 더 빠르게 증가하는 트렌드와 일맥상통함.

  ㅇ 한국으로부터 수입은 아직까지 절대적인 규모는 작으나 급신장세를 나타내고 있음.

    - 2014년 30만 달러에 불과했으나 2016년에는 100만 달러로 급신장

    - 아직까지 단독으로 현지에 진출한 기업은 없고, 국내 무역업체를 통해 덴마크 바이어에게 판매되고 있거나 세포라 등 화장품 전문 편집숍에 납품하는 것이 대부분임(Mizon, Benton, 위노바, 토니몰리, 닥터자르트, 투쿨포스쿨 제품이 판매 중). 

    - 제품군도 색조화장품보다는 기초화장품류, 시트마스크 팩 등으로 구성

    - 최근 들어 유튜브 영상을 보고 새로운 제품을 시도하는 20~30대 소비자도 늘고 있어 K-Beauty 제품에 기회로 작용

    - KOTRA 코펜하겐 무역관에서 인터뷰한 Magasin 판매점, Sephora 판매 직원은 유튜브에 올려진 영상(미국이나 유럽 유명연예인이나 블로거들이 올린 영상)을 보고 K-Beauty 제품 중 시트마스크 제품을 찾는 손님이 눈에 띄게 급증했다고 함. 사용이 편리한 시트 마스크 제품과 곤약 클렌징 스폰지의 인기는 급증하는데, 장당 35~45덴마크 크로네(6000~8000원)에 판매될 만큼 만만치 않은 가격임에도 불구하고 유튜브를 보고 찾는 고객이 많다고 함.

    - Matas( 덴마크 내 최대 잡화점으로, 덴마크 내 매장만 286개) 판매직원은 아직 한국 화장품이 판매되지는 않으나, 시트마스크 제품을 찾는 고객이 늘고 있고, 에스티로더에서 나오는 매우 고가인 시트마스크 외에는 이를 대체할 만한 제품이 없어 한국산이 판매된다면 충분한 승산이 있을 것이라고 함. 곤약 스폰지의 경우는 영국브랜드 제품이나 한국에서 제조된 제품이 많이 판매

 덴마크 화장품 수입 추이

                                                                                                                                                            (단위: 백만 달러, %)

순위	국가	2014		2015		2016
		금액	점유율	금액	점유율	금액	점유율
	총계	263	100	237	100	232	100
1	프랑스	70	26	64	27	51	22
2	독일	45	17	40	17	49	21
3	미국	22	8	23	10	22	10
4	영국	26	10	18	8	20	9
5	스웨덴	21	8	18	8	19	8
6	이탈리아	21	8	20	9	18	8
7	벨기에	18	7	16	7	17	7
8	중국	8	3	7	3	8	4
9	네덜란드	9	4	8	3	8	3
10	스위스	5	2	4	2	4	2
16	한국	0.3	0.1	0.6	0.3	1	0.5
-	기타	17.7	6.9	18.4	5.7	15	5.5

자료원: World Trade Atlas

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁 기업

  ㅇ 시장은 여전히 프랑스, 이탈리아, 미국 위주의 글로벌 브랜드와 덴마크 자생브랜드로 양분

    - 매우 보수적인 성향을 지닌 덴마크 소비자들은 익히 들어본 브랜드이거나 자연주의·천연성분(주로 덴마크 제품) 위주의 제품 구매

  ㅇ 시장조사전문기관 Organic Monitor사에서 펴낸 보고서에 따르면 노르딕(스웨덴, 덴마크, 노르웨이, 아이슬란드, 핀란드 5개국) 국가 중 덴마크가 자연주의 화장품(자연유래성분, 유기농 성분만을 이용해 만든 화장품) 시장점유율이 가장 높다고 함(2014년 기준 약 4%).

    - 특히 덴마크 브랜드 제품에서 이러한 특징을 두드러지게 내세우며 판매몰이를 하고 있는데 트롬보그(Tromborg), 루돌프(Rudolph), 카마메쥬(Karmameju), 사드(Sard), 멜리사(Mellisa) 등이 대표적

  덴마크 화장품 시장 내 주요 브랜드별 시장 점유율(2015년 기준)

브랜드명	시장점유율(%)
Clinique	9.6
Lancome	9.4
Biotherm	8.2
Chanel	6.7
Christian Dior	4.9
Giorgio Armani	4.7
Clarins	4.6
Yves Roocher	4.2
Elizabeth Arden	3.9
Estee Lauder	3.8
기타	40.0
합계	100

주: 남여 스킨케어, 색조, 남녀향수만 대상

자료원: SPT

덴마크 주요 화장품 제조업체 리스트

No	회사명(홈페이지)	사진	품목	참고사항
1	Tromborg (tromborg.com)		- Tromborg Professional Makeup  - Tromborg Scandianvian Mood - Tromborg Treatment	- Make-up, skin care 유기농 제품  - Magasin 백화점 대형 매장 및 Matas 입점 판매율 높은 브랜드
2	Rudolph Care (rudolphcare.dk)		- Rudolph Hair  - Rudolph Sun	- 덴마크 유명 TV·라디오 진행자인 안드레아 엘리자베스 루돌프가 만든 '루돌프 브랜드' 스킨케어 라인은 세계 최초로 노르딕 에코라벨과 인증서를 보유한 것을 내세우며, 창립자의 유명세를 타고 판매가 급상승함  - Magasin 및 Matas 입점 판매율 높은 브랜드
3	SARD Kopenhagen (sard.dk)		- SARDkopenhagen Basic line   - SARDkopenhagen Basic+ line  - SARDkopenhagen Essentielle  - SARDkopenhagen Detox line Maria Magdalene	- Skin care 오일제품 위주  - 제품 및 용기 유기농 Magasin, Matas 및 약국 체인망 입점 판매율 높은 브랜드
4	Karmameju (karmameju.dk)		- Skin care   - Hair care  - Home(aroma)  - Lounge wear	- 모든 제품을 자연주의 성분으로 만듦  - 보디로션, 바디브러시 등 바디케어 제품의 인기가 높음  - Magasin, Matas  입점 판매율 높은 브랜드
5	Melisa (melisa.dk)		- Skin care  - Hair care  - Baby care  - Sun care	- 멀티비타민 크림으로 유기농 마카다미아, 망고, 코코아 버터를 추출해서 만든 제품을 판매  - Matas에 입점해 상당히 인기리에 판매 중
6	Nilens Jord (nilensjord.dk)		- Make-up  - Skin care  - Brush	- Matas, Magasin 입점

자료원: Magasin, Matas 등 매장 실사 및 업체별 홈페이지

□ 최신 덴마크 화장품 시장 트렌드

  ㅇ 건강 및 환경에 대한 관심이 높아지면서 자연주의, 천연성분에 대한 관심이 증가하며, 이를 내세운 브랜드가 엄청난 인기를 구가

    - 덴마크 화장품협회(SPT)에 따르면, 화장품 구매 시 가장 중요한 고려요소(중복응답 가능)는 품질(47%), 가격(40%), 원하지 않는 성분이 없는지(36%)인 것으로 나타남.

    - 아울러 화장품 정보 중에서도 에코라벨이 있는지(67%), 유기농인지(40%), 특정 성분이 포함돼 있는지(32%), 자연제품인지(22%) 위주로 꼼꼼히 살펴본다고 함.

    · 에코라벨, 알레르기 인증서, 마이크로비즈(덴마크 내 금지법령은 없으나, EU 차원에서 금지법령 도입을 추진 중)가 없어야 함.

    - 덴마크 화장품 협회에 따르면, 화장품 구매시 가장 중요한 고려요소(중복응답 가능)는 품질(47%), 가격(40%), 원하지 않는 성분이 없는지(36%)인 것으로 나타남.

    - 아울러 화장품 정보 중에서도 에코라벨이 있는지(67%), 유기농인지(40%), 특정 성분이 포함돼 있는지(32%), 자연제품인지(22%) 위주로 꼼꼼히 살펴본다고 함.

    · 에코라벨, 알레르기 인증서, 마이크로비즈(덴마크 내 금지법령은 없으나 EU 차원에서 금지법령 도입을 추진 중)가 없어야 함

    - 이들 제품 대부분은 무색, 무취, 무향인 것으로 조사

    - 자연주의 분위기와 걸맞게 하얀색 바탕이나 아주 엷은 파스텔 톤, 투명용기의 패키징에 브랜드명과 제품명만을 새겨넣은 단조로운 디자인 제품이 주를 이룸.

덴마크 소비자 구매 시 주요 고려사항 및 인증서·라벨 현황

자료원: SPT(덴마크 화장품협회)

    - 이들 제품 대부분은 무색, 무취, 무향인 것으로 조사

    - 자연주의 분위기와 걸맞게 하얀색 바탕이나 아주 옆은 파스텔 톤, 투명용기의 패키징에 브랜드명과 제품명만을 새겨넣은 단조로운 디자인 제품이 주를 이룸.

  ㅇ 앞서 언급한 바와 같이, 프리미엄 브랜드 보다 가성비가 좋은 제품이 인기를 끌고 있음. 최근 들어서는 20~30대 여성들은 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매하는 경향이 늘고 있다고 함.

    - 이러한 트렌드를 반영하듯 덴마크 1대, 2대 종합제품판매점인 Matas와 Normal(75개 매장, 연간 매출액 1억 달러)에서는 한국 화장품 소싱 플라자를 KOTRA와 공동 개최(2017년 6월 22~23일, 코펜하겐)

    · Normal 화장품 구매 담당자는 다음과 같은 사항에 대해 가장 중점적으로 체크: 경쟁제품 대비 강점(Competency), 타유럽 수출여부, 안정성 입증 자료 등

  ㅇ 구체적인 통계자료는 없으나 덴마크 화장품 협회 관계자 인터뷰 결과, 남성용 화장품에 대한 소비가 증가하고 있으며 이들은 대부분 단순하고 복합기능을 갖춘 제품을 선호한다고 함(멀티 스텝 제품은 지양).

  ㅇ E-commerce 를 활용한 화장품 구매 증가세

    - 가격비교 이후 구매가 이뤄지는 경우가 많아 2016년 기준 온라인 화장품(cosmetics and personal care) 구매액은 39억 덴마크 크로네(약 6억 달러)에 달하는 것으로 추정(자료원: SPT)

    - 최근 들어서는 회원으로 가입 시(정액회원제) 매달 다른 제품으로 화장품을 구성해 회원에게 발송하는 온라인 웹숍(Goodiebox 등)이 크게 인기몰이 중

□ 관세율, 인증 절차 및 제도

  ㅇ (관세율) 2011년 7월 1일부로 발효 중인 한-EU FTA에 의거, 인증수출자로 등록돼 있을 경우에는 면세(HS Code  3303, 3304, 3305)

  ㅇ (인증 절차 및 제도) 첨부 문서 참조 요망

□ 국내기업 시사점

  ㅇ (유망상품) 마스크시트 인기가 한동안 지속될 것이고, 천연성분 위주의 스킨케어 제품이 유망할 것으로 보임.

    - 제품의 혁신성을 어필하고, 디자인 용기를 좀 더 심플하게 제작하는 것도 바이어에게 관심을 사는데 도움을 줄 것으로 판단(많은 바이어들은 용기 디자인이나 박스 디자인이 현지와는 맞지 않는다고 지적)

  ㅇ (스토리) 스토리를 중시하는 덴마크 바이어 특성을 고려 시 제품 출시와 관련된 창의적인 스토리를 바이어에게 제시할 수 있다면 좀 더 효과적일 것으로 보임.

    - 앞서 언급한 덴마크 화장품 브랜드 Rudolph는 아래와 같이 브랜드를 시작한 계기를 설명하며, 고객들에게 제품이 얼마나 자연친화적인가를 어필

Rudolph사 브랜드 출시 배경화면 캡처

자료원: rudolph.dk

  ㅇ (홍보 채널) 덴마크 주요 화장품 고객인 20~30대 여성들이 미국이나 유럽 유명인들의 블로거나 유튜브를 통해서 K-Beauty를 비롯한 신규 화장품 정보를 습득하고 모방구매한다는 점을 고려해 이러한 매체를 적극적으로 활용할 필요

  ㅇ (판매 채널) 온라인 판매가 급속하게 증가하고 있는 만큼, 온오프라인 판매망을 모두 보유한 바이어와 파트너십 체결 필요

    - 덴마크는 인구가 560만 명에 불과해 덴마크 혹은 인접 스칸디나비아(스웨덴, 노르웨이) 국가까지 독점권을 요구할 가능성이 많은 만큼 바이어 선정 시 신중을 기할 필요

  ㅇ (인증) 아울러 EU 내 화장품 규정을 숙지해 이를 준수하는 것은 선결 과제

자료원: SPT(덴마크 화장품협회), World Trade Atlas, 업체별 홈페이지, KOTRA 코펜하겐 무역관 실사 및 바이어 인터뷰 결과 종합 

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첨부파일 :

대_EU_화장품_수출관련__규정.hwp