스크랩 유럽 명품이 여전히 잘팔리는 이유...jpg

[비오네]

출처: https://www.fmkorea.com/10380105019

[ 세계 명품 기업 순위 ]

유럽의 국력이 최전성기만 못해진 오늘날에도 유럽의 명품, 보다 정확히는 프랑스와 이탈리아를 중심으로 한 명품 브랜드는 여전히 강력함. 그건 유럽 이미지에서 오는 고급스러움 즉 위신(prestige) 때문.

그러면 그 위신이 영원할까? 그럴리가. 이집트도, 그리스도 한 때는 위대했지만 오늘날 이집트나 그리스를 두고 오늘날 세상의 최정점이자 세상을 움직이는 곳이라 생각하진 않음.

결국 위신이니 품격이니 모두 "현실을 내가 원하는대로 움직이는" 돈이나 무력등의 하드파워를 압축해서 자기 지위를 보여주는 상징자본 이라고 생각해보면 답이 나옴. 

애초에  프랑스가 명품 산업 정점이 될 수 있던건, 과거 프랑스가 하필 세계 패권을 쥐는 서구에서 수백년간 중심이었고, 거대한 체급에 기반한 국력을 한곳에 집중해 프랑스가 서구 엘리트 문화 기준점이 되었기 때문.

그러나 앞서 이집트나 그리스의 예를 들었듯, 과거에 잘나갔다 하나 만으로 계속 이어질순 없음. 파리 패션산업, 오트쿠튀르 제도, 상류층 명품 소비가 과거 프랑스의 강대함에서 오는 영광을 지속 시켜주니 가능.

하지만 이런 파리나 밀라노의 산업 전반이 국운의 하락과 기울고 보다 뉴욕이나 LA등으로 세계 최고 엘리트가 몰리면, 처음 20~30년은 몰라도 젊은 세대 인식 변화와 함께 국가 브랜드 자산도 쇠락하지.

[ 한때 서구 엘리트에게 사치품 취급받던 터키 직물 ]

애초에 Hermès가 단순히 오래됐기 때문에 명품인 게 아니라, 오래됐으면서도 지금까지 세계 상류층이 계속 Hermès를 명품으로 인정하고 있기 때문에 명품인 것처럼.

왜냐면 사회적 지위재는 결국 집단적 믿음에 의존함. 사람들이 어느 순간 " 옛날에는 프랑스 명품이 최고였지만, 지금 최고는 X 국가의 Y 브랜드야" 라고 하면 프랑스 수백년 역사도 그 흐름을 영원히 막진 못함.

실제 청나라, 오스만, 무굴 제국등은 한때 세계 최고급 직물, 도자기, 공예품 생산지로 당대 상류층이 열광했으나, 서구에게 패배하고 중심성을 상실해 변방으로 떨어지자 생산 클러스터와 역사적 권위를 상실함.

[ 명품이 파는건 상품 그 자체보다 인식되는 가치 ]

그렇게 중심성과 권위를 잃은 결과 그 지역 최고급 생산품이 현대 명품 브랜드로 자동으로 최고 지위를 계승하진 못했고. 그래서 국력이 100년 걸쳐 계속 하락이 지속된다면 "한 때 위대한 과거를 가졌던 국가" 로 전락하게 됨.

그래서 명품의 진짜 기반은 과거의 영광 자체가 아니라 ‘과거의 영광 + 현재의 엘리트 네트워크 + 현재의 생산능력 + 현재 문화적 중심성’의 연속성.

여기서 문화적 중심성은 단순히 오래된 문화유산이 많다는 뜻이 아니라, 세계 사람들이 "지금 무엇이 세련되고 권위 있는가?" 를 판단할때 기준점이 되는 것.

그리고 현재 유럽은 일부 영역에서는 이미 중심성을 미국과 동아시아에 상당히 넘겼지만, 명품과 고급 패션에서는 아직 중심성을 상실하지 않았음.

중심성이 없어질려면, 생산 -> 인재 -> 자본 -> 인정기관 -> 소비자 연결망이 다른 축으로 이동해야 됨. 예컨대, 파리에 세계 최고 디자이너가 오는게 첫번째.

 그 다음 파리 학교와 공방에서 인재가 육성되고 -> 파리 패션위크에서 발표되며 -> 바이어와 셀럽이 평가-> 세계 부유층이 구매하며 -> 다음 세대 또한 "파리가 중심" 이라고 생각하는게 바로 유럽 명품 신화를 형성하는 구조.

[ 프랑스가 명품 산업 기준점 ]

이 순환이 유지되는 한 유럽이나 프랑스의 상대적 국력이 내려가도 파리는 명품 분야에선 여전히 중심이고 그래서 지금까지 명품에서 중심 지위를 유지해왔음.

반대로 어느 순간 다른 도시에서 가장 돈 많은 후원자가 있고 -> 각광받는 브랜드도 그곳에서 나오며 -> 세계적 미디어와 플랫폼도 거기서 유행을 주도하고 -> 셀럽들이 그 브랜드를 입어 -> 젊은 소비자가 그것을 더 선망하면 중심은 이동함.

결정적인건 "파리에서 성공한 명품이 세계적으로 인정받는다"가 "파리에서 인정받지 않아도 최고 명품이 될 수 있다"로 바뀌는 순간. 실제로 이런 일이 파리에 이미 한 번 일어난적 있음.

17세기 후반 이래 수백년간 서구와 세계 미술 중심은 파리였음. 피카소, 브라크, 모딜리아니등 쟁쟁한 예술가들은 다 파리로 몰렸지. 

그런데 2차대전을 거치며 유럽 예술가들이 미국으로 이동하고, 미국의 엄청난 경제력에 갤러리등 기관이 성장함. 동시에 폴록, 로스코, 데 쿠닝 등 추상표현주의에서 뉴욕이 주도.

그 결과 1950년대 국제 미술 중심이 파리에서 뉴욕으로 이동. 이건 파리가 더 이상 아름답지 않게 된 것 때문이 아니며, 루브르와 수백년 군림하던 프랑스 미술사가 사라진것도 아님.

그런데도 "과거의 위대한 미술 중심"인 파리는 뉴욕에게 새로운 중심의 자리를 내어주었고.  

새로운 주요 사조가 미국을 중심으로 흐르고, 미국 갤러리의 성장과 미국 비평과 미디어의 권위 상승과 막대한 자본등이 한꺼번에 뉴욕에 몰림.

[ 1995년 vs 2026년 세계 GDP 비중 ]

보통 문화 패권이 이동할때 가장 먼저 일어나는 1단계는 경제 중심 이동. 명품의 기준은 유럽에 있어도 세계 돈의 흐름은 미국-중국으로 가는 상황.

2단계는 문화 자본 이동. 주력 소비자는 미국이나 중국에 있고 디자이너와 패션하우스는 아직 유럽의 파리등에 있는 상황. 이 경우 유럽 명품은 여전히 강함. 지금 현재.

3단계는 인재와 창작 중심까지 이동하는 것. "세계 최고의 디자이너들이 이제 파리가 아니라 뉴욕이나 다른 도시로 갈려한다. "여기서부터 위험해짐.

그리고 4단계는 인증권 이동. 이제 "파리가 아닌 뉴욕이나 LA에서 인정받는게 세계적인 브랜드가 된다."  이 시점이면 문화적 중심이 사실상 넘어간 것.

마지막 5단계. 역사화임. "프랑스 패션은 과거에 정말 위대했지" 겉으로는 칭찬처럼 들리지만 사실 가장 위험한 단계임. 

왜냐하면 사람들이 "현재 최고" 가 아니라 "과거 최고" 라 부르기 시작했기 때문. 고대 아테네나 이집트를 보는 우리의 시선과 비슷해지는 것.  

그래서 문화적 중심성 상실 여부를 판단할려면 단순 GDP나 판매액보다 "어느 스타일을 모방하며, 누구에게 인정받으러 가느냐"가 적절한 지표.

아직은 프랑스나 유럽의 명품 산업은 2단계 즈음으로, 경제력에선 미국-중국에 밀려도 여전히 명품이나 최상위 패션 산업에서는 파리나 밀라노에 인정받으려 하고 있음. 

나중에 파리는 뉴욕이나 여타도시에 인정받아야 하고, "예전에 세계 명품의 수도였다" 로 역사화된다면 유럽 명품은 수요가 떨어질테지만, 아직 그 시점이 오질 않았기에 여전히 유럽 명품의 수요가 있으며 많은 여성들이 구매하려 하는 것.

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