외국 화장품 브랜드 연이은 철수, 그 사연과 시사점은?

[일출산]

제목	외국 화장품 브랜드 연이은 철수, 그 사연과 시사점은?
작성일	2014-01-17	국가	중국	작성자	김명신(상하이무역관)
--> --> 외국 화장품 브랜드 연이은 철수, 그 사연과 시사점은? - 레브론, 가르니에 중국 철수 결정… 치열한 경쟁 속 브랜드 포지셔닝과 유통전략 실패 - - 중국 내 국산품 붐 힘입어 치에란, 상하이쟈화, 바이췌링 약진 두드러져 - □ 레브론, 중국 진출 37년 만에 철수  ○ 일찌감치 중국에 진출했던 레브론(REVLON)이 올해 2월 중국 시장에서 철수하기로 함.   - 레브론은 1976년 중국 광저우의 요우이(友誼)백화점에 입점해 립스틱을 판매한 것을 계기로 1996년 중국 시장에 본격적으로 진출했으며 상하이에 본부를 둠.   - 레브론 상하이 본부는 중국 시장 철수를 계기로 1100명의 인원을 줄여 연간 800만 달러의 비용을 절약할 수 있고 이를 통해 2014년 실적을 개선할 것이라고 밝힘.   - 레브론이 제시한 자료에 따르면, 중국 매출 비중이 전체의 2%에 불과하고 2012년 중국 판매액이 2680만 달러였음.   - 2013년 1~9월 레브론의 아시아 지역 판매액이 전년 동기 대비 5.3% 감소함.   - 레브론 측은 철수 원인을 중국 내 소비둔화를 들면서 중국 시장 철수가 경영상 가장 합리적인 결정이라고 밝힘. 상하이 레브론 매장 철수 전 사진 자료원: 化妝品人才網 □ 레브론, 철수의 이유  ○ 레브론의 중국 시장 철수를 두고 환경 요인보다는 레브론의 중국 시장 포지셔닝이 명확하지 않은 것 때문이라는 분석이 있음.   - 레브론은 중국에서 37년간 경영활동을 해왔지만, 적합한 발전방식을 찾지 못하고 레브론 제품이 중국 시장에 잘 어울리지 않았다는 평가가 있음.   - 가격면에서 레브론은 에스테로더, 디올 등에 비해 중국에서의 가격차가 크지 않음.   - 레브론 립스틱 개당 판매가격이 188위안이며 디올이 최근 출시한 새로운 립스틱이 208위안으로 이 두 브랜드 간 브랜드 이미지는 크게 다르지만, 가격은 별로 차이가 없음.   - 디올이나 에스티로더는 명품 브랜드로 인식돼 있고 미용잡지에 홍보를 적극적으로 해 많이 알려져 있지만 레브론은 미용잡지 등에 홍보를 거의 하지 않아 브랜드 인지도가 매우 낮음.   - 화장품 브랜드가 쏟아지는 상황에서 명품도 아니고 가격 경쟁력이 낮다보니 소비자로부터 점점 멀어지게 됨.  ○ 레브론은 유통채널이 대도시에 집중되는 한계를 보임.   - 화장품기업의 유통채널이 3, 4선 이하 시장으로 빠르게 확대되는 추세를 따라가지 못함.   - 레브론의 중국 영업망이 주로 성회도시(1, 2선 도시)나 이에 상응하는 수준의 도시에만 국한돼 있음.   - 중국 대도시의 화장품시장 경쟁이 치열해 중국 국내외 브랜드는 시장 포화 상태를 벗어나고자 3,4선 시장이나 농촌으로 진출을 확대하고 있음. □ 로레알 ‘가르니에’ 중국 철수  ○ 로레알그룹은 산하의 가르니에 브랜드 중국 판매를 중단할 것이라고 공식 발표함.   - 가르니에는 로레알 산하의 저가 천연 화장품으로 2006년 중국 시장에 진출했으며 백화점, 대형매장, 슈퍼마켓, 화장품 전문점, 뷰티숍에서 유통 중임.   - 가르니에 화장품은 주로 기초화장품, 남성화장품, 염색제품이며 저가로 포지셔닝함.   - 중국 저가화장품시장 경쟁이 매우 치열해 가르니에 라인 판매실적이 로레알, 메이블린 등에 비해 매우 낮음.  ○ 2013년 말 가르니에 브랜드는 일부 감원을 시작함.   - 현재 시중에서 유통되는 가르니에 제품의 유통기한이 2015년까지로 돼 있는 등 가르니에는 일찍부터 중국에서 신제품 생산을 중단함. 자료원: 百度 □ 로레알의 메이지 인수에 우려 의견 많아  ○ 한편, 중국 상무부는 로레알이 중국의 유명 마스크팩 브랜드인 mG(메이지, 美即)를 51억 위안에 인수하는 건을 지난 1월 9일 허가함.   - 이번 인수는 로레알의 2008년 이후 최대 인수건이며 인수 금액이 로레알의 2012년 중국 지역 총 판매액의 절반에 달함.   - 시장조사업체 AC닐슨에 따르면, 메이지 마스크팩의 2012년 중국 마스크팩시장 점유율이 26.4%로 가장 높음.   - 로레알의 이번 인수건에 대해 업계에서는 찬성보다는 우려를 표시함.   - 로레알은 중국에서 20여 개 브랜드를 운영 중이며 메이지를 인수하고 나면, 메이지가 로레알의 여러 브랜드 중 하나로 전락할 가능성이 있기 때문임.   - 메이지가 단독 브랜드일때보다 관리 집중력이 떨어질 가능성이 있음.   - 메이지 인수에 앞서 로레알은 2003년 중국의 대중 화장품 브랜드 샤오후스(小護士), 2004년 고가 브랜드 위시(羽西)를 인수했으나 인수 후 두 브랜드의 실적이 하락함.   - 중국상업정보센터에 따르면 샤오후스는 인수 후 3년간 시장점유율이 2003년 4.4%보다도 훨씬 낮게 나왔으며 브랜드 순위가 10위권 밖으로 밀려남.   - 현재 샤오후스는 거의 종적을 감춤.   - 샤오후스가 종적을 감출 정도가 된 것은 가르니에가 그간 샤오후스의 판매망을 빌어 유통되면서 샤오후스의 시장을 잠식했기 때문임. 자료원: 前瞻網 □ 중국 화장품 브랜드의 약진  ○ AC닐슨에 따르면, 2009년 5월 기준 중국 내 다국적화장품기업(다바오, 大寶 미포함)의 시장점유율이 57.9%이었으나 2012년 5월에는 44.5%로 하락함.   - 레브론, 가르니에의 중국 시장 철수 이외에 유니레버 산하 폰즈 화장품은 중국에서 중요 전문매장을 철수하고 백화점과 할인매장 화장품 코너를 활용할 계획임.   - P &G도 2012년부터 중국 판매 증가율이 둔화됐으며 2013년에는 시장점유율이 뚜렷하게 줄어듦.   - P &G는 2012년 중국의 인기 예능프로그램 ‘보이스 오브 차이나(中國好聲音)’에 회사명이 드러날 수 있도록 하는 프로그램 주력 협찬사 입찰에 참가했으나 내부사정으로 최종 포기하고 2013년에는 아예 참가하지 않음.   - 2013년에는 로컬 경쟁사인 바이췌링(百雀羚)이 7000만 위안에 이 프로그램에 대한 협찬권을 획득함.  ○ 중국 화장품 브랜드 치에란그룹(伽藍集團), 상하이쟈화(上海家化), 바이췌링 등 중국산 화장품이 두각을 나타냄.   - 치에란그룹은 2001년 설립됐으며 2012년 판매액이 40억 위안을 돌파하고 연간 30% 이상 성장함.   - 상하이쟈화는 1999년 설립됐으며, 2013년 상반기 판매액이 27억5000만 위안으로 전년 동기 대비 17.4% 증가함.  ○ 치에란그룹과 상하이쟈화는 경쟁이 치열한 화장품시장에서 정확한 제품 포지셔닝과 자사 특성에 맞는 유통채널을 구축해 양호한 실적을 거둠.   - 치에란그룹의 경우 회사 설립 초기에는 일반 화장품 유통 채널에 들어가지 못함.   - 처음부터 대리상을 통해 유통시켰다면 백화점이나 할인매장 진출이 가능했겠으나 이것이 여의치 않아 자기브랜드 전문점을 확대하는 방식으로 고객저변을 넓혀나감.   - 현재 치에란그룹은 전문매장 2만3000개, 백화점과 할인매장 판매 코너 1300개를 보유하고 있으며 중국 전역에 판매망을 갖고 있음.   - 상하이쟈화의 주요 유통채널은 백화점과 할인마트, 전문점과 온라인쇼핑몰이고 전문점 비중이 적으며 전자상거래가 중요한 유통채널로 활용되고 있음. 체란그룹 4대 계열 브랜드 자료원: 央視網  ○ 중국 토종 브랜드 바이췌링은 중국 퍼스트레이디 펑리웬(彭麗媛)이 2013년 3월 탄자니아 방문 시 국가 선물로 전달해 하룻밤 사이 인기가 급상승함.   - 2012년 바이췌링의 판매 규모는 18억 위안에 달하며 2013년에는 퍼스트레이디 선물 효과에 힘입어 높은 판매실적을 거둔 것으로 알려짐.   - 바이췌링은 1931년 설립된 화장품 브랜드로 역사가 오래됨.   - 중국의 국산품 붐에 힘입어 세푸춘(謝馥春), 피엔자이황(片仔癀), 미치(迷奇), 위메이징(鬱美淨), 진바레이(金芭蕾), 위니팡(禦泥坊) 등 중국 브랜드의 인기가 높아지고 있음. □ 시사점  ○ 중국 화장품시장에 진출하려면 우선 제품 포지셔닝을 잘해야 함.   - 레브론은 주력 제품인 립스틱, 매니큐어에 대한 홍보가 부족해 소비자들에게 잘 알려지지 않음.   - 중국 소비자들은 레브론이 외국 브랜드일뿐 구체적으로 어떤 브랜드인지 잘 알지 못함.   - 가격이 낮지도 않고 유통채널을 넓히지도 못해 중국에서 고전을 면치 못함.   - 중국 색조화장품업계에 레브론보다 후발 진출한 메이블린이 색조화장품 업계의 최대 브랜드로 자리매김함.   - 에스티로더 산하의 바비브라운과 맥이 소비자들에게 각광받고 있음. 자료원: 人民網, 第一財經日報, 中國經營報, 中國經濟網, 中金在線, 網易, 前瞻網, 中人網, 新浪網, 搜狐網, 코트라 상하이 무역관