우리나라 광고대행사의 크리에이터브의 특성에 관한 연구

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우리나라 광고대행사의 크리에이터브의 특성에 관한 연구

-제작물 분석을 중심으로-

이영희(이화여자대학교 미술대학 정보디자인과)님의 글임을 밝혀둡니다~

Ⅰ. 서 언

1991년, 우리나라의 광고대행업분야에 외국인 투자가 완전 개방된 이후, 1994년 상반기 국내 광고시장 점유율 10%를 상회하고 있다. 이같은 시점에 우리나라 광고대행사의 크리에이티브 실태를 고찰해 보고자 하는 것은 국내광고산업의 국제경쟁력을 강화해야 하는 문제에 당면해 있기 때문이다.

Ⅱ. 연구방법

대행사의 크리에이티브이 특성을 살펴봄에 있어 연구대상은 1994년 7월 현재 방송광고 취급고 300억원 이상인 9개사로 금강기획, 대홍기획, 동방기획, MBC애드컴, 삼희기획, 오리콤, 엘지애드, 제일기획, 코래드이다.

연구주제는 기초조사로 설문에 의한 방법, 그리고 주관적 분석에 의한 이원적 방법을 병행하도록 계획되어졌다. 설문에 의한 방법의 피조사자는 각 대행사 크리에이티브 담당자 3년 이상 경험자, 광고주의 제작담당 중간간부 이상, 광고전공교수 및 대학원생, 그리고 광고관련기관의 전문가, 총 4그룹으로 하고 제작물을 제시하여 전문적인 입장에서 검토한 후 답하도록 계획되었다. 제작물은 각사에서 수십개씩의 제작물을 선별, 9개사 총 백 여 개로 하였다. 설문은 리커드 5점 척도법과 28항의 질문, 즉 전략, 메시지 내용, tone & manner, 사회성, 문화성, 신뢰성, 표현방법을 오픈형식으로 답하도록 하였다. 그러나 소속 대행사에 대한 답변의 중립성 여부, 또한 많은 양의 자료를 전문성을 가지고 분석하는 데에 대한 어려움 등 여러 방향에서 고려한 결과 객관적이고 공정한 응답을 얻을 수 없을 것으로 최종 판단되어 설문에 의한 기초조사는 생략 되었다.

따라서 연구보조원의 도움을 얻어 자료에 의한 연구자의 주관적 분석에 의해 진행되었다.

자료는 1990년 1월부터 1994년 7월까지 만4년 7개월 동안 각 대행사 사보에 게제된 제작물에서 무작위로 매월 TV광고 스토리컷 상태 2 3점, 인쇄광고 2 3점을 추출하였는데 업종을 다양하도록 하였고 시리즈 광고는 가능한한 중복시키지 않았다. 그러나 제작연도가 다른 것은 포함하였다. 코래드의 경우 사보가 발간 되지 않은 기간의 자료는 코래드에서 제공한 칼라복사 제작물에서 택하였다.

대행사 각각 120점에서 150점을 분석자료로 하였다.

TV광고 분석 방법은 비디오에 의한 실제제작물 청취에 의하여야 하나 인쇄된 스토리 컷으로 대신 하였다. 리대룡, 이상빈, 이명천 역의 플레처 바우어즈가 지은 광고조사론에 의하면 Reid와 Haan은 광고초안이나 광고 방송을 통해 시청자에게 단 한번의 장면을 보여주는 것으로 TV광고를 사전테스트 할 수 있다고 가정하고 있다. Key Visuals와 같은 것을 보아서 얻을 수 있는 결과는 전체광고나 TV광고초안을 보아서 얻는 것과 같다고 하였다.

연구보조는 이화여대 정보디자인과에서 시각디자인을 전공하고 동전공으로 대학원을 졸업한 2명이 담당하였다. 연구보조원이 자료추출과 1차 분석 및 통계 처리를 하였고 연구자는 자료의 검토와 2차분석을 하였다.

Ⅲ. 분석요소

분석요소는 첫째 광고소구유형, 둘째 크레임, 세째, 모델 이상과 같이 3가지 측면에서 이루어졌다.

제작물의 소구유형을 살피는데 기존의 소개되어 있는 유형방법을 보완하여 도구로 하였다. 그리고 광고가 말하고자 하는 주장(claim), 또는 셀링포인트, 컨셉을 제작물에서 추출, 분석하였다. 최상급크레임, 기술적크레임, 또한 단순소구 크레임사용을 살펴보았다. 오늘날 광고의 차별화는 모델 차별화라고 까지 말하여지나 실상 모델전략은 즉시적인 판매 효과를 가져와 오늘날과 같은 마아케팅 상황에서 많이 활용되고 있다. 따라서 실제로 모델활용의 실태를 알아보았다.

Ⅳ. 제한점

본 연구에는 많은 제한점을 가지고 있다.

첫째, 우리나라의 인정 대행사 중 상위 10개 대행사는 계열회사로서 결국 해당 그룹의 특성이 그대로 반영될 것이다라는 점이다. 그러므로 본 연구에서 추구하고자 한 대행사간 차별화의 유의성에 관한 것이다.

둘째, 인적자원에 따른 차별화의 유의성이다.

맨파워가 대향사의 실력을 나타낸다고 한다. 일반적으로 광고대행사의 크리에이티브의 분야는 많은 인적 이동이 수시로 되고 있다는 인식이 있다. 광고계동향 1994년 9월호에 실린 "광고주와 광고회사의 바람직한 관계"라는 글에서 아남그룹 기획조정실 상무이사 김이환은 광고회사의 고유컬러가 없는 것을 광고회사의 고유철학과도 관계가 있지만 인력이 돌고 돌기 때문이라고 말하고 있다. 그 예로 A사와 B사의 기획서가 같은 것을 들고 있다.

이에 연구자는 "대홍십년의 발자취"에 1982년 창립부터 1992년까지 동시에 입사해서 재직 중이거나 퇴사한 사람이 수록되어 있는 자료를 이용하여 대홍기획을 예로 그들의 이동 현항을 조사하였다. 총 552명이 기재되어 있었는데 그 중 조사, 총무, 영업, 경리, 매체부서를 제외한 기획 및 제작인원은 모두 389명이었다. 기획 및 제작 인구 중 크고 작은 타대행사에 다른 대행사로 이직한 경우는 70명이었고 이는 기획 및 제작인구의 약 18%이며 본 연구 대상의 광고대행사에 관련된 사람은 모두 40명으로 약 10.3%였다. 참고로 대행사를 1회 옮긴 사람은 40여명, 2회는 26명, 3회는 6명이었다. 대체로 능력을 인정 받는 대상이 이동한다고 보면 10.3%이상의 의미 있는 숫자로 받아들일 수 있다.

세째, 수 백 억원 혹은 수 천 억원의 광고비를 집행하는 광고대행사에서 제작되어지는 매체별, 캠페인별의 수많은 광고물 중 임의로 추출한 100개의 제작물을 가지고 한 조직의 대표성을 지녔다고 하기에는 많은 문제점을 지닌다.

네째, 최근 5년 미만의 자료로써 11년(삼희기획, 금강기획, 동방기획), 길게는 23년(오리콤)의 역사를 가진 대행사의 전부로 특징짓는 데에 관한 문제이다.

다섯째, 표현유형, 크레임 분류에 있어서 주관성을 배제할 수 없는 문제이다.

Ⅴ. 자료

<표1>에서 볼 수 있는 바와 같이 자료는 여러 업종에 걸쳐 고루 샘플링하도록 배려하였으나 다량의 절대광고로 인하여 어느 한 업종에 치우쳐 분포되었다. 이는 예상했던 바 해당 대행사의 특징이라 할 수 있다.

금강기획은 수송기기, 동방기획과 엘지애드는 화장품 세제, 대홍기획, MBC 애드컴, 삼희기획, 오리콤, 제일획은 식품음료기가 가장 많은 자료로 집계되었다. 전체적으로 많은 자료의 순서는 ①식품음료 ②화장품세제 ③ 의류섬유 ④ 기타 ⑤제약 ⑥수송기기 ⑦전기전자기기 ⑧ 정밀사무기기 ⑨ 가정용품기기 ⑩서비스오락 ⑪출판 ⑫유통 ⑬ 금융보험 ⑭건설건재 ⑮화학공업제품 16)기초제 17)관공청단체 18)의료교육과 일반산업기기 등이며 자료의 총계는 1210점이다.

<표2>와 같이 전체적으로 인쇄광고와 전파광고의 자료는 1.16:1로 인쇄가 약간 많게 집계되었다.

Ⅵ. 광고표현의 유형분류

크리에이티브는 인간심리에 관계하면서 감성적으로서 미적쾌감을 줌과 동시에 이성과 관계되어 구매동기를 유발하는 커뮤니케이션 역할을 하기 때문에 이에 관한 연구는 객관성에 있어 항상 문제가 따르며 그로 인하여 연구활동도 활발치 못하다. 소구방법의 유형분류에 관하는 초기광고 대행사를 이끌어 왔던 크리에이터, 또한 광고에 관한 작업 뿐만 아니라 전반적인 그래픽 디자인을 해 온 디자이너들이 분류에 놓은 많은 예들을 찾아 볼 수 있다.

Huntley Baldwin의 Creating Effective TV Co-mmercials에 소개되고 있는 TV광고 형식분류, O-tto Kleppner의 Advertising Produce일러스트레이션 종류 15개, Keeneth Roman와 Jane Mass의 H-ow to Advertise에 있는 텔레비젼 커며설의 드라마형식, M.Dovoe의 Effective Advertising Copy Part 14, The what and how to emphasis, 그리고 Philip Ward Burton, ADVERTISING COPYWR- ITING, JOHN WILEY & SONS Types of Headl-ine and bodycopy, Hooper Whited의 How to Pro-duce Effective TV Commercials의 분류가 있다.

상기 예들은 메세지 소구방법과 시각적인 표현방법의 분류가 함께 처리되어 있다거나 지나치게 단순하다고 판단되어 연구자는 이를 분리하고 보다 구체화한 22유형으로 분류하였다. 유형을 크게 직접소구와 간접소구로 나누었다. 즉 판매지향과 소비자지향, 또는 push광고와 pull광고라 볼 수 있는 이원론적으로 분류하고자 하였는데 분류가 명확하지 않은 유형은 기타로 하였다.

직접소구방식

1)과시형 : 카피에서 선언이나 최상급 표현을 사용하거나 비주얼에서도 과시적으로 제품명을 알리거나 제품내용을 설명하는 방식이다.

2)제품위주형:제품을 클로즈업 시키면서 제품명이나 특장점을 소구하는 방식이다. 인물이나 케릭터가 등장해도 제품의 비중이 큰 광고도 포함하였다.

3)정보제시형:제품이 가지고 있는 정보 뿐만 아니라 소비자 이익 차원에서 정보제시가 구체적인 소구방식이나 특정행사안내,

4)재미요소여형·유모어형:직접적으로 제품이나 정보를 알리는 방식이나 키비주얼이나 키워드 등을 기억에 남기기 위하여 모델이나 캐릭터를 등장시켜 재미요소를 부여하여 소구하는 광고. 주로 TV에서 식음료, 세제, 제약 등 여러 업종에서 볼 수 있다.

5)이성적 설명형·reason why

6)사용패턴, 상태, 시기, 현장 연출형

7)사용후 만족형·테스티모니얼

8)유명인 추천형

간접소구방식

9)현실적이미지소구형:현실적으로 가능한 이미지를 연출한 것. 예로 마몽드 트로피칼 오렌지를 들 수 있다.

10)환상적이미지 표현형·초현실적표현:비현실적인 이미지를 연출한 것.

11)서정적 표현형·감성적소구형

12)실생활 소구형·생활제안형

13)전통 소구형·향수소구형

14)휴머니즘 소구형

15)자연 소구형

16)감각적 표현형·성적표현

17)탈형식적 표현형:일반적으로 포스트모던적이라 일컬어지는 비논리적 광고.

18)드라마형:방송의 드라마 형식을 딴 광고표현

기타

19)호기심 유발형:직접적으로 제품을 고지하는 것이 아니라 비주얼이나 카피에서 호기심과 흥미를 유발함으로 제품고지를 하는 것. 예를 들면 연합광고가 90년에 제작한 화이브미니 인쇄광고를 호기심 유발형으로 분류했는데 이 광고는 전면이 사진으로 처리되어 있으며 제품용기 부분을 따내고 "섬유는 어디 있을까?"라는 헤드라인을 하고 있다.

20)심리적 소구형:특히 소비자의 심리묘사가 두드러진 소구방식. 삼희기획에서 제작한 孝를 테마로 한 공익광고는 "아빠노릇은 100점, 자식노릇은 몇 점?"이라는 헤드라인 아래 젊은 남자가 아기를 안고 기저귀 가방을 들고 서 있는 비주얼로 되어 있는데 이를 심리적 소구형으로 분류하였다.

21) 비주얼임팩트형·표현기법차별형:애니매션, 그래픽적, CG, 일러스트레이션 등의 독특한 표현. 특히 시각적 충격이나 그 효과가 뛰어난 것.

22)복합형:여러 표현형이 복합적으로 있는 것.

표현유형에 있어 TV와 인쇄는 제품위주형이 월등히 많이 나타나고 있다. 이는 라이프싸이클이 짧아짐에 따른 단발적 표현으로 즉시적인 판매효과를 기하기 위하여 품의 특장점을 알리는 방법을 선호하고 있다고 파악된다.

2위인 재미요소부여형 4위인 사용패턴, 상태, 시기, 현장연출형의 분포는 모델의 퍼스넬리티를 활용하여 사용현장에서 키비주얼이나 키워드를 기억에 남게 하기 위한 하드 세일 방식이 많음을 시사하고 있다.

그 다음 세번째로 많이 분포된 유형은 서정적, 감성적표현인데 이는 우리의 정서에 관계된 것으로 생각할 수 있다.

자연소구가 극히 미미한 것은 이외의 결과였다. 환경과 관계된 자연소구가 직접적으로 판매를 위한 표현방법으로 사용될 수 없기 때문으로 이해된다. TV매체 영향력에 따라 TV광고를 따로 분류하였다.

순위에 나타난데로 TV광고에서는 재미요소·유모러스형이 가장 높게 나타나고 있다. 그 다음으로는 제품위준와 서정적·감성적 표현형이 격차없이 거의 동일하게 나오고 있으며 대행사간 변화도 보인다.

전체적으로 제품위주의 광고를 많이 한 대행사는 금강기획, 재미요소를 부여하면서 직접적으로 제품의 특장점을 가장 많이 소구한 대행사는 제일기획, 그리고 서정성 광고를 가장 많이 한 곳은 오리콤으로 나타나고 있다. 사용현장에서 제품의 사용패턴제시나 방법 등을 특별히 제시한 광고로는 동방기획이 가장 많다. 비주얼임팩트나 표현기법이 특이한 광고를 많이 한 곳은 금강기획과 오리콤이며 소비자 정보제시를 많이한 대행사는 코래드, 이성적 reason why광고를 많이 한 곳은 삼희기획, 소비자의 호기심을 유발한 표현이 많은 대행사는 금강기획으로, 실생활의 단면이나 생활제안 광고가 많은 곳은 동방기획, 감각적·성적광고가 많은 곳은 엘지애드로 각각 나타나고 있다. 그외 소구유형들은 큰 차이를 보이지 않고 있다.

각 대행사별로 TV와 인쇄광고의 직접소구대 간접소구와 TV광고만의 비례는 다음과 같다. 숫자는 광고수와 비례이다.

직접소구대 간접소구비는 전체와 TV에서 공히 금강기획이 가장 높게 나타나고 있다. 대체적으로 TV에서는 간접소구가 전체 보다 높게 나타나고 있다.

Ⅶ. 크레임

대행사별로 어떤 크레임을 소구하고 있는가를 알아보았다. 추출된 총 크레임 수는 3, 524였다. 인쇄광고는 헤드라인부터 바디카피, 아이캐쳐 문안 등 카피와 비주얼에서 가능한한 모든 크레임을 추출하였고 전파광고는 비주얼과 오디오 자막에서 찾았다.

대행사별로 두번 이상 사용된 크레임수와 사용빈도순 표6과 같다.

<표-6> 크레임

(각각의 크레임이 나온 빈도와 자사의 대행사별 크레임 백분율이다. 괄호안은 총 크레임수)

금강기획-(303)

①사랑 9/3.0% ②서비스, 고성능 8/26 % ③깨끗, 첨단 6/2.0% ④부드러운, 편안, 자매품 5/1.7% ⑤행복, 안전, 편리, 새로운 맛 4/1.3% ⑥국제적, 신세계, 문화, 젊음, 사용주기, 정성, 튼튼함, 방법 3/1.0% ⑦공간, 고급, 기술, 기쁨, 만족, 매혹, 다양함, 광범위, 공법, 재난대비, 자유로움, 좋은, 아름다움, 예술, 야망, 완벽, 역사성, 신속, 속도, 신뢰, 시원함, 순도, 새로워짐, 추억, 최초, 포근함, 패션, 차별화, 합리적, 개선, 오래감, 취급품목, 시간, 품질, 고품질 2/0.7%

대홍기획-(408)

①부드럽게 19/4.7% ②꿈, 가격 12/2.9% ③맛 11/2.6% ④아름다운 9/2.2% ⑤개성, 깨끗하다, 감각, 사랑 6/1.5% ⑥싱싱하게, 전통, 초코렛 5/1.2% ⑦디자인, 맑다, 시원, 신제품, 진한, 새로운 4/1.0% ⑧뉴욕, 상큼한, 상쾌한, 전문, 창조, 편리, 생활 3/0.7% ⑨말랑말랑, 따봉, 딸기, 냄시, 나,신혼, 샤베트, 선명, 이태리풍, 우리, 오렌지, 인간, 우아한, 영양, 젊음, 자연, 즐기다, 저칼로리, 최상, 치즈맛, 콜롬비아원두, 푸른, 파리, 품격, 품위 2/0.5%

동방기획-(338)

①향기 9/2.7% ②가격, 맛 7/2.0% ③예방 6/1.8% ④부드럽다, 신제품, 자매품, 5/1.5% ⑤서비스, 순수한, 순하다, 상쾌 4/1.2% ⑥깔끔하다, 강력효과, 산소같은 여자, 이중효과, 자연성, 품질, 깨끗하다, 나, 사랑 3/0.9% ⑦피부, 가을, 고급, 나이, 느낌이 좋은, 대리점모습, 무한책임, 꿈, 미래, 부부4step, 2단계, 신선한, 새로운, 여름, 알칼리, 사랑, 오염, 이슬, 색상, 즐거움, 진한맛, 환경, 편안, 행복, 깊은맛, 결점 2/0.6%

MBC애드컴-(309)

①가격 13/4.2% ②첨단, 사랑, 대리점, 자연 6/1.9% ③건강, 젊음, 편안한, ICA 5/1.6% ④땀, 다양한, 디자인, 맛, 인간, 야채, 여유, 안전, 자유, 자매품, 전문, 편리 4/1.3% ⑤감각, 간편, 과학, 멋진, 몸, 세계적, 식이성섬유, 상쾌, 신, 신제품, 아름다움, 완벽, 역사, 좋은, 정성 3/1% ⑥고품격, 강한, 독일품, 물, 미래, 부드러운, 번영, 봄, 신세대, 순한, (수입)판매원, 색상, 산뜻한, 신인류, 설계, 성능, 새로운, 선물, 이온음료, 1.5ℓ패트, 어머니, 여름, 연구, 전통, 자외선, 조화, 종류, 정확, 천연, 축하, 창조, 피로회복, 편안, 품위, 과학, 2/0.6%

삼희기획-(366)

①부드러운 11/3.0% ②사랑 6/1.6% ③아름다움, 자연, 종류 5/1.4% ④깨끗한, 진한, 세계, 최고급, 편안, 편리 4/1.1% ⑤건강, 가격, 순한, 생유, 여유, 예술, 출발, 한국, 행복, 튼튼, 좋은 3/0.8% ⑥멋, 모집공고, 명품, 맛있는, 기쁨, 감각, 간편한, 고소한, 보송보송, 싱그러운, 색다른, 신선한, 새로운, 신혼, 우수한 품질, 200년 전통, 젊음, 친구, 첫번째, 철저한, 촉촉하게, 뽀송뽀송, 편한, 풍료로운, 미래, 흡수성 좋은, 하나 더, 효도, 뛰어남, 매콤한 2/0.5%

엘지애드-(398)

①자연 7/1.8% ②맛 6/1.5% ③디자인 5/1.3% ④좋은, 사랑, 자매품, 서비스, 고감도, 대용량, 부드럽다, 가격 4/1.0% ⑤칼라, 낭만, 멋, 건강, 편리, 편안, 풍요로운, 종류, 자유롭다, 전문, 아름다움, 여유, 촉촉하다 3/0.8% ⑥신선한 맛, 성격, 사용시기, 싱그러운, 신세대, 선명하다, 순한, 신제품, 신비, 간편, 고향, 깨끗함, 기간, 가볍다, 날씬하다. 생생하게, 음향, 역사, 예술, 예쁘다, 인공지능, 젊은, 고객을 위한 가치창조, 기술, 강하다, open, 영양, 안전, 작다, 푸르다, 평평하다, 한국형, 향기, 행복, 휴머니즘, 광센서, 리듬물살, 미니, 탄력 2/0.5%

오리콤-(467)

①맛, 깨끗한 12/2.6% ②좋은 11/2.4% ③부드러운 8/1.7% ④사랑 7/1.5% ⑤아름다움, 꿈 6/1.3% ⑥편리, 전문, 정통, 새로운, 기쁨, 가격 5/11% ⑦편안, 정성, 유명, 세계 100% 디자인, 고급 4/0.9% ⑧큰, 정보화, 즐거움, 자유, 자매품, 영양, 서어비스, 깊은, 기품, 경제적, 질, 소중, 과학 3/0.6% ⑨행복, 활동, 품질, 특급, 투명한, 특별, 칼라, 첨단, 친구, 최고급, 찬, 젊은, 전통, 자연, 질김, 정상, 여유, 예물, 일회용, 예술, 11가지 양념, 안전, 그리움, 우정, 여름, 싱싱, 새벽, 신선, 생활무대, 성공, 세월, 시드니, 보들보들, 바다, 멋진, 목, 도시, 다양성, 독일, 느낌, 날짜, 간편, 가을, 고고한, 기술 2/0.4%

제일기획-(442)

①맛 22/6.4% ②사랑 12/3.5% ③부드러움, 향기 7/2.0% ④자연 6/1.7% ⑤기술, 신선, 영양, 깨끗 5/1.4% ⑥가격, 기능. 식물성, 이태리풍, 환경, 편안한 4/1.5% ⑦정통, 성분, 건강, 고향, 추억, 시스템, 담백, 최고급, 바름, 느낌, 안전, 색채, 첨단기술, 부부, 아름다움, 순수, 인간 3/0.9% ⑧원료, 선물, 생생, 편리, 신선함, 바이오, 산뜻함, 신세대, 소리, 명작, 인공지능, 천연, 느낌, 지역, 새로운, 편리, 자유로움, 멋, 전통, 정전기, 아름다움, 피지, 흡수력, 파리, 찬스

코래드-(442)

①맛 13/3.2% ②부드러운 10/2.5% ③자매품, 사랑 9/2.2% ④달콤, 젊음 7/1.7% ⑤가격, 세계, 신선 6/1.5% ⑥디자인 5/1.2% ⑦기업, 전통, 새로움, 편안, 종류, 시원 4/1.0% ⑧느낌, 깨끗, 향기, 하얀, 세척력, 진한자유, 선물, 신제품, 아름다운, 탄생, 성분, 품질 3/0.75 % ⑨과학, 간편, 알카리성, 여행, 몸에 좋음, 매끈함, 경험, 추억, 새로나온, 스타, 세대교체, 순수, 행복, 단순, 고소함, 대형, 인명, 新, 만족, 싱싱함, 3단계, 출출, 촉촉, 첨단, 튼튼하게, 편리, 아름다움, 천연, 흡수력, 탱크주의(정신), 강함, 국내최초, 스타일, 100%, 젊음, 공기방울, 화려함 2/0.8%

모든 대행사의 크레임을 종합해 본 결과 쓰여진 크레임수와 총 크레임대비, 빈도순은 다음과 같이 나타났다.

①맛 85(2.4%) ②부드러운 70(2.0%) ③사랑 62(1.8%) ④가격 55(1.6%) ⑤깨끗 37(1.0%) ⑥편리 28(0.8%) ⑦아름다움 27(0.8%) ⑧편안 25(0.7%) ⑨자연 24(0.7%) ⑩새로워짐 23(0.7%) ⑪향기 21(0.6%) ⑫첨단 20(0.6%) ⑬서비스 19(0.5%) ⑭디자인 17(0.5%) ⑮신선 16(0.5%) 16)행복 15(0.4%)

제일 많은 수로 집약된 크레임은 '맛'있어는데 식음료업종의 샘플이 348로 전체의 29% 때문임을 추리할 수 있다. 두번째 순위로 나타난 '부드러움'크레임은 예상하지 못한 재미있는 결과로 생각된다.

추출된 '부드러움'크레임은 70여개였는데 시리즈 광고를 제외하고 60개로 <표-7>와 같다.

이상에서 볼 수 있는 바와 같이 부드러움은 다양한 제품에서 사용되고 있었다. 많이 사용되고 있는 순서와 제품빈도는 다음과 같다.

①화장품 10 ②펄프 및 티슈 8 ③음료 6 ④비누 샴푸 5, 아이스크림 5 ⑤케익과자 5, 섬유유연제 4 ⑥주류 3 ⑦캔디 2, 초코렛 2, 가구 2 ⑧커피 1, 고무장갑 1, 유제품 1, 자동차 1, 칫솔 1, 문구류 1

펄프티슈, 섬유유연제, 라이트나 마일드제품 등과 같이 제품자체가 부드러움이라는 속성을 가진 제품은 제외하고라도 식음료, 화장품세제, 주류, 자동차, 에너지에 이르기까지 거의 전 업종에 걸쳐 사용되고 잇는 점이 흥미롭다.

대행사별로 부드러움을 많이 사용하고 있는 대행사는 대홍기획이다. 15개 크레임 중 12개가 식음료에서 사용되고 있는데 이는 대홍기획의 전체 샘플수 135 중 39%가 식품음료인 영향으로 파악할 수 있다.

2위는 삼희기획으로 화장품, 샴푸, 아이스크림, 그리고 가구 등 까지 여러 업종에 걸쳐 사용하고 있다. 삼희기획의 샘플업종은 전체 127 중 식품음료 18.9%, 의류섬유 13.4%, 화장품세제 10%이며 기타 다른 업종은 5%내외로 분포되고 있음이 반영되고 있는듯하다. 존슨앤존슨, 보루네오, 경인에너지, 애경, 빙그레, 아가방의 6개 기업 제품에서 나타나고 있다.

코래드는 크게 3업종 5기업 제품에서 나타나고 있다. 식음료, 세제, 의류섬유업종 그리고 해태음료, 해태제과, 유한킴벌리사, 애경산업, 국제면화협회에서 사용하여 대체로 몇제품에 한정하여 사용하고 있음을 볼 수 있다.

동방기획에서는 3개가 모두 태평양화학 화장품에서 나타나고 있다.

부드러움 표현을 정리하면 신선하고 부드러운, 깊고 부드러운, 상쾌하고 부드러운, 말랑말랑하고 부드러운, 순하고 부드러운, 달콤하고 부드러운, 진하고 부드러운, 질기고 부드러운, 뜨겁고 부드러운, 차갑고 부드러운, 오래쓰고 부드러운, 깔끔하고 부드러운, 저자극이고 부드러운, 촉촉하고 부드러운, 윤기있고 부드러운, 맛있고 부드러운, 안전하고 부드러운, 부드러운 탄력, 부드럽게 끌어 당기는, 자연스럽고 부드러운, 부드러운 것에 안고 싶은, 뽀송뽀송하고 부드러운, 녹다드는 부드러움, 기억되는 부드러운, 부드러움을 만난다 등이며 아주 같거나 유사한 경우도 나타나고 있다. "순하고 부드러운"표현이 여러 대행사에서 대체적으로 많이 사용되고 있는데 1990년 럭케 우유비누 TV광고는 부드럽고 순한 비누, 크래등의 애경산업 럭스뷰티샤워는 순하고 부드러우니까 피부가 속삭인다." 1991년 삼희기획에서 제작한 존슨&존슨은 "순하고 부드러워" 1991년 대홍기획의 섬유유연제 쏠로 인쇄광고에서 "부드럽고 순해 아기옷을 빨아도 좋습니다"로 메이크레임 혹은 서브크레임으로 사용하고 있다.

1990년 오리콤에서 제작한 백화 국향의 잡지 광고의 헤드라인은 "깊고 부드러운 맛 국향", 역시 오리콤의 레벤브로이 신문광고의 바디카피 중에는 "순몰트 맥주의 깊고 부드러운 맛"이라는 카피가 반복되면서 강한 크레임으로 사용하고 있다. 1991년 대홍기획에서 제작한 조선맥주 드라이 마일드 텔레비젼 광고는 "깊고 부드러운 맛으로 태어났습니다. 중략" "아내와 함께하는 부드러운 맥주"라는 크레임은 삼희기획에서 1991년에서 1993년에 걸쳐 존슨즈 베이비바스와 아가방 베이비화장품의 서로 다른 제품에 사용하고 있다.

"부드럽고 진한 롯데 가나 초로렛"은 대홍기획, "메로나의 부드럽고 진한 맛"은 삼희기획에서 제작하였다.

과대·허위광고의 논란은 오늘날도 문제가 되고 있다. 이에 각 사의 최상급 언어에 의한 크레임을 살표 보았다. 또한 소비자 언어가 아닌 실험실에서 기술적, 즉 판매자 언어의 사용실태를 찾아보았다.

최상급 언어 사용은 평균 2.6%였다. 다량 사용순서는 ①엘지애드 ②동방기획 ③MBC 애드컴 ④코래드 ⑤동방기획 ⑥대홍기획 ⑦제일기획 ⑧삼희기획 ⑨오리콤이다.

기술언어의 사용은 평균 3.5%이며 다량 사용순은 다음과 같다. ①엘지애드 ②MBC애드커컴 ③동방기획 ④금강기획 ⑤제일기획 ⑥코래드 ⑦삼희기획 ⑧오리콤 ⑨대홍기획이다.

오늘날 단발성광고로 인하여 한 광고에 많은 크레임이 있으므로 해서 커뮤니케이션 효과는 떨어지고 있다. 다음은 TV광고에서 각 광고의 크레임과 tone and manner를 검토함으로 단순소구(single minded apporoach)여부를 알아보았다. 크레임이 단일한 것, 그리고 전체적인 tone and manner가 크레임을 위하여 단순히 처리된 것을 단순소구로 보았다.

전체적으로 과반수의 비율이 단순소구를 하는 것으로 나타났다.

엘지애드와 오리콤, 제일기획이 높고 크래드, 금강기획, 삼희기획이 나타나나고 있다.

Ⅷ. 모델

모델 활용 제작물의 그리고 모델의 유형을 분류하였다. 모델 유형은 Huntley Baldwin의 분류를 참고로 판매원 Sales Person 권위자 Authology 소비자 Product User 명사 Celebrity 탈렌트 및 인기인 Personality 사장 Boss로 하였으며 등 장인물을 살폈는데 다음과 같다. 모델이 등장한 광고의 수와 그 비율이다.

모델기용광고는 전체적으로 53.8%로 나타나고 있다. 탈렌트 인기인의 모델의존도가 가장 높은 대행사는 동방기획이며 나머지 대행사 중 오리콤, MBC애드컴이 다소 적게 나타나고 있다. 실제 소비자는 MBC애드컴에서 비교적 많이 나오고 있다.

Ⅸ. 분석결과

대행사별 특징을 종합하면 다음과 같다.

□금강기획

자료는 식품음료, 제약, 정밀산업기기, 수송기기에서 많이 집계되고 있다. 전체적인 표현유형에서 32.3%가 제품위주형으로 모든 집계 중 가장 높은 점유를 하고 있으며 비주얼임팩트·표현기법차별형, 호기심유발형도 모든 대행사 중 가장 높다. 재미요소부여·유모어형, 서정적·감성소구형, 정보제시, 현실적이미지소구, 심리적 소구, 자연소구, 감각적·성적표현 등이 없거나 가장 적게 나타나고 있다.

TV에서는 휴머니즘소구와 호기심유발형, 과시형이 대행사 중 가장 높은 것으로 나타나고 있다. 서정적·감성소구형, 현실적이미지소구형, 감각적·성적표현형, 환상적·초현실적표현형, 심리적소구형, 자연소구형 등이 없거나 가장 적다. 종합적인 유형으로 본 직접 소구대 간접소구가 3.9:1로 하드세일방법이 4배 가까이 높은 것으로 나타나고 있다.

크레임분석에서 금강기획은 수송기기광고에 따른 기술적 컨셉이 많음이 나타나고 "사랑"이 가장 많이 나온 것이 이채롭다. 엄마의 사랑-토비콤, 사랑과 기쁨-현대백화점, 남자의 야망은 사랑에서 시작된다-에바스, 가족간의 사랑을 이어주는-현대무선, 사랑을 설계합니다-현대건설 등이 그 예이다.

최상급 언어사용이 대행사 중 최고로 나타나고 있다. 최대만족, 고품질, 정상의 철학, 특급, 최대, 최고, 고성능, 떠오르는 샛별, 배달왕, 완벽, 최초 등이 그 예이다.

□대홍기획

대홍기획은 전체적으로 가장 많이 집계된 형은 제품위주형이며 재미요소부여형·유머러스형, 서정적·감성소구형, 비주얼임팩트·표현기법차별형순으로 나타나고 있다. 사용패턴, 상태, 시기, 현장연출형과 이성적설명형은 대행사 중 가장 적다.

TV에서 재미요소부여형·유머러스형이 25%로 가장 높은 것이 특징이며 대행사 중에서도 가장 높다. 사용 후 만족형, 감각적·성적표현, 이성적설명형, 심리적 소구형에서 없거나 극히 적은 분포를 보이고 있다.

에드윈 오리떼편, 꽈배기 스쿠류바, 롯데제과 만리장성바, 울퉁불퉁바, 롯데칠성 따봉쥬스 90년제작, 롯데제과 후라보노, 롯데 쌕쌕오렌지 등 재미요소부여형·유머러스형은 롯데의 스넥류, 음료에서 주로 나타나고 있다. 대홍기획은 식음료, 화장품세제, 의류섬유에 자료가 치중되어 있는데 그에 따른 가볍고 감각적 단어들이 많이 나타나고 있으며 기술언어의 사용도 대행사중 가장 적은 것으로 나타나고 있다.

"부드럽게"크레임도 전대행사 중 가장 높게 나오고 있다. 앞의 예에서 살펴본 바와 같이 롯데칠성 마일드커피, 레스비, 밀키스, 조선맥주 드라이마일드, 롯데칠성 델몬트 프리미엄쥬스, 태화고무장갑, 모나리자, 뉴수퍼100에서 사용하고 있다.

가격 크레임이 많은 것도 특징이다. 1, 2, 3만원대 구두 해피워크 신문광고, 롯데의 스넥류의 잡지광고 등에서 보이고 있다.

인기인 기용순위 3위이다. 직·간접대비는 1.4:1로 대략 비슷한 분포를 보인다.

□동방기획

동방기획은 대체로 유형별 차이가 적다.

사용연출형, 실생활소구형/생활체인형, 사용후만족형, 전통/향수형, 환상적이미지 소구형/초현실적 표현형이 대행사 중 가장 높게 나타나고 있다. TV광고는 사용연출형, 현실적이미지 소구형, 황상적이미지 소구, 전통/향수 소구형이 대행사 중 가장 높게 나타나고 있다. 모델기용순위는 1위로 95개의 광고에 인기인을 기용하고 있으며 이는 동대행사 제작물의 70%이다.

이같은 결과는 총대행사 중 화장품세제 업종이 가장 많게 모여있기 때문으로 풀이된다. 크레임도 향기, 그리고 화장품 관련언어들이 많이 추출되고 있다. 부드럽다는 크레임도 3개가 모두 태평양화학 화장품에서 나타나고 있다.

직·간접소구 대비는 2.4:1로 비교적 큰 차이를 보이고 있다.

□MBC애드컴

자료는 식음료, 수송기기, 화장품세제, 제약 순으로 집계되었다. 전체적인 유형은 제품위주형, 재미요소/유모어형, 감각적표현형 순으로 나타나고 있다. 타 대행사와 비교하여 유일하게 많거나 적은 유형이 없는 것이 특징이다.

TV광고에서는 감각적/성적표현이 모든 대행사 중 가장 높고 사용패턴, 상태, 시기, 현장연출형이 가장 적다. 크레임은 '가격'이 1위로 가장 많다. 아남 TV신문광고, 가격이상의 높은 가치 10만원대 바쏘, 하노백, 멕시롱 등의 제약 인쇄광고에서 그 예를 찾을 수 있는데 소비자 정보적 소구를 하고 있음을 시사하고 있다.

그외 추출된 크레임에서는 별 특징이 없이 고루 여러 개념들을 발견할 수 있다.

모델에서 실제소비자 기용이 비교적 많이 집계되었다. 기술언어 사용이 두번째로 높다.

□삼희기획

자료는 식음료, 의류섬유, 화장품세제 기타 순으로 집계되었다.

전체적인 유형은 제품위주형, 재미요소/유모어형, 이성적설명형/reason why, 서정적표현형/감성소구형 순으로 나타나고 있다. 이성적 설명형/reason why는 대행사 중 가장 많고 실생활소구, 환상적, 자연소구 등은 가장 적거나 없다. TV광고는 제품위주형, 서정적 표현형/감성 소구형, 재미요소/유모어형 순으로 나타나며 제품위주형은 전 대행사 중 가장 높은데 자동차, 교육자료, 요플레, 스파클과 같은 식품, 정수기 경인에너지 등 다양화 제품에서 고루 나타나고 있다.

TV에서는 환상적 이미지, 전통소구, 호기심유발, 자연소구, 정보제시유형 등에서는 하나도 발견되지 않았다.

직접대 간접소구비는 2.8:1로 큰 차이로 나타나고 있다.

수위로 나온 크레임은 대홍기획에 이어 "부드러운"이었으며 두번째는 "사랑"이 많이 집계되었다. 앞에서 살핀 바와 같이 부드럽다라는 크레임은 화장품, 샴푸, 아이스크림, 그리고 가구 등까지 여러 업종에 걸쳐 사용하고 있다. 삼희기획의 샘플업종은 전체 127중 식품음료 18.9%, 의류섬유 13.4%, 화장품세제 10%이며 기타 다른 업종은 5% 내외로 분포되고 있음이 반영되고 있는 듯하다. 기업은 존슨앤조　슨, 보루네오, 경인에너지, 애경, 빙그레 아가방의 6개 기업 제품이다.

□엘지애드

화장품세제, 전기전자기기, 의류섬유업종이 유사하게 많이 집계되었다. 전기전자기기 업종은 전대행사 중에서 가장 많았다.

전체적으로 엘지애드는 제품위주형, 서정적/감성소구, 재미요소부여형/유모러스적소구형, 감각적 표현현/성적표현 순으로 나타나고 있으며 호기심 유발, 실생활 소구, 이성적설명, 심리적소구, 전통소구, 과시, 자연소구, 정보제시형은 없거나 아주 적었다. 실생활소구형은 대행사 중 가장 낮았다.

TV광고는 비쥬얼임팩트형/표현기법차별형이 가장 높은 것이 특이하다. 이는 모든 대행사 중에서도 가장 높다. 전통소구형, 심리적소구형, 자연소구형, 복합형, 탈형식적표현 등에서 없거나 아주 적게 나타나고 있다.

직접대 간접소구비는 1.3:1로 거의 균형을 이루고 있다.

"자연"크레임이 가장 많으데 자연미, 자연주의라는 헤드라인으로 자연품, 갤럭시, 미원 감치미, 서울우유, 고합상사 등이 다양한 제품에서 사용되고 있다.

모델에서 명사기용이 상대적으로 가장 높은 수치를 보이고 있다.

기술언어의 사용이 대행사 중 가장 높고 단순소구도 대행사 중 수위로 나타나고 있다.

엘지애드는 럭키금성에 의해 기술성이 강하게 반영되는 한편 식품, 세제에 의한 자연성도 그다음으로 부각되고 있다.

□오리콤

전체적으로 제품위주형, 서정적/감성소구, 비쥬얼임팩트형/표현기법차별형 순으로 나타났다. 서정적설명형/감성적설명형, 자연소구형은 전대행사 중 수위다. 휴머니즘, 유명인추천형, 전통소구형, 과시형, 정보제시 등은 하나도 없거나 대행사 중 가장 적다.

TV광고는 서정적 설명형/감성적 설명형, 재미요소부여형/유머러스적소구형, 제품위주형, 비쥬얼임팩트형/표현기법차별형 순인데 합하면 50.6%로 이들 표현형에 집중되어 있다.

직접소구대 간접소구비는 1.1:1로 거의 동일하게 나타나고 있다.

크레임은 "맛"과 "깨끗한"이 가장 많이 추출되었다. 식음료가 전체의 27.8%를 차지하고 있음으로 맛크레임이 많이 등장하고 있다. 비치우드 숙성의 깨끗한 맛-이것이 그 유명한 버드와이저, 깨끗한 소주-그린, 바퀴없는 깨끗한 집-레이드, 한국존슨앤존슨-깨끗해요, 싱싱해요, 깨끗해요-동원바다어묵, 강한 첫맛, 깨끗한 끝맛-OB수퍼드라이, 차고 깨끗한-청하, 따뜻함 그리고 깨끗함-대우IC팬히터 등이 그 예이다. 오리콤은 모든 대행사 중 인기인 모델을 가장 적게 기용하는 것으로 나타났다. 그리고 최상급 언어의 사용이 대행사 중 가장 적으며 단순 소구비도 높게 나타나고 잇다.

오리콤은 오랫동안 지속해 오던 OB의 감성적 소구에 의한 서정성, 자연선이 특징으로 나타나고 있다고 볼 수 있다.

□제일기획

자료는 식품음료, 전기전자기기, 의류섬유, 정밀사무기기 순으로 집계되었다.

전체적으로 재미요소부여형/유머러스적소구형, 서정적설명형/감성소구형, 제품위주형, 지쥬얼임팩트형/표현기법차별형 순인데 이들이 48.2%를 차지하고 있다. 재미요소부여형/유머러스적소구형과 휴머니즘소구형은 대행사 중 가장 높다. 단 TV광고에서는 서정적설명형/감성소구형과 실생활소구형이 대행사 중 가장 높다.

직접대 간접소구비는 1:1로 동일하게 나타나고 있다.

크레임은 맛, 사랑, 부드러움, 향기 등으로 집계되었다. 역시 식음료 자료로 인한 맛 소구가 1위이고 "사랑"은 다음 예에서 볼 수 있다. 함게 사랑을 지어요-코끼리표 보온밥통, 함께 사랑을 밀어요-삼성물걸레 청소기, 추운게 대순가, 식구들 맛나게 먹으면 됐지-삼성김치냉장고, 소중한 아내처럼 커피엔 언제나 프리마, 사랑을 전할 땐 투유 초코렛, 사랑의 입김까지-탑폰 등이다.

인기인 모델기용은 대행사 중 8위로 상대적으로 낮은 비율을 보이고 있다.

단순소구비가 높다.

□코래드

자료는 식음료, 화장품세제, 전기전가기기, 의류섬유 순으로 집계되었다. 해태인 식음료가 전체의 33%를 차지하고 있다. 전체적으로 표현유형에서 제품위주형, 재미요소부여/유모어형, 서정적 설명형/감성소구형, 사용패턴, 상태, 시기, 현장연출형, 정보제시형에 66%가 몰려있다. 정보제시형, 유명인 추천형은 대행사 중 가장 높다. 휴머니즘 소구형, 자연소구형, 탈형식, 환상적이미지, 탈형식, 환상적이미지 표현형/초현실적 표현형 등은 하나도 없다. TV광고는 현장연출형 순으로 나타나고 있다. 신대우 가족에 의한 드라마형이 유일하게 집계되었다. 유명인추천형, 복합형은 대행사 중 가장 높다.

맛, 부드러움, 자매품, 사랑 순으로 크레임이 나오고 있다.

"부드러움"은 식음료, 세제, 의류섬유업종 그리고 해태음료, 해태제과, 유한킴벌리, 애경산업, 국제명화협회에서 사용하고 있음을 볼 수 있다.

직접대 간접소구비는 3.1:1로 상대적으로 높은 비례를 보이고 있다. 인기인 기용 순위는 2위이며 단순소구비가 가장 낮게 나타나고 있다.

코래드는 해태이미지가 전체적으로 강하게 반영되고 있다. 10대 소비자를 타겟으로 모델을 기용하여 재미요소로서 직접적인 제품위주 광고를 하는 대행사로 나타나고 있다.

Ⅶ장에서 밝힌 바대로 각 대행사별로 직접소구대 간접소구비순과 단순소구비순을 광고계동향 1994년 7월 방송광고 취급순과 비교해 보았다.

□직접소구대 간접소구비순

제일기획 1:1 오리콤 1.1:1 엘지애드 1.3:1 대홍기획 1.4:1 MBC애드컴 1.4:1 동방기획 2.4:1 삼희기획 2.8:1 금강기획 3.2:1 코래드 3.6:1

□단순소구비순

엘지애드 오리콤 제일기획 동방기획 MBC애드컴 대홍기획 금강기획 삼희기획 코래드

□방송광고 취급순

제일기획 엘지애드 대홍기획 코래드 금강기획 동방기획 오리콤 삼희기획 MBC애드컴과 비교해 보니 상위순에서 대체적인 일치를 보여주고 있는 것이 흥미롭다.

Ⅹ. 결언

자료에서 이미 계열사인 특정기업, 특정업종이 다수 집계됨에 따라 대행사간의 차별화는 게열사와 유관하리라는 것은 예상되었다. 본 연구는 대행사간 차별화와 더불어 상위권 대행사로 대표되는 우리나라 대행사들의 광고접근 방법을 전반적으로 볼 수 있었다는데 그 의미를 지닌다.

연구 대행사들은 표3. 표4에서 나타난 바와 같이 전체적으로 제품위주의 직접소구를 선호하며 TV매체에서는 모델에 의한 재미요소로서 판매지향적 소구를 한 것으로 파악되었다. 모델기용이 평균 53.8%로 많은 비율로 나타나고 있는 것에서도 알 수 있다. 또한 전체적으로 우리 문화의 특질이 나타난 서정성 감성소구가 뒷받침하고 있었다.

연구결과 중 재미있는 것은 공통적으로 "부드러움"크레임을 다수 사용한 것이다. 연구대상자료 이외에도 최근 소주, 구두 광고들에서 강력하게 부드러움으로 키크레임을 삼고 대대적인 광고전략을 펼침을 볼 수 있다. 이를 우리나라 광고의 전반을 대표한다고 말할 수는 없으나 우리의 한국인의 정서와 부드러움을 심층적인 소비자 연구의 새로운 테마가 될 수 있을 것이다.

단번에 제품을 알리기 위하여 여러 크레임을 사용한 광고가 많으리라는 예상과는 달리 단순소구가 평균 61.55%로 과반수를 훨씬 넘는 것으로 나타났다. 복잡한 광고환경에서 단순소구를 지향한 것은 자연발생적이라 하겠다.

오늘날 국제화 시대의 광고환경에 본 연구는 우리 대행사들의 실체를 파악하는데 도움이 되었으면 하는 바램이다.

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