미국 스마트 TV 시장, 애플과 네플릭스가 주도/4세대 애플 TV, 사용자 경험을 극대화한 Device와 게임 콘텐츠 겸비/네플릭스, 글로벌 시장 공략 가속화… 한국

[piaazhead]

제목

미국 스마트 TV 시장, 애플과 네플릭스가 주도

게시일

2015-09-18

국가

미국

작성자

김희진(실리콘밸리무역관)

품목

방송용통신기기

품목코드

8122 그 외 1건

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미국 스마트 TV 시장, 애플과 네플릭스가 주도

  - 4세대 애플 TV, 사용자 경험을 극대화한 Device와 게임 콘텐츠 겸비 -

- 네플릭스, 글로벌 시장 공략 가속화… 한국도 포함 -

ㅇ 미국 현지 시간 9월 9일, 애플이 제 4세대 애플 TV와 스마트 TV용 운영체제인 tvOS를 공개. 같은 날, 가입자 수 기준, 전미 스트리밍 TV 1위 업체인 네플릭스는 한국, 홍콩, 싱가포르, 대만등 아시아 시장 진출을 공식화

ㅇ 현재 미국의TV 시장을 선도하는 기업은 애플과 네플릭스로 이들 기업은 하드웨어인 TV를 판매해 일시적 매출을 달성하는 것이 아니라, TV라는 도구를 바탕으로 콘텐츠를 소비하게 만들어 지속적인 이윤을 창출하는 기업으로 흡사 스마트폰의 생태계를 TV로 확대시킨 양상

ㅇ 가까운 시일 내에 두 기업의 제품과 서비스 모두 한국에 상륙할 것으로 전망되는 만큼, 그 내용과 구조를 알아볼 필요가 있음.

□ 스마트 TV 시대, 미국 TV 콘텐츠 소비 형태의 변화

 ○ TV 완제품의 출하량은 감소 추세

  - 전문조사기관 IHS의 2015년 3분기 자료에 의하면, TV 완제품의 출하량이 전 세계적으로 감소 추세. 2015년 2분기 출하량의 경우, 전년 동기 대비 8%나 감소해 2009년 이후 가장 큰 출하량 감소폭을 보임.

  - 이는 2014년 출하량 자체가 예년에 비해 컸던 기저효과도 있겠으나, 근본적으로는 미국 달러화 강세에 따라 TV 완제품 주력 소비시장인 이머징 시장과 중국(2015년 2분기)의 소비자 가격이 올라가게 되면서 경기 소비재 성향을 가진 TV 완제품의 수요가 영향을 받았기 때문

  - 또한 앞으로도 중국을 위시한 주요 소비 시장의 경제가 침체기에 들어설 것으로 전망되면서 TV 완성품 자체의 시장 매력도는 높지 않은 상황

TV 완제품의 출하 증감률

자료원: IHS

○ TV 시청 양태도 랩탑과 스마트폰을 동시에 사용하는 방향으로 변화

  - 완제품 TV 수요 감소와는 별개로 많은 소비자들은 여전히 TV와 각종 스마트 기기를 동시에 사용하는 양태를 보이고 있음.

  - Accenture 의 자료('The eyes have it : Guess who controls the future of TV')에 의하면 2013년에 이미 미국 TV 시청자의 62%가 TV를 켜놓은 채로 랩탑 혹은 컴퓨터를 동시에 사용했으며, 스마트폰을 동시에 사용하는 시청자의 비중도 41%였음. 그 외에 독서, 태블릿, 게임 콘솔 등을 사용했음.

  - 즉, TV 시청과 동시에 기존의 TV로는 할 수 없는 다양한 콘텐츠를 내가 원하는 시간대에, 원하는 장소에서 소비하고자 하는 현대 소비자의 'On Demand Needs'가 발현

2013년 미국 소비자들이 TV와 동시에 사용하는 기기 및 활동 비중

자료원: Accenture

 ○ 스마트 TV 시대를 맞아 주요 콘텐츠 소비를 일으키는 스트리밍 기기

  - TV를 통한 일차적 소비 콘텐츠는 영상 콘텐츠로, 전문조사기관 Park Associates의 자료에 따르면, 2012년만 해도 On demand contents 소비를 위해서는 셋톱박스를 사용한다는 '기기' 위주의 개념이 강해 하드웨어 제조사 2Wire나 Netgear의 제품이 스트리밍 기기 시장 점유율 상위를 점유

  - 그러나 2014년이 되면서 저가의 디바이스 공급 전략을 편 Roku를 제외하고, 콘텐츠(음악·영화·게임·독서 등) 소비의 다양화에 따라 아마존의 파이어 TV (영상·도서), 구글의 크롬캐스트(You Tube 등 구글 콘텐츠 포함), 애플 TV 등이 시장 점유율 상위에 포진

스트리밍 기기별 미국 내 시장 점유율

자료원: Park Associates

□ 4세대 애플 TV, 콘텐츠 소비 촉진의 기술

 ○ 존재하는 모든 콘텐츠의 집합소

  - 2015년 9월9일 발표한 애플 TV와 파트너십을 맺은 영상 콘텐츠 제공 업체는 스트리밍 양대 기업인 네플릭스와 훌루가 포함

  - 케이블TV를 포함해 전통적인 미디어 업체로, HBO의 스트리밍 미디어 자회사 HBO Now와 CBS 자회사인 SHOWTIME도 제휴

  - 또한 TV 구매를 촉진하는 대표 콘텐츠인 스포츠 미디어로는 MLB.TV가 합류

  - 애플의 콘텐츠 보고인 iTunes에서는 음악을 즐길 수 있음.

애플 TV 콘텐츠 파트너

자료원: 애플

 ○ 사용자 경험을 극대화시킨 기술을 기기에 접목

  - 하드웨어 자체로 애플 TV에서 가장 혁신적인 부분은 리모콘. 스트리밍 기기를 이용할 때 소비자들이 가장 불편한 것은 좌우 스크롤을 통해 메뉴를 선택하는 방식

  - 애플은 리모컨에 터치 패드를 장착해 소비자들이 손쉽게 메뉴를 선택하고 명령을 실행할 수 있도록 했으며 Xbox나 Wii로 대표되던 모션 게임을 애플 TV를 통해 즐길 수 있도록 함.

  - 또한, 음성 인식 기술인Siri를 채택해, 육성 명령으로 TV를 통작할 수 있게 만든 것도 콘텐츠 소비를 용이하게 하는 기술

애플 TV 리모컨

자료원: 애플

 ○ 스트리밍 TV 생태계의 확장, TV도 스마트폰처럼

  - 애플 TV는 전작 아이패드가 아이튠즈를, 아이폰이 앱스토어를 통해 기기 생태계를 활성화시키는 서비스를 준비했던 것처럼 TV용 운영 체제인 tvOS의 배타 버전을 공개함.

  - 운영 체제 공개에 대해 대체로 보수적인 입장을 취해온 애플이 운영 체제를 공개한 것은 TV용 앱의 활성화가 스마트 TV 시장을 활성화시킬 것으로 기대하기 때문

  - 다만, 이번 애플 TV는 아이폰 6 시리즈가 채택한 A8프로세서를 탑재했음에도 4K 화질을 지원하지 않지만, 내년에는 4K를 지원할 전망

□ 네플릭스의 글로벌 확장

 ○ 네플릭스의 미국 시장 성장은 포화

  - DVD를 우편으로 배송하던 네플릭스는 2007년 스트리밍 서비스를 개시로 폭발적인 성장을 맞게 됨. 상대적으로 저렴한 구독료(월 7.99달러~)와 다양한 콘텐츠는 가입자 수를 폭발적으로 증가시키는데 기여했고 실적 개선으로 이어짐.

  - 네플릭스의 2015년 2분기 사업보고서에 의하면, 미국 내 총 가입자 수는 약 4230만 명으로, 전년 말과 비교할 때 8.1% 증가. 이미 네플릭스가 가입자 수 기준 스트리밍 미디어 1위 업체이고, 2014년 말 가입자 수 증가율이 17%였던 것을 생각할 때 미국 내에서 시장 확대가 지금처럼 쉽지는 않을 전망

네플릭스 가입자 수

                        (단위: 천 명)

	2013년 말	2014년 말	2015년 2분기
미국 내 총 가입자 수	33,420	39,114	42,300
미국 내 총 유료가입자 수	31,712	37,698	41,057
글로벌 총 가입자 수	10,930	18,277	23,251
글로벌 총 유료가입자 수	9,722	16,778	21,649
총 가입자 수	44,350	57,391	65,551
총 유료가입자 수	41,434	54,476	62,706

자료원: 네플릭스

 ○ 해외에서 기회 찾는 네플릭스

  - 네플릭스의 미국 가입자 수에 비해 절대 가입자 수는 적지만 총 가입자 수 비중이 50%에 육박하는 글로벌 시장은 성장할 여지가 남아있음. 네플릭스 글로벌 시장의 가입자 수 증가율은 2014년 67.2%, 2015년 2분기 현재 27.2%를 보여주고 있어, 미국 내 사업을 통해 확보한 우수한 콘텐츠로 시장 개척이 유망

  - 글로벌 시장의 매출 기여도도 2013년 16.3%에서 2014년 23.8%로 크게 확대됨. 2015년 2분기 매출로는 27%가 글로벌 시장에서 도출돼 최근 네플릭스의 일본 진출을 생각할 때 2015년 하반기에는 그 비중이 더욱 확대될 전망

 ○ 한국 시장 성장성은 있으나, 콘텐츠 공급 지형은 변화할 것

  - 9월 9일 네플릭스는2016년 초 한국, 대만, 싱가포르, 홍콩 시장 진출을 공식 발표. 방송통신산업은 대표적 내수 산업으로 개별국가의 규제와 심의 문제가 있어 통상 파트너십을 체결하게 됨.

  - 네플릭스도 국내 콘텐츠 확보를 위해 국내 콘텐츠 공급사들과 제휴하는 방식을 택할 확률이 높아 긍정적인 시너지가 도출될 전망

  - 다만, 국내 방송통신산업에 이미 케이블, 종합편성채널, IPTV 등 지나치게 많은 시장 참여자들이 있어 네플릭스가 미국에서 가입자 수를 폭발적으로 증가시킨 '경쟁력 있는 가격'으로 승부를 볼 수 있을지는 미지수

□ 시사점

 ○ 한국은 TV 완성품 제조에 있어서는 화질면이나 디스플레이 가공면에 있어 전 세계 최정상급 기술력을 겸비한 제조사와 수많은 관련 협력사를 보유

 ○ 차세대 TV를 둘러싼 생태계가 TV라는 기기를 스마트하게 이용하게 하는 기술과 콘텐츠를 언제, 어디서든 소비자가 원하는 방식대로 즐길 수 있는 방향으로 변화함을 인식할 필요가 있음.

 ○ 한류를 통해 양질의 콘텐츠 제작과 공급력도 겸비한 우수한 우리 기업이 스마트 TV 생태계에서 한 발 더 나아갈 수 있는 계기를 마련하는 것이 중요

자료원: Apple웹사이트, Netflix 웹사이트, IHS, Accenture 및 KOTRA  실리콘밸리 무역관 자료 종합