미국의 차(茶) 열풍에 주목하라

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제목

미국의 차(茶) 열풍에 주목하라

작성일

2014-01-29

국가

미국

작성자

김병우(워싱톤무역관)

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미국의 차(茶) 열풍에 주목하라

- 차 열풍으로 커피 수입 줄고 차 수입 늘어나 -

- 일본과 중국, 미국 녹차시장 점령… 한국 녹차 수출전략 세워야 -

□ 미국 茶시장의 고속성장

 ○ 미국 차(茶)시장, 100억 달러 규모로 성장… 커피 뒤이어 차 열풍의 시작

  - 미국 차협회(Tea Association of USA)에 따르면 1990년대 20억 달러 규모였던 미국 차시장의 총 도매 물량은 현재 약 100억 달러에 달하며 2017년까지 30% 추가 성장할 전망

  - 글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2013년 미국의 차 소매 물량은 약 3만7000톤으로 2010년 이후 하락세를 보였지만 최근 반등함.

  - 소매 매출은 2013년 약 23억6000달러로 2012년 대비 약 5% 증가하면서 꾸준한 증가세를 유지하는 것으로 나타남.

  - 미국 차협회에 따르면 미국인이 섭취하는 차의 84%가 홍차이며, 15%는 녹차, 나머지 1%는 우롱차, 백차 등 기타 종류의 차로 나타남.

  - 또한, 미국에서 소비되는 차의 85%는 냉차이며, 우려내는 차의 65%가 티백(tea bag) 형태로 소비됨.

  - Ready-to-Drink(바로 마실 수 있게 포장된) 차의 매출은 지난 10년간 15배 증가해 현재 약 48억 달러 수준으로 예측됨.

미국 차 소매 물량 및 매출 추이 자료원: Euromonitor International

미국인의 종류별 차 섭취 비중 자료원: 미국 차협회

 ○ 스타벅스 등 미국 외식업계, 본격적인 차(茶)시장 쟁탈전 시작

  - 미국의 커피 열풍을 일으켰던 스타벅스가 2012년 11월 차 전문 소매기업인 티바나(Teavana)를 매입하면서 1999년 인수한 차 제조 및 유통업체인 타조(Tazo)와 더불어 2개의 차 브랜드를 소유하고 있음.

  - 스타벅스는 지난 2012년 11월과 2013년 10월 각각 타조와 티바나 브랜드의 차 전문 매장을 개장함.

  - 스타벅스의 하워드 슐츠 회장은 ‘Do for tea, what (we) did for coffee'라고 말하며 스타벅스의 커피와 같은 전략으로 차시장을 쟁탈하겠다는 포부를 밝힘.

  - 또한, 슐츠 회장은 세계 최대 커피 전문점의 회장이지만 오후 5시 이후에는 커피를 마시지 않고 차를 마신다고 밝히면서 적극적인 차 홍보에 나섬.

  - 맥도날드와 던킨도너츠 역시 스타벅스 뒤를 이어 매점에서 뜨거운 차와 아이스티를 판매하고 던킨 그룹은 던킨 브랜드의 티백을 소매시장에 내놓음.

스타벅스의 티바나 차 전문 매장(좌) 및 던킨도너츠 티백 상품(우)

             

자료원: 스타벅스, 던킨도너츠 홈페이지

 ○ 미국, 커피 수입 줄고 차 수입 늘어나 ··· 녹차 수입량 2012년 대비 11% 증가

  - 아직 미국의 차 수입은 커피 수입에 비해 적은 편이지만 최근 커피 수입이 급격하게 감소하는 반면 차 수입은 증가함.

  - 2013년 1월부터 11월까지 미국의 커피 수입량은 약 49억3000만 달러로 2012년 동기 대비 약 19% 감소했으며, 차 수입량은 약 4억2000만 달러로 2012년 대비 10% 상승함.

  - 특히, 무카페인(Decaffeinated) 커피의 수입은 2012년 대비 41%나 감소한 것으로 나타남.

  - 녹차 및 녹차 제품(HS code: 090210, 090220)의 수입은 2013년 1월부터 11월까지 약 1억1000달러를 기록하며 2012년 대비 약 11% 상승함.

  - 특히, 직접 포장된 3㎏ 이하의 녹차를 제외한 기타 녹차 제품(HS code 090220)의 수입은 2012년 대비 22% 증가

  - 홍차 및 홍차 제품(HS code: 090230, 090240)의 수입은 같은 기간 약 3억 달러로 2012년 대비 10% 증가함.

미국 차와 커피 수입량 추이(좌) 및 미국 녹차와 홍차 수입량 추이(우)

   

자료원: World Trade Atlas

□ 미국 녹차 수출시장 현황

 ○ 일본과 중국 미국 녹차 수출시장 점령… 한국은 10위권 밖

  - 일본과 중국은 직접 포장한 3㎏ 이하의 녹차와 기타 녹차의 미국 수출시장을 각각 약 65%, 71% 점유하고 있음.

  - 반면, 한국 녹차는 해외시장 진출의 초기단계. 아직 1% 미만의 점유율로 13~14위권에 머물고 있음.

2013년 (1~11월) 대미국 녹차 주요 수출국

            (백만 달러, %)

순위	녹차(직접 포장한 3kg 이하)			기타 녹차
	국가	수출량	비중	국가	수출량	비중
1	일본	19.251095	40.58	중국	35.820677	54.56
2	중국	11.742659	24.76	일본	10.934543	16.66
3	캐나다	4.384728	9.24	독일	4.152324	6.33
4	스리랑카	2.045328	4.31	브라질	3.07407	4.68
5	모로코	1.804366	3.8	인도	1.945348	2.96
6	대만	1.451843	3.06	베트남	1.764794	2.69
7	인도	1.401779	2.96	대만	1.589211	2.42
8	독일	1.30165	2.74	모로코	1.063227	1.62
9	영국	0.915339	1.93	네덜란드	0.80574	1.23
10	태국	0.437152	0.92	태국	0.78571	1.2
11	프랑스	0.369115	0.78	인도네시아	0.769596	1.17
12	폴란드	0.357238	0.75	폴란드	0.379823	0.58
13	한국	0.316026	0.67	자메이카	0.354872	0.54
14	아랍에미리트	0.282313	0.6	한국	0.33802	0.52
	미국 총 수입량	47.435393	100	총 수입량	65.653214	100

자료원: World Trade Atlas

  - UN 식량농업기구(FAO) 산하 Intergovernmental Group on Tea의 보고서에 따르면 중국과 일본의 2011년 녹차 생산량은 각각 107만, 8만5000톤으로 세계 1, 2위를 기록하는 반면, 한국의 연간 녹차 생산량은 약 2657톤으로 비교적 많지 않음.

  - 보고서는 중국의 녹차 생산량이 2011~2021년 사이 약 8% 상승할 것으로 전망함.

  - 이에 따라 한국 녹차의 무리한 수출시장 확대보다는 고품질 녹차로 미국 시장에 접근하는 것이 바람직한 것으로 판단됨.

세계 주요 녹차 생산국과 한국

                                                            (단위: 톤)

국가	2011년 생산량
중국	1,076,347
일본	85,000
베트남	65,080
인도네시아	33,000
한국	2,657(2012년)

자료원: Intergovernmental Group on Tea, 하동녹차 녹차정보

□ 미국 차(茶)시장 동향에 따른 수출 전략

 ○ 편의성 좋은 Ready-to-Drink 차 음료 인기

  - 시장조사기관 유로모니터는 미국인들이 RTD 차 음료가 맛있으면서도 건강하다는 인식이 있어 수요가 증가하는 것으로 판단함.

  - 미국 패스트푸드업체 역시 일반 탄산음료보다 건강에 좋은 RTD 차 음료를 매장에서 판매하고 있음.

  - 탄산이 들어간 RTD 차 음료의 미국 내 매출은 2012년 74% 상승했으며 유로모니터는 미국의 RTD 차 음료 시장이 2012년에서 2017년까지 22% 성장할 것으로 전망함.

  - 현재 미국의 RTD 차시장은 애리조나 티의 생산업체인 Ferolito, Vultaggio &Sons와 코카콜라, 펩시 등 미국 기업이 장악하고 있으며 미국 소비자 수요 변화에 빠르게 적응할 수 있는 현지 기업이 유리한 것으로 나타남.

  - 하지만 일본 기업인 이토엔(Ito-En)은 Tea's Tea라는 새로운 이름으로 RTD 차음료시장에 뛰어들어 성공을 거둠.

  - 아직 시장점유율은 저조하지만 이토엔은 다양한 종류의 차와 무카페인 녹차 및 홍차 등을 판매하면서 매출을 늘리고 있음.

 ○ 과일향 첨가된 녹차가 인기 끌 것

  - 미국 2013년 RTD 차시장에서 과일향을 비롯한 여러 녹차의 소비가 가장 높은 비중을 나타냈으며 가당 녹차의 비중은 매년 늘어나고 있음.  - 2008년 9.5%에 머물렀던 가당 녹차의 점유율은 2013년 11.4%를 기록한 반면, 과일향 홍차의 비중은 주춤한 것으로 나타남.  - 유로모니터는 미국인들이 건강에 대한 인식이 높아지면서 앞으로 항산화 성분이 들어간 과일향의 녹차 및 백차가 인기를 끌 것으로 전망함.

 2013년 미국 RTD 차 종류별 소비량 비중

자료원: Euromonitor International

  ○ 구독형(Subscription) 서비스와 온라인 판매  

  - 커피와 비슷하게 차를 규칙적으로 마시는 미국인이 늘어나면서 구독형 차 배송 서비스도 인기를 끌고 있음.

  - 특히, 고품질 또는 맞춤형 차를 전문으로 하는 소규모 업체들이 매장 운영보다는 배달형 서비스를 제공하는 것으로 보임.

  ○ 한국 수출기업, 유기농 인증으로 건강음료 인식 높여야

  - 2013년 미국의 가향(Flavored)과 가향되지 않은 유기농 인증 녹차의 수입이 각각 62.25%, 15% 상승한 반면 비유기농 가향 녹차의 수입은 3.77% 증가에 그쳤으며 가향되지 않은 비유기농 녹차의 수입은 9.3% 하락함.

  - 미국인들이 건강을 위해 녹차를 많이 찾으면서 유기농 인증이 소비자들에게 중요한 구매 요소인 것으로 판단됨.

  - 최근 몇 년간 한국 녹차상품에 대한 미국 농무부(USDA)의 유기농 인증이 꾸준히 이뤄지고 있어 미국 내 수요가 늘어날 것으로 전망됨.

  - 하지만 건강을 비롯해 맛과 편의성을 중요시 하는 미국 소비자를 공략하기 위해 다양한 맛의 상품과 RTD 음료 및 티백의 디자인 등의 개발이 필요함.

자료원: 미국 차협회, Euromonitor, World Trade Atlas, UN 식략농업기구 홈페이지, WSJ, Forbes, 하동녹차 녹차정보, 기타 코트라 워싱턴 무역관 보유자료 등