스크랩 상옥추제(上屋抽梯, 지붕 위에 적을 올려놓고 사다리를 치운다) 전략 / 고전에서 배우는 경영전략

[유수/백재성]

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고전에서 배우는 경영전략

상옥추제(上屋抽梯, 지붕 위에 적을 올려놓고 사다리를 치운다) 전략

승리를 위해 위험을 감수하라

송 진 구
인천재능대학교 교수

上屋抽梯(상옥추제)는 지붕 위에 적을 올려놓고 사다리를 치운다는 뜻으로 나의 약점을 드러내 적을 유인한 다음 방심한 적을 공격하는 전략이다. 좀처럼 상대방으로부터 원하는 것을 얻기 어려울 때, 정면돌파보다는 우회로를 선택할 필요가 있다. 예를 들어 상대방이 혹할 만한 조건을 제시해 원하는 곳까지 이끌어낸 다음 역으로 내가 원하는 것을 제시해 관철시키는 것이다. 이를 통해 세계적인 안전면도기 브랜드로 성장한 질레트의 사례를 살펴보자.

배수의 진을 쳐 얻어낸 탈출법

상옥추제는 『삼국지』 촉서 제갈량전에 나오는 말이다. 후한 말년에 형주 목으로 있던 유표에게는 두 아들이
있었다. 큰 아들 유기는 전처의 소생이고, 작은 아들 유종은 후처의 소생이었다.
유기의 계모는 혹시 유기가 득세하여 자기가 낳은 유종의 지위를 빼앗을까 근심이 되어 유기를 미워했다.
유표도 후처의 말을 듣고 작은 아들 유종만을 귀여워하고 큰 아들 유기를 좋아하지 않았다.
유기는 자신의 처지가 매우 위험하다는 것을 느끼고, 당시 유비를 따라 유표에게 의지하고 있던 제갈량에게 어떻게 하면 자기가 궁지에서 벗어날 수 있는가를 몇 번이나 물었다. 하지만 제갈량은 좀처럼 방법을 가르쳐주지 않았다.

그러던 어느 날 유기는 뒤뜰에 있는 높은 누각 위에 술상을 차리고 제갈량을 모셨다. 술이 서너 순배 돌자 유기는 하인들을 시켜 누각의 사다리를 치워버리게 했다. 제갈량이 누각 아래로 내려갈 수 없는 상황이 되자 유기가 제갈량에게 간곡히 청했다.

“자, 이제는 우리 단둘밖에 없으니, 말은 선생의 입에서 나와 나의 귀에 들어가면 끝입니다. 제게 궁지를 벗어날 방도를 가르쳐 주십시오.”

제갈량은 결국 하는 수 없이 대답했다.

“당신은 춘추시대 진나라 헌공의 장자인 신생이 후계자 계승 문제로 자결한 이유를 알고 있소? 그는 나라안에서 끝까지 버티고 있다가 결국 자결하게 되었지만, 신생의 동생인 중이는 적나라로 망명하여 안전한 것을 보지 못했습니까?”

유기는 제갈량의 말이 무엇을 뜻하는지를 알아차렸다. 후에 유기는 제갈량이 가르쳐 준 방도대로 유표의 곁을 떠나 먼 곳으로 자리를 옮김으로써 계모의 손에서 벗어나 목숨을 부지할 수가 있었다.

공짜 면도기로 소비자를 시장으로 끌어낸 질레트

상옥추제를 활용한 기업으로 공짜 안전면도기로 소비자를 유혹한 질레트를 꼽을 수 있다.
질레트는 1901년 킹 질레트에 의해 설립된 회사로 오늘날 시장 점유율 1~2위를 다투는 브라운 면도기, 오랄-비 칫솔, 파커 만년필, 듀라셀 건전지 등을 생산하는 초우량 기업이다.

질레트가 추구하는 기본 전략은 끊임없는 기술 개발에 의한 신제품 출시다. 질레트의 매출액 중 절반이 최근 5년 이내 개발된 제품에서 나올 정도로 질레트는 기술 개발에 집중하고 있다.
또한 질레트의 성공은 기술 개발과 함께 혁신적인 마케팅 방법에서 출발한다. 질레트는 1903년부터 안전면도기를 생산하고 있다. 하지만 안전면도기를 세계 최초로 개발한 것은 질레트가 아니었다.

19세기 말 안전면도기에 대한 특허는 이미 수십 개나 되었다. 원래 면도를 하는 사람들은 귀족들이거나 재정적으로 안정된 소수의 상인들뿐이었는데, 부의 축적으로 삶의 질이 향상되면서 어느 날 갑자기 면도하기를 원하는 사람들이 늘어나기 시작했던 것이다.

그러나 일반인들이 이발소에서 이발을 하는 것은 시간과 돈이 많이 드는 일이었다. 발명가들은 갑자기 확대된 이발, 면도 시장을 겨냥하고 본인이 직접 사용할 수 있는 안전면도기를 앞다투어 개발했다.
당시 노동자의 하루 일당을 요즘 가치로 환산해서 10만 원이라고 가정했을 때, 당시 이발소에서 면도를 하면 1만 원이었고, 안전면도기를 구매하려면 50만 원을 지불해야 했다.

따라서 고객들이 안전면도기를 구매하려면 최소한 일당의 5배나 되는 금액을 지불해야 했기 때문에, 고객들은 구매를 포기하고 이발소 면도를 선호했고, 결과적으로 발명가들은 파산하고 말았다.

하지만 질레트는 안전면도기 시장이 엄청난 규모로 확산되리라는 것을 확신하고 전략을 수립하기 시작했다. 사실 질레트의 면도기는 제품의 질 면에서 다른 제품보다 뛰어나지도 않았고 생산원가는 오히려 더 투자되는 실정이었다. 그러나 질레트는 한 가지 탁월한 해법을 찾아냈다.

핵심은 ‘공짜로 주다시피 하면서 고객을 유인’하는 것이었다. 질레트는 당시 경쟁사가 일당의 5배인 50만원씩에 팔던 면도기를 도매로 2만 원을 받고 내다 버리다시피 하면서 시장에 풀었다.

당시 질레트의 안전면도기 생산 원가는 10만 원이었다. 결국 생산 원가의 20% 가격에 안전면도기를 판매한 것이었다. 질레트의 경쟁자들은 질레트의 파산이 눈앞에 왔다고 단정했다. 원가보다 손해를 보면서, 그것도 원가의 20%에 제품을 판매한다는 것은 상상할 수도 없는 일이었기 때문이었다.

그러나 질레트는 대박을 터트렸다. 질레트는 공짜로 주다시피 한 자신의 안전면도기에 사용할 면도날을 자신들이 특허받은 면도날만 사용할 수 있도록 디자인했던 것이다. 그리고 전용 면도날 가격을 5천 원으로 책정했다. 면도날의 생산 원가는 1천 원 이내였다. 원가의 5배나 더 비싸게 받은 것이었다.

일단 싼값으로 질레트 안전면도기를 구매한 소비자는 별 부담 없이 질레트 전용 면도날을 구매하기 시작했다. 소비자로서도 면도날 하나로 약 6~7회 면도를 할 수 있었기 때문에 이발소 비용의 10%도 되지 않았으니 이득인 셈이었다.

질레트는 일단 고객을 지붕으로 불러 올리는 전략으로 안전면도기를 헐값으로 판매했고, 이어서 사다리를 치우는 전략으로 면도날 가격을 5배나 높게 책정해 성공한 것이다. 그야말로 절묘한 상옥추제 전략이 아닐 수 없다.

이러한 전략은 기업의 상황에 따라 다양하게 구사할 수 있다. 인형을 제작하는 회사들은 연초에 심각한 자금난에 봉착한다. 그 이유는 대부분 고객들이 크리스마스 시즌에 인형을 집중적으로 구매하기 때문이다. 그래서 연초 자금난을 탈출하기 위해 일부 인형회사들은 그야말로 탁월한 전략을 펼친다.

일단 크리스마스 시즌이 시작되기 전에 특정 인형을 선정하여 대대적으로 광고하기 시작한다. 그 광고를 접한 아이들은 아빠에게 그 인형을 사달라고 조르기 시작한다. 아빠는 크리스마스 선물로 그 인형을 사주기로 약속한다.

크리스마스 시즌에 아빠는 아이의 손을 잡고 약속한 그 인형을 사주러 백화점 완구매장에 간다. 그러나 아빠는 그 약속을 지킬 수 없다. 약속한 인형은 이미 품절이기 때문이다.

인형회사에서는 그 제품을 소량만 시중에 풀어 놓는다. 물론 즉시 품절이다. 아이와 약속한 인형을 사 줄 수 없게 되자 아빠는 아이와 협상을 하고 그 인형 대신 다른 인형을 크리스마스 선물로 자녀에게 선물한다.

아빠는 다른 인형을 사줌으로써 크리스마스 약속을 지켰다고 생각한다.
크리스마스 시즌이 끝나고 불황기에 접어든 연초가 되면 인형회사에서는 그 인형을 다시 대대적으로 광고하기 시작한다. 그 광고를 본 아이들은 아빠를 졸라 약속을 이행하라고 매달린다. 그 인형 대신 다른 인형을 사주지 않았느냐는 아빠의 합리적인 말이 아이들에게 들리지 않는다.
아빠는 할 수 없이 그 인형을 다시 사 주게 된다.

니콜라스 게겐의 실험에서도 재미있는 결과를 살펴볼 수 있다. 최근에 가장 잘 팔리는 신발을 매장에 전시 판매할 때 판매 성공률을 조사한 결과, 방법에 따라 전혀 다른 결과가 나왔다.

게겐은 A, B 두 팀에게 다음과 같은 상황을 제시했다.
A팀 : 가장 잘 보이는 쇼윈도에 그 신발을 전시해 놓고 ‘30% 할인’을 붙여놓는다.
손님이 그 할인 가격표를 보고 매장 안에 들어오면, “죄송한대요, 사이즈가 없습니다. 대신 비슷한 라인의 모델이 있는데 보시겠어요?”라고 응대한다.

B팀 : 해당 신발을 놓고 ‘재고는 235cm만 있습니다.’라고 명시하였다.
‘재고는 235cm만 있습니다.’라고 붙여놓은 B팀의 판매 성공율은 7%에 그친 반면, ‘30% 할인’을 붙여놓고 고객을 일단 매장 안으로 유인한 A팀은 무려 약 4배에 해당하는 26%의 판매 성공률을 나타냈다.

이러한 전략들은 상대를 지붕으로 유인한 다음에 사다리를 치우는 절묘한 상옥추제 전략이다. 이 전략이 성공하기 위해서는 달콤한 미끼와 주도면밀한 준비가 필수다.

금융.

전국은행연합회 (http://www.kfb.or.kr)