[유통] 인도 소매유통 시장 방식, 인도 진출시 전략 (월마트의 사례)

[BANJI]

인도 월마트 구매책임자로부터 듣는다(상)

- 소매유통 시장은 공룡 기업들의 전쟁 -

- 월마트, 직접 운영과 백엔드 방식으로 확장 -

□ 인도 소매유통시장 동향

 ○ 인도는 총 구매력(PPP) 기준 세계 4위의 대규모 소비시장. 소매 시장은 GDP의 22%를 차지하며, 전체 고용인원의 8%가 소매유통분야에 종사함.

 ○ AT Kearney사의 보고서에 따르면 인도는 세계 30개국 이머징 시장 중 소매유통 투자 국가 우선도 4위로 조사됨.

 ○ 소매유통 시장은 경제 고성장, 중산층 인구 급증과 함께 소득 및 소비증가, 도시화 및 경제 활동인구 확대로 시장규모가 지속적인 큰 폭 성장할 것으로 예상

□ 대형 유통기업들이 앞다투어 진출한 인도 소매유통 시장 현황

 ○ 기업형 소매업 비중이 지난 5년간 CAGR 35%의 성장률로 급증했으나, 2010년 현재 기업형 소매시장은 250억 달러 규모로 전체 소매시장의 6%에 불과함. 이는 선진국에서 기업형 소매업 비중이 미국 85%, 독일, 영국, 프랑스, 대만 75~80%임을 감안할 때 현저히 낮은 비중이어서 성장 잠재성이 매우 큼.

 ○ 최근 인도 대형 유통업체들의 확장 동향

  - 현대식 소매점은 현재 Big Bazzar(Future 그룹), Reliance Fresh(Reliance 그룹), More(Aditya Birla사), Easyday(Bharti Retail사) 등이 주요 업체로 시장을 주도하고 있음.

  - 슈퍼마켓 및 하이퍼마켓 체인점을 운영 중인 Reliance Retail사는 2011년도 멀티 포맷 체인점을 전국적으로 매장 수를 2배로 확장 중

  - ‘More’ 매장을 운영하는 Aditya Biral Retail사는 2012년도에 12개 하이퍼마켓과 150개 슈퍼마켓을 오픈, 715개의 체인점으로 확장할 계획

  - 43개 백화점과 10개 하이퍼마켓을 운영 중인 Shoppers Stop사는 2011년도 4개 하이퍼마켓과 10개 백화점 신규 확장

 ○ 최근엔 중동 지역의 유통 기업들도 인도 소매유통 시장에 진입하고 있음.

 ○ CB Richard Ellis사의 보고서에 따르면, 2011년 1~6월까지 인도 전역에 600만Sq.ft(약 55만7000Sqm)가 넘는 면적이 소매유통 매장으로 새롭게 임대됐음. 이 중 대부분의 면적이 기업형 소매점임.

□ 세계 최대 유통기업 월마트의 인도 시장 진출 현황

 ○ 인도 진출 현황

  - 월마트는 바르티(Bharti) 그룹과 50대 50 지분을 투자한 합작 회사 바르티 월마트(Bharti Walmart Private Ltd.)를 설립하며 지난 2009년 인도 시장에 첫 진입

  - 소매유통점인 이지데이와 이지데이마켓의 경우 바르티 리테일의 운영 체제로 월마트는 Back-end 형태로 공급체인 역할을 담당하고 있음.

 ○ 사업 전망

  - 2012년에만 100여 개 신규 매장을 오픈할 계획. 향후 5년간 멀티 포맷으로 구성된 도소매유통 사업 전체 규모를 15배 수준으로 확장할 계획이며, 하이퍼마켓 체인을 도입할 예정. 2017년까지 5만여 명의 매장 및 사무직원 채용 예정

 ○ 주요 사업 전략

  - 소비자들이 당일 최저가로 구매할 수 있는(Everyday Low Price) 도소매유통체인으로 인식. 세계적인 유통망을 갖춘 월마트의 소싱, 물류 및 운영 노하우로 소비자가 원하는 제품 공급 및 효율적 매장 운영

□ 바르티 월마트의 현지화 노력–고객 친화 및 사회활동

 ○ 고객 친화적 기업활동

  - Best Price의 고객인 소매업자들을 대상으로 ‘Best Practice’ 프로그램을 운영, 소매업자들의 소비자 맞춤형 제품 구매, 물품 진열부터 식품 안전 취급 및 고객관리까지에 이르는 사업 운영 교육을 실시하고 있음.

 ○ 지역별 직원 채용 훈련 센터 운영

  - 바르티 월마트는 뉴델리, 펀자브 지역의 암리차르 시, 벵갈루루의 주 정부와 함께 공동으로 Bharti 훈련센터를 운영, 입학생 전액 장학금 지불과 함께 교육시키고 현재까지 7600여 명의 졸업생을 배출했음. 캐시 앤드 캐리형 매장 운영 교육 실시로 현지 청년층의 취직 지원

 ○ 농촌 지역 생산 협동 지원을 통한 농산물 품질 향상

  - 델리와 펀자브주뿐 아니라 우타르 프라데시주, 마하라슈트라주 등 농촌지역에서 2000명의 농업생산자에게 농산물 품질 향상을 위한 경작 교육을 지원, 농가의 수입 제고 및 Easy Day 매장 공급용 채소 과일 식품의 질적 향상 효과를 거둠.

 ○ 극빈 지역 화장실 설치 지원 및 극빈 아동 교육 지원

  - 펀자브주의 Haider Nagar 지역의 화장실 설치 제공과 교육 혜택을 받지 못한 아동을 대상으로 교육 프로그램을 실시해 정부 학교 입학을 장려하는 사회 활동을 전개함.   

인도 월마트 구매책임자로부터 듣는다(하)

- 인도 소매 시장, 잡화 부문의 급성장에 주목하라 -

- 디자인과 기능성, 아이디어 제품으로 승부하라 -

□ 월마트 인도 시장 진출 전략

 ○ 바르티 월마트가 인도시장에서 성공적인 확장을 계속하는 요인은?

  - 바르티 월마트는 Easyday라는 소매유통점의 서플라이 체인을 지원하고 있으며, 도매체인점을 직접 운영한다. 규모와 판매방식의 다양한 포맷을 가지고 지역별 특성에 맞춰 타깃 소비자들에게 접근하고 있다. 월마트의 축적된 노하우 및 현지화 전략이 사업 확장을 가능하게 한 요인이라고 볼 수 있다.

 ○ Easyday 슈퍼마켓과 콤팩트하이퍼마켓의 주요 타깃 고객층은?

  - 우리의 타깃은 SEC 분류 중 A, B, C 가구를 주요 대상으로 한다. 저소득층(D, E 가구)을 제외한 모든 가구가 해당된다.(SEC: Social Economic Classification 사회경제인구분류)

 ○ 가장 높은 매출의 제품 카테고리는?

  - 구체적인 품목은 공개할 수 없다. 현재는 식품의 매출이 상당히 높은 비중을 차지한다. 그러나 비식품류, 즉 잡화(General Merchandising)의 매출이 꾸준히 높아지고 있고 그중에서 가정용 제품과 의류 매출의 비중이 눈에 띄게 높아지고 있다.

 ○ 인도 소비자들의 구매 패턴상 특징이 있다면?

  - 가격에 민감한 점은 여느 이머징 시장과 같고, 인도 고객은 여전히 대가족체제인 경우가 많아 일부 상품에 대해선 벌크 제품을 사는 경향이 있다. 쌀, 식용유 등이 대표적이다. 일례로 구자라트 지방에선 가격변동에 대비해 3개월 치 식용유를 사재기식으로 구매하는 사례가 흔하다. 또한 고객당 신선 제품을 구매하는 사이클이 매우 짧은 편이다.

 ○ 최근 인도 소비자들의 동향

  - 이머징 시장에서 나타나는 현상을 보인다. 인도 중산층은 이제 식품 위주의 구매에서 점점 일반 제품 구매 성향을 강하게 보이고 있고, 신상품과 새로운 유형의 수입 상품에 눈을 돌리고 있다.

□ 소싱과 구매 현황

 ○ 현재 인도 월마트(바르티 월마트)의 글로벌 소싱 시스템은 어떻게 운영되나?

  - 중국, 인도, 남미 등 세계 각국의 월마트 글로벌 소싱 네트워크를 이용해 필요한 물품을 구매한다. 인도 시장에선 최대한 인도 시장 내 소싱을 우선적으로 진행한다.

 ○ 한국 시장에서의 소싱은 이뤄지고 있나?

  - 월마트의 글로벌 소싱 네트워크에 한국도 포함돼 있지만 가격경쟁력에서 다른 지역에 밀리고 있는 것이 사실이다. 현재 매우 제한적인 소싱이 이뤄지고 있는 것으로 알고 있다. 따라서 한국기업의 인도 시장 진출을 위해서는 KOTRA와 같은 현지 기관을 통해 시장 정보를 확보하고 적합한 협력사나 유통사를 통해 진출을 시도해야 할 것이다.

 ○ 매장 내 수입 제품 중 가장 성장이 기대되는 카테고리는?

  - 현재 홈 데코 제품이 유력하다. 특히 플라스틱 제품의 경우, 인도 로컬 업체들이 아직 제조 공급하지 못하는 제품 종류가 많다. 홈 데코 제품에 속하는 욕실 제품도 마찬가지이다. 또한 가전제품 역시 수요가 꾸준히 늘고 있고, 앞으로 시장성이 높다고 관측된다. 전체적으로 소비재 시장이 성장하는 가운데, 이제 식품이 아닌 비식품 분야가 가파른 매출 신장을 보이고 있으며 이러한 추세는 지속될 것이다.

□ 한국 소비재 시장 진출에 관한 의견

 ○ 매장 내 입점된 한국 제품들을 소개하자면?

  - 브랜드 제품들을 판매하고 있다. 삼성, LG 등이 대표적이며 제과 중에 롯데 제품도 있다. 한국 가전제품의 경우 해당 카테고리에서 현재 중요한 위치를 차지하고 있다. 주방용품 중엔 락앤락이 입점돼 있다.

 ○ 신규 구매 계약은 어떻게 이뤄지나?

  - 공급업체가 제품 제안서를 갖고 컨택, 방문, 프레젠테이션을 하는 등 수차례 미팅을 통해, 공급 관련 기본적 협의를 하고, 회사 내부적으로 해당 품목에 대한 소비자 예상 수요 등을 분석한 다음 구매 최종 결정을 내린다. 소비자가 미국 월마트에서 살 수 있는 방대한 제품군을 생각하면 현재 인도 소매 시장에 들어오지 못한 제품들이 대단히 많다는 걸 쉽게 파악할 수 있다. 한국제품 역시 이러한 현지에서 찾기 힘든 제품군을 우선적으로 주목해야 할 것이다.

 ○ 유통 현장에서 체감하는 한국 제품에 대한 소비자 인지도는?

  - 삼성, LG 등의 한국기업의 글로벌 브랜드 제품에 대한 인지도와 인기가 높지만 그 외 제반 문화적 이해도나 인지도는 낮은 편이다. 이점을 오히려 긍정적으로 보고, 잠재성과 기회가 많다고 보아야 할 것이다.

 ○ 한국 소비재 상품 중 인도 시장 진출을 추천하고 싶은 품목은?

  - 우선 기본적으로 인도 제조사들이 개발, 시장에 소개하지 못한 제품들을 대상으로 특히 기능성 제품에 주력해야 할 것이다. 독특하고 획기적인(innovative) 소비재 상품이라면 시장성이 충분하다. 한국 소비재 중엔 독특한 아이디어 상품이 많다고 알고 있다.   

  - 식품군에서는 스낵과 음료 시장이 괄목할만한 성장세를 보이고 있으므로 그 방면에 집중하는 것이 좋을 것이다. 인도 시장의 제과 시장은 규모가 매우 크다. 현재 일본 제과 업체들이 시장에 이미 진입했으며 확장을 위해 노력하고 있다.

  - 의류나 신발의 경우 매출이 급신장하는 품목이나, 인도 제조사들이 공급 시장을 주도하고 있고, 기능성 섬유 개발 등 이미 제조기술 경쟁력을 갖추고 있다. 스포츠웨어 시장도 확대되고 있으나, 섬유 제조기술을 갖추고 있으므로, 새로운 기능성을 갖추거나 디자인이 강화된 제품으로 승부를 걸어야 할 것이다.

    (주: 인도 스포츠웨어 시장은 2010년 현재 70억 달러 규모로 추정. 2010~2014년 연간누적성장률이 약 33%에 달할 것으로 전망)

  - 화장품 시장은 시장 잠재력이 매우 크다. 한국 제품들이 동남아시장에 활발히 진출해 있고 품질 경쟁력을 갖추고 있다고 알고 있다. 미백 제품에 대한 선호도가 높고, 메이크업 화장품도 꾸준히 판매가 늘고 있다. 뉴트로지나의 경우 한국 제품은 아니지만 현재 인도시장에 공급되는 제품들은 한국 소재 공장에서 생산돼 인도 유통업체가 수입, 우리에게 공급하고 있다. 하지만 현재까지 아직 일반 소매점보다 취급전문점에서 판매가 주로 이뤄지고 있으므로 소매유통점 공급은 시기적으로는 아직 이르다고 본다.

  - 아동 용품 역시 한국 기업들이 특기할만한 분야이다. 아동 가구, 유아용품, 유아용 매트 등 한국 회사들이 아이디어 상품이나 디자인과 품질면에서 우수한 제품을 공급할 수 있으리라 생각한다.

 ○ 왜 인도 시장인가

  - 인구 즉 시장 규모 및 경제 인구, 특히 구매력을 갖춘 소비자층이 확대되고 있다. 중산층이 아래위로 확장되면서 이전 피라미드형 경제인구가 다이아몬드형으로 변하고 있다. 중국은 이미 경쟁이 격화되고 포화 상태로 가고 있는 반면 인도는 아직 선점의 입지를 차지할 수 있다.

  - 문화적 공통점: 인도의 아시아 문화적 요인을 감안할 때, 한국 회사들이 문화적 접점을 찾기 쉬울 것이라고 생각한다. 이런 면에서 소비자 맞춤형 제품 개발에 있어 이점으로 작용할 것이다. 또한 한국도 이머징 시장으로서 짧은 기간 동안 급성장해온 경험이 있으므로, 이런 맥락에서 인도시장에서 성공할 수 있는 노하우를 발휘할 수 있을 것이다.

  - 한국 시장에서 innovative한 제품을 출시해 소비자의 환영을 받고 성공한 경험이 있다면, 인도 시장진출을 적극 타진해 볼 만하다. 유사한 타깃층이 존재하고, 유사한 기존 제품이 존재하지 않는 한 기회는 충분하다고 보아야 한다. 인도 시장에서 아직 비중이 작을지라도 그 실제 규모는 한국 시장의 소비자층보다 클 것이다.

 ○ 시장 접근 방식은?

  - 철저한 시장조사, 신뢰할만한 로컬 파트너와 영업력을 갖춘 현지 팀이 중요하고, 시장이 광대하므로 위치 선정, 물류 계획도 중요하며, 변화 등에 유연한 시장 대처력이 필요할 것이다. 제품 공급계약을 따내기 위해선 우선 제품 시장성에 대한 어필이 필요할 것이다. 또한 인도인은 매우 자부심이 강하다. 이런 점을 감안해서 일방적인 제품 세일즈보다 그들의 소구점을 정확히 이해하고 맞추는 유연성이 필요할 것이다.

  - 앞서 언급한 초코파이는 현지에서 독특한(unique) 아이템이었다. 인도 시장에서 아직 초코파이란 제품이 없었기 때문에 성공적인 진입이 가능했고, 현재 판매가 호조를 띠고 있다. 인도 시장에서 이러한 아이템을 찾는 조사가 선행돼야 할 것이다.

  - 인도 바이어의 한국 방문 기회를 확충하고, 한국 기업 로드쇼가 늘어나 인도 바이어들이 한국을 많이 접할 기회와 통로를 마련해 주는 것이 중요한 것 같다.

 ○ 인도 소비자들에게 어떻게 한국 제품을 어필할 수 있을까?

  - 소매 유통업계 역시 새로운 공급처 발굴이 주요 관심사이므로 시장성과 가격경쟁력을 갖춘 제품이라면 한국 제품을 환영하지 않을 이유가 없다. TV 등 진열된 한국 가전제품을 통해 한국 콘텐츠를 지속적으로 노출하면 한국 문화 및 제품 인지도 향상에 도움이 될 것이다. 또는 매장 내 한국 제품 프로모션 등 공동 기획 시 윈윈 효과가 발생할 수 있다. 아직까지 특정 국가의 제품 프로모션을 진행한 적은 없으나 신선하고 효과적일 것이라 생각한다. 인도 특정 지역의 로컬제품을 소개하는 프로모션은 진행한 적 있다.

 ○ 인도 진출 시 유의사항

  - 우선 물류 계획이 철저히 준비돼 있어야 할 것이다. 또한 제품에 대한 품질 관리, 고객 불만 접수에 대한 계획도 준비돼야 한다. 유통사와 고객의 신뢰를 계속 받으려면 품질 컨트롤 부분이 중요하다.

 ○ 중국 제품에 대한 소비자 인식

  - 소비자들의 중국 제품에 대한 인식은 여전히 부정적인 편이다. 정식 수입된 제품인지 의심하기도 하며, 품질이 낮다는 인식이 보편적이나 최근 전반적으로 이미지가 개선되고 있다.

  - 현재 공급받는 중국 제품은 식기류(dinning ware)와 플라스틱 제품들이 있으며, 단지 가격이 저렴해서가 아니라 인도에서 아직 공급받을 수 없는 디자인과 컬러 등을 갖추고 있기 때문이다. 이런 점에서 한국 제품들도 경쟁력을 충분히 갖추고 있을 것이라 생각한다.

□ 시사점

 ○ 현재 인도 소매유통시장은 재래소매시장의 비중이 94%로, 컨테이너 단위의 대량 수입 및 유통이 제한적으로 이뤄짐. 인도의 기업형 체인이 늘어남에 따라 수입 소비재의 물량은 향후 크게 늘어날 것임. 선진국의 기업형 소매업이 차지하는 비중이 70~80% 수준임을 감안할 때 인도 시장에서 기업형 소매유통 체인은 향후 5~10년간 급증세가 지속될 전망

 ○ AC 닐슨은 최근 액상 손세정제, 시리얼 제품, 애견용품 등 신성장 소비재 항목들의 판매량 50%가 기업형 소매유통점에서 이뤄지고 있다고 발표. 또한 기업형 체인점을 통해 고급화된 세탁세제, 주방세제, 자동차 방향제, 용도별 전문 세정제품 등이 새롭게 등장해 호응을 얻고 있다고 보고함.

 ○ 현재 논의 중인 인도 소매유통 시장의 FDI(외국인 직접투자) 규제 완화 시, 기존 시장 진입한 외국계 도소매체인기업 이외에도 신규 진출이 더욱 활발해질 것으로 예상

 ○ 매장형 소매유통 시장 외 온라인 시장에도 대형 유통업체들이 앞다퉈 진출하고 있음. TATA 그룹 및 Future 그룹이 이미 진출. 온라인 소매시장은 연간 35% 성장률을 나타내며 2011년 4억3000만 달러 시장 규모에서 2015년 15억 달러 규모로 증가할 전망. 이러한 추세를 주목하고 다양한 시장 접근 방법, 유통 경로 및 마케팅 전략을 모색해야 할 것임.

 ○ 한국 소비재 기업들은 인도 시장 조사와 급팽창 중인 소비 시장 선점을 위한 진출 계획을 철저히 세워나가야 할 것임.

자료원: Forbes India, Times of India, IBEF, 바르티 월마트 구매책임자 인터뷰 및 코트라 뉴델리 무역관 의견 종합

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