소비자 행동연구의 특성
소비자 행동연구는 인간행동을 다루는여러 기초학문을 토대로 하였다.
종합과학으로서의 특성
심리학 | 개인의 심리전개 과정(소비자의 내면상태)을 다룸 |
사회학 | 집단 구성원의 역할과 집단에의 영향력 등을 다룸 |
사회심리학 | 집단 내에서의 개인행동에 관한 연구 |
문학인류학 | 개인의 구매 행위에 영향을 미치는 문화 |
경제학 | 경제인가설 (자신의 욕구 충족 극대화를 위해 합리적 행동) |
이론과 실천의 양면적 특성
Ø 기술과학과응용과학의 두 가지 성격을 지님
Ø 소비자행동본질의 상호관련성 및 법칙 등을 설명하는 이론적 성격
Ø 소비자 행동을기술, 예측, 통제할 수 있는 수단과 방법을 제시
소비자 행동에 대한 과학적 연구의주목적은 소비자 행동에 관련된 변수들간의 인과적 관계를 발견하여 소비자행동을 예측하고 나아가 소비자행동의 일반 법칙을 정립하는 데있다.
소비자행동연구 접근방법의 발전과정 |
초기 | 다원적 접근 | 소비자 정보처리 | 쾌락, 경험 |
u 경제학 주도 -합리적인 의사결정 -효용극대화 u 심리분석 이론 -동기조사 | u 심리학, 사회학의 결합 u 1960년대 싸이코그래픽스 | u 1960년대 후반 종합적 소비자행동모형 개발 -소비자 정보처리관점 - howard & sheth 모형 - bettman의 정보처리모형 | u 1980년대 -쾌락적, 경험적 -소비자 행동모형 u 인지적 관점과 정서적 관점 -동시고려 |
초기 소비자 행동 접근
처음 소비자 행동 접근 소비자를 합리적인 소비자로보고 접근 하였다.
1. 경제학측면(효용극대화 이론)
소비자는 제품에 대한 완전한 정보를 수집하고 비교, 평가하여 합리적인의사결정을 한다.
소비자는 소비를 할 때 최대의 효용을 얻을 수 있도록 제품의 종류와 구매량을 결정한다.
비판 *
소비자는 구매의사결정에서 효용을 극대화시키는 최적대안을 선택하기 보다 적정한 만족수준에서 제공하는 대안을 선택하는경우가 흔하다.
합리적 행동을 정의하기 어렵다.
개인 소비자 행동을 충분히 설명하지 못하므로 마케팅 의사결정에 쉽게 적용하기 어렵다.
시장에서의 개별 소비자 행동에 대한 분석과예측보다는 개별소비자의 선택행위를 종합한 전반적인 수요 추세를 예측하는데 더 유용.
소비자는 과연 합리적 행동할까?
합리적 소비자라 Rational consumer는 가정에 숨겨진 의미
자기이해self-interest
일관성 유지consistency
그러나 일상생활은 소비자 행동을 합리적이지 않게 하는 수많은 것으로 가득 차 있다.
(경제적 압박, 시간부족, 상처 입을까 두려움, 자기통제의 어려움, 감정적 영향, 사회적 영향 등)
효용가치의 크기는 소비자마다 다르다.
소비자는 비합리적이다.
2. 프로이드의 심리분석이론을 바탕으로한 동기조사
프로이드의 심리분석이론을 바탕으로 한 동기조사는 소비자의 내면적 심리파악을 통해 제품의 상징적 의미가 소비자의 제품구매의 결정 요인임을 인식하였다.
심층 면접법, 표적집단 면접법을 사용하여 소비자의 내면적 심리파악
제품을 소비자의 관점에서 보게 됨에 따라 제품의 상징적 의미가 소비자의 제품 구매에 중요한 결정요인임을 인식
동기조사에 이용된 방법은 제품 개발과 광고문안작성에 필요한 다양한 정보를 비정형적 방법으로 짧은 시간에 저렴하게제공
동기조사의 한계점
조사결과에 대한 해석이 분석자의 주관적 판단에 따라 달라질 가능성이 다분함.
어떤 소비자가 어떤 제품을 구매할 것인지를 동기조사에 의해 예측할 수 있는지에 의문제기
조사결과를 전체소비자에게 일반화시키는데 한계
다원적 접근방법
1960년대후반 이후의 소비자 행동 접근 방법 : 행동과학적 접근 방법
행동과학behavioralsciences은 문화인류학, 사회학, 심리학 등 여러 학문을 종합해서 인간의 행동을 연구하는 학문을 의미하는데 오늘날인간의 행동은 복합적 요인에 의해 이루어지므로 그 행동을 행동과학적으로 접근하여 분석하는 것이 일반적인 추세임.
행동과학적 접근 방법 채택의 필요성
소비자의 행동은 여러 요인들이 복합적으로 영향을 미처 일어나기 때문에 단순히 경제적 측면만 들어 설명이 불가함
소비자는 문화적, 사회적, 심리적요인에 의해 영향을 받음
문화적 요인(문화인류학) : 문화하위문화
사회적 요인 (사회학) : 사회계층, 준거집단, 가족
심리적 요인 (심리학) : 지각, 학습, 동기, 개성, 라이프스타일, 태도
싸이코크래픽스psychographics라는새로운 방법 도입(개인의 심리적 감정 표현 수단)
행동주의 심리학 behavioral phychology
정신을 심리학의 연구대상으로 보지 않는다. 대신 관찰 가능하고 측정될수있는 어떤 것, 즉 행동이 주 연구 대상이 된다. J.watson
자극과 반응 사이에서 무엇이 일어나는지에 대해서는 단지 블랙박스로 남아있을 뿐이다.
1920년대에서 1960년대까지이 행동주의 심리학은 크게 번성하였으나, 이 후 다시 인간의 정신 과정에 관심이 싹트면서 인지심리학이발전하게 된다.
인지주의 심리학 cognitive psychology
인지cognition는 지각, 기억, 추론 등의 정신 과정을 뜻한다.
인지 심리학은 보이지 않는 인지라는 블랙박스의 비밀을 밝히기 위해 실험 심리학의 방법을 주로 사용한다.
인간정보처리 human information processing접근법은인지심리학의 중심에 있는 패러다임이라 할 수 있다. 이는 인지 과정을 순서화된 단계 stages를 통해 설명하는 것이다.
인지심리학의 연구 영역 – 지각, 주의, 형태재인, 의식, 지능과창의성, 추론과 결정, 문제해결, 학습, 기억, 언어 이해, 인지발달, 정서, 사회인지,
소비자 정보처리 모형 consumerinformation processing model
소비자를 논리적, 체계적인 의사결정자로 보며, 의사 결정 과정에 많은 인지적 노력이 투입되는 것으로 가정
심리적 요인,사회적 요인, 사회문화적 요인의 상호작용에 의해 소비자 행동이 결정되는 것으로 파악하고여러가지 요인들을 포괄적으로 고려하는 소비자 행동 모형을 개발
Howard and sheth모형
Engel, kollat and blackwell모형
Bettman의 정보처리모형
1980년대 이후의 소비자 행동 접근방법 : 쾌락적, 경험적 소비자 행동 모형hedonic and experiential model
소비자의 구매행동은 논리적 사고보다는 정서적 동기에서 이루어진다고 봄.
소비자는 정서적 동기에서구매행동을 하며, 제품을 단순히 물리적 속성들의 집합이 아니라 사랑, 금지, 지위, 기쁨등을 표현하는 주관적 상징물로 봄.
소비자 정보처리관점: 효율적 가치, 평가기준은? (기능적가치/실용적 기준-제품속성)
쾌락적, 경험적 관점: 상징적 가치, 평가기준은? (감성적 가치,정서적 가치/제품을사용하면서 얻게되는 쾌락)
소비자는 단순히 물건을 사주는 ‘기계적인 존재’가 아니라 심리적, 사회적, 문화적으로 복잡하게 구성된 매우 까다로운 존재이다.
동기의 의미 소비자 경험경로의 유형 |
감각기관을 통한 경험 (음식) | 감각적 경험 |
인지적 과정을 통한 경험 (전자제품) | 사고적 경험 |
애정과 감성 등의 경험 (패션제품) | 감정적 경험 |
행위적, 라이프스타일의 경험(스포츠 마케팅) | 행동적 경험 |
준거집단, 문화와의 접촉에 의한 경험 (스타 마케팅) | 관계적 경험 |