日 한류 3.0… 엄마에서 딸로 대물림되고 있었다

[강헌]

커버스토리]
　

지난 12월 15일 도쿄에서도 가장 번화한 거리인 시부야(渋谷)역 앞. 미국 뉴욕의 타임스퀘어 전광판처럼 랜드마크로 자리 잡은 시부야 109빌딩 외벽에는 그 시기 주목할 만한 아티스트의 사진이 크게 걸린다. 크리스마스를 앞두고 한창 붐비는 시부야 109빌딩 외벽에 걸린 사진은 한국 남자 아이돌 그룹 방탄소년단의 얼굴들이었다. 일본 전국 곳곳에 방탄소년단의 굿즈(기념품)를 파는 팝업스토어가 문을 열었는데 이를 알리는 광고판이었다.

방탄소년단의 얼굴을 바라보며 시부야 거리를 걷다가 또 다른 익숙한 얼굴들과 마주칠 수도 있다. 마침 한국의 신인 남자 아이돌그룹 워너원이 일본에서 새 앨범을 냈기 때문이다. 워너원의 새 앨범 표지를 차체에 두르고 신곡을 흘리며 지나가는 버스를 보고 있노라면 이곳이 서울인지, 도쿄인지 헷갈릴 법도 하다.

도쿄 하라주쿠의 '라인 프렌즈 스토어'. /김효정

서울 명동처럼 관광객이라면 한 번은 들른다는 도쿄의 하라주쿠(原宿)에 가도 한국인에게 익숙한 간판을 만날 수 있다. 하라주쿠의 노른자 땅에 마주 보고 들어서 있는 건물은 각각 한국 패션브랜드 '스타일난다'와 화장품 회사 '에뛰드하우스'에서 낸 매장이다. 이뿐만이 아니다. 하라주쿠 중심가 다케시타도오리(竹下通り)에서 명품 거리 오모테산도(表参道)로 이어지는 대로변으로 나서면 한국 NHN에서 만든 SNS '라인'의 캐릭터 상품으로만 가득 채운 '라인 프렌즈 스토어'가 보인다.

도쿄 도심을 순환하는 전철 야마노테선을 타고 코리아타운이 있는 신오쿠보(新大久保)로 가면 금요일 밤을 즐기는 청년들을 만날 수 있다. 이들이 주로 찾는 가게는 2017년 한 해 일본에서 가장 유행했다는 '치즈닭갈비' 가게다. 한국에서 건너온 치즈닭갈비는 2017년 한 해를 결산하며 일본 각종 매체에서 꼽은 유행 아이템에 어김없이 이름을 올렸다.

치즈닭갈비 외에도 2017년 일본에서 유행한 것들 중에는 한국 제품이나 서비스, 인물이 많았다. 지난해 7월 후지TV의 아침 정보프로그램인 '메자마시TV'에서 조사한 바에 따르면 일본 여중생에게 인기 있는 것 1위가 한국의 여자 아이돌 그룹 트와이스, 2위는 전구소다였다. 8위는 스타일난다에서 내놓은 화장품 브랜드 3CE였다. 2위로 꼽힌 음료 '전구소다'는 한국 노점상 등에서 먼저 유행한 아이템이다. 니혼게이자이신문(日本經濟新聞)에서 조사한 바에 따르면 2016년에도 유행 상품 1위가 한국 카메라 앱 ‘스노우’였고 10위권 내에 한국 제품이 5개나 포함됐다. 같은 조사에서 10대의 절반 가까운 수가 한국 패션 스타일을 참고한다고 밝히기도 했다. 실제로 한국식 패션·화장을 뜻하는 '케이 스타일'과 '얼짱 메이크'는 일본에서 주된 트렌드로 자리 잡았다.

이 같은 한국 것에 대한 관심은 실제 산업으로도 이어졌다. 일본에서 직접 온라인으로 한국 쇼핑몰의 제품을 구입하는 '역직구' 매출액 규모가 해마다 급성장하고 있다. 2014년에는 489억원에 그쳤지만 2016년에는 799억원에 달했고 지난해에는 800억원을 가뿐히 초과할 것으로 추정되고 있다. 아예 일본에 진출하는 한국 온라인 쇼핑몰의 수도 늘고 있다.

글로벌 전자상거래 플랫폼 카페24 (www.cafe24.com)에 따르면 카페24를 통해 만든 일본어 쇼핑몰은 1만4600개를 넘겼다. 거래액도 매년 50~100% 넘는 성장세를 보이고 있다. 코트라(KOTRA)에 따르면 일본 화장품 시장에서 한국 화장품은 프랑스, 미국 제품에 이어 세 번째로 많이 팔린다. 최근 들어서는 미국 화장품 브랜드의 점유율이 줄어들고 한국 브랜드의 점유율이 늘어나는 것이 눈에 띈다. 해마다 수입량도 증가했는데 2016년에는 전년 대비 수입량이 65% 증가했고 2017년에도 9월까지 8300만달러(약 880억원)의 수입액을 기록해 2016년 같은 기간에 비해 19% 증가한 추세를 보였다.

'빅뱅'의 일본 오사카 교세라 돔 공연 장면. /YG엔터테인먼트

일본 한류의 핵심을 차지하는 K팝 아이돌 그룹의 힘은 여전하다. 닛케이엔터테인먼트에서 조사한 바에 따르면 2016년 '연간 콘서트 동원력' 순위에서 한국 남자 아이돌 그룹 빅뱅이 1위를 차지했다. 빅뱅이 2016년 한 해 개최한 콘서트의 관람 인원은 모두 185만명. 빅뱅은 2017년에도 200만명 넘는 관객을 동원하며 2위에 올랐다. 걸그룹 트와이스는 일본에서 가장 권위 있는 연말 결산 TV 프로그램 NHK의 '홍백가합전'에 출연하기도 했다.

해외시장에 대해 배타적이라고까지 지적받는 일본 게임이나 만화 시장에서도 한류가 감지된다. 일본 모바일게임 시장에서 외국 게임이 성공하기란 무척 힘든 일로 여겨져왔다. 그러나 2017년 8월 일본에서 출시된 넷마블의 모바일게임 '리니지2 레볼루션'은 출시 첫날 앱스토어 매출 1위를 달성하고 현재까지도 상위권을 유지하고 있다. 만화시장에서도 한국 웹툰 플랫폼이 승승장구하고 있다. NHN에서 출시한 '라인 망가'는 일본 웹툰시장에서 부동의 1위이고 카카오재팬의 '픽코마'도 지난해 급격한 성장세를 통해 2위로 자리 잡았다. 픽코마의 하루 평균 이용자 수는 100만명에 달한다.

일상적이고 무국적화된 한류

일본에서 '욘사마'와 '겨울연가'로 대표되는 원조 한류가 시들해졌다는 분석이 나온 지 오래다. 그런데 지금도 일본에서 한류의 기세는 여전하다. 일본에서 한류가 꺼졌다가 다시 살아난 것일까, 아니면 우리만 몰랐지 일본에서 한류는 한번도 꺼진 적이 없었던 것일까. 이와 관련 현재의 한류가 '3차'라는 진단이 나온다. 코트라가 새해를 맞아 발표한 '2018 일본 진출 전략'에서는 '제3차 한류 재점화'라는 항목이 보인다.

이 보고서를 바탕으로 하자면 1차 한류는 2003년부터 시작한 드라마 '겨울연가'와 배우 배용준에 대한 열풍으로 정의할 수 있다. 이어 2차 한류는 2010년을 전후해 K팝 아이돌 그룹이 이끈 한류로 볼 수 있다. 코트라의 분석에 따르면 3차 한류는 지난해부터 시작됐다. 3차 한류는 SNS를 통해 일본의 10대를 중심으로 형성되었다는 것이 이전과 다르다. 조은진 코트라 오사카 무역관은 "1차 한류 붐을 이끈 어머니 세대의 영향, 유튜브 같은 동영상 플랫폼과 SNS의 확산이 배경이 됐다"고 설명했다. 기존 어머니 세대의 한류가 대중문화 콘텐츠, 특히 드라마나 아이돌 그룹에 한정지어 이뤄졌다면 요즘 10대의 한류는 좀 더 생활밀착형이다.

기자도쿄 하라주쿠의 ‘스타일난다’ 매장. /김효정 기자

도쿄에서 전문학교에 다니는 사이토 유이(19)씨는 주로 스타일난다(jp.stylenanda.com), 핫핑(jp.hotping.co.kr) 같은 한국 의류 쇼핑몰을 통해 옷을 구입한다. 한국 화장품 브랜드 미샤에서 출시한 립 틴트를 가장 아끼는 화장품으로 꼽았다. 친구들과 외식할 때 자주 찾는 곳은 한국식 삼겹살 구이집이다. "저만큼은 아니더라도 알게 모르게 한국의 영향을 받은 친구들이 많아요. 영향을 받지 않은 친구가 적다고 할 정도지요."

사이토씨가 한국 문화의 영향을 많이 받고 자란 데는 사이토씨의 어머니의 역할이 컸다. 사이토씨의 어머니 사이토 가오리(45)씨는 2000년대 초반 일본에서 '겨울연가' 열풍이 불 때 욘사마(ヨン樣·배용준)를 쫓아다녔던 원조 한류팬 이다. "욘사마, 뵨사마(ビョン樣·이병헌)가 일본에 입국할 때마다 공항에 나가곤 했어요. 그게 계기가 돼서 한국 드라마를 열심히 봤지요."

사이토씨 집에는 한류 콘텐츠만 방영해주는 케이블 채널 소리가 내내 흘러나온다. 딸 유이씨는 이런 콘텐츠들의 영향을 많이 받았다고 한다. 일본 드라마와는 다른 한국 드라마의 내러티브가 익숙하고 한국식 리듬이 더 친숙하게 느껴질 때가 많다. 가장 좋아하는 아이돌 그룹도 한국 아이돌 그룹 샤이니다.

하지만 유이씨가 자신이 영향받은 한류 콘텐츠의 국적을 늘 느끼고 사는 것이 아니다. "한국 아이돌 그룹도 일본어를 사용하고 일본어로 노래를 발표하거든요. 얼마 전에 친구와 라인으로 메시지를 주고받다가 '라인이 한국에서 시작된 건지 알고 있었어?'라고 물어보니 친구가 놀라더군요. 일본 메신저인 줄 알았대요."

일본에서 지난해 큰 성공을 거둔 넷마블의 '리니지2 레볼루션'의 성공 전략 역시 '현지화'였다. 넷마블 방준혁 의장은 해외시장에 진출할 때 가장 중요한 것이 현지 문화에 맞게 완전히 탈바꿈하는 현지화 전략이라고 여러 번 강조해 왔다. '리니지2 레볼루션'의 성공 요인으로는 일본 게임 유저들의 특성과 환경에 맞게 적절히 변환한 것이 꼽힌다. 게임 캐릭터에 애착을 갖고 긴 시간 게임을 즐기는 유저들에 맞게 게임 환경을 바꾸고 마케팅 역시 다양한 경로를 통해 일본 사회에서 쉽게 받아들일 수 있는 홍보 전략을 택했다는 얘기다.

이런 트렌드를 감안하면 지금 일본에서 진행되고 있는 한류는 두 가지 방향으로 요약할 수 있다. 하나는 익숙해짐이다. 세계한류학회 회장인 오인규 고려대 민족문화연구원 교수의 설명을 들어보자.

"한류라는 말이 처음 시작된 게 20년 전이니 드라마 '겨울연가'를 통해 한국을 알게 된 여성들이 이제는 자녀, 손주를 낳아 기를 시점입니다. 아이를 기르면서 틀어놓은 TV에서 흘러나오는 한국말이 익숙하게 느껴지고 한국식 생활습관을 자연스럽게 받아들이게 된 일본 젊은이들은 예전 세대에 비해서도 훨씬 더 한국 문화에 친근감을 느끼고 있습니다."

또 다른 하나는 한류가 무국적(無國籍)화되고 있다는 점이다. 특히 문화 콘텐츠보다 제품·서비스 분야에서 이런 경향이 강하게 나타난다. 오 교수는 "한국 기업의 기술력과 품질이 세계적 수준으로 향상된 만큼 굳이 한국 기업임을 홍보하지 않아도 일본 시장에서 충분히 경쟁력을 가지고 있다"고 설명했다. 오히려 한국 기업들은 일본의 틈새시장을 창출해내기도 한다.

카카오재팬이 출시한 웹툰 플랫폼 픽코마의 성공 요인은 한국 시장에서 이미 큰 성공을 거둔 카카오스토리의 수익 모델에서 따온 것이다. 카카오스토리에서 콘텐츠를 보는 방법은 두 가지다. 유료로 결제해서 보거나 시간을 들여 기다리면 무료로 볼 수 있다. 픽코마는 이 모델을 그대로 일본에 가져갔다. 유료 콘텐츠 시장이 활성화된 일본 소비자들에게도 이런 결제 방식은 큰 호응을 얻었다. 픽코마의 성공에서 볼 수 있듯 문화적 유사성이 강한 일본과 한국 사이에서는 한쪽 시장의 성공 전략이 다른 시장에서도 통할 수 있다.

한국 스타트업과 IT 기업들이 일본 시장을 노리고 진출하려는 이유가 여기에 있다. 글로벌 전자상거래 플랫폼 업체인 카페24는 조만간 일본 온라인 쇼핑몰 시장에 뛰어들 계획이다. 카페24 측은 "일본의 온라인 쇼핑몰은 한국 시장과 많은 차이가 있지만 유사한 점 또한 많다"며 "창업 전반을 지원해주는 솔루션 프로그램이 일본에서는 드문 만큼 틈새시장을 공략하는 기회가 될 것"이라고 밝히기도 했다.

한류를 보는 시각이 바뀌어야

이런 측면에서 보자면 '3차 한류'라는 말은 다소 억지스러워 보이기도 한다. 보통 한국에서 생각하듯이 한류는 1차, 2차, 3차로 나뉘어 진행된 것이 아니다. 한국에서는 잘 느끼지 못했지만 연속적으로, 점차 일상적인 차원에서 계속 진행되고 있었던 것이다. 미디어 전문가이자 2000년대 초반부터 일본 현지에서 한류 현상을 체험해 온 정수영 성균관대 신문방송학과 연구교수의 말이다.

20년 전 겨울연가 열풍은
전무후무한 현상…

그 이후로도
한류는 대물림 되어
지속해왔다.

정수영 성균관대 신문방송학과 연구교수

"한국에서는 '혐한(嫌韓) 정서가 한류를 주춤하게 만들었다'거나 '한류를 끝냈다'고 보도한 경우도 많았지만 실제로 일본 현지에서 한류는 혐한 정서와 관계없이 진행되고 있었습니다. 대중문화 한류는 매우 다양해져서 예전에는 드라마 몇 편에 그쳤다면 지금은 웬만한 DVD 렌털숍에는 한국 드라마만 따로 모아 전시해두는 코너가 있을 정도입니다. 한국인들도 잘 모르는 한국 가수, 대중문화 작품까지 접하는 일본인이 많아졌습니다."

그런데 왜 우리는 한류를 연속적으로 기억하지 못하는 것일까. 정 교수는 '겨울연가'가 한류의 기준이 되었기 때문이라고 말했다.

"'겨울연가' 열풍은 전무후무한 현상입니다. 제가 일본에서 겪었던 열기는 언론에 보도된 이상이었습니다. 이게 가능했던 이유는 일본이 '겨울연가' 전에 한국에 대해서 아무런 정보가 없었기 때문입니다."

'겨울연가'가 유행하기 전 일본이 한국에 대해 가지고 있는 정보와 이미지란 '정치적으로 혼란스러운 국가' '분단국가' '일본에 뒤처진 개발도상국' 정도에 그쳤다. 그러나 겨울연가가 모든 것을 바꿨다. 일본인의 정서에 맞는 콘텐츠를 한국에서 찾을 수 있다는 것을 알게 되고, 왜 한국이 그런 콘텐츠를 만들 수 있게 되었는지 분석하는 사람들이 늘어나면서 한국에 대한 정보도 폭발적으로 많아졌다.

"그 이후에 한류는 '겨울연가'처럼 폭발적 인기는 얻을 수 없을지언정 그에 못지않은 열기로 지속돼왔습니다. 예전에는 10명의 한류 팬이 '겨울연가' 한 작품을 좋아했다면 이제는 1000명의 한류 팬이 100개의 작품과 100명의 가수를 좋아하는 상황이 되었지요."

그 과정에서 지난해 홍백가합전에 출전한 트와이스처럼 다른 때보다 두드러지는 성과를 올린 사례가 나타나면 한국에서는 'n차 한류'라고 이름을 붙여가며 새로운 현상인 듯 보도한다는 것이 정수영 교수의 설명이다.

문제는 이렇게 한류를 설명할 경우 한류에 대해 잘못된 접근을 할 가능성이 높아진다는 점이다. 한국 정부에서는 여전히 산업적인 차원에서 한류를 인식하고 새로운 '붐(boom)'을 일으키려 하는 측면이 있다. 하지만 이미 한류는 일본의 주류 문화로 편입된 지 오래다.

"언론에서나 시민들의 인식 모두 일본에서의 한류를 말할 때면 '혐한' 정서의 반대에 서 있는 일부 매니아 집단의 현상으로 축소해 생각하기도 합니다. 하지만 일본 주요 레코드점에서 일본 가수들과 뒤섞여 한국 아이돌그룹의 새 앨범이 판매되고 자연스럽게 일본의 유명 예능 프로그램에 한국 스타들이 출연하는 상황에서 더 이상 한류를 새롭게만 인식해서는 안 됩니다."

일본에서 한류가 주류 문화에 자연스럽게 녹아들었다는 사실을 인식하는 것은 문화적 우월감을 갖거나 ‘혐한’을 외치는 일부 일본인들에게 반박할 근거를 제공하기 위한 것이 아니다. 일본과 한국 문화가 별달리 놓여 있는 것이 아니라 얽혀가는 것이라는 사실을 알고 이를 활용해야 하기 때문이다.

한류 전문가 오인규 교수의 결론은 이런 점에서 들을 만하다.

"한류는 지금까지 한·일의 정치적 긴장과 경제적 교류 문제에 얹혀 가는 부차적인 것이라고 인식돼왔습니다. 그러나 정치적 긴장관계와 별개로 한·일 간 문화 교류는 점점 더 활발해지고 확산되고 있다는 점을 알아야 합니다. 한류는 이제 한 명의 스타, 한 편의 작품으로 반짝 빛을 보는 것이 아니라 일반적인 문화현상이 되었습니다."