부상하는 베트남 전자상거래 시장
□ 빠르게 성장하는 베트남 전자상거래 시장
o 베트남은 동남아시아 중에서 가장 빠른 중산층 성장을 보이며 청년층이 전자상거래를 쇼핑수단으로 선호
o 베트남 전자상거래 정보기술원(VECITA: Vietnam E-commerce and Information Technology Agency) 조사에 따르면, ‘13년 한 개인의 연간 온라인 구매는 약 120달러, B2C 매출액은 ’12년 7억 달러에서 크게 증가한 22억 달러로 예상
- 베트남은 ASEAN內 가장 큰 전자상거래 시장 중 하나가 되었으나, 다른 아시아 국가와 비교해 아직 초기 단계 수준
※ B2C(Business to Consumer): 기업의 물품 및 서비스가 소비자에게 직접적으로 제공되는 거래의 형태
‘13년 아시아 국가의 인터넷 소매 판매
| B2C 거래 판매액 (십억 달러) | 총 소매 판매 점유율(%) |
중국 | 100.3 | 5.6 |
일본 | 42.7 | 4.2 |
대한민국 | 28.8 | 12.9 |
대만 | 6.5 | 7.0 |
베트남 | 2.2 | 3.3 |
태국 | 0.8 | 1.0 |
말레이시아 | 0.4 | 0.7 |
싱가폴 | 0.8 | 3.1 |
출처: Euromonitor, Deloitte
o 온라인 구매 상품은 옷, 신발 화장품(60%), 가전제품(34%), 도서와 문고(31%)순으로 나타남
o 대다수의 구매는 컴퓨터 기반 웹사이트를 통해 이루어졌으며 오직 13%의 구매자만 모바일 어플리케이션을 통해 구매
o 60%가 넘는 구매자들이 여전히 현금으로 구매하는 등 온라인 결제는 쇼핑과 같은 성장세를 보이지 못함
□ 법령에 따른 전자상거래 활동 분류
o ‘13년 5월 16일 공표된 법령 52/2013/ND-CP은 전자상거래 활동을 분류
① 판매 활동을 위한 전자상거래 사이트
- 운영자가 직접 고객을 상대하고 상품의 판매 및 홍보를 위해 거래자, 기관, 개인이 설립한 웹사이트 혹은 이들이 직접 제공하는 서비스
② 전자상거래 서비스 제공 사이트
- 거래자(Trader), 기관, 개인에게 아래와 같은 플랫폼을 통해 상업 활동 환경을 제공하는 사이트
- ▲전자상거래 거래장(Trading floors) (lazada.com 등) ▲온라인 경매 사이트 (sohot.vn 등) ▲온라인 홍보 사이트 (hotdeal.vn 등) ▲베트남 산업무역부(MOIT: Ministry of industry and Commerce)가 규정하는 다른 종류의 웹사이트
□ 베트남 전자상거래 선도 기업
o '14년 베트남 전자상거래 정보기술원(VECITA)은 전자상거래 웹사이트를 소유한 247개의 거래자(Trader) 및 기관을 대상으로 조사를 진행함
- 조사한 웹사이트의 비중은 거래장(Trading floor) 사이트가 88%, 소셜커머스 사이트가 16%, 온라인 경매 사이트가 2%로 나타남
- 베트남 전자상거래 시장에서 외국계 기업은 전체의 10%만 차지 하지만 매출액 기준으로는 시장을 과점하고 있는 것으로 나타남
o ‘14년 거래장(Trading floor) 사이트에서 조사된 총 거래액은 2조 5천억 동(1억1천만 달러)에 이름
- lazada.vs(36.1%)와 sendo.vn(14.4%)이 시장을 선도하고 있음
출처 : VECITA
o ‘14년 온라인 판매홍보 사이트의 총매출은 9,600억 동(4,266만 달러)를 넘을 것으로 예상되며 이는 ’13년에 비해 18% 증가한 수준임
- hotdeal.vn은 매출액 측면에서 60%를 차지 시장을 선도 중이며, muachung.vn이 27%를 차지하여 그 뒤를 따름
- sieuma.com, ivivu.com, lingo와 같은 나머지 상위 사이트는 8%정도 밖에 차지하지 못함
‘13년과 비교한 상위 5개 온라인 홍보사이트 변화
번호 | 홈페이지 | 매출 | 공급자수 | 주문량 | 저축금 (Saving amount) |
1 | Hotdeal.vn | +29% | +9% | +8% | +30% |
2 | Muachung.vn | +4% | +27% | +6% | -3% |
3 | Sieumua.com | -20% | - | -11% | -13% |
4 | Ivivu.com | +1% | -9% | +20% | +50% |
5 | Lingo.vn | +14% | +50% | - | +38% |
출처: VECITA
o ‘10년 약 100개의 온라인 경매 사이트가 있었지만 evey.vn, kiemthem.vn, sohot.vn 등 현재 소수만이 명맥을 유지
- 사업 초기에는 최고가격, 시간요건, 역경매 등의 조건을 적용했으나, 전자상거래의 빠른 발달로 인해 많은 웹사이트들이 효율성 부족을 이유로 경매 모델 교체
- 초기 경매 사이트 중 소수만이 경매 모델을 유지하고 있으며, 몇몇 다른 사이트들은 경매 서비스를 추가적으로 제공하기도 함
- 경매로 유인할 독특한 상품의 부재, 상품 홍보수단으로 변질 등도 온라인 경매 사이트를 침체시키는 원인이 됨
□ 베트남 전자상거래 소비자의 특징
o ‘14년 베트남의 온라인 인구는 총인구의 35.6%인 3,260만 명에 이름
- 대부분은 노트북(75%)과 휴대폰(65%)으로 네트워크 접속
o 온라인 인구의 73%는 35세 이하로 대다수가 청년층이며 58%는 적어도 한 번 온라인으로 물품을 구매해본 경험이 있음
- 온라인 구매자의 59%는 여성, 41%는 남성으로 나타남
- 이 온라인 구매자들은 전기 전자제품, 의류, 신발, 화장품을 가장 많이 구매함
- ‘14년 대부분의 구매자들은 10개 이하의 제품을 구매, 각 제품 당 평균 120달러를 소비함
o 현금 구매가 감소 추세이긴 하나 60%의 사용률로 압도적이며, 전자 지갑(E-pocket)은 ‘13년 8%에 비해 ’14년 37%를 차지하며 빠르게 성장 중임
출처: VECITA
o 베트남 전자상거래 정보기술원(VECITA) 조사에 따르면 온라인 구매자 중 71%가 판매 사이트에서, 53%가 SNS 상의 상점에서 구매
- 거래장(Trading floor) 사이트는 25%, 모바일 어플리케이션은 13%의 저조한 사용률을 기록
- 판매자 명성이나 가격이 가장 중요한 결정요소이며 주문, 결제, 배송 등도 큰 영향을 주는 것으로 나타남
출처: VECITA
□ 전자상거래 시장의 장애물
o 많은 베트남 사람들이 온라인 쇼핑 개념에 대해 익숙지 않아 산업 자체가 다소 느리게 시작
o 직접 제품을 만져보기 전 까지 제품의 질에 대하여 신뢰하지 않으며, 대체로 웹사이트에서 제품을 본 후 오프라인 상점에서 구매하는 것을 선호
o 신용카드와 같은 지불 카드가 아직 널리 사용되지 않으며, 온라인 거래가 안전하다고 믿지 않음
- '14년 세계은행 글로벌 핀덱스(Global Findex)에 따르면, 베트남 인구 중 31%만이 금융기관에 계좌를 소유하고 있으며, 15세 이상 인구 중 2%만이 신용카드를 소유함
o 제한된 네트워크 보급도 전자상거래를 막는 장벽 중 하나
- 전체 1/2 이하의 인구가 인터넷을 사용 중이며 베트남의 온라인 연결 비율은 상대적으로 낮은 편
- 하노이市와 호치민市 등 주요 도시와 나머지 도시간의 고속 인터넷 사용율도 큰 차이가 있음. 6%의 인구만이 고정 광대역 인터넷에 가입했으며, 27%만이 광대역 이동통신을 사용 중
- 베트남의 인터넷 속도는 세계 113위로 매우 낮은 수준임
o 아울러, 미흡한 물류 서비스도 전자상거래를 피하는 결점 중 하나임
□ 전자상거래 시장 전망
o 베트남의 온라인 소매는 최근 몇 년 간 두 자릿수 성장을 기록 중. 인터넷 보급률, 온라인 제품 개선 덕에 더욱 빠르게 성장할 수 있는 잠재력 보유
o 매년 6-8% GDP성장과 더불어 온라인 쇼핑문화를 빠르게 습득할 수 있는 청년층이 떠오르고 있음
- 전체 인구의 1/2 이상이 인터넷 접속이 불가하지만 인터넷 보급이 증가가 예상되어 잠재 온라인 고객으로 고려 가능
o 주요 소매업자들이 유망한 전자상거래 시장에 주목하면서 온라인 판매는 더욱 성장할 것으로 예상
- 최근 Vin社는 기업분할을 통해 VinEcom社을 설립, 시장 주도기업으로 성장하기 위해 향후 5년 간 3천만 달러를 전자상거래에 사용하기로 결정
o 무역 및 유통 허가를 받은 외국인 직접투자(FDI: Foreign Direct Investment) 회사들은 온라인 제품을 판매여부가 불명확함
- 그러나, ‘13년 5월 16일 공표된 법령 52/2013/ND-CP에 따르면, 규제기관의 검토, 승인과정 대신 판매 웹사이트로 통지만 요구될 가능성이 높음
- 이는 온라인 판매가 독립된 상업 활동보다 단순히 다른 유통채널로 간주된다는 것을 암시
<출처: VECITA, Euromonitor, World Bank, Deloitte>