마케팅 분야의 대가인 필립 코틀러(PhilipKotler)는 사회구조가 복잡해지고 물질적으로 풍요로워질수록 소비자는 재미를 추구한다고 언급한바 있다. 물질적으로 풍요롭지 못한 소비자들도 미디어와 IT기기 발전에 힘입어 기본적인 욕구를 줄이더라도 재미를 찾는 경우도 발생한다. 예를 들어, 인도에서 월급이 우리나라 돈 10만원도 안되는 어떤 가사도우미는 옷이나 먹는 것에 쓰는 돈을 아껴서 50만원짜리스마트폰을 구입하고 쉬는 시간마다 모바일 게임을 즐긴다.
중국 도심의 일부 노동자들은 춘절에 고향을 가는 대신 지인들끼리 모여서 파티를 즐긴다. 이러한 현상은 기본적인 니즈가
충족된 상태이거나 혹은 부족한 상태이거나, 이유는 다르지만 결과적으로 지금 당장 즐길 수 있는 무언가를 찾아 소비하는 인구가 점차증가하고 있는 것을 의미한다. 이렇게 놀이 혹은 Fun를 원하는 소비자들을 가리켜 플레이슈머(Playsumer)라고 일컫는다.
글로벌 의류회사 갭(Gap)의 CEO인 아트펙(Art Peck)은 지난 달 현지 언론과의 인터뷰에서 회사의 새로운 도약을 위해 최첨단 기술이 접목된 ‘리테일 3.0’을 이끌어가겠다는 포부를 밝혔다. 구체적인 청사진은 아직까지 없지만 몇 가지 예를 들어 변화의 방향을 제시했다. 우선, RFID(Radio Frequency Identification)를 이용하여 소비자들이 스마트폰을 제품에 가까이 가져가면 정보, 가능한 사이즈, 가격, 그리고 재고가 있는지 등을 알려준다. 또한, 가상피팅 벽을 통해 실제 옷이나 액세서리 등을 실제 착용해 보지 않고도 자신과 어울리는지 바로 알 수 있게 하거나, 심지어 매장에 오기 전 스마트폰 증강현실 프로그램을 통해 가상으로 옷을 입어보고 매장 안팎에 설치된 자판기를 통해 구매할 수 있게 하는 방법도 고려 중이라고 밝혔다. 결국, 아트 펙이 언급한 바는 소비자들이 단순 필요에 의해 오프라인 매장에서 쇼핑하는 시대에서 편리한 온라인 및 모바일 쇼핑 시대를 지나, 구매 혹은 구매 과정 자체에서 새로운 재미를 원하는 시대로 변화하고 있다는 점을 강조한 것으로 해석할 수 있다.
■ 플레이슈머들의 특징
플레이슈머들의 특징으로는 우선, 소유 보다 사용을 중요시 한다는 점이다. 즉, 구매 결정과정에서 ‘내가 이것을 가지고 어떻게 놀 수 있을까?’를 먼저 고려한다. 이러한 특징은 단순히 제품 및 서비스 본연의 기능이 필요해서 구매하거나 트렌드를 무작정 따라가기 위해서 구매하는 소비자들과는 구별된다. 예컨대, 스마트워치의 구매목적이 조깅 혹은 자전거타기를 더 재미있게 하기 위한 것이라면 플레이슈머라 할 수 있다.
만약 단순히 시간을 보기 위해서 구매한다거나 트렌드를 따라하기 위해서 스마트워치를 구매한 소비자라면 얼마 가지 않아
배터리 수명이 짧다거나 옷과 잘 매치되지 않는다는 등의 이유로 자신의 구매 결정을 후회할 것이다. 반면, 플레이슈머들은 지속적으로 스마트워치의 다양한 재미를 발견하려고 노력할 것이고 액세서리나 앱과 같은 관련 제품 및 서비스도 추가 구매 할 가능성이 높다.
두 번째로, 플레이슈머들은 기존의 관습이나 고정 관념에 별로 신경 쓰지 않는다. 앞서 설명한 춘절에 고향에 가지 않는 대신 파티를 즐기는 중국 소비자들이나, 프라다(Prada)의 패러디 브랜드인 프라우드(Proud) 로고가 크게 박힌 옷을 입고 다니는 소비자들이 그 예일 것이다. 그들은 현실의 재미와 상충하는 과거의 관습이나 틀에 박힌 형식, 브랜드의 전통 및 상징은 크게 신경 쓰지 않는다.
세 번째로, 플레이슈머들은 구매 과정 자체에서도 재미를 얻기 원한다. 최근 온라인 쇼핑 시장이 급성장하면서 오프라인 매장의 변화가 요구되고 있다. 과거 단순히 깔끔한 매장에 제품을 보기 좋게 진열하는 매장에서 이제는 플레이슈머들이 직접 체험하고 놀 수 있는 공간으로 바뀌고 있다. 예를 들어, 의류 브랜드인 홀리스터(Hollister) 매장은 입구에 들어서자마자 마치 클럽에 온 듯한 착각을 느끼게 한다. 어두운 조명에 비트가 강한 음악을 크게 틀어놔서 갑자기 심장의 바운스가 강하게 느껴진다. 단순히 옷을 고르는 것이 아니라 쇼핑하는 과정에서 큰 음악에 맞추어 고개를 끄덕이며 클럽에 온 느낌을 얻을 수 있다. 애플 스토어 역시 플레이슈머들을 많이 만날 수 있는 장소이다. 데스크 마다 마련된 애플 기기들을 가지고 인터넷도 하고 음악도 들으면서 놀다가 필요한 제품을 구입하기도 한다.
마지막으로, 플레이슈머들은 직접적으로 의도하지는 않지만 주변 피어(Peer)그룹에게 많은 영향을 준다. 트렌디한 소비자들이 SNS 전체 공개를 통해 의도적으로 본인의 쇼핑 리스트를 사진으로 자랑하는 것과 달리 플레이슈머들은 구매한 제품 혹은 서비스에 대해 구매 과정부터 실제 사용 중 느꼈던 숨겨진 다양한 재미들을 비슷한 취향의 플레이슈머 그룹 내에서 공유함으로써 더욱 전문적이고 파워풀한 영향력을 미칠 수 있다.
■ 소비자 세그멘테이션 변화 필요
유희의 인간(Homo Ludens)이라는 인간의 본성은 다른 기초적인 욕구와 더불어 항상 존재해왔다. 더욱이 최근 고도로 발달된 미디어와 IT기술은 전 세계 곳곳에서 벌어지는 다양한 재미를 실시간으로 전달하고 참여하게 만들어 확산 시킨다. 이러한 현상은 단지 젊은 세대에게만 국한 되는 것은 아니다. 얼마 전 ‘탑 기어코리아’라는 TV 프로그램의 드래그 레이스3에 참가한 50대 중년 남성은 처음으로 가족이 아닌 자신만을 위해 고가의 스포츠카를 구입했다고 밝혔다.
아내의 응원을 받으며 출발선에서 신호를 기다리는 그의 얼굴에서는 긴장감과 더불어 너무나도 즐거운 표정이 엿보였다.
단지 등산의 목적을 넘어선 다양한 이유로 화려한 아웃도어 패션의 주요 고객으로 자리 잡은 중년층도 좋은 예일 것이다. 또한 플레이슈머는 물질적으로 풍요로운 소비자들에게만 해당되는 것도 아니다. 무료 게임 앱, 음식 페스티벌 이벤트, 저렴한 SPA4브랜드 쇼핑, 그리고 게스트 하우스 숙박 등 돈이 많이 들지 않는 다양한 놀거리가 늘어나고 있다. 결국 노는것에 대한 더욱 긍정적인 시각과 실제 다양한 방법들이 IT 기술을 통해 빠르게 생성, 전달, 그리고 확산되면서 향후 플레이슈머들의 증가는 지속될 것으로 예상된다.
이제는 제품이나 서비스를 개발하는 입장에서도 변화가 필요하다. 기존처럼 나이, 성별, 소득 등을 이용한 인구통계적인 소비자 세그먼테이션으로는 증가하는 플레이슈머를 이해하는데 한계가 있을것이다. 오히려 놀이 형태를 이용한 세그먼테이션으로 소비자들을 분류해 볼 수 있다.
예를 들어, 스포츠를 좋아하는 플레이슈머를 위해 매장에서 옷, 신발, 액세서리 등을 착용하고 모션 센서를 이용한 장비를 통해 가상으로 해당 스포츠를 직접 해 볼 수 있는 기회를 제공하면 어떨까? 즉, 테니스 용품을 구입하려는 소비자에게 실제 옷, 신발, 그리고 팔목보호대 등을 착용해보고 가상 테니스 코트에서 게임을 경험하게 하는 것이다. 팔을 휘두르고 앞뒤 좌우로 움직여 보면 옷의 착용감이나 신발의 쿠션 등을 정확히 파악할 수 있을 뿐만 아니라 재미 또한 느낄 수 있어 매장에 더욱 자주 들리고 추가 구매도 이뤄질 가능성이 높을 것이다.
호기심이 많은 플레이슈머를 위해서 레스토랑에서 자신이 선택한 음식이 요리되는 과정을 테이블아래 비치된 스마트패드를 이용해서 실시간으로 볼 수 있게 하면 어떨까? 요리 과정이 끝나면 친절하게 레시피가 스마트패드에 나오고 바로 나의 SNS계정으로 전송할 수 있게 하는 재미를 제공한다면 그 음식의 맛은 더욱 좋게 느껴질 것이다. 이 밖에도 놀이 성격(역동적 vs. 정적), 놀이 방법(혼자 vs. 단체),놀이 주체(직접 vs. 간접) 등을 이용해 플레이슈머를 이해하고 구분 지을 수 있을 것이다.
플레이슈머 세그먼테이션을 통해 소비자들의 숨겨진 니즈 발굴과 더불어 숨겨진 펀(Fun) 욕구 발굴을 시도해 보는 것도 예상치
못한 히트 상품을 개발할 수 있는 창조적인 접근 방법이 될 수 있을 것이다.